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- 1. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 126 ~ Análisis e implementación de un modelo de negocios para emprendedores Leopoldo Alejandro Campos Moreno [email protected] Instituto Tecnológico de Celaya INTRODUCCIÓN Un modelo de negocios describe la manera y la forma lógica a cómo una organización intenta ganar dinero a través de crear, distribuir y retener valor (Osterwalder). En la actualidad existen un sinnúmero de modelos de negocio para emprendedores, los cuales son elegidos de acuerdo a sus ventajas y requisitos, entre los más conocidos podemos mencionar: Franquicias, Licencias, Distribución, Representación, Ventas por catálogo, Máquinas vending, Multinivel, Venta de insumos, entre otros; cada esquema en su representación lógica pretende ganar dinero de tal forma que cada opción representa la estrategia para ganar, satisfacer y retener los clientes. El presente artículo pretende proporcionar una ayuda a aquellos emprendedores que deben diseñar su modelo de negocio, independientemente de la opción elegida de las ya mencionadas. Iremos desarrollando cada paso en forma detallada y sencilla, para que le encuentre sentido y con ello hacer más profesional su proyecto emprendedor. Antes de continuar, es necesario que entendamos la diferencia entre diseñar un modelo de negocios y la elaboración de un plan de negocios; el modelo de negocio es una forma o tipo de negocio que utiliza estrategias muy concretas, las cuales son modificadas de acuerdo a los requerimientos de los clientes y el plan de negocio es un estudio detallado de todos los aspectos necesarios para poner en marcha un negocio: jurídicos, financieros, plan de marketing, etc., como lo describe Blank, Steve (8 de abril de 2010) "Los emprendedores generan un plan de negocios, una vez escrito al final es una colección de hechos. Una vez completado no sueles escuchar a la gente re-escribiendo su plan. En todo caso es considerado la culminación de todo lo que saben y creen. Es estático. En contraste, un modelo de negocio es diseñado para ser cambiado rápidamente para reflejar lo que se encuentra fuera del edificio en pláticas con los clientes. Es dinámico." Resumiendo, podemos destacar que un Plan de Negocio es un documento estratégico y estático sobre los pasos que seguirá la empresa en los próximos años y lo que se pretende conseguir, sin embargo un Modelo de Negocio está diseñado para irlo editando e iterando mientras
- 2. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 127 ~ vas validando (o no) tus hipótesis con relación a los factores del medioambiente. Para Steve “Un plan es estático, un modelo es dinámico”. El modelo de negocio es una parte básica del plan de negocio, es la piedra angular sobre la que empiezo a construir mi plan de negocio son los cimientos sobre los que construimos nuestro plan de negocio, si los cimientos fallan nunca tendremos una construcción solida. Por el contrario, sobre unos buenos cimientos podremos evolucionar nuestro plan hasta dar con la fórmula adecuada (Gerardo Roger). DESARROLLO DE MODELO DE NEGOCIOS DE LIENZO Es una interesante metodología planteada inicialmente por el consultor suizo Alexander Osterwalder, la metodología es presentada en un lienzo con nueve elementos que parten de determinar la oferta de valor frente a la segmentación de mercado, de ahí se diseñan los canales de comunicación y la relación estrecha con los clientes, determinando con esto los beneficios e ingresos; en la otra parte del lienzo se especifican los recursos y las actividades clave que determinan los costos, así como la definición de las alianzas necesarias para operar. Con esta base diseñaremos un modelo de negocios accesible y comprensible para todo emprendedor que inicie un proyecto empresarial o para alguien que quiera modificar la forma de hacer negocios. Descripción del lienzo FINANZAS INFRAESTRUCTURA USUARIOS OFERTA Segmento De Clientes Fuente De Ingresos Relación Con los Clientes Canales De Distribución Propuestas De Valor Actividades Clave Recursos Clave Alianzas Clave Estructura De Costos Fuente: Generación de Modelos de Negocios. A. Osterwalder 2011.
- 3. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 128 ~ Con base en las dimensiones presentadas en el lienzo (se le denomina lienzo porque supone una tela o un documento en este caso, que podemos ponerla en diferentes lugares de la organización y cada uno de los integrantes puede ir poniendo o quitando en cada cuadro las acciones a considerar para una mejor operación del modelo de negocio), iremos desarrollando en cada uno de los espacios los diferentes aspectos que se deban ir considerando o cumpliendo para la operación del negocio, de tal forma que sirva como una guía o un mapa donde el emprendedor pueda trabajar y diseñar su modelo de negocios, esto le permitirá con esta perspectiva analizar puntos fuertes y débiles y definir o modificar su actuar. El primer elemento a considerar por el modelo es el Segmento de Clientes, en donde debemos responder a una serie de preguntas: ¿Para quién estamos creando valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes? Las respuestas nos llevarán a definir los segmentos y poder servir, conocer sus necesidades, gustos, ubicación geográfica y demográfica. Si somos capaces de conocer a nuestros clientes podremos conocerlos, satisfacerlos y sobretodo retenerlos y así estar en la búsqueda de nuevos clientes (Principio ISO9001:2008). Todo nuevo emprendedor debe tener muy claro este elemento, porque denotaría que conoce qué es la fuente de los ingresos a que aspira. Al quedar claro el elemento anterior, supone que tenemos definido nuestros segmentos, lo que significa que podemos dar vida al segundo elemento a estudiar, la Propuesta de Valor, aquí el punto será definir el valor creado para cada segmento definido de clientes, aquí debemos describir los productos o servicios más importantes y el nivel de servicio que proporcionamos, para ayudarnos podemos intentar responder a las siguientes preguntas, ¿Cuál es el problema que ayudamos a resolver? ¿Qué valor estamos entregando a los clientes? ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿Cuáles son los productos o servicios que ofrecemos a cada sector? La atención que se les da a estos dos primeros elementos nos permite atender al núcleo del modelo de negocio a desarrollar. Los Canales de Distribución ayudan a una entrega adecuada de la propuesta de valor de los productos y servicios que fueron definidos en el punto anterior, para esto debemos definirlos con base a su efectividad de entrega y su eficiencia de su costo, los canales de distribución se deben convertir en punto de comunicación con nuestros clientes y nuestra atención deberá ser el punto que evalúe: Su funcionamiento, rentabilidad y accesibilidad a nuestros clientes. Todo emprendedor debe estar consciente de que nuestra labor no termina en el momento que vendemos un bien o servicio, por el contrario es el inicio de una relación amorosa y de gran cercanía, de confianza y duradera a sabiendas de que debemos estar dispuestos en los momentos de cambios bruscos en sus expectativas, la Relación con los Clientes es el cuarto elemento de la construcción del modelo y es en este donde debemos procurar conocer los niveles de satisfacción y la disposición de
- 4. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 129 ~ mantener un servicio en altos estándares de aceptación, porque esto representa que nos sigan prefiriendo y recomendando, para afinar el punto podemos responder ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes? ¿Cuáles son las relaciones que hemos establecido? ¿Estamos dando asistencia personal y dedicada? ¿El servicio automatizado es eficiente? ¿Qué opinan de nuestro producto o servicios? ¿Los hacemos participes en el diseño de nuevos productos? Fuentes de Ingresos, en este quinto elemento debemos identificar la aportación monetaria de cada grupo de clientes, con ellos podemos definir cuáles son los grupos más rentables, ¿Cómo pagan o cómo prefieren pagar? ¿Cuáles de nuestros bienes y servicios son mayormente preferidos? Este elemento representa los ingresos de la empresa y posteriormente la creación de ganancias. El siguiente elemento representa la inversión necesaria e importante para que trabaje nuestro modelo de negocio, recursos físicos, humanos, financieros e intelectuales se consideran Recursos Claves que intervienen para entregar las ofertas o propuestas de valor, por cada operación debemos identificar esos recursos claves que intervienen, como podemos observar desde que seleccionamos nuestras propuestas de valor, en la definición de los canales de distribución, la relación con los clientes y en los flujos de ingresos siempre intervienen recursos claves. Si podemos identificarlos podremos contestarnos ¿qué recursos claves requiere nuestro modelo de negocios? Así como identificamos los recursos claves, el siguiente elemento describe las cosas más importantes que el negocio debe hacer para que funcione, tales como la producción, innovación, calidad, solución de problemas; Actividades Claves requeridas en nuestra propuesta de valor, requeridas para los canales de distribución, para mantener la relación con los clientes y para identificar nuestros flujos de efectivo. Es recomendable buscar apoyos a través de los proveedores y socios dado que representan un aliado importante para el modelo de negocio, en situaciones de adquisiciones de recursos, optimización de precios entre otros es importante definir quiénes son nuestras Alianzas Claves ¿qué tan importantes son?, ¿podemos reemplazarlos?, ¿qué actividades claves realizan?, ¿cómo son las relaciones con nuestros proveedores? Una empresa que no haga estas consideraciones estará en muchas ocasiones en situaciones muy comprometedoras, debemos fomentar los beneficios mutuos con nuestros aliados (Principio ISO 9001:2008). Finalmente, debemos describir los costos en que incurrimos para operar el modelo de negocio, en Estructura de Costos, este lo relacionaremos con los ingresos de los diferentes segmentos de los clientes para definir nuestra ganancia. Debemos conocer cuáles son los costos más importantes de nuestro modelo de negocio, conocer los recursos claves y actividades más costosos y con ello definir con base en
- 5. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 130 ~ las ganancias las acciones a analizar para conseguir efectividad y eficiencia. A continuación se presenta el lienzo que pretende ser el Modelo de Negocios para emprendedores, el cual contiene una serie de guías a considerar para ir diseñando el modelo de acuerdo a sus necesidades, con base en esto el emprendedor podrá ir apoyándose colocando tarjetas tipo post-it de colores en cada elemento que le señale las oportunidades a aprovechar y amenazas a tomar en cuenta, de igual forma esto puede ser aplicable a negocios que están funcionando y puedan reorientar sus estrategias. CONCLUSIONES Esta propuesta puede considerarse como una guía para aquellos emprendedores que quieren definir la forma de hacer y entender su negocio. Nos muestra los elementos clave y la definición de las utilidades comparando el costo de la estructura con la capacidad de generar ingresos a través de los diferentes segmentos de clientes. A través de su formato como lienzo, este modelo permite llevar a cabo un zoom al comportamiento de las acciones clave.
- 6. Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya. Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249 Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62 www.pistaseducativas.itc.mx ~ 131 ~ El modelo de negocios presentado es muy sensible a los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes, así como a los requerimientos del medioambiente. Por su fácil interpretación es recomendable como ejercicio rápido para aquellos negocios con problemas de organización. Es un excelente instrumento para el desarrollo de las empresas consideras Pymes. La herramienta del modelo sirve para poder estructurar las acciones claves que se necesitan para desarrollar una idea de negocio. BIBLIOGRAFÍA Clark,Tim, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur. Tu Modelo de Negocio. Ed. Deusto, Abril 2012. Canvas. http://WWW.businessmodelgeneration.com Grande, Idelfonso. Dirección de Marketing. Ed. McGraw Hill, 1992 Guajardo, Rodrigo. http://WWW.trujillosoft.blogspot.mx.2010/ 12/generador-de-modelos-de-negocio.html NMX-CC-9001-IMNC-2008. Sistemas de Gestión de la Calidad. 2009 Osterwalder, Alexander & Yves Pigneur. Generación de Modelos de Negocio. Ed. Deusto, Marzo 2011.