MERCADOTECNIA
- 1. MERCADOTECNIA Autor: Andrea Zerpa. C.I: 25.578.435. Asesor: Xiomara Gutiérrez. Maturín, Junio del 2017. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPÙLAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA CIENCIA Y TECNOLOGÍA INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO “SANTIAGO MARIÑO” EXTENSIÓN MATURÍN
- 2. ii ÍNDICE PP INTRODUCCIÓN ........................................................................................................1 MERCADOTECNIA ....................................................................................................2 FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ......................................3 Necesidades, deseos y demandas ..............................................................................3 Producto.....................................................................................................................3 Valor, satisfacción y emoción ...................................................................................4 Intercambio, transacción y relación...........................................................................4 Mercado.....................................................................................................................4 Gestión de marketing.................................................................................................5 MEZCLA DE MERCADEO.........................................................................................5 Producto.....................................................................................................................6 El Precio ....................................................................................................................6 Factores Determinantes en el Precio.....................................................................7 Plaza ..........................................................................................................................7 Promoción..................................................................................................................8 Contenido de la Promoción ...................................................................................9 Clases de Promociones ..........................................................................................9 Desarrollo de la Promoción ..................................................................................9 Publicidad de la Promoción....................................................................................10 TIPOS DE PLANIFICACIÓN....................................................................................10 Planificación Normativa..........................................................................................10 Planificación Situacional.........................................................................................11 Planificación Estratégica .........................................................................................11
- 3. iii Planificación táctica.................................................................................................12 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO..........................................................13 Estrategias de mercado de crecimiento intensivo....................................................13 Estrategias de mercado de crecimiento integrativo .................................................14 Estrategias de mercado de crecimiento diversificado .............................................14 Estrategias de liderazgo de mercado .......................................................................15 Estrategias de reto de mercado ................................................................................15 Estrategias de Seguimiento de Mercado..................................................................16 Estrategias de nicho de mercado .............................................................................16 PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ......................................17 PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA .....................................................................18 Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor ........................18 Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado .................................................................................................................................18 Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor 18 Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega .......................................19 Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor ..19 Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido ...................19 Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión) .......20 Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología .........................20 Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo ...........................................20 Principio 10: Mirar al marketing como un todo ......................................................21 PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL..........................................21 Investigación de mercado y métodos de promoción ...............................................21 Integración y consistencia .......................................................................................21 Cohesión..................................................................................................................22 Resolución y marketing basado en tema .................................................................22 BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................23
- 4. 1 INTRODUCCIÓN A lo largo del tiempo se han dado distintos cambios en el mercado, poco a poco cada uno de sus aspectos ha llegado a cierto punto donde los antiguos métodos no funcionan de la misma manera obligando a su vez que todo lo que lo compone se adapta de alguna u otra forma. Su crecimiento exageradamente rápido tanto en la demanda y en la oferta ha hecho que la competencia entre organizaciones y la decisión de los clientes se complique drásticamente, haciendo que las organizaciones opten por acciones que anteriormente no eran necesarios o que eran simplemente de segundo plano. Todas las empresas hoy en día trabajan con el marketing, uno de los sistemas más importantes y fuertes que tienen las empresas para entrar en el mercado y tener éxito, a través de él se promueven los estudios en el mercado, se realizan y controlan métodos de investigación del consumidor y hasta se maneja la publicidad con la intensión total de poseer el control del mercado cumpliendo con las necesidades y exigencias que puedan tener los consumidores. Gracias a esta herramienta se puede “dar en el blanco” en el primer intento ya que se basa en conocimientos actuales de todo lo que rodea el mercado en donde se quiere destacar la organización y provee las datos específicos sobre lo que se debe y no se debe hacer para ello.
- 5. 2 MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u organizaciones (que la practican) hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio. Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que están relacionadas con el área de mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia y el cómo aplicarlo. Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son: 1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones. 2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas. 4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
- 6. 3 5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades, deseos y demandas El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal). Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. Producto Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de
- 7. 4 ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc. Valor, satisfacción y emoción Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios? Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Intercambio, transacción y relación El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones: Debe haber, al menos, dos partes. Cada parte debe tener algo que la otra valore. Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. la esencia del marketing es el intercambio. Mercado Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.
- 8. 5 Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Gestión de marketing La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing. Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido. En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general. MEZCLA DE MERCADEO Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la
- 9. 6 necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio. Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”. Producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto. Etapas para establecer su estrategia: Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto. Definir el segmento de mercado al que se dirige. Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. Ejemplo: La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc. El Precio El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
- 10. 7 Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad. Factores Determinantes en el Precio a. Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto. b. Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional Política económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país, evolución de precios de productos sustitutos y complementarios. c. Personales: Resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras. d. El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus fines. Plaza Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado está en expansión, o al menos estabilizado. Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos
- 11. 8 productos necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política de distribución: ni el consumidor sería capaz de llegar a cada uno de los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores. Promoción Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado. Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios . La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad. La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado. Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son: Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones públicas, el común denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro pasos conocidos AÍDA: Captar la atención. Crear interés Provocar deseo Conseguir una acción de compra o consumo En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del marketing.
- 12. 9 La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto. Contenido de la Promoción La promoción es de todas las políticas de marketing, la más inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran público y así de espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario. Clases de Promociones Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas). Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones). Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.). Desarrollo de la Promoción Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promoción para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción mediante una publicidad informativa para el consumidor.
- 13. 10 Publicidad de la Promoción Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el público que la empresa no tiene confianza en sus artículos y les pone muletas, la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible desprestigio. Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen. TIPOS DE PLANIFICACIÓN Planificación Normativa Todo inicia con un diagnóstico de la situación actual, a partir de ahí, se elabora un modelo de como desearía ser, y así, partiendo de un concepto de racionalidad, el planificador se dan a la tarea de decidir sobre las formas adecuadas de alcanzar las metas y objetivos que se cree son los más convenientes y esboza un plan cerrado a ser aplicado.
- 14. 11 En este tipo de planificación, la participación comunitaria es parcial: en ocasiones puede ser autocrática. Lo insólito de esta planificación es el hecho que el sujeto que planifica está fuera de esa realidad social y aun así él es dueño del plan y lo controla, el sujeto que planifica está “sobre” o “fuera” de la realidad planificada, tiene el monopolio del plan y la capacidad de controlar la realidad. Su punto de partida es el “modelo analítico” y su base teórica se ubica en la teoría funcionalista; es decir, se trata de adaptar a los individuos a un sistema social armónico, funcional e idealista, “el deber ser”, donde la participación de los mismos se da dentro de un proceso que fue elaborado desde fuera y su única participación es en la ejecución, no en el diseño y menos, en la evaluación del mismo. Planificación Situacional Amarista y Camacho en su obra “Planificación Instruccional” (Fondo Editorial UNELLEZ. Barinas, Venezuela, 2004) dicen: “es aquella que se genera por instancias de discusión, cálculos y análisis de los actores de una organización que construyen una situación objetiva de un determinado acto social” Es una excelente herramienta para el cambio social (articula lo político con lo económico), de hecho, nació y se caracteriza por ser un proceso social. A diferencia de la Normativa, asume supuestos más realistas, ya que quién planifica está dentro de la realidad y coexiste con otros actores que también planifican. Planificación Estratégica La planeación estratégica está, tan estrechamente entrelazada, que prácticamente es inseparable con el proceso completo de la dirección; por tanto, todo directivo, al igual que todo gerente, debe necesariamente comprender y manejar con soltura, sus características, naturaleza y realización. La planificación estratégica pone especial énfasis (no es el único) en el análisis del contexto y su evolución pasada, gira en torno a los elementos que están en su cúspide (visión, misión, objetivos y estrategias globales de la organización) y se
- 15. 12 centra principalmente en las directrices, objetivos y estrategias para el bienestar de la organización y su interrelación con el entorno (comunidad y por ende el país). Es necesario resaltar, que la planificación estratégica básicamente cuestiona a la organización como un todo y romper de plano con lo urgente y se aboca a lo importante, en contraposición con el normal funcionamiento operativo en el que están inmersas las organizaciones, por lo que generalmente se enfrenta a una serie de típicas barreras en los diferentes niveles jerárquicos de éstas. Planificación táctica Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organización. El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un año o menos hacia el futuro. Los administradores usan la planificación táctica para describir lo que las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de un año o menos hacia el futuro. La planificación estratégica se relaciona con el período más prolongado que sea válido considerar; la planificación táctica se relaciona con el período más corto que sea válido considerar. Ambos tipos de planificación son necesarios. Los administradores necesitan programas de planeación táctica y estratégica, para estos programas deben estar altamente relacionados para tener éxito. La planificación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados mediante la planificación estratégica.
- 16. 13 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Estrategias de mercado de crecimiento intensivo El objetivo de este grupo de estrategias de mercado es incrementar las ventas de un producto o servicio de la compañía en los sectores en los que opera la empresa. Según Shandhusen, este modelo es adecuado para aquellas organizaciones que trabajan en un escenario aún por explotar y poco masificado, ya que aún es posible atraer a gran parte de los consumidores. Dentro de este tipo, podemos distinguir tres variantes: Estrategia de penetración: Consiste en poner en marcha acciones agresivas para acaparar la atención de los mercados, manteniendo la fidelidad de los clientes actuales y ganando adeptos procedentes de la competencia o del grupo de indecisos, ya sea por ofrecer precios más baratos, por desarrollar campañas publicitarias que sitúen a la compañía en el llamado ‘top of mind’ o potenciando la venta personal y la promoción. Ryanair, Coca-Cola o Jazztel representan prácticas de estas tres opciones. Estrategia de desarrollo de mercado: En este caso, la planificación irá enfocada a atraer nuevos consumidores del producto o servicio. Sería, por ejemplo, el caso de una empresa que desembarca en un país en el que no tenía presencia, como ha hecho el grupo Inditex por todo el mundo en los últimos años. Estrategia de desarrollo de producto: Se trata de desarrollar mejoras en los productos o servicio, o incorporar nuevos, para atraer a los consumidores de los mercados en los que opera la empresa. Lo vemos continuamente en los anuncios de cuchillas de afeitar, que incorporan cada vez más hojas y precisión.
- 17. 14 Estrategias de mercado de crecimiento integrativo Otra forma de optimizar el rendimiento de la compañía es aprovechar la fuerza que tiene la organización en su sector y las ventajas de la economía de escala para conseguir mejores acuerdos o controlar a los proveedores, distribuidores y la competencia. Entre ellas, se pueden llevar a cabo las siguientes estrategias de mercado: Integración hacia atrás: La presión para dirigir el mercado se ejerce sobre los proveedores o empresas de suministro de la compañía, de forma que consigue condiciones más satisfactorias. En este sentido, Amazon pasó de ser un mero distribuidor a tener su propia editorial de libros, que luego vende en su plataforma. Integración hacia adelante: Se da cuando la organización incrementa el control en torno al sistema de distribución. Es el caso, por ejemplo, de Casio, que ofrece incentivos a aquellas tiendas que venden un gran número de unidades. Integración horizontal: Tiene lugar cuando se aumenta el control con respecto a los competidores. Así lo decidió Pans&Company cuando compró la cadena Bocatta, competidora directa. Estrategias de mercado de crecimiento diversificado Si el mercado en el que actúa la compañía está saturado, una opción con la que cuenta la empresa es la estrategia de crecimiento diversificado, donde la apuesta se centra en ampliar la actividad a otras industrias. Presenta distintas variantes: Diversificación horizontal: Se trata de incorporar nuevos productos o servicios como complemento de los que ya ofrecía la marca con la intención de atraer a nuevos targets. Un claro ejemplo real de esta estrategia es la inclusión por McDonalds de juguetes dentro de los menús infantiles. Diversificación en conglomerado: También supone la ampliación de la línea de productos o servicios existente para incrementar las ventas, pero de forma
- 18. 15 independiente a la oferta original. Es el caso de Porsche, que sumó a sus vehículos de alta gama otros artículos ajenos al mundo del motor en sentido estricto, como bolígrafos, perfumes o ropa. Diversificación concéntrica: Otra posibilidad es diseñar nuevos productos o servicios distintos a los desarrollados por la firma pero complementarios o vinculados a los existentes. Las líneas lights o sin gluten de las marcas de alimentos son un ejemplo de esta estrategia. Estrategias de liderazgo de mercado Son empleadas por las grandes empresas que dominan sus respectivos sectores. Llegados a este punto, ¿cómo pueden continuar creciendo estas compañías? Cuentan con dos alternativas: Estrategia cooperativa: La empresa apuesta por aumentar el tamaño del mercado en el que actúa mediante la incorporación de nuevos consumidores y el desarrollo de nuevos productos o servicios. Por ejemplo, Starbucks es la mayor cadena de cafeterías del mundo y sigue aumentando su volumen de ventas gracias a sus campañas para atraer nuevos grupos de consumidores ampliando la oferta. Estrategia competitiva: En lugar de ampliar el mercado, esta estrategia busca captar a los consumidores de las empresas de la competencia. Las compañías telefónicas y sus intensas acciones de marketing son prueba de ello. Estrategias de reto de mercado ¿Qué ocurre con las organizaciones que no lideran su sector? Este grupo también tiene opciones de arrebatarles la supremacía a través de tres fórmulas: Ataque frontal: Consiste en tomar medidas globales para enfrentarse a los competidores, desde los precios, hasta los acuerdos con los proveedores o los aspectos publicitarios. Si has estado en un supermercado Dani quizá hayas reparado en que los precios de su frutería son comparables con los que ofrece Mercadona.
- 19. 16 Ataque en los costados: Se trata de elegir algún aspecto de la competencia, normalmente sus puntos débiles, para diseñar la estrategia. Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. La empresa de alquiler de vehículos Avis lanzó una campaña contra Hertz destacando que, aunque eran la segunda del sector, cuidaban más lo que hacían, como limpiar los ceniceros de los coches. Derivación: Es llevada a cabo por empresas con un alto grado de especialización. En este caso, la empresa opta por profundizar en una de las áreas más desatendidas por el competidor. Por ejemplo, la fabricante de zapatillas deportivas New Balance optó por crear unos valores y reflejarlos en sus productos, absorbiendo al público más comprometido con sus ideas, en vez de iniciar una “guerra” con Nike o Adidas. Estrategias de Seguimiento de Mercado En lugar de poner en marcha sus propios proyectos, algunas empresas prefieren ir a remolque de la competencia, desarrollando un plan de acción muy similar al que llevan a cabo las primeras marcas del sector. Este tipo de estrategia no es apta para las compañías que deseen situarse a la cabeza de la industria, pues la excelencia en el sector empresarial requiere de grandes dosis de innovación, pero solo con ir al supermercado podemos ver numerosos ejemplos de productos que son una imitación de las primeras firmas, como ocurre con las llamadas marcas blancas. Estrategias de nicho de mercado Las empresas que se centran en segmentos del mercado muy específicos, que son normalmente pasados por alto por las grandes multinacionales, están llevando a cabo este tipo de estrategia. De ahí que suelan resultar exitosas entre las pymes y emprendedores.
- 20. 17 El objetivo es lograr un alto grado de especialización en un nicho de mercado muy concreto, obteniendo a la mayor parte de los consumidores de estos grupos de personas o entidades. Por ejemplo, en L’atra mà venden productos para zurdos y en Mudanzas Méndez se dedican al transporte de mobiliario y objetos “irremplazables”, definiéndose ellos mismos como expertos en traslados “de guante blanco”. PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Democrática: En medida que fomenta la participación y colaboración de todos los miembros de la comunidad educativa. Integral: Cuando cubre la totalidad de las funciones institucionales como la docencia, investigación, vinculación colectiva y gestión administrativa. Flexible: Permite la incorporación de estratégica por adelantos científicos, tecnológicos, administrativos políticos. Operativa: Cumplimiento y concreción de las actividades previstas en programas y proyectos planteados. Crítica y Autocrítica: Profunda y cuestionadora de la realidad y el statu quo de la organización. Sistémica: Considera a la organización como un todo, las entradas, proceso y productos así como sus interacciones y retroalimentación. Prospectiva: Determina el futuro deseado de la institución a ser diseñado o construido. Evaluativa: Comprende y afronta lo ejecutado con lo planificado.
- 21. 18 Liberada: Orientada y dirigida por un grupo humano técnicamente preparado. PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados. Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de
- 22. 19 marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. Decidir por cuales valores vamos a competir. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que entregamos, no acerca de las características de nuestro producto. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog. Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece
- 23. 20 Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles. Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión) Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido en inglés como marketing metrics management. Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP. Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes. La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el
- 24. 21 precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Principio 10: Mirar al marketing como un todo Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben descubrir que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo. PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA INTEGRAL Investigación de mercado y métodos de promoción Comprender el mercado objetivo es la base de las estrategias de marketing integrado. Como en cualquier otra estrategia de marketing, es vital entender quién y qué son y dónde están sus clientes, qué les gusta y qué no. Integración y consistencia Para que los esfuerzos de marketing sean más productivos, cada departamento debe ser consciente de sus principios de marketing. Así, todos los miembros de los distintos equipos deberían también tener una visión general de las funciones de los otros, para que sean más dinámicos al interactuar con los clientes.
- 25. 22 Cohesión El principio principal del marketing integrado es asegurarse de que todas las estrategias promocionales se complementen entre sí para obtener más clientes llegando a ellos de manera más económica. Resolución y marketing basado en tema Cada campaña promocional debe tener un objetivo en mente, que debe reflejarse en cada una de las acciones de marketing. Es decir, cada herramienta promocional debe apuntar al mismo objetivo.
- 26. 23 BIBLIOGRAFÍA ¿Qué es el marketing integrado? (25 Marzo 2015). Gerencie.com. Obtenido el 20 Junio 2017, desde https://www.gerencie.com/que-es-el-marketing-integrado.html. Díaz, J. (27 Marzo 2010). Los 10 Principios del nuevo Marketing Segun Philip Kotler. Negociosyemprendimiento.org. Obtenido el 20 Junio 2017, desde http://www.negociosyemprendimiento.org/2010/03/los-10-principios-del-nuevo- marketing.html. Mezcla de mercadeo. (n.f.). Liderazgoymercadeo.com. Obtenido el 20 Junio 2017, desde http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=49. Piedra, G. (n.f.). Definiciones, principios, de planificación estratégica, objetivos de un plan estratégico de desarrollo. Scribd. Obtenido el 20 Junio 2017, desde https://es.scribd.com/doc/105239829/Definiciones-principios-de-planificacion- estrategica-objetivos-de-un-plan-estrategico-de-desarrollo. Tarantino, S. (11 Noviembre 2012). Tipos de planificación. Gestiopolis. Obtenido el 20 Junio 2017, desde https://www.gestiopolis.com/tipos-de- planificacion/. Tipos de estrategias de mercado. (05 Octubre 2016). Escuela Europea de Management. Obtenido el 20 Junio 2017, desde http://www.escuelamanagement.eu/estrategia-internacional/tipos-de-estrategias-de- mercado.
- 27. 24 Thompson, I. (Julio 2006). El concepto de mercdotecnia. Promonegocios.net. Obtenido el 20 Junio 2017, desde https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html.