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Estrategia de Precios y Ciclo de
Vida

UNIDAD Nº: 4: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRICING.
Sesión Presencial 5: Estrategias de Precios y Ciclo de Vida
LOGRO
• Al finalizar la unidad el estudiante elabora una estrategia de precios
para un producto, en línea con la estrategia competitiva, la estrategia
de marketing en función del valor, los costos, las variables del entorno
y el ciclo de vida de la categoría del producto.
TEMARIO
• Creación de una estrategia de fijación de precios.
• Fijación de precios: estructura y proceso.
• Estrategia de marketing en función del valor.
• Posicionamiento competitivo en función de los beneficios.
• Estrategias de Precio según la etapa del ciclo de vida

Motivación
Caso: El profesor de estrategia de precios
• Un profesor comenzó a hacerse conocido por los
seminarios de fijación de precios que daba en una
universidad. Cuando las empresas se enteraron,
empezaron a llamarlo a preguntar al profesor si podía
dar estos seminarios en sus empresas.
• El profesor fijó el precio en 9,000 dólares, que era
más de lo que le pagaba la universidad, pero la mitad
de lo que la empresa le cobraría a las empresas por
un seminario in-house para 20 personas. Además se
aplicaría a casos específicos de la problemática de la
empresa.
• Sin embargo, aunque el seminario les parecía
fantástico las empresas consideraban demasiado
pagar a un profesor 9,000 dólares por un seminario
de 1 día, cuando a un expositor experimentado y
famoso le pagaban máximo 3,000 dólares por día.
• ¿Qué estrategia usar para convencer a las empresas
que el precio del seminario es excelente
considerando su valor?

Creación de una estrategia de
fijación de precios
1

Creación de una estrategia de fijación de precios
• Una “Curva de Demanda”, es solo un concepto útil para comprender como
funcionan los mercados.
• La cantidad a vender a un nivel de precio se mantendrá si y solo si todo lo
demás no se mueve (“Ceteris Paribus”, como dicen los economistas).
• Una estrategia eficaz de fijación de precios consiste en coordinar la gestión de
muchos de esos aspectos del “Ceteris Paribus” para incrementar las ventas.
• La disposición a pagar del cliente (uno de los aspectos más importantes del
“Ceteris Paribus”) no es una restricción, es una variable que hay que gestionar
con la estrategia de precios.
Estrategia de Fijación de Precios: Coordinación de las
decisiones financieras, competitivas y de marketing
relacionadas entre sí, para maximizar la capacidad de
determinar los precios de forma rentable.

Creación de una estrategia de fijación de precios
• La estrategia de Precios no se
establece de modo aislado.
• Debe ser consistente con la
estrategia competitiva definida
para el producto, la cual debe
tener como meta los beneficios.
• Y ser parte de una estrategia de
marketing en función del valor.
• Solo dentro de este contexto se
puede diseñar la estrategia de
precios, que debe ser ACTIVA,
para adaptarse a los cambios
del mercado.
Nivel de
Precios
según la
coyuntura del
mercado

FASES DE LA FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS
• Una fijación estratégica de precios eficaz, es parte del planeamiento
estratégico de la empresa.
• El siguiente esquema muestra como se relaciona con la Estrategia
Competitiva y la Estrategia de Marketing:
Macro ambiente
Ciclo de Vida del
Producto
Micro ambiente:
Competencia
• Capacidades e Intenciones
Análisis Interno
•Ventajas Competitivas
•Costos (Estructura)
Segmentación de Clientes
• Valor Percibido y Sensibilidad al precio
por segmentos. Segmentos atractivos.
Mix de Marketing
• 4 P’s: Diseñar estrategia
en función del Valor
Estructura de Precios
• Vallas de segmentación
• Unidad de Medida del
Precio
• Márgenes al Canal
Proceso de
Revisión y Gestión
de Precios
(Tácticas)
Menú de
Precios
Estrategia
Competitiva
Estrategiade
Marketing
Estrategia
dePrecios
1
2
3
5 6
Estrategia Base
• Descreme,
Penetración, Neutral,
Segmentada, De línea
4
Análisis
Externo
Targeting
• Elección de los
segmentos donde la
empresa tiene ventajas.

Fijación de precios: estructura y
proceso
2

Fijación activa de precios: estructura y proceso
• La fijación de precios activa considera una
estructura y un proceso dinámicos:
A. La estructura de Precios: Para capturar valor,
la estructura debe reflejar las diferencias del
valor económico ofrecido con el producto. La
estructura se compone de dos elementos:
1. Vallas de segmentación: Son los criterios para
segmentar a los clientes según su sensibilidad al
precio y el valor percibido que tienen del producto
y cobrar precios distintos. Ejemplos: Windows 7,
Compañías aéreas (lugar de residencia). Transporte
Público (Identificación de estudiantes).

2. Unidades de Medida del Precio: Alineación
Precio-Valor Percibido
• Se debe encontrar una unidad de medida que permita
que los precios varíen “automáticamente” con el Valor
Percibido y los costos.
• Al encontrar una unidad de medida que refleje con mas
precisión las diferencias de valor, las empresas pueden
conseguir beneficios gracias al aumento de ventas y de los
márgenes.
• Ejemplo 1: Venta de Base de Datos Online:
– Mala unidad de cobro: Al inicio se cobraba por tiempo de
uso.
– Buena unidad de cobro: Luego se cambió y comenzó a
cobrar por cantidad de contenido consultado.
• Ejemplo 2: Seminario o Curso In-house:
– Mala unidad de cobro: Cobrar por día dictado
– Buena unidad de cobro: Por asistente. Se basa en el numero
de personas beneficiadas y a la vez esta en línea con la
cantidad de material por alumno.

B. Proceso de fijación de Precios:
• REVISION DE PRECIOS: Tipos y
momentos de revisión:
1. De Afuera hacia adentro: Al entrar a un
mercado nuevo, al preparar el Plan de
Negocios Anual.
2. De Dentro hacia afuera: Cuando se vuelve
a evaluar la estrategia de fijación de
precios en un mercado en el que la
empresa ya está haciendo negocios.
Ejemplo: Cambios en el entorno,
Lanzamiento de producto nuevo,
Modificación de un producto o creación de
versiones, etc.
 La revisión de precios puede comprender:
Los precios y sus niveles, la estructura
(vallas, unidades de cobro), proceso de
aplicación de políticas, niveles de
autorización para aplicarlas.

GESTION DE PRECIOS:
• Los vendedores deben negociar a partir de un menú sin poder cambiarlo.
• Este menú pueden ofrecer a los consumidores diversas combinaciones de
precios y de características de los productos, lo que permite alcanzar un
precio.
• También pueden ofrecer descuentos si se satisfacen criterios transparentes y
predeterminados (Vallas de segmentación), como el ser una organización sin
fines de lucro, ofrecer al vendedor un contrato exclusivo o comprar cantidades
importantes.
• Ejemplo de MENÚ DE PRECIOS:
TIPO DE
PRODUCTO
Entrega
Procesamiento
especial
Contrato a L.P.
Asistencia al cliente en sus
propias instalaciones
RESTRICCIONES
Oferta de precio
reducido
3 a 7 días
según
disponibilidad
No disponible No disponible No disponible Solo para Instituciones de
Gobierno, Educativas o Sin
fines de Lucro
Oferta normal 3 días (+15%
por 24 horas)
Servicio A + 3%
Servicio B + 5%
Servicio C+ 7%
10% descuento Recargo de 15%
Oferta con
servicio
completo
24 horas A, B y/o C incluidas
con garantía.
Servicio D + 9%
Un año mínimo Incluido
Vallas de
segmentación

GESTIÓN A TRAVÉS DE UN COMITÉ DE PRECIOS:
• La estrategia de precios puede gestionarse a través de un comité con
representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas.
Funciones del comité:
1. Hacer las revisiones de precios y las políticas de precios y es responsable de
coordinar las iniciativas para respaldar la fijación de precios rentables.
2. Solicitar cambios en las otras variables de marketing (Producto, Plaza,
Promoción) cuando los cambios sencillos en la estructura de precios no resulta
adecuados.

• Para el producto “Seminario de precios in-house”, que
ofrece el Profesor del caso, proponga lo siguiente:
– Unidad de Medida del Precio
– Vallas de segmentación

Ejercicios de estructura de precios
• Para los siguientes productos defina 3 vallas de
segmentación y 3 unidades de medida del precio:
– Tarifa de Publicidad en un Diario
– Tarifa de Carga en una empresa de transportes
– Lista de precios de bebida gaseosas

Marketing en Función del Valor
3

Estrategia de Marketing en Función del Valor
• Si se ha elegido los segmentos a atender y las estrategias competitivas
para atenderlos teniendo en cuenta las fortalezas de la empresa y con el
criterio de obtener beneficios, se podrá diseñar con relativa facilidad una
estrategia de marketing (general o especifica) para dichos segmentos.
• Este diseño debe cuidar que las estrategias de marketing cumplan con las
5 C’s del Marketing en función del Valor:
LAS 5 C’s DEL MARKETING EN FUNCION DEL VALOR
COMPRENDER
EL VALOR
Lo que el
cliente
necesita y
valora y lo que
no necesita
(no valora)
CREAR
VALOR
Mejorar los
atributos
valorados.
Quitar lo no
valorado
COMUNICAR
EL VALOR
Desarrollar un
mensaje eficaz
del Valor del
producto
CONVENCER
DEL VALOR
Gestionar las
ventas,
publicidad y
distribución y
transmitir el
mensaje
CAPTURAR
EL VALOR
Con las
estrategias y
estructuras de
precios
correctas
1 2 3 4 5
INVESTIGACION DE
MERCADOS
PRODUCTO PROMOCION Y PLAZA PRECIO

• Para el producto “Seminario de precios in-house”, que
ofrece el Profesor del caso, proponga lo siguiente:
– ¿De que modo se puede comprender y crear valor
para el cliente?
– ¿Qué estrategias podría emplear para Comunicar y
convencer a cerca del Valor del Seminario?

Posicionamiento competitivo en
función de los beneficios
4

Posicionamiento competitivo en función de los
beneficios y estrategias de precio base
• Para un Posicionamiento Competitivo en función
de los beneficios es necesario elegir
cuidadosamente a los segmentos a los que
atender y la forma de atenderlos, teniendo en
cuenta las ventajas competitivas de la empresa.
• Otro punto crucial es como se van a fijar los
precios en dichos segmentos en relación al Valor
Económico Total del producto. Esto da origen a 3
estrategias base según el uso del precio para
fomentar las ventas o generar margen:
1. Estrategia de Descreme (“Skiming”)
2. Estrategia de Penetración
3. Estrategia Neutra

Precio de Descreme
• Es un Precio alto, muy cercano al Valor Económico
Total del producto.
• Dos o mas de las siguientes condiciones son
necesarias para su aplicación:
– Producto: Altamente Diferenciado
– Clientes: insensibles al precio (Demanda Inelástica) y
valoran mucho el producto.
– Costos: No hay capacidad disponible, los costos no
bajan o bajan muy poco al aumentar el volumen de
ventas.
– Competencia: no existe o es muy pequeña. Hay
barreras como protección por patentes o derechos de
autor.
• Tipos:
– Por Introducción: Ejemplo en la industria de
tecnología.
– Permanente: Ejemplo Bienes de lujo (Louis Vuitton), o
de uso selectivo (Ej Red Bull). En este caso se les llama
“Precio Premium”.

Precios de Penetración
• Un precio reducido respecto al Valor Económico Total con el fin
de capturar una mayor cuota del mercado buscando ganancias
por volumen vendido, usando los precios como gancho.
• Esta estrategia funcionará si se cumple 2 o mas de estas
condiciones:
– Clientes: Existe un segmento muy grande que es sensible al precio (Demanda
Elástica), y no es fiel.
– Producto: El precio bajo no “daña” el valor percibido del producto (no se
relaciona con baja calidad).
– Precio: El monto de la transacción es algo significativo, de modo que el cliente
“siente” que si ahorra.
– Costos: Altos costos fijos, costos variables bajos (Ejemplo: servicios). Economías
de Escala (por Volumen) y capacidad ociosa por aprovechar.
– Competencia: Los competidores no pueden igualar el precio (tienen costos mas
altos) o no quieren (empresa es pequeña: deciden ignorarla).
– Líder de Perdidas: Se decide no ganar dinero con el producto, porque este se
usa como gancho para atraer clientes a otros productos complementarios que
generan la rentabilidad de la empresa.
• Tipos:
– Por Introducción (para ganar rápido participación de mercado).

Precios Neutros
• Cuando no hay condiciones suficientes para
aplicar Descreme ni Penetración, se adoptan
Precios Neutros. En este caso el precio “no
es protagonista” en la estrategia comercial:
– No se usa el precio para obtener cuota de
mercado.
– No se permite que limite la participación.
• En este caso, la estrategia se enfoca en las
otras variables de marketing: Optima
Publicidad y Promoción, buena cobertura,
producto de calidad competitiva. No se
compite con base en precios.

Elección de la estrategia de precios base
• Sea un producto con estrategia de Diferenciación, de liderazgo en
costos o de Enfoque a nichos, según las condiciones del mercado, se
puede optar por cualquiera de las 3 estrategias básicas; cambiando la
relación entre el Valor Económico Total y el Precio fijado.
• Ejemplo: Estrategias base de distintas marcas de automóvil
NiveldePrecios
Diferenciación Liderazgo en Costos Enfoque en Nichos
Descreme
Neutro
Penetración
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIASDEPRECIOS
Descreme
Neutro
Penetración
Descreme
Neutro
Penetración
Mercedes
Benz
Audi
HONDA
Accord
NISSAN Sentra
KIA Río
Chery EQQO
Buggatti
Vitage
(Extreme Sport)
Smart
For-two
(ultra pequeño)
NISSAN
Leap
(Eléctrico)

• ¿Cuál es la estrategia de precios base de los
“Seminarios de precios in-house” que imparte el
Profesor, según la información del caso?

Pricing y Ciclo de Vida de la
Categoría del Producto
5

ACLARACIÓN: Ciclo de Vida de la Categoría
• Por analogía con las etapas de vida del
ser humano, el concepto genérico de un
producto, es decir LAS CATEGORÍAS DE
PRODUCTOS, atraviesan una serie de
etapas predecibles.
• MUY IMPORTANTE: En otros cursos de
Marketing se estudia el Ciclo de Vida del
Producto referido a una marca
especifica. Sin embargo para este curso
de ESTRATEGIA DE PRECIO lo importante
es el CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA
no de un producto con marca especifico
lanzado por una empresa.

Etapas del ciclo de vida de la categoría
• La Categoría de producto a lo largo de su vida pasa por 4 etapas:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
• En estas etapas el consumidor, la competencia y los costos se
comportan de modo distinto, por lo que se requiere
lineamientos estratégicos apropiados para diseñar eficazmente
la mezcla comercial (4 P’s), entre ellas, la estrategia de Precios.

CASO Huancaína AlaCena
¿Producto nuevo o innovación?

Ciclo de vida del producto
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Fijación de precios para una innovación
Difundir
innovación
Generar
compradores
iniciales
“Adoptadores”
e “imitadores”
 Muestras
 Venta directa
 Canales de distribución

Fijación de precios del nuevo producto para la
etapa de crecimiento
Producto diferenciado
Costos reducidos
Estrategia de crecimiento
Reducción de precios
Excepciones que generan guerra de precios:
•Mercado sensible al precio y economía por volumen.
•El volumen de ventas define tecnología estándar.
•Capacidad de producción superior a la demanda

Fijación de precios para el producto establecido
en la etapa de madurez
Oportunidades
• Separar productos
• Estimar sensibilidad al
precio
• Mejor control de
costos
• Ampliar línea de
producto
• Re-evaluar canales
Factores
• Cliente experto
• Productos “imitadores”
• Cliente m ás sensibles
al precio

Fijación de precios del producto durante el declive
del mercado
RETIRADA
COSECHA
CONSOLIDACIÓN

EVALUACION DE PROCESO
• ¿En que etapa del ciclo de vida se encuentran las
siguientes categorías de productos?:
 Televisores con Internet y
touch screen
 Autos y motos eléctricas
 Televisores 3D
 Autos híbridos
 Bebidas herbales
 Servicio de internet móvil
 Tablet PC
 Laptop
 Smartphone
 Automóvil
 Comida Peruana
 Chocolates
 Automóviles a gasolina
 CD’s
 Memoria USB
 Televisor Plasma
 Tocadiscos de vinilo
 Desktop PC

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