TERCERA UNIDAD:
IMAGEN CORPORATIVA
Docente: Lic. Jesús Manuel Gómez Casango
Materia: Comunicación Empresarial
Universidad On Line CETEC
3.2. Niveles de Imagen, importancia de la
imagen corporativa, tres grupos de
estudiosos de la imagen y sus propuestas.
• Existen diversos niveles de imagen corporativa los cuales varían según su
autor, los niveles de imagen en forma global son los siguientes:
1. Imagen de la categoría del producto.- se trata de
la diversificación de productos que maneja una
empresa. Y se clasifica en:
o Cartera de productos: Conjunto de líneas de
productos.
o Línea de productos: Grupo de productos
homogéneos.
o Amplitud de la cartera: Número de líneas de
productos.
o Profundidad de la cartera: Número de productos
dentro de cada línea.
2. Imagen de la marca.- Normalmente una misma
marca cobija diversos productos, a esto se le conoce
como Imagen de la marca.
o Marca: VISA
Visa Platino, máximo nivel de crédito.
Visa Oro. Nivel alto de crédito
Visa Clásica, Nivel mínimo de crédito.
3. Imagen de la empresa.- Los
rasgos propios de la empresa
que la distinguen de las demás.
o Rasgos de Nike Vs Adidas
tienen sus rasgos plenamente
identificados y diferenciados
en la percepción del público.
4. Imagen del sector.- Es el
que hace referencia a la
imagen que se percibe por
parte del público sobre el
sector en que se encuentra la
organización, el cual influye
directamente en la imagen de
la empresa.
5. Imagen del punto de
venta.- Hace referencia
a la ubicación de la
organización en
diferentes secciones y la
proyección que tenga
con el público en
general en relación a la
organización.
7. Imagen del país.-
Representación mental que se
realiza con un determinado país.
o El programa del Chavo del 8
que se transmite en
Centroamérica y Sudamérica
tiene elementos que van más allá
de sus atributos reales a ficticios
de la nación en contexto.
Según Juan Costa (2006) los niveles de Imagen son:
Imagen de Marca.- Es el significado que asocian
los públicos con una determinada marca o nombre de
un producto o servicio.
Imagen de negocio.- Es la imagen mental de la
identidad e imagen corporativa.
Imagen corporativa.- Es la imagen que tienen todos
los públicos de la organización en cuanto entidad.
Imagen global. Es la suma de todas las anteriores
(imagen de marca, de negocio y corporativa).
Mientras que para Capriotti (2007) los niveles son:
Imagen de producto genérico.- La que incluye productos genéricos y similares.
Imagen de marca de producto.- Incluye las diferentes líneas de productos de una marca.
Imagen de marca corporativa.- Es la estructura mental que se forma en los públicos de una
organización, como consecuencia del análisis de toda la información que les llega acerca de la
misma.
Imagen del sector.- La percepción que los públicos tienen del sector en donde se desenvuelve el
producto o servicio, y ésta proyecta una imagen relacionada a los mismos.
Imagen del país.- La percepción que tienen los públicos de la situación de un país y su
interrelación con la imagen de productos y servicios.
El Marketing y el Merchandising
(mercadeo) moderno es tan complejo
que ha evolucionado en medida que
los consumidores evolucionan
también, por lo que todo proveedor se
vuelve también un nuevo competidor
en el mercado. Así cada vez más las
empresas necesitar utilizar nuevos
mecanismos para penetrar y
posicionarse en el mercado, ya no
basta con solo ofrecer los
productos/servicios de forma directa.
El elemento clave de las estrategias de
mercadeo es la construcción de la
Marca (Costa Juan, 2006).
La Imagen corporativa incluye elementos con los que se espera que la organización sea percibida por
el público, como son el lenguaje, adjetivos calificativos, que tipo de relaciones se tienen, canales de
comunicación, que tipo de contenido se produce o se comparte y que se espera de la empresa. Por tal
motivo la importancia de la Imagen Corporativa radica en una serie de análisis de carácter psicosocial
y mercadotécnico.
Por tal motivo la Imagen Corporativa va más allá de ser solo el “logo”, y como se ha mencionado
anteriormente, el hablar de imagen se refiere a la imagen mental que se posiciona en la mente del
consumidor, acerca de la oferta comercial. En resumen, la imagen corporativa es la forma en que las
empresas buscan o desean que sean percibidas por el mercado (público en general).
“…Una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece;
también y en gran medida es lo que de ella se percibe. Una
imagen sólida y representativa de su actividad y su filosofía de
trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de
posicionarse en el sector y de diferenciarse de la
competencia…”(Haro Sebastián, 2004). La imagen se vuelve
realidad cuando ésta es real y refleje una mala actuación o sí
ésta es buena y la imagen negativa, entonces el objetivo de la
imagen corporativa habrá fracasado en el mercado.
Sabemos que el principal objetivo de toda organización es el
de generar un beneficio comercial, en el sector o mercado en
que se desenvuelva, incluso con los clientes que compren o no
lo que fabrique.
Hoy en día las empresas generan y lanzan un sinfín de
mensajes significativos, los cuales son recibidos de manera
mental por los diferentes segmentos de mercado que la
empresa ha definido. Todo esto se logra con base en mensajes
explícitos, implícitos, voluntarios, involuntarios que llegan a
posicionarse en la mente de los consumidores con la finalidad
de crear una imagen per se de quienes perciben sus mensajes.
Tanto la imagen como la imagen corporativa representan el
rostro de las organizaciones ante la sociedad que interactúa con
ella, con el fiel objetivo de ganar su preferencia y terreno ante
sus competidores. (Ciccone José, 2010).
Hoy en día las empresas generan y lanzan un
sinfín de mensajes significativos, los cuales son
recibidos de manera mental por los diferentes
segmentos de mercado que la empresa ha
definido. Todo esto se logra con base en
mensajes explícitos, implícitos, voluntarios,
involuntarios que llegan a posicionarse en la
mente de los consumidores con la finalidad de
crear una imagen per se de quienes perciben sus
mensajes.
Tanto la imagen como la imagen corporativa
representan el rostro de las organizaciones ante
la sociedad que interactúa con ella, con el fiel
objetivo de ganar su preferencia y terreno ante
sus competidores. (Ciccone José, 2010).
PROPUESTA
AUTOR
(CONCEPTO DE IMAGEN)
Es la suma de las cualidades funcionales
Martineau (1958) y atributos psicológicos que existen en la
mente del consumidor.
Es la resultante de múltiples y diversos
mensajes que, acumulados en la memoria
Costa (1977)
colectiva, configuran una globalidad
significativa capaz de influir en los
comportamientos y determinarlos.
Es el perfil del objeto, es decir, la suma
Topalian (1984)
de impresiones y expectativas reunidas en
la memoria del individuo.
Es el modo en que los stakeholders
Bernstein (1984)
perciben los indicadores de identidad de
una organización.
Es la suma de creencias, actitudes e
Barich y Kotler (1991) impresiones que una persona o grupo
guardan de un objeto.
CONCEPTO DE IMAGEN
AUTOR
CORPORATIVA
Es la suma total de las percepciones de
Spector (1961) las características de una empresa que
posee un individuo.
No es lo que la empresa cree ser, sino los
sentimientos y creencias sobre la
Abratt (1989)
compañía que existen en la mente de sus
audiencias.
Es la percepción individual de las
Riordan Gatewood & Barnes Bill (1997) acciones, actividades y compromisos de
una organización.
Es el dibujo mental que una audiencia
Ind (1997) tienen sobre una organización, generado a
través de la acumulación de todos los
mensajes recibidos.
Es una impresión holística que tiene un
Alvesson (1991)
individuo o un grupo particular hacia una
organización.
Es el modo en el que los miembros de la
Dutton & Dukerich (1991) organización creen que otros ven su
organización.
REFERENCIAS
• Ahearne, M., C. Bhattacharya y T. Gruen (2005). Beyond the Brand: Antecedents and Consequences of Customer-Company
Identification.
• Balmer, J. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing through the Fog. European
Journal of Marketing.
• Costa, Joan (2004). Dircom. Tercera edición del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (MDCEI).
Barcelona, Universidad Autónoma Barcelona.
• Kaplún, Gabriel (2002). Seis maneras de pensar la imagen organizacional. Sexto Congreso Latinoamericano de
investigadores de la comunicación: Ciencias de la comunicación y sociedad: un diálogo para la era digital . 5 al 8 de junio,
Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.
• Ventura, Jord (2004). Comunicación Corporativa. Tercera edición del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e
Institucional (MDCEI). Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona
• Wilcox, D., Cameron G. y Xifra J., (2007). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. 8 edición. Madrid: Pearson Education.
