Dirección de marketing
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El documento presenta una definición de marketing según Kotler y Stanton, luego describe la evolución histórica del marketing desde la etapa de producción hasta la actual etapa digital. Explica que la situación actual requiere que las empresas apliquen estrategias de marketing de forma integral, investigando primero las necesidades del mercado antes de desarrollar un producto. Finalmente, presenta el proceso general de marketing (PGM) que incluye investigación, segmentación, posicionamiento y mezcla de marketing.
Dirección de marketing
- 1. DIRECCIÓN DE MARKETING MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA
- 2. DEFINICIÓN • Kotler. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. • Stanton. El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.
- 3. EVOLUCIÓN HISTÓRICA • Etapa de Producción. Economías de Escala– Alta producción – Costos Bajos • Etapa de Ventas. Vender a como de lugar. • Etapa de Marketing. Satisfacer deseos y necesidades humanas. • Etapa de Marketing Social. Satisfacer deseos y necesidades de manera socialmente responsable. • Etapa de Marketing Relacional. Retener clientes , marketing 1 a 1. • Marketing Digital. Expansión de publicidad por internet, comercio electrónico y redes sociales.
- 4. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING • Cada vez más empresas compiten por la preferencia de los clientes. • Por lo tanto los clientes son cada vez más exigentes. • Los M.C.S. son cada menos efectivos (dispersión de medios – zapping) y a la vez más costosos.
- 5. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING • La estrategia de Liderazgo en costos es inefectiva a razón de la supremacía China (economías de escala y cada vez mayor calidad). • Expansión de la tendencia conocida como marcas blancas o marcas del distribuidor. • Cada vez es más difícil diferenciarse y posicionarse.
- 6. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING Las empresas no aplican el marketing como deberían, la mayoría de ellas primero fabrican el producto (sin detectar necesidades insatisfechas o investigar el mercado) y luego encomiendan al Departamento de Marketing un agresivo plan publicitario para vender el producto.
- 7. Proceso actual (Incorrecto): Gestión Integral de Marketing (Proceso correcto): Surge la idea dentro de la Empresa. Nace el producto sin haber identificado necesidades ni haber investigado el mercado Se encomienda al Dpto. de marketing publicitar al producto. 8 de cada 10 productos nuevos no logran superar las expectativas del mercado. Investigar el mercado. En base a las necesidades identificadas surge un producto nuevo o uno mejorado capaz de satisfacerlas. Promociono el producto en un mercado cuyas características ya conozco gracias a la I.M.
- 8. SITUACIÓN ACTUAL DELMARKETING En otras palabras la mayoría de las empresas sub utilizan al marketing. A lo largo de este módulo analizaremos como debería aplicarse una estrategia de marketing de forma integral.
- 9. Ing. Roberto Oblitas Zamora GESTIÓN DE MARKETING PRESUPUESTO DISPONIBLE PÚBLICO OBJETIVO ATRAER CLIENTES DIVERSIFICAR RETENER CLIENTES
- 10. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO El primer desafío en la gestión de marketing es definir a que público o públicos objetivo deseamos satisfacer con nuestra oferta comercial, en algunos casos podemos atender a más de un público objetivo simultáneamente Aún si ese fuera el caso es muy importante analizar la rentabilidad media de cada segmento atendido y priorizar los segmentos más rentables. En otros casos varios participantes de la familia participan de la decisión de compra, aún así se debe priorizar que miembro de la familia será el público objetivo principal y cuales los secundarios.
- 11. PRESUPUESTO DISPONIBLE La segunda cuestión a resolver es la disponibilidad presupuestaria con la que cuenta la empresa para fines de promoción: Puede darse un caso en el que la empresa tenga posibilidades de plantear un plan promocional integral que incluya el uso prolongado e intensivo de medios de comunicación social, publicidad exterior, publicidad móvil, además de las otras herramientas promocionales. Las empresas con escasos recursos presupuestarios deben reemplazar los mass media por publicidad alternativa, marketing directo y mini medios.
- 12. Ing. Roberto Oblitas Zamora Toda empresa debe establecer los mecanismos necesarios para atraer nuevos clientes en todo momento. Un modelo aceptado para lograrlo es el ideado por el profesor Kotler, que se define como un conjunto secuencial de pasos conocidos como: “Programa General de Marketing” PGM= I+SP+MM ATRAER CLIENTES
- 13. El primer paso en el programa de marketing, es Investigar el mercado, conociendo sus necesidades, hábitos de comunicación, grado de satisfacción, hábitos de compra, expectativas y otros. Es importante definir los tipos de técnicas a utilizar. Terciarias (Internet). Informales. Secundarias (Desarrolladas para otro fin pero sirven a nuestro estudio). - Primarias (cuantitativas – cualitativas). PGM= I+SP+MM
- 14. PGM= I+SP+MM Una vez conocido el mercado, se lo divide en grupos homogéneos a partir de parámetros de segmentación (geográficos, demográficos, psicológicos) con el objetivo de adaptar el PGM a las características de cada segmento elegido.
- 15. El siguiente paso implica definir, a partir de una diferencia, en el producto, proceso, servicio u otros, el lugar que deseamos ocupar en la mente del consumidor (posicionamiento), al ser una ventaja competitiva, este debe ser: -Valorada por el cliente. -Difícilmente imitable. -Sostenible -Comunicada permanentemente. PGM= I+SP+MM
- 16. PGM= I+SP+MM (Producto) Producto. Es un bien, servicio, persona o idea ofrecido al mercado para satisfacer una determinada necesidad.
- 17. PGM= I+SP+MM (Precio) El Precio es el elemento más flexible del Mix y el único que aporta un valor real para la empresa. Para determinar el precio de un producto, la empresa debe tomar en cuenta: -Los costos (Piso) - La demanda (Techo) - La Competencia (Transversal)
- 18. PGM= I+SP+MM (Precio) Estrategias de Precios. Precio único. Todo * Bs. Precio .99. 6.99 Bs. Descuentos por temporada, hora, día, estación, etc. Ej. Miércoles Rojo, Happy Hour. Precio de lanzamiento. Descuentos por pagos en efectivo. Políticas de crédito. Precios diferenciados por segmentos. Ej. Menores mitad de precio. Discriminación de precios por envase. Otros descuentos. Ej. Docenas de trece.
- 19. PGM= I+SP+MM (Plaza) Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de actividades tendientes a logar que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final. +
- 20. El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así, que los intermediarios requieran el producto. Consumidores Empresa Intermediarios ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN O utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de jalar: PGM= I+SP+MM (Plaza)
- 21. Promoción. Es el conjunto de actividades tendientes a informar, persuadir y recordar a los clientes la existencia de un producto e influir en su decisión de compra. PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 22. Publicidad. (función que busca incrementar la demanda de los productos a través de medios de comunicación, publicidad exterior, afiches, volantes y otros). Promoción en ventas. (a diferencia de la publicidad que intenta persuadir para la compra, utiliza beneficios tangibles para que la compra se realice en un momento dado, algunos de estos beneficios son descuentos, docenas de trece, sorteos, concursos y muchos otros. Relaciones públicas. (a diferencia de la publicidad se utiliza generalmente para vender imagen más que productos, las relaciones públicas tienen que ver con acciones para lograr aceptación de la sociedad, para ello se usan técnicas como los eventos, patrocinios, publicity, obras benéficas, boletines, periódicos de edición propia, open house y otros). PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 23. Venta Personal. Es el proceso personal tendiente a persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o un servicio o que actué de una forma favorable respecto a una idea. Existen dos categorías de venta personal, por un lado la venta interna o venta en el mostrador y por otro lado la venta externa o venta puerta a puerta. La primera es más fácil que la segunda puesto que el consumidor llega al establecimiento lo que supone un grado de interés mayor. PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 24. Marketing Directo. El marketing directo es un sistema de recursos y actividades, integrado en las estrategias de marketing mix de una organización que tiene como finalidad promover y/o establecer, de modo organizado, unas relaciones personalizadas y a distancia entre la organización y sus mercados. Instrumentos de marketing directo: -Venta por correo. Marketing por correspondencia. -Mailing. -Marketing de respuesta directa por televisión. Marketing de respuesta directa por otros medios de comunicación social. -Telemarketing. -Marketing por catálogo. -Cell Marketing. -Redes Sociales PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 25. MINIMEDIOS Periódico Mural. Boletín Volante. Afiche. El Lienzo o Pasa Calle. Perifoneo. El Stand. La Feria. Mascotas. Impulsadores. Degustación. El Rumor. Graffiti. Letreros móviles. El Botón y el Autoadhesivo. Historietas. Títeres. Souvenirs y recuerdos. Boca - Oído. Globos Aerostaticos Displays. PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 26. TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior, Publicity, Publicidad en Cines, Banners de pie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI, RPK… Fuerza de Ventas, Material Pop, Correspondencia Directa, Letreros Móviles, Ventas Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchandising, Mascotas, Pasacalles. Promoción en Ventas, Eventos, Mailing, Cell marketing, Ferias, Telemarketing, Redes sociales. PGM= I+SP+MM (Promoción)
- 27. FIN