MODELO DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES
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El documento analiza cómo las redes sociales pueden transformar el modelo de relacionamiento con los clientes, enfatizando la importancia de la gestión de la experiencia y la eficiencia en la atención al cliente. Un 41% de las compañías no revisan su modelo de relacionamiento desde hace más de cuatro años, lo que sugiere la necesidad de una actualización y enfoque en autogestión y comunicación proactiva. Finalmente, se concluye que un cambio en los tiempos de espera y la adopción de un modelo multicanal puede resultar en un aumento significativo en la satisfacción del cliente y ventas.
MODELO DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES
- 1. Veremos si el concepto de redes sociales puede cambiar en un modelo de relacionamiento. Realizamos un estudio en el cual vimos aspectos concretos, como por ejemplo experiencias de gestión y performance. Si uno trabaja bien en los modelos de relacionamiento debería tomar en cuenta tres conceptos clave: nivel de actividad, usabilidad y satisfacción. Tratamos de evaluar el nivel de madurez de la red de canales. En los dos primeros niveles la relación está puesta en el canal. En el tercer nivel se da el cruce a partir de experiencias por distintos segmentos de clientes. El 41% de las compañías hace 4 años que no revisan su modelo de relacionamiento. Si eso está en equilibrio, es un milagro. Gustavo Calveiro Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. Es responsable por el desarrollo y atención de clientes. Lidera la práctica de Transformación y Gestión de Áreas Comerciales, habiendo desarrollado proyectos de Multicanalidad en importantes entidades financieras de Argentina y Uruguay, entre ellas Banco Galicia, Santander Rio, BBVA Banco Francés, Banco Hipotecario, Cordial Compañía Financiera, Banco Comafi, Banco Columbia, Tarjeta Naranja, CMR, Nuevo Banco Comercial, BROU, y Banco Itaú de Uruguay. Anteriormente fue Gerente de Gestión de Distribución y de Reingeniería de Procesos del Banco Galicia. LAS IDEAS PRINCIPALES LAS IDEAS PRINCIPALES ACERCA DEL DISERTANTE MODELO DE RELACIONAMIENTO CON CLIENTES CASO CORDIAL COMPAÑÍA FINANCIERA Gustavo Calveiro Socio de Paradigma Sociedad de Soluciones. Gentileza de Carlos Depalo Gerente General de Cordial Compañía Financiera.
- 2. El 41% de las compañías hace 4 años que no revisan su modelo de relacionamiento. Si eso está en equilibrio, es un milagro. Esta es una de las cosas más llamativas que encontramos. Preguntamos también qué es lo que hace que cueste más pasar de la mirada por canal a la mirada por relación. Sucede que le visión sobre el canal es más fuerte que la que se tiene sobre el cliente. La mayor parte de los costos están focalizados en la atención masiva, cuando en realidad eso no tiene un rendimiento de relevancia para el negcio. Las mayores inversiones deberìan estar puestas en los segmentos de renta más alta, pero esto rara vez se da de esta manera. Cuando miramos una sucursal, la primera pregunta es por qué el cliente pasó la puerta. La segunda es ese por qué, cómo lo hago simple para mis propios empleados. Tercero, y más importante aún, es ver si esa sucursal funciona realmente como un canal o como un back para los servicios que tenemos centralizados en otra parte. Como resultado de nuestro análisis, llegamos a desarrollar propuestas concretas para mejorar los locales bancarios. Primero, si tengo muchos metros de área de autogestión, no es necesario tener tantos empleado en la parte de atrás. Alguien debería estar a cargo de este sector y no me refiero con esto a una promotora que explica cómo usar un cajero: me refiero a un modelo de autogestión asistida. Segundo, pusimos la lupa sobre cómo se están empezando a gerenciar las esperas. Hay que medir el tiempo desde que entra un cliente hasta que es atendido para luego saber cómo utilizarlo. Desarrollar una comunicación proactiva: se suele utilizar para publicidad, pero no lo suficiente para educación. A la hora de abordar nuestro modelo de relacionamiento, debemos partir de 3 objetivos. Primero, desarrollar una mayor capacidad de generar ingresos. Segundo, el cliente tiene que haber percibido una mejora en su propuesta de valor. Tercero, una mejor aplicación de costos. CARLOS DEPALO Vengo a contarles la experiencia en la segunda etapa: la transformación de la relación con el cliente. El foco de nuestra empresa es la eficiencia. Queríamos que nuestra eficiencia fuera similar a la de Toyota y otras industrias. Trabajamos mucho en las áreas de transformación, con el objetivo de lograr mayor satisfacción al cliente. Pero algo que quisimos cambiar era la gestión de proyectos porque, cuando empezamos a trabajar con otra metodología, vimos que la complicación es mucho más abarcativa. Trabajamos en una metodología de gestión para que -por ejemplo- todos realicen pedidos y solicitudes de la misma manera y “El modelo de relacionamiento multicanal se instala como palanca estrategica del cliclo de vida del cliente” “El 44% de los modelos de atencion tiene una antiguedad mayor a 4 años” Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes Gentileza de
- 3. lograr mejores resultados. La primera problemática que se nos presentaba es que para los clientes no era bueno esperar mucho tiempo. Es una mala experiencia para varios sectores de la empresa y también para los resultados: generaba pérdida de clientes y muchos sectores se abocaban a esto sin resultados positivos. Otra cuestión era empezar a ver grandes puntos de distribución. Quisimos construir un modelo diferente, pensado de manera sofisticada, pero de simple ejecución. Entonces desarrollamos este modelo, basado en un piloto. Teníamos una situación previa y a partir de ahí armamos un diagnóstico. Les muestro algunos resultados: el 76% de los contactos con los clientes se deben a eventos de customer service, mientras que el 85% de las transacciones registradas en sucursal pueden efectuarse por medio del autoservicio en el call center. La gran incógnita era si nuestro segmento se iba a adaptar o no a nuestro modelo, y finalmente resultó que sí. Un problema que teníamos era que queríamos implementarlo en sólo tres meses, por eso bajamos los objetivos a la mitad. Resultó que los objetivos fueron duplicados, así que puede ser que bajar los objetivos puede ser muy positivo. Sin embargo, lo que sí tuvimos fue un laburo muy importante de transformación cultural. Había problemas de gestión que los empleados utilizaban para vender productos, ya que estaban acostumbrados a solucionarlos y eso los transformaba en una especie de dios frente al cliente. Eliminar esto para modificar la experiencia entera fue muy difícil. El resultado de la implementación fue muy positivo. Las ventas crecieron 47%, hoy nuestrosclientesnoesperanmásde5minutosencadavisitayhemoslogradomejorar lo más importante que es la experiencia. Gustavo Calveiro (G.C.): -Uno de los elementos más relevantes en estas implementaciones es el tiempo de implementación. Esto salió muy bien, fue un factor relevante. El segundo dato relevante es que cuando hicimos el piloto, tenìamos que estar peleando por el metro en el local. Después, el propio socio pedía que fuéramos. Los gerentes de los locales se preguntaban cuándo les tocaría a ellos. El siguiente paso, todavía no implementado en este caso, es el de las redes sociales. Les paso algunos datos sobre redes, que creo de relevancia. Un cliente social le va a contar a 42 amigos una experiencia positiva y a 52 una negativa. Ese nivel de referenciación no lo vas a encontrar con ningún otro canal. Otra característica de esos clientes es que esperan una respuesta en menos de 24 horas. No es fácil responder a esto. “Para los clientes no era bueno esperar mucho tiempo. Es una mala experiencia para varios sectores de la empresa y también para los resultados.” Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes Gentileza de
- 4. El sector suele estar comandado por Marketing, sin que haya un conductor específico de canales. Esto no genera la atención necesaria sobre este sector. La red social no necesariamente va a ser un canal de venta, pero si de referenciación para quienes viven en ese mundo. Este es el primer territorio en el que vamos a trabajar, como bancos, de visitantes. Es un ámbito en el que los tiempos, los modos y demás los impone el cliente. Un último mensaje que quería que tuvieran en cuenta para el tema de la implementacióndeinnovaciones.Menosdel30%delosempleadoscumplencuando tienen más de 3 responsabilidades simultáneas. A veces por querer cambiar mucho, sin una agenda sólida, no llego a ningún lado. Necesito una estructura de gestión sólida, para no gastar un presupuesto enorme en innovación que no tiene objetivos claros. “El cerebro va a preferir siempre un mensaje de texto al cliente que tenemos adelante, porque requiere mucha menos energía”. Martes, 8 de Octubre de 2013Modelo De Relacionamiento Con Clientes Gentileza de