Técnicas y Métricas del Customer Experience aplicadas al soporte de usuarios

Técnicas y Métricas del Customer Experience aplicadas al
soporte de usuarios
por Israel García Real
Ponente: Israel García Real
Empresa: INYCOM
Tag: #itsmVISION18

22
Datos del Ponente y de la Organización
 Israel García Real
 Director de Sector Telco y Marketing en Inycom.
 Master en Digital Business por ESIC/ICEMD.
 Ingeniero Téc. Informático por Univ. Valladolid.
 Profesor Asociado en ESIC/ICEMD
 INYCOM - Instrumentación y Componentes, S.A.
 Empresa tecnológica con foco en I.T., Healthcare y Biotecnología, fundada
en 1.982.
 Actualmente 780 empleados y con operaciones en España, LATAM y U.E.

33
AGENDA
1. Cambio de Visión.
2. Por qué es importante y qué beneficios
obtendremos.
3. Herramientas del CX aplicadas a UX.
4. Métricas del CX para entender mejor a nuestro
usuario.
5. Un ejemplo.

44
Usemos las herramientas del
CX para Servicios de Soporte
a Usuarios

55
¿Por qué hacer un cambio de visión?
 El soporte a usuarios se ha convertido en una “comodity”
 Se considera un “gasto” por lo que hay que intentar reducirlo.
 Se percibe como un servicio de bajo valor añadido (respecto a
servicios que impactan positivamente en la cuenta de resultados).
 Por tanto, por eficientes que ejecutemos el servicio, siempre estaremos
en la picota, como un satélite o un “mal necesario” de la organización.
 ¿cómo salimos de este círculo vicioso? Debemos buscar cómo
alinearnos con el negocio y cómo aportar valor añadido a un servicio
tan definido.

66
Transformación de nuestra Visión
 Usemos las grandes líneas de la Transformación Digital para
transformar nuestra propuesta de valor en el servicio a soporte, es decir:
1. El cliente (o usuario) en el centro: “Customer Centric”  foco
satisfacción no solo resolución.
2. Uso del “data” para modelar y entender el negocio: “Data Centric” 
nuevos KPIs
3. Uso de nuevos canales más eficientes y mejor percibidos por los
nuevos usuarios. “Digital”
… y para darlo forma usaremos las herramientas de
Customer Experience

77
Ventajas de aplicar técnicas de CX: usuario como cliente
1.Redefinición de los servicios: mayor valor (no
necesariamente costes)
2.Incremento del engagement: disminuir la probabilidad de
rotación de proveedor.
3.Diseño de servicios a medida a cada tipo de usuario, lo que
será percibido como una mejora de valor.
4.Vamos a poder cobrar más por nuestros servicios: son
mejores.
5.Vamos a asegurar la satisfacción de los usuarios/clientes.

88
Herramientas y KPIs
Design
Thinking
Metodología (conjunto
de técnicas) para el
diseño de productos.
Personas/
Tecnología/
Negocio
Proceso

99
9 Herramientas para ver al usuario como cliente.
1. Mapa de Actores y Relaciones: interrelación de los stackeholders.
2. Entrevistas Cualitativas (no cuantitativas)
3. Mapa de Empatía
4. Customer Journey
5. Canvas: modelo de negocio
6. Propuesta de Valor
7. Modelo Relacional
8. MVP – Producto Mínimo Viable.
9. KPIs y Retroalimentación del modelo: CRM Analítico.
… repasaremos estas 9 pero hay muchas más

1010
1. Mapa de Actores / Roles
 Tendremos que identificar:
 Usuarios,
 Responsables
 Relación entre usuarios
 Relación entre departamentos
 Relación con los clientes de
nuestros clientes.
 Tendremos una visión clara de dónde
estamos metidos y evitaremos un “a mi
me han contratado solo para…”

1111
2. Entrevista Cualitativa: HABLA CON ÉL!
 Es una obviedad, pero
¿Cuántas veces hemos hablado
con nuestros usuarios y les
hemos preguntado qué esperan,
qué necesitan, qué les gusta o
qué les molesta de nuestro
servicio?
 Es el primer paso de tratar al
usuario como cliente:
entrevistaté con él (ellos/as).

1212
3. Mapa de Empatía
 Ahora que has hablado con el
cliente, trabajemos en sintetizar
cómo se comporta.
 Todos nos comportamos de una
determinada forma por “algo”.
 Entendemos los “algos” para
entender los comportamientos:
sobre todo los que generarán
satisfacción o insatisfacción.
 Los “algos” son:
 Qué piensa, qué dice, que
siente, que hace, que oye y qué
ve.

1313
4. Customer Journey
 Con esta herramienta podremos
profundizar en la experiencia de
compra o de uso del usuario.
 1º. Identificamos las fases
proceso de servicio.
 2º. Evaluamos (con entrevistas o
con nuestra experiencia) el nivel
de satisfacción (entre positivo,
negativo o neutro).
 3º Tendremos un mapa de
puntos de mejora para innovar.

1414
6. Propuesta de Valor
 Quizás una de las herramientas
más sencillas y más potentes sea
“Gains/Pains Canvas”
 La clave es después de ponernos
en lugar del cliente, ahora,
centrémonos en sus objetivos y
problemas.
 En el punto que lo que ofrezcamos
un servicio que ayude a los
objetivos del cliente y que además
solucione sus problemas:
tendremos un producto de éxito.

1515
7. Modelo Relacional
 Los servicios se caracterizan por una relación continua y constante con
los usuarios (que queremos verlos como clientes).
 Nos tenemos que parar a pensar “¿cómo nos queremos relacionar con
ellos?” “¿cómo queremos que nos vean?”
 Por ello, debemos diseñar una estrategia o modelo relacional, basado
en canales, datos y retro alimentación:
Omnicanalidad + Id_Cliente
(de verdad) único
+ Id_Actividad

1616
8. MVP: Producto Mínimo Viable
 Al implantar la mejora
continua, evitemos
implementar el gran y
completo proyecto.
 Hagamos versiones viables
incompletas que sobre todo,
nos permitan testear con
nuestros clientes/usuarios sus
gustos, variables de decisión,
etc.

1717
KPIs que describen la
satisfacción/comportamiento del cliente
1. ARPU – Facturación media por cliente
2. CAC – Coste de Adquisición de Cliente
3. CMC – Coste de Mantenimiento del Cliente
4. Rentabilidad Individual = ARPU – Coste de Servir
5. CLV = valor del cliente a lo largo de toda su vida,
presente y futura.
6. Churn = tasa de bajas netas
7. Attrition Rate = tasa de bajas (desgaste de la base)
8. Value of Money = análisis de precios de la
competencia.
9. Penetración Por Zona = número de clientes / número
de población al 50% y 75% del radio del cliente más
lejano.
10. Coste de Servir / Coste Atención: Costes asociados por
cliente
11. Duración de la relación = meses dados de alta
12. Prevalencia = meses desde última alta.
13. Frecuencia = veces a la semana/mes que viene a las
instalaciones.
14. Recencia = tiempo desde la última visita.
15. Valor por Interacción
16. NPS = Net Promoter Score
17. CSAT = Customer Satisfaction Score
18. NES = Net Easy Score
19. FCS = First Call Resolution

1818
NPS: Net Promoter Score
 El Rey de los KPIs de gestión de clientes
Fórmula: NPS = Promotores – Detractores
Medimos: Satisfacción y Propensión.
Pregunta:
¿usted recomendaría nuestro producto a un
familiar o amigo?”

1919
CSAT (Customer Satisfaction Score)
Es un indicador parecido al NPS.
Pregunta: “¿cómo puntuaría su satisfacción con
el servicio que acaba de recibir?”
Medimos: expectativas vs. realidad

2020
NES (Net Easy Score)
Pregunta del tipo: “¿Cómo de fácil le ha sido
conseguir la ayuda que necesitaba? (puntúe del
“Muy Sencillo”1 al “Extremadamente Dificil” 7),
Medimos: la lealtad de los clientes basada en el
esfuerzo (cuanto menos les cuesta trabajar con
nosotros, menos probabilidad es que se marchen)

2121
Ejemplo
REDISEÑO DE UN SERVICIO DE ATENCIÓN A
USUARIOS

2222
Alcance: solicitado
Cliente: gran multinacional con miles de clientes que quería
incorporar en sus servicios soporte microinformático para su
segmento PYME
Definición: servicio de soporte microinformático para clientes PYMES
(10 a 50 usuarios).
El servicio estrictamente comprende:
• 1º Nivel: servicio de asistencia telefónico de soporte a
microinformática
• 2º Nivel: servicio presencial en caso de ser solicitado

2323
Redefinición del
Modelo de Negocio

2424
Redefinición del Alcance
El segmento de cliente generalmente la tecnología
(comunicaciones, informática, ...) no es su negocio,
incluso son disciplinas muy alejadas de su zona de
confort.
Por otro lado, todo (o casi) empresario entiende que la
tecnología es un recurso imprescindible para
mantener su negocio.
Dado el tamaño del cliente de este segmento, implica que
no tiene un departamento de IT, y en el mejor de los
casos dispondrá de un contrato de soporte con alguna
compañía local.
Entrevistas
Mapa de Actores
Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

2525
Empatía con el cliente
Generalmente se satisface esta necesidad con
servicios discrecionales dados por
micropymes de mantenimiento: amiguetes a
veces poco profesionales.
La grandes empresas de mantenimiento
informático tienen unos grandes costes de
arranque del servicio que hacen inviable que
entren en presupuesto.
Las PYMES se encuentran despistadas y
desamparadas.
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Mapa de Actores
Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

2626
Propuesta de Valor
Proveer de un servicio de Soporte
Microinformático que se use (evitar
pagar por nada), fiable (obvio) pero
que forme a los usuarios (con el
tiempo hacer upselling cuando se
“comotidize” el servicio).
Entrevistas
Mapa de Actores
Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

2727
Redefinición del Servicio
Preventa Oferta Contratación Servicio
Contenidos en Abierto Contenidos Exclusivos
Atracción Fidelización
Para ello, no solo planteamos un servicio “disponible”, sino
un servicio donde el cliente sienta que <mi cliente> está
detrás y que le aporta valor, no solo cuando tiene un
problema.
Por ello planteamos la cadena de valor del servicio de forma
ampliada: desde la atracción al servicio hasta la
fidelización por uso del servicio.
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Mapa de Actores
Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

2828
1. Fase Atracción
Como apoyo a la labor de preventa/venta de la fuerza comercial, se pondrá a disposición de los clientes
contenidos de concienciación sobre temas relacionados a la explotación de sistemas informáticos del
segmento, que ayuden generar la demanda. Tales como:
- Newsletter y Canal de youtube
Dado que la estrategia comercial más razonable comenzar haciendo cross-selling a los clientes actuales,
se puede realizar otras acciones como:
- Email marketing
- Evento de concienciación por ciudades, sobre la eficiencia del soporte centralizado y riesgos de no
tener las TIC en orden.
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Mapa de Actores
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Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

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2. Fase Contratación
El proceso de contratación proponemos que sea totalmente
informatizado, aunque se realice con o junto o mediante el
comercial de <mi cliente>.
De esta forma, el cliente tendrá acceso a su portal de soporte (que
habrá que realizar) y a su aplicación móvil para meter las
incidencias del servicio (que también tendrán acceso sus
empleados).
De esta forma, damos la imagen de empresa de comunicaciones
con gran experiencia en soporte.
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Mapa de Actores
Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

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3. Fase Fidelización
Uno de los mayores problemas para mantener la
recurrencia/fidelización en este tipo de servicios es la percepción
de que “es dinero tirado” ya que no se usa.
Por tanto, proponemos generar:
- Comunidad de usuarios promovida gracias a contenidos
exclusivos.
- Eventos exclusivos para clientes de Vodafone.
- Acceso a los servicios en multicanalidad.
- …
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Mapa de Empatía
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Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPIs

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3. Fase Fidelización
Web/App de soporte
y seguimiento
Newsletter
exclusiva
Canal youtube
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Modelo Relacional
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KPIs

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4. Back office del servicio
CREAR
PARTES DE
INTERVENCIÓN
SEGUIMIENTO
DE
INTERVENCIÓN
ENCUESTA DE
SATISFACCIÓN
1º NIVEL
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
Y REPORT
2º NIVEL
CUADRO DE
MANDO DEL
SERVICIO
22122
REDIRECCIÓN
Entrevistas
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Mapa de Empatía
Customer Journey
Propuesta de Valor
Modelo Relacional
MVP
KPI:
- NPS
- FCR
- CSAT
- CosteAtención
- Churn +
Atrittion Rate

3333
Conclusión: Veamos al usuario como un cliente.
 Transformemos la visión de la gestión de usuarios a la gestión de clientes.
 Salgamos de ser una “comodity” redefiniendo y rediseñando los servicios.
 Si empatizamos, seremos capaces de dar más valor al negocio de nuestros clientes.
 A mayor valor, mayor satisfacción  Mayor beneficio, Menor caída de precios.
 Aprende a usar el Customer Journey, el Mapa de Empatía, diseñar MVP y escoge los
mejores KPIs (NPS, CSAT…) para asegurar la satisfacción de tus clientes (antes solo
usuarios)
Técnicas y Métricas del CX para gestión de usuarios.
Israel García Real
Ponente: Israel García Real
Empresa: Inycom
Tag: #itsmVISION18

Israel García Real
•Email: israel.garcia@inycom.es
•Web: www.inycom.es
•Twitter ponente: @israelgarciare
•Twitter empresa: @inycom
•Blog: www.garciareal.com

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