Brand equity - Capital de Marca
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El documento se centra en la importancia de las marcas y el brand equity en marketing, destacando cómo las marcas aportan valor a los productos y afectan decisiones de compra. Se presenta una agenda que incluye tópicos como las mejores marcas globales de 2012 y métodos de cálculo del brand equity. Además, se discuten la definición y beneficios del branding, así como el impacto financiero que tienen las marcas en el mercado.
Brand equity - Capital de Marca
- 1. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano BRAND EQUITY Humberto Serrano
- 2. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano EXPECTATIVAS • ¿Por qué estoy aquí? • ¿Qué me gustaría aprender? • Yo sabré que esta charla fue exitosa cuando .........
- 3. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano BRAND EQUITY Objetivo Al finalizar la charla el participante comprenderá la importancia que tienen las marcas en la Gestión de Marketing y el valor que pueden dar estas a los productos que representan.
- 4. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano BRAND EQUITY Agenda: 1. Top Global Brands 2012 2. Concepto de Marca 3. Brand Equity 4. Importancia del Brand Equity 5. Métodos de cálculo 6. Preguntas
- 5. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano BRAND EQUITY BIBLIOGRAFÍA: Kotler Philip, Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing, 14° Edición, Pearson.
- 6. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano COMPROMISOS
- 7. Kotler • Keller Phillip Kevin Lane Marketing Management • 14e @ghserrano
- 9. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Actividad 1. Revisar el reporte del artículo “Best Global Brands 2012”. “Voted one of the three most influential benchmark studies by business leaders, Best Global Brands is our annual report on the world’s most valuable brands.” Interbrand. 2. Contestar a las siguientes preguntas: • ¿Qué metodología cree que se utilizó para valorar las marcas? • ¿Qué tienen en común las diez marcas globales más valoradas? • ¿Qué tiene que ver con estos resultados el Marketing? 3. Vamos a discutirlo en la plenaria
- 10. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Best Global Brands 2012 – Top Ten
- 11. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Best Global Brands 2012 – Top Ten Evolución
- 12. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Punto de comparación - PIB http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.CD
- 13. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿QUE ES UNA MARCA?
- 14. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿QUE ES UNA MARCA?
- 15. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿QUE ES UNA MARCA?
- 16. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿Qué es una marca? “Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.” Kotler ”
- 17. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano El poner una marca beneficia al consumidor • Proporciona información • Ayuda en el proceso de decisión • La simplificación del proceso de decisión reduce los costos de búsqueda. • Proporciona comodidad y certeza • Reduce el riesgo cuando los costos sicológicos son altos • Reduce el riesgo cuando los costos financieros son altos • Transforma la experiencia del consumo Source: HBS Brand Management Course 2000, Prof. Susan Fournier
- 18. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Por qué una marca? • Identifica al producto • Reduce el riesgo • Reduce el costo de buscar consumidores • Es un signo de calidad • Protección legal • Crea asociaciones con el producto • Diferencia el producto
- 19. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Por qué una marca? Una marca es más que sólo un nombre (Nike) y logo, es una promesa al consumidor, que le sirve para reducir el riesgo asociado con comprar un producto.
- 20. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Las Marcas en las Finanzas STARBUCKS Coffee bean price $.03 - $.04 per cup Ground/packaged coffee $.25 per cup Coffee brewed/ served in a diner $.85 per cup Coffee as experience $2.00 - $4.00 per cup Brand equity: “el valor agregado que una marca proporciona al producto” PERDUE USDA whole chickens $ .79/lb Perdue: Whole chickens $ .95/lb Cut-up wings $ .89/lb BBQ wings $3.05/lb Breaded chunks $4.00/lb Whole breasts $4.80/lb Marinated breasts $5.60/lb MARLBORO Premium brand $2.18/pack Discount brand $1.21/packSource: HBS Brand Management Course 2000, Prof. Susan Fournier
- 21. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Copyright © 2012 Pearson 9-21 ¿Qué es el branding? El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca.
- 22. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Copyright © 2012 Pearson 9-22 Definición del brand equity El brand equity es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
- 23. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿Qué es el Brand Equity? “Si nosotros fueramos a cerrar esta compañía hoy, yo le daría los ladrillos, el mortero y todos nuestros recursos y yo tomaría nuestros nombres de marca. Le garantizo que llegaría mucho más lejos que Usted” William D. Smithburg Chairman & CEO, Quaker Oats
- 24. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano ¿Por qué Brand Equity? Un brand equity positivo conduce a: Lealtad Márgenes altos Gran poder de negociación Marketing y comunicaciones más efectivas Oportunidades de licencias Oportunidades de extensión de marca Reducción de la vulnerabilidad ante la competencia
- 25. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserranoSi todo lo demás permanece constante, el brand equity desplaza a la curva de la demanda, permitiendo un precio o participación más alta. Precio Cantidad (participación) Demanda de un producto sin marca p s Demanda de un producto con marca Source: “Combining economic and image analysis for breakthrough brand management,” Eric L. Almquist, Ian H. Turvill, and Kenneth J. Roberts, The Journal of Brand Management, March 1998 @ghserrano
- 26. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserranoUn fuerte brand equity permitió al Toyota Corolla subir el precio y la participación del Geo Prizm Toyota Corolla Geo Prizm Price Quantity $11,000 $10,000 100,000 200,000Source: The Economist @ghserrano
- 27. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Copyright © 2012 Pearson 9-27 Modelos de brand equity Valor de activo de la marca Brandz Modelo de resonancia de marca
- 28. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Método de valoración de marca de Interbrand Copyright © 2012 Pearson 9-28
- 29. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano Metodología 2012 – Top Ten
- 30. ©2013 Humberto Serrano - @ghserrano [email protected] @ghserrano FIN Muchas Gracias Humberto Serrano [email protected]