investigación de

mercados
 • 1) Definición del informe con los
problema y de los resultados.
objetivos de la
investigación,
• 2) diseño del plan
INVESTIGACIÓN DE
de investigación,
MERCADOS • 3) recopilación de
datos,
• 4) preparación y
análisis de datos, y
• 5) interpretación,
preparación y
presentación del
 • En la definición del toman decisiones,
problema, se deberá entrevistas a los
tomar en cuenta el expertos de la
propósito del industria, análisis de
estudio, los datos secundarios y
antecedentes de sesiones de grupo.
información
Definir el relevante, la
problema información que es
necesaria y cómo se
utilizará en la toma
de decisiones.
• Además, esta parte
incluye la discusión
con aquellos que
 • Investigación de mercado de un
Exploratoria: Busca producto o los
obtener información parámetros
preliminar que demográficos y
ayude a definir actitudes de los
problemas y a consumidores que
sugerir la hipótesis. compran el
Tipos de producto.
investigación • Investigación
Descriptiva: Busca • Investigación
describir mejor los Causal: Busca
problemas de probar la hipótesis
marketing, acerca de relaciones
situaciones o de causa y efecto.
mercados, tales
como el potencial
 • Plan de de las áreas de
investigación de medición
mercados: principales, por
• Un planteamiento ejemplo, consumo,
claro de la creencias acerca de
naturaleza del los productos,
problema de expectativas,
Plan claro mercado a proceso de toma de
investigar. decisiones,
frecuencia de
• Una definición compras, exposición
precisa del producto a los medios,
o servicio a
investigarse.
• El establecimiento
 • El establecimiento
de las áreas de
medición
principales, por
ejemplo, consumo,
creencias acerca de
QUÉ
los productos,
INEVESTIGAR expectativas,
proceso de toma de
decisiones,
frecuencia de
compras, exposición
a los medios.
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas
de investigación.
 • Análisis de datos cuestionarios.
secundarios • Proceso de
• Investigación muestreo y tamaño
cualitativa de la muestra.
• Métodos para la • Planeación del
recopilación análisis de datos.
ELEMENTOS DE cuantitativa de
INVESTIGACIÓN DE datos (estudio,
MERCADO observación y
experimentación).
• Definición de la
información
necesaria.
• Procedimiento de
medición de escalas.
• Diseño de
 • Datos Secundarios:
También conocida como
• Datos Primarios: Es la investigación
información recabada la documental, se refieren
primera vez, única para a la información
esa investigación en existente, útil para la
particular y se recopila encuesta específica.
mediante uno o varios Este tipo de datos está
de éstos elementos: a) disponible: a) en forma
DATOS observación, b) interna (dentro de la
experimentación y c) misma empresa, como
cuestionarios (el más registros de
popular). transacciones, por
ejemplo, de facturas) y
b) en forma externa
(fuera de la empresa,
como informes de
gobierno, estadísticas
oficiales,
 • (que se obtienen comerciales o
mediante el trabajo asistidos por
de campo), la computadoras),
recopilación de desde una oficina
datos incluye una por teléfono
fuerza de trabajo o (entrevistas
DATOS bien un staff que telefónicas y
opera entrevistas
PRIMARIOS indistintamente en telefónicas asistidas
el campo, como es por computadoras)
el caso de los o a través del correo
entrevistadores que
hacen entrevistas
personales (en los
hogares, centros
ANÁLISIS

• Luego de exactos y estén

obtenidos los completos, y
datos, se los codificarlos para
procesa y analiza su análisis.
para aislar la • Posteriormente,
información y los se tabulan los
hallazgos resultados,
importantes. calculan los
• Es necesario promedios y se
verificar que los realizan otras
datos de los medidas
cuestionarios sean estadísticas
 INFORME

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvéz en un apéndice.

En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.

El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta

deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias
de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
 exploratoria Concluyente

proporcionar
probar hipótesis específicas y
objetivo información y examinar relaciones
comprensión

la información se define proceso formal y estructurado,

muestra grande y
características vagamente es flexible y no
representativa y análisis de
estructurad estructurada
datos cuantitativo

hallazgos o Por lo general va seguida de

se usan los datos como
información para tomar
resultados investigación concluyente decisiones
 exploratoria Descriptiva Causal

descubrir ideas describir

objetivo características o relaciones causales
y conocimiento funciones del mercado

flexible y una o más

características hipótesis específicas variables
versátil independientes
encuestas con diseño planeado,
expertos, encuestas
Métodos piloto, datos
paneles, encuestas, experimentos
datos por observación
secundarios
 descriptiva

• ¿Quién? cualquier • ¿Dónde? en la

persona, cualquiera tienda, en la calle,
que compre, en a casa, etc.
cualquiera que haga, • ¿Por qué? mejor
la persona con
imagen, mayores
características
ventas, mezcla de
determinadas.
producto,
• ¿Qué? la frecuencia
• ¿Cómo? encuestas
de compra, datos
electrónicas,
psicográficos, estilo
personales, por
de vida, frecuencia
teléfono
de compra, medios
de comunicación,
hábitos de consumo,
etc.
• ¿Cuándo? durante,
antes después de la
compra
• ESTUDIOS DE MERCADOS
• describen el tamaño de éste
• el poder de compra de los
consumidores
• la disponibilidad de los
proveedores
• y los perfiles del
consumidor
ESTUDIOS DE
PARTICIPACIÓN DE
MERCADO

determina la participación de las

ventas totales obtenidas por una
compañía y su competencia
 ESTUDIOS DE
PARTICIPACIÓN DE
MERCADO

ventas en regiones geográficas, líneas de productos, así como tipo y

tamaño de la cuenta
ESTUDIO DE
IMAGEN
Describe como perciben los
consumidores a la empresa y los
productos
• ESTUDIO DE USO DE
PRODUCTO
• Describe los patrones de
consumo
• ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN
• determina los patrones de de flujo de
tráfico, así como el número y la
ubicación de los distribuidores
• ESTUDIO DE ASIGNACIÓN DE
PRECIO
• describe el rango y la frecuencia
de los cambios de precio y la
probable respuesta de los
consumidores ante los cambios
propuestos del mismo.
• ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD
• describe los hábitos de
consumo de medios de
comunicación así como los
perfiles de audiencia para
medios impresos, masivos y
directos.
• Espectaculares, tv, radio,
internet y medios impresos
• La investigación
exploratoria
• Es apropiada en las etapas
iniciales del proceso de la
toma de decisiones.
Usualmente, esta
investigación está diseñada
para obtener un análisis
preliminar de la situación
con un mínimo de costo y
tiempo.
• El diseño de la
investigación
Concluyente
• Se caracteriza por
procedimientos formales de
investigación.
• Esto comprende los objetivos
de la investigación y
necesidades de información
claramente definidos.
• Con frecuencia, se redacta un
cuestionario detallado, junto
con un plan formal de
muestreo.
• Los diseños de investigación transversal recolectan
datos en un solo momento, en un tiempo único.
• Su propósito es describir variables, y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado.
• Es como tomar una fotografía de algo que sucede.
• Por ejemplo, investigar el número de empleados,
desempleados y subem­pleados en una ciudad en
cierto momento.
• Puede ser múltiple como la edad de mujeres con
características similares en un año en tres ciudades.
El país, España, junio 2020
• Estudio longitudinal es la que se realiza a
una muestra a través del tiempo para
saber los cambios que sufre la misma.
• Por ejemplo la ideología del ciudadano
promedio en Ucrania y Rusia puede
considerarse estudio transversal en el
momento de iniciar pero esa misma
muestra a través de los meses y el
cambio de consciencia la hace
longitudinal.
error
error
error
error
error
error
error
error
error
muestreo

•En estadística se conoce como muestreo a la

técnica para la selección de una muestra a
partir de una población.
aleatorio

• En el muestreo utilización de tablas

aleatorio todos los de números
elementos tienen la aleatorios
misma probabilidad
de ser elegidos. Los
individuos que
formarán parte de la
muestra se elegirán al
azar mediante
números aleatorios.
• Existen varios
métodos para
obtener números
aleatorios, los más
frecuentes son la
 • Muestreo menos que se
aleatorio trate de
simple. poblaciones
• Es el método pequeñas o de
conceptualmen estructura muy
te más simple. simple, es difícil
de llevar a cabo
• Consiste en de forma eficaz.
extraer todos
los individuos al
azar de una
lista (marco de
la encuesta).
• En la práctica, a
Ejemplo
 • En este caso se elige situaciones, la única
el primer individuo precaución que
al azar y el resto debe tenerse en
viene condicionado cuenta es
por aquél. comprobar que la
• Este método es muy característica que
muestreo simple de aplicar en estudiamos no
la práctica y tiene la tenga una
sistemático periodicidad que
ventaja de que no
hace falta disponer coincida con la del
de un marco de muestreo.
encuesta elaborado.
• Puede aplicarse en
la mayoría de las
Aleatorio
estratificado
proporcion
al de la
• Se divide la
muestra.
población
en grupos • Este
en función método se
de un aplica para
carácter evitar que
determinad por azar
oy algún
después se grupo de la
muestrea muestra
cada grupo este menos
aleatoriam representa
ente, para do que los
obtener la otros.
parte
• Si se quisiera estudiar las siguen Ingeniería, Letras,
actitudes políticas de los Medicina u otras carreras.
estudiantes de una • Luego, se efectuaría un
universidad, se podría muestreo dentro de cada
subdividir en estratos de sub-universo así definido
acuerdo con el tipo de para, finalmente, realizar
estudios que cursen, un análisis integrando los
suponiendo que estas resultados de todas las sub-
actitudes van a ser muestras.
diferentes entre quienes
Por conglomerados

• Se divide la población en varios recogida de muestras.

grupos de características • Frecuentemente los
parecidas entre ellos y luego se conglomerados se aplican a
analizan completamente zonas geográficas.
algunos de los grupos,
descartando los demás.
• Dentro de cada conglomerado
existe una variación
importante, pero los distintos
conglomerados son parecidos.
Requiere una muestra más
grande, pero suele simplificar la
por cuota

• Se utiliza en estudios de opinión calle, y al hacerlo van

de mercado. conformando cuotas de
• Se utilizan cuotas especificas a acuerdo con la proporción de
partir de las cuales se ciertas variables demográficas
constituye una muestra en la población.
relativamente proporcional a la
población.
• Se utiliza en estudios de opinión
y de mercadotecnia. Los
encuestadores reciben
instrucciones de administrar
cuestionarios con sujetos en la
por cuotas

• En un estudio de 30 años,
sobre la actitud de • 25% mujeres
la población hacia mayores de 30
un candidato años,
político, se les
indica a los • 25% sean
encuestadores hombres menores
entrevistar a 150 de 25 años,
sujetos • 25% mujeres
• 25% sean menores de 25
hombres mayores años.
por juicio o selección

• El investigador
toma la muestra
seleccionado los
elementos que a él
le parecen
representativos o
típicos de la
población, por lo
que depende del
criterio del
investigados.
 focus group
• El focus group es una para recibir
técnica de estudio de las retroalimentación de
opiniones o actitudes de un diversos temas.
público muy utilizada en • En particular se utiliza para
estudios comerciales. detectar deseos y
Consiste en la reunión de un necesidades en cuanto a
grupo de personas, entre 6 y envasado, nombres de
12, con un moderador marcas, sabores; o también
encargado de hacer para saber que opina el
preguntas y dirigir la consumidor sobre la
discusión, de ahí su nombre publicidad, el color o la
“Grupo foco”. forma del producto y sus
casual

• Se usa en los casos

en no es posible
seleccionar los
elementos, y deben
sacarse
conclusiones con
los elementos que
estén disponibles.
• Por ejemplo: en el
caso de voluntarios
para pruebas de
medicamentos de
enfermedades
como el corazón,
cáncer, o cualquier
enfermedad.
• Bola de nieve
cuestionarios
cuestionario

•Es el instrumento para la recogida de

información en la realización de estudios
de mercado .
•El cuestionario es básico en todo
proceso de recogida de información y de
su perfección depende en gran parte la
calidad de esta.
•Procedimiento de trabajo de campo.
•Recompensa o regalo
•Fotos, mapas, imágenes, fotos,
publicidad o productos .
objetivo

•Traducir la información necesaria en un

conjunto de preguntas específicas
•Debe de animar al encuestado a
responder lo que queremos saber.
•Debe ser versátil, rápido e interesante.
•Minimizar errores de respuesta, debe ser
claro y fácil de entender.
•
 información necesaria
tipo de entrevista
contenido de las preguntas
diseñar preguntas para superar la falta de interés del
entrevistado

proceso de diseño

diseñar preguntas para superar la falta de interés del

entrevistado
estructura de las preguntas
relación de las preguntas
ordenar las preguntas
¿qué información
necesito?
•Recopilar datos secundarios y analizar
con lo que cuento de información.
•hacer un planteamiento de lo que
necesito saber para obtener datos que
solucionen el problema.
•Lenguaje adecuado a mi mercado meta
 •Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas
posibles, textos largos aburren.
•Los cuestionarios deben ser fluidos y con
preguntas cortas.
•Las preguntas deben de tratar de ser neutras.
recomendaciones • El investigador tiene que adoptar una postura
neutral,
• El investigador también puede caer en el error
de formular medias preguntas.
•La primera pregunta deberá ser interesante para
el entrevistado.
• Una vez estructurado y diseñado el cuestionario debe ser probado
entre una muestra pequeña con objeto de observar entre otras cosas
en que medida han funcionado.
• El numero de negativas, no sabe / no contesta o preguntas en blanco,
si es mayor al 10% se quita o se cambia la pregunta.
tipos de preguntas
Abiertas

• Una pregunta se considera abierta utilidad en la investigación

cuando se le da libertad al exploratoria en la cual se buscan
entrevistado para contestar con sus ideas que nos ayuden mas adelante
propias palabras y expresar las ideas en la investigación estructurada.
que considera adecuadas a la • Limitaciones: mientras que la
pregunta. pregunta es fácil de formular, las
• Ventajas: al investigador le resulta respuestas son difíciles de registrar y
muy fácil formularlas, es decir, que tabular.
depende de los entrevistados dar • Resulta difícil el análisis de las
sus propias respuestas. Las preguntas abiertas, sobretodo
respuestas reflejan la verdadera cuando el numero de cuestionarios
opinión de cómo percibe el tema el es superior a 50.
entrevistado.
• Las preguntas abiertas son de gran
¿cuál es el motivo principal por el que
bebes cerveza sin alcohol?

¿qué es lo que más le gusto de la serie?

 • Son aquellas en las politómicas: esta
que no se da libertad modalidad presenta al
al entrevistado para entrevistado una
contestar con sus pregunta y un
propias palabras y se conjunto de
le obliga a escoger alternativas
entre un conjunto de mutuamente
alternativas. excluyentes y
cerradas exhaustivas tomadas
• Preguntas
dicotómicas: cuando de forma colectiva y
al entrevistado se le debe elegir la que
conceden 2 mejor corresponde a
alternativas (sí o no) su respuesta.
• Preguntas de opción
múltiple o
• Sugerida: en las que el entrevistado elige entre
un conjunto de respuestas que le muestra el
entrevistador, bien sea leyéndolas o mediante
la exhibición de las llamadas tarjetas.
• Preguntas introductorias o de
contacto:
• son las que se colocan al
comienzo del cuestionario y su
objetivo es crear un clima de
confianza
 • Preguntas filtro: son
preguntas que
sirven para
filtro averiguar o ratificar
la coherencia de las
respuestas
obtenidas.
 • Preguntas de
control: se hacen
para contrastar la
control calidad de la
información que se
esta obteniendo.
 • Preguntas sobre comportamiento.
comportamientos o
conductas: suelen
ser los bloques
centrales de
muchos estudios
conducta exploratorios y se
hábitos de suelen preguntar
consumo sobre aspectos
referentes al
comportamiento
presente, pasado o
futuro intentando
averiguar las pautas
de dicho
 • Preguntas de
clasificación: se
refieren a datos
personales,
psicográficas económicos, socio-
culturales, etc., que
a veces no guardan
relación con el
objeto del estudio.
• 1º Antes de formular la primera pregunta se hará
una breve introducción que indique al entrevistado
quien realiza la investigación, los objetivos y la
colaboración que se pide, habrá que asegurar que
se respetara el anonimato de los participantes y el
uso confidencial de la información.
• 2º Las preguntas iniciales deben ser sencillas e
interesantes para motivar al entrevistado y deben
de ser cortas.
• 3º Se deben agrupar las preguntas o cuestiones
afines para que el sujeto se concentre por completo
en un solo tema a la vez.
• 4º En cada teme se plantean primero las preguntas
generales y después con los temas más específicos.
• Las preguntas difíciles o delicadas se colocan un
poco antes de la mitad del cuestionario.
• 6º Para evitar la distracción se agrupan las
preguntas de formato similar.
• 7º Antes de llegar al final del cuestionario
pueden incluir preguntas relajadas.
• 8º Se debe olvidar agradecer la colaboración
del entrevistado.
• 9º Debe haber instrucciones para el
entrevistador, a veces junto a las preguntas, la
calidad de la información obtenida dependerá
del entrevistado.
• TIPOS DE PREGUNTAS
• Dicotómicas o preguntas de todo o nada.
• -¿Le parecería correcto la construcción de un
centro de salud en su comunidad? ( )Sí ( ) No
• Tricotómicas
• Dan una opción más de respuesta.
• - ¿Lee el periódico? ( ) Si ( ) no A veces ( )
• De hechos, sobre cuestiones concretas,
precisas. Suelen referirse a hechos o
acontecimientos ocurridos en la vida del
encuestado y se prestan a pocas oportunidades
de mentir.
• ¿Ha leído el periódico en los últimos siete días?
• De opinión
• ¿Qué opina de las personas que no leen en
México?
• Explicativas,
• ¿Por qué compra el jabón para
manos en esta tienda?
• Alternativas
• ¿Qué clase de libros lee?
• ( )Novelas ( )Libros de texto ( )
Libros de meditación
• Puntualizadoras,
• ¿Cuántos cigarros fumó el día de ayer?
• Acumulativas, menor rigor informativo pero se
proporciona más cantidad de información.
• Ejemplo:
• ¿Qué tipo de tabaco ha fumado en el día de
ayer?( ) Cigarrillos ( )Cigarros puros ( )Pipa
• De escala,
• Califique de cero a seis la calidad global de las
campañas contra el analfabetismo.
• 0123456
• Preguntas de control, Son preguntas similares,
redactadas de distinta forma que se distribuyen
a lo largo del cuestionario para comprobar si el
sujeto es coherente en las respuestas a un
mismo tema.
• DEBO CONSIDERAR
• Hacer una lista de aspectos (variables) que se
consideran importantes de incluir
• Determinar el propósito del cuestionario. Se
refiere a un tema significativo.
• Señalar el título del proyecto, del aspecto o
tema a que se refiere, y una breve indicación de
su contenido. Las instrucciones deben ser claras
y completas.
• Especificar algunos datos generales: Institución,
fecha, nombre del encuestador.
• Establecer la mejor secuencia de dichos
aspectos o temas.
• Determinar:
• ¿Es necesario o útil hacer esta pregunta?
• ¿Es demasiado general?
• ¿Es excesivamente detallada?
• ¿Debería la pregunta ser subdividida en otras
preguntas más pequeñas y ser más concreta?
• ¿La pregunta se refiere preferentemente a un
solo aspecto?
•o
• ¿Se refiere a un tema sobre el cual las personas
encuestadasposeen la información necesaria?
¿Se refiere a un tema sobre el cual las personas encuestadas
poseen la información necesaria?
¿Es posible contestarla sin cometer errores?

¿Son las palabras suficientemente simples como para

ser comprendidas por el en cuestado?
¿Es la estructura de la frase fácil y breve?

¿Son las instrucciones claras y precisas?

• ¿Es necesario clarificarla con alguna
ilustración?
• ¿Es posible que tal pregunta incomode
al encuestado?
• ¿La pregunta induce la respuesta? ("Las
preguntas no pueden apoyarse en
instituciones, ideas respaldadas
socialmente ni en evidencia
comprobada")
• Según el contenido de las
preguntas indagamos sobre
las acciones y sentimientos
de los informadores: qué
sabe, hace, siente o cree, o
cuáles son las razones o
motivos de los hechos que
manifiesta.
motivos o
deseos del
consumidor
CARENCIA: Es la falta de algo en el organismo.
El individuo puede ser consciente o no sobre
esta falta.

NECESIDAD: Es el deseo de cubrir la diferencia

que hay entre la situación actual y la deseada
por el individuo (lo que se tiene y lo que se
quiere tener).

MOTIVACIÓN: Es la búsqueda de la
satisfacción de la necesidad. Pretende
disminuir tensión producida por la necesidad.
Es lo que hace que la persona salga a realizar
acciones que satisfagan sus necesidades.
• DESEO: Es la motivación con
nombre propio. Cuando la
motivación se dirige a aun
bien o servicio específico.