MARKETING DIRECTO Y
CRM
Sesión Nº 15
Tercera Unidad
APLICACIÓN DEL
CRM
Tercera Unidad MARKETING DIRECTO Y
APLICACIÓN DEL CRM
Curso
CRM
Sesión Nº15:
Construyendo un ecosistema de datos
para una mejor orientación. Interacción
humana potenciada por la tecnología.
INTRODUCCIÓN
¿Qué es Inteligencia Artificial?
PRESTA ATENCIÓN AL SIGUIENTE
VIDEO Y RESPONDE CORRECTAMENTE
DE CLASES
¿QUÉ ES INTELIGENCIA ARTIFICIAL?
¿CUALES SON LOS TIPOS DE IA?
¿CÓMO EL MARKETING HACE USO
DEL IA?¿CONOCES ALGÚ CASO
MENCIONALO?
AGENDA
Contenido de la clase
1.MARKETING 5.0
2.CONSTRUYENDO UN ECOSISTEMA DE DATOS
PARA UNA MEJOR ORIENTACIÓN
3.MARKETING BASADO EN DATOS
4.PASOS DEL MARKETING BASADO EN DATOS
5.INTERACCION HUMANA POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
LOGRO DE LA SESIÓN
Objetivo de la clase
Al finalizar la sesión, el estudiante analiza un caso sobre el uso de la
tecnología en el marketing y en los negocios a partir de un ecosistema
de datos, aplicando los conceptos y teorías vistas en clase,
respondiendo con claridad y coherencia.
EVOLUCIÓ
N DEL
MARKETIN
G
MARKETING BASADO EN
DATOS
Introducción
Es el primer paso para implementar
Marketing 5.0, al tener un motor de análisis,
las marcas pueden predecir qué es más
probable que sus clientes potenciales
compren a continuación en función de las
compras anteriores. De esa manera, las
marcas pueden enviar ofertas personalizadas
y ejecutar campañas personalizadas. La
infraestructura digital actual permite hacer
esas cosas no solo en un puñado de
segmentos del mercado, sino también en
clientes individuales uno por uno.
MARKETING 5.0
Concepto
Es la etapa de la cadena evolutiva de la mercadotecnia marcada
por el poder de la tecnología a favor de la calidad de vida y el
bienestar de las personas. Si la era digital pone la tecnología en
el centro de nuestras vidas, debe contribuir al bien de la
humanidad.
Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad .Philip Kotler
LOS SEGMENTOS DE UNO
Marketing basados en Datos
El mercado es heterogéneo y cada cliente es único. Es por eso
que el marketing siempre comienza con la segmentación y la
focalización. Basándose en la comprensión del mercado, las
empresas pueden diseñar estrategias y tácticas para entrar en el
mercado. Cuanto más micro sea la segmentación, más resonará
el enfoque de marketing, pero más difícil será la ejecución.
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
El enfoque ha evolucionado desde que se conceptualizó en la década de 1950.
4 Métodos de
Segmentación
DESARROLLO DE UNA
PERSONA
Los segmentos de uno
La breve descripción ficticia resultante de un segmento de clientes con las cuatro variables se denomina persona.
Aquí hay un ejemplo de una persona:
John es un gerente de marketing
digital de 40 años que tiene 15 años
de experiencia y actualmente trabaja
para una importante empresa de
bienes de consumo empaquetados. Es
responsable de diseñar, desarrollar e
implementar campañas de marketing
en medios digitales e informes al
director de marketing.
DESARROLLO DE UNA
PERSONA
Los segmentos de uno
El director mide el desempeño de John
por el conocimiento general de la
marca y las tasas de conversación en
línea en los canales de comercio
electrónico. Además de esforzarse por
mejorar el rendimiento en función de
las métricas, John también es muy
consciente de los costos y cree que el
gasto en marketing digital debe ser lo
más eficiente posible.
DESARROLLO DE UNA
PERSONA
Los segmentos de uno
Para gestionar todo, John trabaja con
su personal y también con agencias
de marketing digital. Tiene un equipo
de cinco personas que le reportan,
cada una de las cuales maneja
diferentes canales de medios. Tiene
contratos con una agencia de SEO
que ayuda a administrar el sitio web,
así como una agencia de redes
sociales que ayuda con el marketing
de contenido.
DESARROLLO DE UNA
PERSONA
Perfiles de Clientes por segmentos de uno
¿Dónde viven?
¿Cuáles son sus lugares de interés?
¿Dónde actualmente están
ubicados?
¿Cuál es su edad y género? ¿Cuáles es su
¿Cuál es su ocupación e comportamiento de
ingresos? compra?
¿Cuál es su estado civil y su ¿Cuál es la media de
tamaño familiar? consumo?
¿Cómo usan sus productos
y servicios?
¿Cuáles son sus intereses y pasiones?
¿Cuáles son sus motivaciones y metas?
¿Cuáles son sus valores y actitudes que
conducen su comportamiento?
DESARROLLO DE UNA
PERSONA
Dos maneras de mejorar la práctica de segmentación
1
Big data permite segmentar el mercado en la unidad más granular: un cliente
LA BIG individual. Esencialmente se puede crear una personalidad real para cada
cliente. En base a esto, las empresas pueden ejecutar marketing uno a uno o
DATA PERMITE segmentos de uno, adaptando sus ofertas y campañas a cada cliente. Y
gracias a la enorme potencia informática, no hay límites en cuanto a la
SEGMENTAR cantidad de detalles que puede ser la persona y a la cantidad de clientes que
pueden perfilarse.
2
La segmentación se vuelve más dinámica con big data. Las empresas
SEGMENTACIÓ pueden rastrear el movimiento de un cliente de un segmento a otro en
N tiempo real, dependiendo de los diferentes contextos Los especialistas en
marketing también pueden rastrear si una intervención de marketing ha
MÁS logrado convertir a un cambiador de marca en un cliente leal.
DINÁMICA
MARKETING BASADO EN
DATOS
Pasos
1 2 3
Definir los objetivos Identificar los requisitos y Construir un
de marketing basados la disponibilidad de los ecosistema de
en datos datos datos integrado
DEFINIR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
Marketing Basados en Datos
Con big data, los especialistas en marketing pueden descubrir nuevas
ideas de productos y servicios y estimar la demanda del mercado. Las
empresas también pueden crear productos y servicios personalizados
y personalizar la experiencia del cliente. Calcular el precio correcto y
configurar un modelo de precio dinámico también requiere un
enfoque basado en datos.
DEFINIR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
Marketing Basados en Datos
Además de ayudar a los especialistas en marketing a definir qué
ofrecer, los macrodatos también son útiles para determinar cómo
entregar. En marketing comunicaciones, los especialistas en
marketing utilizan big data para la orientación de la audiencia, la
creación de contenido y la selección de medios.
DEFINIR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING
Marketing Basados en Datos
¿QUÉ OFRECER? ¿CÓMO OFRECER?
- Descubrir ideas de productos y servicios? - Segmentar y localizar a la audiencia adecuada.
- Estimar la demanda de mercado por productos - Determinar el mensaje de marketing correcto
y servicios y contenido
- Recomendar la siguiente compra - Seleccionar la mezcla de canales para ir al
- Crear productos y servicios personalizados. mercado
- Personalizar la experiencia de compra. - Perfil de consumidor por generación líder y
- Determinar el precio adecuado para los nuevos nutrir
productos - Diseñar los niveles de servicio de clientes
- Política de capacidad de dinamizar el precio - Identificar los reclamos potenciales y rotación
de clientes.
IDENTIFICAR LOS REQUISITOS Y
DISPONIBILIDAD DE LOS DATOS
En la era digital, el volumen de datos crece exponencialmente. No
solo se profundiza el nivel de detalle, sino que también se amplía la
variedad. Sin embargo, no todos los datos son valiosos y relevantes.
Una vez que las empresas se acercan a los objetivos, deben
comenzar a identificar los datos correctos para recopilar y analizar.
IDENTIFICAR LOS REQUISITOS Y
DISPONIBILIDAD DE LOS DATOS
MARCO DE MATRIZ DE DATOS
FUENTES DE DATOS
ANALISIS Datos Datos de Datos de Datos Datos Datos de
OBJETIVOS
REQUERIDO sociales Medios Werb POS IoT Engagement TRIANGULACIÓN
DE DATOS
Márgenes de X X X X X X
audiencia y
segmentación
Seleccionar
el mix de Mapa del X X X X X X
medios comportamiento de
adecuado compra
para las
comunicaci Análisis de contenido X X
ones de
marketing Hábitos en medios X X X
Efectividad de X X X X
inbound marketing
ENFOCADO EN
EL ANÁLISIS
CONSTRUIR UN ECOSISTEMA
INTEGRADO
La mayoría de las iniciativas de marketing basadas en datos
comienzan como proyectos ágiles y ad-hoc. Sin embargo, a largo
plazo, el marketing basado en datos debe ser una operación de
rutina. Para asegurarse de que el esfuerzo de recopilación de datos
se mantenga y se actualice continuamente, las empresas deben
construir un ecosistema de datos que integre todos los datos
externos e internos.
CONSTRUIR UN ECOSISTEMA
INTEGRADO
El mayor desafío para la integración de datos es encontrar un
denominador común en todas las fuentes de datos. Lo más ideal es
integrar los datos a nivel de cliente individual, lo que permite el
marketing de segmentos de uno. Las buenas prácticas de
mantenimiento de registros garantizan que cada conjunto de datos
capturado sobre el cliente esté siempre vinculado a ID de cliente
únicos.
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
Creación de interfaces de cliente
por niveles
La interfaz del cliente, la forma en que los clientes se comunican
con las empresas, es una gran parte de la experiencia del cliente.
En sectores como el de la hostelería, la asistencia sanitaria, los
servicios profesionales e incluso la alta tecnología, algunas
interfaces con los clientes están dirigidas principalmente por seres
humanos. Los conserjes, enfermeras, consultores y gerentes de
cuentas clave son recursos críticos en sus campos, y las máquinas
no son compatibles con sus habilidades para brindar la experiencia
adecuada.
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
Interfaces de ventas escalonadas
En el proceso de venta, la clasificación por niveles de la interfaz del
cliente más común se basa en el ciclo de vida del cliente en todo el
embudo de ventas. Las empresas B2B pueden capturar y nutrir
clientes potenciales a través de una interfaz digital mientras
persiguen clientes potenciales calificados y prospectos calientes
con un equipo de vendedores. Con este enfoque, las empresas
pueden tener un alcance más amplio con la generación de leads.
Al mismo tiempo, pueden reenfocar los esfuerzos de la fuerza de
ventas ,para cerrar los acuerdos.
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
TOP OF THE FUNNEL
MIDDLE OF THE FUNNEL
BOTTON OF THE FUNNEL
Actuación final de la fuerza de
venta y cierre de la venta SALES CLOSING
TOTALMENTE CONSCIENTE CONSCIENTE CONSCIENTE TOTALMENTE
INCONSCIENTE PROBLEMA SOLUCIÓN PRODUCTO CONSCIENTE
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
Interfaces de servicio al cliente por
niveles
En el proceso de servicio al cliente, en otras palabras, cuando se
trata con clientes existentes, la base más común para la
clasificación de clientes es el valor de por vida del cliente (CLV) o el
estado de lealtad del cliente- El CLV es un ingreso neto proyectado
generado por cada cliente en función de la duración estimada de la
tenencia. Los clientes con bajo CLV o estado solo tienen acceso a la
interfaz digital, de ahí el bajo costo de servicio. Por otro lado, los
clientes con CLV alto tienen el privilegio de interactuar con
asistentes humanos de alto costo.
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
Interfaces de servicio al cliente por
niveles
La clasificación por niveles de la calidad del servicio proporciona
el incentivo para que los clientes asciendan en la escalera
haciendo una compra más grande o comprometiendo su lealtad a
marcas específicas. La rica información que se puede encontrar
en Internet hace que las personas busquen soluciones por sí
mismas cuando se encuentran con un problema con productos y
servicios. Muchas empresas facilitan la tendencia del autoservicio
al proporcionar recursos en línea de búsqueda para sus clientes.
POTENCIADA POR LA
TECNOLOGÍA
Interfaces de servicio al cliente por
niveles
En lugar de buscar respuestas en las páginas o comunidades de
soporte, los clientes ahora pueden simplemente pedir soluciones a
AI. La interfaz de servicio al cliente automatizada puede ser un
chatbot o un asistente virtual. Brinda a los clientes no solo
conveniencia, sino también las soluciones instantáneas que desean.
Del mismo modo, los scripts e historiales de los centros de llamadas
y los chats en vivo ahora se pueden transferir al motor de
inteligencia artificial, lo que esencialmente brinda opciones sin
complicaciones para los clientes que tienen preguntas básicas y
frecuentes.
¿PREGUNTAS
?
ACTIVIDAD DE
APRENDIZAJE
INSTRUCCIONES
- Trabaja de manera grupal con tu equipo.
- Analiza un caso sobre el uso de la tecnología en el marketing y en los
negocios a partir de un ecosistema de datos.
CONCLUSIONES
¿Qué aprendimos hoy?
Tema de la
Siguiente sesión
- Evaluación Final
FUENTES
BIBLIOGRÁFI
CAS
Libros:
- Marketing Relacional: Jaime Rivera Camino
- Marketing 5.0: Philip Kotler
- Marketing de Fidelización: Estrategias para construir e incrementar la rentabilidad a
largo plazo
