Posicionamiento
- 1. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 Posicionamiento "Para el investigador no existe alegría comparable a la de un descubrimiento, por muy pequeño que sea”. Alexander Fleming 1. Introducción En principio, posicionar no es algo que le haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea, tú posicionas en la mente del consumidor. En términos estrictos “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” En términos generales, se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se compara. Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.1 Según Satesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Por su parte Lambin (1997, 219), de forma similar indica que el posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. Todas estas comprensiones del posicionamiento, como se podrá notar fácilmente, tienen en común los términos “producto” y la “mente” de los consumidores, todos coinciden en que hablar de posicionamiento es hablar del producto y la mente de los consumidores.1 1.1 Algunos conceptos
- 2. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 La marca, entendida como un complemento a los atributos del producto, es el nombre y/o símbolo que identifica a los bienes y/o servicios de una determinada empresa u organización, por lo tanto ésta evoca ciertas particularidades, entre ellas su imagen. La imagen de la marca se refiere a la memoria esquemática de una marca. Contiene la interpretación que hace el mercado de destino de los atributos, beneficios, situaciones de uso, usuarios y características del fabricante o comercializador de los productos. Se trata de lo que la gente piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca. Es, en esencia, lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca. 1 La imagen de la compañía y la imagen de la tienda son similares, salvo que aplican a compañías y tiendas en vez de a marcas. El valor de marca es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por encima de las características funcionales del producto. Es casi sinónimo de la reputación de la marca. Sin embargo, el término valor también implica valor económico. Así, las marcas que tienen buena reputación tienen el potencial para alcanzar niveles más altos de valor de marca, no así las marcas desconocidas o las que tienen reputaciones débiles o negativas. Por consiguiente, el valor de la marca se basa en la posición del producto, de la marca. 1 2. Desarrollo 2.1 Posicionamiento Reflexionando respecto de todo lo anterior, el posicionamiento se refiere tanto al lugar que, un producto o marca, ocupan en la mente de los clientes, relativa a sus necesidades como a productos que compiten o marcas y a las decisiones e intención del vendedor de crear tal posición. Así, la noción de posicionamiento comprende consideraciones tanto competitivas como las necesidades de cliente. Por ello, nuestro enfoque propone que el posicionamiento no es un hecho aislado y que competa sólo al área de marketing, porque dependiendo de cuál es el posicionamiento de nuestro producto/marca o empresa, podremos desarrollar, por ejemplo, un estrategia de penetración de mercados, una de diversificación ó si se gusta una de integración; ello será poco menos que imposible si previamente se desconoce el posicionamiento actual. 1
- 3. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 2.2 El Asalto a la Mente Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.2 En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino. La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes. En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente.2 2.3 El proceso de posicionamiento en el mercado Algunos pasos básicos que hay que realizar son: a) Segmentación del mercado b) Evaluación de cada segmento. c) Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo d) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. e) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. 3 En el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto. Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse algunas preguntas. 3 ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
- 4. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo. ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.3 2.4 Estrategias de posicionamiento ― BASADAS EN UN ATRIBUTO: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. ― BASADAS EN LOS BENEFICIOS: Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. ― BASADAS EN EL USO APLICACION DEL PRODUCTO: Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. ― BASADAS EN EL USUARIO: Está enfocado a un perfil de usuario concreto. ― FRENTE A LA COMPETENCIA: No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: Líder, Seguidor o segundo del mercado. ― BASADAS EN LA CALIDAD O EL PRECIO: Basar la estrategia del producto en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo. ― SEGÚN ESTILOS DE VIDA: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. 4 Elementos comunes en una estrategia de posicionamiento Un buen posicionamiento debe ir de la mano de la diferenciación respecto a competidores, buscando la distinción y la originalidad a la vez que se evita la repetición y la copia.
- 5. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 No debe dar lugar a equívocos, pues debe servir para dar una imagen fiel sobre la naturaleza de la firma y las virtudes únicas de sus productos. Todo lo relacionado con la estrategia de posicionamiento tiene que ser perfectamente medible desde el punto de vista económico, de cara a la búsqueda de rentabilidad. El posicionamiento en marketing debe ser sinónimo de la creación de valor y nunca debe deteriorar la imagen de la empresa o su funcionamiento en el mercado. 5 2.5 Posicionamiento de una compañía Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de una compañía, cuando usted es ejecutivo de la corporación. Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de la compañía tiene que representar algo importante dentro de su ramo. Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una compañía automovilística, pero ¿qué clase de carros fabrica Ford? No puede construir una posición corporativa en determinado tipo de carro, porque los construye de todo tipo y tamaños, incluso camiones. Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofrezcan toda la gama de autos que fabrica Ford. Debemos resaltar que el personal constituye una base importante en el posicionamiento en la mente del público. Una compañía de gran éxito, tiene un gran personal. No cabe en la mente del público la idea de que aunque la compañía no está en el primer lugar, tenemos la mejor gente. Esas incongruencias nunca suelen resolverse a favor de la compañía. Ellos se han dirigido a la innovación “Ford tiene mejores ideas”. La publicidad para ser exitosa debe responder muchas preguntas: Si Ford tiene mejores ideas, ¿porque no la emplea en el mercado para desbancar a General Motors, en vez de usarla para impresionar al público? Estas son preguntas que se refieren a la realidad objetiva. La Ford tiene mejores ideas, pero sigue ocupando un 2do lugar. Son preguntas que surgen a menudo en la mente del público.
- 6. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 3-. Conclusiones Este tema es muy importante, ya que el mercado está saturado de bienes y servicios, el posicionamiento pondrá la marca en la mente del consumidor. El posicionamiento funcionara siempre y cuando el producto o servicio sea de calidad, debe satisfacer las necesidades del consumidor, si el producto no tiene diferencial al del resto de la competencia. El posicionamiento de marca implica estudiar el mercado, con el objetivo de encontrar algún atributo, algún diferencian frente a la competencia. Referencias 1.- Importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión teórica https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331007.pdf 2.- Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. https://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-trout-resumen/ 3.- Qué es el posicionamiento de mercado: definición y claves para lograrlo https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/ 4.- Posicionamiento en el mercado https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el- mercado/?frame=7a8896fa95cc9ba17252b33b303c48ed4bc9cb88 5.- https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento.html
- 7. MORIR ANTES ESCLAVOS VIVIR UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Katherine Velasquez Vela Docente: Mgr. Ramiro Zapata Grupo: 09 1-2021 Videos 1.- https://www.youtube.com/watch?v=MA2B4yV9Z9Q 2.- https://www.youtube.com/watch?v=uPRZHJ5Ek5M