Merchandising creativo.

Presentación. ¿Nombre? ¿Qué buscas del curso? ¿Dónde trabajas? ¿Formación? ¿Necesidades – Dudas?

Presentación Tutor – Javier Guerrero Diplomatura de Gestión Comercial y Marketing. ESIC – BUSINESS & MARKETING SCHOOL Master Dirección Financiera ESIC – BUSINESS & MARKETING SCHOOL Master en Protocolo, Comunicación y Relaciones Externas en el ámbito Oficial, Empresarial, Cultural e Internacional. EIP – Escuela Internacional de Protocolo. Universidad Camilo José Cela. Marketing aplicado a la gestión de los servicios. ESIC – BUSINESS & MARKETING SCHOOL Nuevas tecnologías al servicio del Marketing ESIC – BUSINESS & MARKETING SCHOOL Marketing Directo INSTITUTO DE EMPRESA – BUSINESS SCHOOL Actitudes y técnicas de venta MRC INTERNATIONAL TRAINING

El merchandising y el consumidor 1.1. Introducción 1.2. El merchandising 1.2.1 Concepto 1.2.2 Evolución de Merchandising 1.2.3 Tipos de Merchandising. 1.2.4 Fases aplicación del Merchandising. 1.3. El marketing y el merchandising 1.4. Imagen y posicionamiento de la empresa 1.5. Merchandising del fabricante y del distribuidor 1.6. Análisis del consumidor

¿Qué es el Marketing? ¿Qué es el Merchandising?

Marketing & Merchandising = Peinado sábado pasado

LA EXPERIENCIA SOLO SERÁ EXTRAORDINARIA SI LLEGA A EMOCIONAR Lo peor que le puede pasar a un Punto de Venta es ser indiferente para sus clientes ya que éste no tendrá ningún motivo para no cambiar su sitio de compra.

Normalmente el acto de compra de productos de alimentación es visto como una obligación por parte de quien va a comprar. ¿Por qué? - PORQUE ES UNA RUTINA - PORQUE REQUIERE ESFUERZO - PORQUE ME LLEVA TIEMPO - PORQUE NO ES FÁCIL PORQUE GASTO DINERO ¿Podemos cambiar esta percepción? ¿Pero cómo? • 1. Hagámosla fácil – en acceso, en disposición, en información, en PLV • 2. Hagámosla agradable – en atención, orden, color, olor, limpieza, sonido, vista • 3. Hagámosla fructífera - que se encuentre el producto, información sobre el mismo, que satisfaga las necesidades • 4. Hagámosla memorable – que se lleve un buen recuerdo de la tienda, es lo que lo hará volver e incluso compartirlo con otros

1.2.2 Evolución de Merchandising Tiempos remotos: Al aire libre Posteriormente: Detrás mostrador productos Oscuro Cerrado Mostrador = Barrera En 1852 (Paris) Productos mostrador. En 1928 Almacenes populares Precios unicos. Vendedor = Reponedor – atención esporádica del cliente. Tras II Guerra Mundial Extendio modelo supermercado EE.UU – desaparece tienda esquina.= AUTOSERVICIO. En 1948 1º Autoservicio En 1958 1º Supermercado. En 1963 1º Hipermercados “Carrefour” FUTURO….. Cooperación entre fabricantes y distribuidores.

1.2.3 Tipos de Merchandising. Visual o Presentación = Promoción – Distribuidores. De Gestión = Rentabilidad De Seducción = Sensibilizar - Internet

1.2.4 Fases aplicación del Merchandising. 1. Etapa de preparación Planificación Tratamiento de la información. El aprovisionamiento. Valoración. 2 Etapa de Realización. Presentación. Publicidad Ambientación. 3 Etapa de Seguimiento. Control de acciones Análisis de los resultados. Análisis del sobrante.

1.3. El marketing y el merchandising Marketing = Proceso total de comercialización de un producto, es decir, la planificación, el desarrollo y la ejecución de acciones encaminadas a la venta. Merchandising = Es una técnica de ventas propia de establecimientos en régimen de libre servicio, esto es, una forma especifica de distribución minorista. El merchandising, además, es un sistema que no puede concebirse separado de una estructura física, ya que siempre se desarrolla asociado a una superficie.

1.4. Imagen y posicionamiento de la empresa … .. + / -

1.5. Merchandising del fabricante y del distribuidor MERCHANDISING DEL FABRICANTE 1 DISEÑO DEL PACKAGING 2 DISEÑO DE LOS EXPOSITORES 3 DISEÑO DE LA P.L.V. 4 GESTIÓN POR CATEGORÍAS MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR 1 GESTIÓN DEL SURTIDO 2 ARQUITECTURA COMERCIAL 3 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL * Reponedor = Fabricante = Distribuidor.

1.6. Análisis del consumidor PRESCRIPTOR = Recomiendo el producto amparándose en sus conocimientos. INICIADOR = Es la primera persona que sugiere ir a comprar un producto. INFORMADOR = Facilita información sobre el producto. INFLUYENTE = Es una persona que ofrece opiniones y consejos que influyen en la decisión de comprar. …. (FOROS) DECISOR = tiene capacidad para rechazar o admitir el producto o servicio. COMPRADOR = Es la persona que efectúa la compra USUARIO = Es la persona que consume o usa el producto o servicio. ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA DECISION DE COMPRAR *Cultura *Religión *Sociedad *Clase social *Educación. Potenciales = Futuros compradores Ocasionales = No Regularidad – Competencia Asiduos – Fieles =

1.6.2 Comportamiento y hábitos del consumidor Trafico Destino (consumidor se dirige al local) Impulso (dentro del establecimiento) Planificada Compras Recordada Sugerida Impulsiva Pura

5% Marcas decididas (acaba llevándose otro modelo) Ej: Champu 18% Conoce producto no marca . Ej: Algodón. 22% Se sabe de antemano producto y marca . Ej: Refresco = Coca Cola 55% Se decide en el momento. Ej: Cuando vamos acompañados de niños. 20% Impulsiva pura - Nada planificada. Media 55 minutos

2. Disposición del punto de venta 2.1. Introducción 2.2. La disposición del punto de venta 2.3. El mobiliario 2.4. La circulación en el establecimiento 2.5. Implantación por secciones y por familias de productos 2.6. Situación preferente 2.7. Normativa de seguridad e higiene aplicada a la sala de ventas

2. Disposición del punto de venta Introducción Disposición del punto de venta.

2.2. La disposición del punto de venta Distribución del espacio = según limitaciones local Zona o sala de ventas 70 – 80 % * 5% (cajas y salida) Zona de servicios o trastienda y almacén 30 – 20 %

2.2.2. Arquitectura interior. Los Suelos Los Techos Paredes y columnas Puertas. Clientes Descarga mercancías. Seguridad. Instalaciones eléctricas. Elementos seguridad. Prevención riesgos eléctricos y contra el fuego Evitar robos.

2.3. El mobiliario Gondolas Muebles «stand» – Marcas Expositores – Presentadores. Material fácil desechable. Recipientes especiales. Congeladores y frigoríficos. Muebles Caja Otros elementos…

Back to back Floor stand Expositor Impulsivo Peg board Expositores – Presentadores

Recipientes especiales Contenedores - Presentadores Bull basket

Muebles Caja Cajas de Salida Check out Check out stand

Equipo complementario Carros portacompras, roll container y botelleros. Cestos portacompra. Contenedores para envases. Básculas. Dispensadores Maquinaria especifica. Carretillas y plataformas. Otros…

2.4. La circulación en el establecimiento Lo más habitual en un establecimiento, es que el cliente entre por la zona de la derecha y la salida se sitúe a la izquierda. Si partimos de la idea de que cuantos más productos vean los consumidores, mayor es la probabilidad de venta, tenemos que organizar que nuestros clientes se muevan con comodidad y circulen por toda la sala de ventas. El índice de circulación es el resultado de dividir el número de personas que pasan por una zona y el total de clientes que han entrado en el establecimiento. El estudio de circulación debe observar: el itinerario seguido por le cliente, la velocidad de circulación y su duración . El camino recorrido por un cliente dentro de la tienda constituye el itinerario y va a depender de cuatro factores, como son: las cajas y la puerta de entrada/salida, la disposición del mobiliario, la colocación de los productos y los elementos de información. A continuación veremos los factores que constituyen el camino recorrido ( itinerario ) por nuestros consumidores en el interior del local:

2.4. La circulación en el establecimiento Cajas y puerta de entrada/salida La opción más adecuada para la situación de la puerta de entrada es la de la derecha de la sala de ventas, ya que normalmente el cliente es diestro y acostumbra a realizar los movimientos de inercia hacia la derecha. Si las puertas están a los lados del recorrido se hace más diagonal, y se abarcan más secciones. Cuando penetramos por el centro obtenemos el recorrido más corto. Referente a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo más recomendable es la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.

Disposición del mobiliario -Disposición recta en parrilla La disposición más común, es la que permite a los clientes elegir "su circuito" y la memorización más rápida de la ubicación los productos. Es un trazado monótono y poco creativo, pero es bastante práctico. -Circulación aspirada o en espiga Se sitúan muebles de forma oblicua al circuito para guiar al cliente. De esta forma el consumidor visualiza varias góndolas al mismo tiempo, fomentando la venta por impulso. La principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio y la incomodidad. -Disposición libre Esta disposición no sigue ninguna forma regular y huye de las simetrías. Permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, trasmite una imagen diferente de la competencia. La dificultad reside en los muebles, deben ser por encargo, y en trazar "un circuito" idóneo para el cliente. 2.4. La circulación en el establecimiento

Colocación de productos La colocación de los productos dependerá de su naturaleza, pero existen dos maneras de afrontar las compras: compra por necesidad y compra por placer. En la compra por necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo que debemos facilitar la rapidez de la compra, y en las compras por placer, que se apoyan en una atmosfera agradable, tenemos que poner los productos básicos al alcance y el resto de la forma que el consumidor recorra más superficie. Elementos informativos Destinados a guiar al usuario y a orientarlo dentro del establecimiento. Carteles, rótulos, flechas, planos,... cuyo objetivo es proporcionar al consumidor una localización rápida de los productos que precisa, así como de sus precios. La velocidad con la que circula el consumidor dentro de la sala de ventas viene influida por: os pasillos, los cuellos de botella, las informaciones y los anuncios sonoros (P.I.). 2.4. La circulación en el establecimiento

2.4. La circulación en el establecimiento Los pasillos Debemos preferir pasillos anchos en la entrada y más estrechos a medida que nos acercamos a la zona de cajas. Deben tener una anchura óptima -que se considera de 3 carritos-. También es preciso controlar la longitud del pasillo, cuanto más largo es el pasillo más lineal se recorre, pero con pasillos cortos tenemos mayor comunicación entre las diferentes secciones. *Cuellos de botella Se producen cuando un pasillo se estrecha al final, desemboca en pasillos son salida o se cruza con pasillos transversales de circulación más densa, o en zona de cajas. Estas zonas producen mala imagen al cliente. *Informaciones y señalizaciones Toda información debe estar claramente identificada, en carteles visibles desde cualquier parte de la tienda, con un tamaño proporcionado a la superficie de esta. Si están bien diseñados favorecen la velocidad. *Anuncios sonoros (Publicidad Interior) Conjuntamente con la música, se utilizan para atraer y orientar al consumidor hacia puntos concretos, la mismo tiempo entretiene y persuaden, ofreciendo consejos para la compra,...

2.4. La circulación en el establecimiento El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad. Normalmente a más tiempo de permanencia, más compras, pero mucho tiempo produce incomodidades y colas que generan insatisfacción al consumidor. El tiempo idóneo será diferente para cada punto de venta, en función de su superficie y surtido. Las colas son un aspecto negativo e incomodo del merchandising, y suelen producirse en determinados puntos tales como accesos a los parking. Secciones, probadores cajas. Las soluciones se encuadran en una serie de alternativas, desde reducir tiempos con personal auxiliar y flexible, a incorporación de mejoras tecnológicas

2.5. Implantación por secciones y por familias de productos Implantación por productos La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, y una serie de características determinantes en el ámbito comercial: -Productos de atracción -Productos de compra racional e impulsiva - La complementariedad de los productos -Manipulación de los productos -Conservación de los productos -Productos de riesgo

2.5. Implantación por secciones y por familias de productos Implantación por secciones Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinar el espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe una normativa genérica que defina la colocación ideal de las secciones, pero debemos tener en cuenta siempre, los siguientes criterios: - El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad. - La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ninguna sección debe perjudicar a otra. - La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro. - La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de los mismos.

2.6. Situación Preferente Situación preferente Cada zona del área de ventas tiene un valor comercial diferente, con espacios mejores y peores, para determinar una ubicación preferente nos valdremos de dos variables: el número y el tiempo de estancia en la misma de personas que pasan por la zona. Definiremos "situación preferente" como la zona de venta que presenta una gran circulación o en la que el tiempo de estancia es elevado. Cuando hablamos de situación preferente, tenemos que referirnos a puntos fríos (zona de menor venta y menor flujo) y puntos calientes (zona de mayor venta). Para el comercio tradicional los puntos calientes son el escaparate y el mostrador. Para el comercio de libre servicio o autoservicio podemos clasificar del siguiente modo: CALIENTES Y FRIOS

2.6. Situación Preferente Puntos calientes: Naturales · Arquitectura del punto de venta: Frontales de columna. · Mobiliario: cabeceras de góndola, extremos de estanterías,... · Proximidades de zonas con punto de espera: carnicería, pescadería,... Artificiales Zonas con promociones, degustaciones y/o demostraciones. · Zona con publicidad. · Zonas estrechas. · Zonas generadas con técnicas de merchandising.

2.6. Situación Preferente Puntos fríos · Zona a la izquierda del local. · Rincones y pasillos sin salida. · Parte trasera de una columna, según el sentido de la circulación. · Niveles de estanterías demasiado bajos o altos. · Zonas con mala ambientación: poca iluminación, falta de decoración, suciedad,... Las técnicas de merchandising tratan de "calentar" estos puntos fríos

2.7 Normativa de seguridad e higiene aplicada a la sala de ventas. 2.7.1 Normativa de Seguridad. Norma básica de la edificación NBE-CPI/96 2.7.2 Higiene EXIGENCIAS GENERALES DE LOS PRODUCTOS. Expositores de mercancías y medios de transporte deben estar aislados. Deben permanecer en perfecto estado de limpieza. Tendrán las superficies lisas e impermeables. Estarán dotados de estanterías de separación si es preciso. Los expositores y vehículos de transporte de alimentos han de controlar la temperatura. Isotérmicos (mantienen la temperatura inicial) Refrigeradores(enfrían hasta 4ºC) Frigoríficos (temperatura más baja)

2.7 Normativa de seguridad e higiene aplicada a la sala de ventas. 2.7.2 Higiene TRANSPORTE DE PRODUCTOS FRESCOS. No romper la cadena de frío. Zonas de despacho, recepción y transporte de productos frescos se ven en la exigencia de actuar con rapidez. CIRCUITO DE PRODUCTOS FRESCOS. Muelle de carga. Transporte. Muelles de recepción. TEMPERATURA CODIFICACIÓN.

3. La gestión del espacio lineal 3.1. Introducción 3.2. El lineal 3.3. Criterios de organización de un lineal 3.4. Cálculo de rentabilidad del lineal 3.5. Normativa aplicable a la implantación 3.6. Gestión de colas

3. La gestión del espacio lineal Implantación por lineales El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición de la mercancía. El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido el suelo. Podemos distinguir dos tipos de lineal: - Lineal a ras de suelo La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponibles al nivel del suelo. - Lineal desarrollado Corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías que posea cada mueble

3. La gestión del espacio lineal Facing Se denomina "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante o balda. Podemos medirla en unidades de longitud (metros que ocupa) o en unidades de venta (o facing´s). El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina stock de presentación al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, en profundidad.

3. La gestión del espacio lineal La presentación de los productos en el lineal puede realizarse de dos formas básicas: Presentación vertical Cuando distribuimos el stock del producto en todos los niveles del lineal. Presentación horizontal Cuando colocamos en un solo nivel del lineal todo el stock del producto.

3. La gestión del espacio lineal

3. La gestión del espacio lineal La presentación más conveniente es la vertical , tiene más fuerza vendedora que la horizontal, genera más ritmo y equilibrio, afecta en positivo a la hora de visualizar marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de circulación (al cliente no le gusta maniobrar hacia atrás con el carro). La presentación vertical es la más eficaz, pero obliga a disponer de grandes tamaños de lineal. La presentación horizontal se utiliza para determinados casos, sobre todo cuando tenemos problemas de espacio . Resulta interesante para el nivel inferior (jaulas para productos a granel) o en el superior (productos en exposición).

3. La gestión del espacio lineal El valor de los niveles En el lineal podemos distinguir tres tipos de nivel: Nivel superior o de los ojos (S) (1,20 y 1,70cm) – 52% Es el nivel más idóneo, un nivel de percepción alta, situado a la altura de los ojos del consumidor, su objetivo es retener la atención del mismo. Es la ubicación ideal. Nivel medio o de las manos (M) (0,80 y 1,25cm) – 26% (+ RENTABLE) Situado a la altura media de las manos, de un alcance cómodo. Es una ubicación positiva. Nivel inferior o del suelo (I) (hasta 0,80cm) – 13% De escasa percepción, obliga al cliente a agacharse, con lo cual generamos incomodidad. Es una ubicación negativa. * Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza (ES), donde los productos están fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, se utiliza como stock de seguridad, para artículos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.

3. La gestión del espacio lineal Organización y reparto del lineal. Lineal Máximo = Cantidad máxima de productos que puede acoger un lineal. Lineal Mínimo = Varios factores REPARTO SEGUN LA CIFRA DE VENTAS . REPARTO SEGUN EL BENEFICIO . REPARTO SEGUN LA ROTACION. REPARTO DEL LINEAL SEGUN LA CUOTA DEL MERCADO. REPARTO DEL LINEAL SEGUN EL PERIODO DE REAPROVISAMIENTO REPARTO DEL LINEAL SEGUN LOS COEFICIENTES PRESUPUESTARIOS. REPARTO DEL LINEAL SEGÚN LA POLITICA COMERCIAL. REPARTO DEL LINEAL SEGUN EL INDICE DE PROGRESION DE MERCADOS.

3. La gestión del espacio lineal Calculo Rentabilidad del Lineal. Índice Rotación: Indica el número de veces que el stock medio se vende, en relación a un periodo determinado de tiempo. IR > Mayor rentabilidad Índice Lineal: Se utiliza para saber si un producto tiene asignada la adecuada longitud de lineal, en relación a su cifras de ventas.

3. La gestión del espacio lineal Calculo Rentabilidad del Lineal. Productividad del Lineal: Indica la relación que existe entre el beneficio bruto y el lineal ocupado. Índice de Rendimiento del Lineal: Relación de productividad del lineal y el índice de rotación. Se denomina también ratio de beneficio del lineal.

3. La gestión del espacio lineal Calculo Rentabilidad del Lineal. Para conseguir un buen nivel de rentabilidad en el lineal se realizan varios métodos de análisis…… Método basado en la cifra de ventas Asigna un espacio proporcional a su cifra de ventas a cada familia o subfamilia. Método basado en el beneficio bruto Asigna un espacio proporción al beneficio bruto obtenido. Método basado en el periodo de aprovisionamiento. Se aplica el criterio de reposición, determinado a los días de más venta, a fin de asignar el espacio a aquellas unidades que mas venden.

3.5 Normativa aplicable a la implantación. ETAPA 1: Proyecto escrito ETAPA 2: Implantación. Elaboración: Colocación en el frontal del lineal: Relleno de la estantería: Identificación de los artículos.

3.6 Gestión de colas !NO INCOMODEMOS AL CLIENTE¡ Soluciones: Reducir tiempo atención al cliente. Apertura de cajas suplementarias. Menor concentración del momento de compra. “ de lunes a miércoles IKEA es mejor” Personal flexible. Gestión adecuada basada en cálculos probabilidad. Utilización varias medidas de forma simultanea.

4. El surtido y la promoción de ventas 4.1. Introducción 4.2. El surtido 4.3. Gestión del surtido 4.4. La promoción de ventas

4. El surtido y la promoción de ventas. Surtido: Conjunto de referencias o artículos comercializados en un punto de venta. El surtido constituye la oferta del establecimiento. Cualidades: Coherencia, Dinamismo, Equilibrio, Rentabilidad, Trazabilidad – Control de producto.

4. El surtido y la promoción de ventas. Clasificación del surtido: Amplio = Gran variedad de productos. Estrecho = Cubre pocas necesidades. Profundo = Varias Alternativas (marcas, modelos, etc..) Poco profundo. Largo = Cuando el total de productos es elevado. Corto.

4. El surtido y la promoción de ventas. Tipo de demanda que cubre el surtido. Surtido de Lujo Surtido de Marca Surtido Económico. Tipo de agrupación más usuales. Divisiones o grupos = alimentación Sectores o departamentos = Alimentos perecederos. Secciones = Carnicería – Administración – Jefe al frente. Categorías = Moda joven. Familias = misma necesidad “lavavajillas” Subfamilias = “lavavajillas a mano, maquina, liquido en pastillas…” Artículos = Pan, cepillos. Referencias.

4. El surtido y la promoción de ventas. Tipo de agrupación por semejanza. Procedimiento de fabricación = enlatados, elaborados a mano. Materias Primas = lácteos, papel. Conservación = Conservas, enlatados. Funcionamiento = Ordenadores, Mp3.. Tipo de agrupación por origen. Misma Procedencia geográfica = Jamones de Jabugo Mismo fabricante o diseñador = Diseñador Dior.

4. El surtido y la promoción de ventas. Codificación del producto. Identificación del producto. Significación del código. Información sobre el producto. Mecanización sencilla. Ampliación de la codificación. Existen distintos sistemas de codificación Los mas importantes CODIFICACIÓN INTERNA CODIGO DE BARRAS

4. El surtido y la promoción de ventas. SISTEMA DE CODIFICACIÓN INTERNA. Numéricos Codificación correlativa. Codificación decimal. Codificación con múltiplos de 11. Alfabéticos. Alfanuméricos.

4. El surtido y la promoción de ventas. EL CODIGO DE BARRAS Es un conjunto de cifras con una estructura predeterminada, cuyo objeto es lograr la identificación inequívoca de un producto, ítem, servicio, etc. El sistema permite su individualización, sea cual fuere su origen y su destino final, facilitando la libre circulación de las mercaderías. LAS VENTAJAS El sistema de codificación permite acelerar las operaciones en la caja registradora disminuyendo la posibilidad de error. Permiten extraer el precio correspondiente a cada artículo de la memoria. Los comerciantes y distribuidores cuentan con la posibilidad de introducir un sistema de gestión de stocks para controlar, producto a producto, el movimiento de sus mercaderías, facilitando la preparación de los pedidos sin fallas.

4. El surtido y la promoción de ventas. SISTEMA EAN (European Article Numbering). Uno de los sistemas más utilizados para identificar productos comerciales por medio de códigos de barra. Creado en Europa en 1977. Actualidad se opera en más de 80 países. Es una asociación con sede en Bélgica que tiene por objeto desarrollar y promover el sistema mundial de identificación de los artículos EAN y hacer respetar las especificaciones, teniendo en cuenta las leyes nacionales y las reglamentaciones internacionales de los países representados.

4. El surtido y la promoción de ventas EAN -13 El sistema EAN-13 es la versión más difundida a nivel mundial: Consta de un código de 13 cifras, aunque existe una versión corta de 8 posiciones que se utiliza cuando el espacio disponible para la impresión es pequeño. Las tres primeras posiciones que forman el prefijo EAN, identifican la Organización de Codificación de la cual surge el número (ej. 84 es ESPAÑA). Las cuatro posiciones siguientes corresponden al código de la empresa. Los cinco dígitos restantes pueden ser administrados por el fabricante e identifican al producto. La decimotercera posición es una cifra de control que permite verificar si las cifras precedentes han sido correctamente leídas.

4. El surtido y la promoción de ventas EAN -13 Prefijo EAN Código Creador de Producto (Empresa) Código Identificación de Producto

4. El surtido y la promoción de ventas 4.3. Gestión del surtido. Métodos de selección CUANTITATIVOS Método del volumen de ventas. Método de Pareto. Método ABC. CUALITATIVOS La Imagen. La Notoriedad. La Esenciabilidad.

4. El surtido y la promoción de ventas MÉTODOS CUANTITATIVOS Método volumen de ventas: Las ventas las medimos por facturación o unidades vendidas. Método Pareto: 80 – 20 %

4. El surtido y la promoción de ventas Método ABC: Grupo A: 10% de Artículos - el 60% de Ventas Rotación alta Marcas conocidas. Deseados por clientes Rojos o Calientes Grupo B: 25% de Artículos - el 30% de Ventas Rotación media. Marcas menos conocidas. No todos están presentes en las tiendas Naranjas y Plateados Grupo C: 65% de Artículos - el 10% de Ventas Rotación baja, se vende poco. Blancos o fríos

4. El surtido y la promoción de ventas Método del margen: > Margen aporte Ratios: Margen Bruto sobre precio de venta Margen Bruto sobre precio de coste.

4. El surtido y la promoción de ventas MÉTODOS CUALITATIVOS Imagen Notoriedad Esenciabilidad.

4. El surtido y la promoción de ventas Rentabilidad de Surtido = Bº obtiene en relación a inversión realizada. Métodos para la fijación de precios. 1º COMPETENCIA 2º IMAGEN DE MARCA 3º Fijar precios de los demás artículos según los limites establecidos y de forma escalonada.

4. El surtido y la promoción de ventas Actividades orientadas a incrementar de forma eficaz la cifra de ventas. 1 Incentivos económicos (varios). 2 Corta duración. 3 Dirigida: Distrib – Prescriptotes – Vendedores y Consumidores . PROMOCIÓN =

4. El surtido y la promoción de ventas Consumidor: Aumentar número de clientes. Fidelizar Clientes. Facilitar nuevos consumos. Aumentar el interés activo. Distribuidor: Aumentar las preferencias por determinar marcas. Mejorar la rotación de la mercancía. Incrementar compras en cada pedido. Distribuir más gamas de productos. Desarrollar la notoriedad.

4. El surtido y la promoción de ventas Prescriptores Dar a conocer utilidad y Bº de los productos. Crear una imagen de marca. Conseguir recomendación de la marca. Vendedores: Aumentar las ventas de productos concretos. Conseguir que determinados compren más. Comunicar información sobre productos. Aumentar eficacia en la venta.

4. El surtido y la promoción de ventas FUNCIONES DE LA PROMOCIÓN Atraer al cliente al producto, familia o marca. Lanzar nuevos productos. Reafirmar el dinamismo de una marca. Fijar una política comercial. Reaccionar ante la competencia.

4. El surtido y la promoción de ventas CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIÓN Etapa de LANZAMIENTO = ataque del producto. Etapa de CRECIMIENTO = Despegue del producto. Etapa de MADUREZ = Apoyo del producto Etapa de DECLIVE = Defensa del producto

4. El surtido y la promoción de ventas Reglas de una Promoción. Programar acción teniendo en cuenta todos los factores. Presentar producto de forma atractiva. Equilibrio = Precio Promo – Duración – Volumen ventas. (Evitar Roturas de stock e imprevistos) Publicar Promo dentro y fuera del punto de venta. Controlar y analizar acción. Promo no cambia hábitos, ni fidelizan clientes.

4. El surtido y la promoción de ventas Promoción SI Introducir Producto Consumidores es pequeño Compra reducida Competencia agresiva Poca rotación del producto.

4. El surtido y la promoción de ventas Promoción NO Producto mala imagen. Mejor hacer publicidad. Cliente no se ve reflejado en el producto. Cuando queremos fidelizar al cliente. Poco peso equipo comercial. Evitar caída de ventas a L/plazo

4. PROMOCIONES DEL FABRICANTE Promociones del fabricante son aquellas realizadas por los productores, que no pueden ser alteradas por los distribuidores en el punto de venta. PROMOCIONES DE PRECIO DESCUENTO INMEDIATO = - PRECIO VALE DESCUENTO INMEDIATO

4. PROMOCIONES DEL FABRICANTE PROMOCIONES DE PRECIO DIFERIDOS REEMBOLSO = ENVIO € << SI NO QUEDA SATISFECHO LE DEVOLVEMOS SU DINERO>> PRIMERA COMPRA GRATUITA TREN REEMBOLSO = PRUEBA COMPRA VARIOS FABRICANTES. REEMBOLSO CRUZADO = € PRODUCTO SI SE ADQUIERE OTRO PRODUCTO. VALE DIFERIDO = VALE O CUPON EN ENVASE PRODUCTO (DEPENDE DEL ENVASE PARA LA PROMO) LAS MUESTRAS. PRODUCTO ADICIONAL. OFERTA AUTOLIQUIDACIÓN = UN PRODUCTO TIENE LA PROMO DE OTRO

4. PROMOCIONES DEL FABRICANTE PROMOCIONES DE PRECIO DIFERIDOS OFERTA AUTOLIQUIDACIÓN = UN PRODUCTO TIENE LA PROMO DE OTRO Enviar pruebas de compra. Pequeña cantidad de € Promoción de coste reducido. Difícil previsión. Bajo índice de respuesta. Conflictos con otros comerciantes. REGALO DIRECTO. REGALO DIFERIDO = ENVIAR PRUEBAS DE COMPRA PARA CONSEGUIR REGALO

4. PROMOCIONES DEL FABRICANTE PROMOCIONES SELECTIVAS LOS CONCURSOS JUEGOS Y SORTEOS

4. PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR Interior PROMOCIONES DE PRECIO Vale de rebaja. Oferta especial Venta por lotes. Reembolso. PROMOCIONES SIN PRECIO Vales Puntos, sellos o cupones descuento. Ventas de regalos. Juegos, sorteos y concursos. Muestra y pruebas. PROMOCIONES DE ANIVERSARIO U OTRAS FESTIVIDADES.

4. PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR Exterior PROMOCIONES DE PRECIO Vale de rebaja. Oferta especial Venta por lotes. Reembolso. PROMOCIONES SIN PRECIO Vales Puntos, sellos o cupones, Descuentos Ventas de regalos. Juegos, sorteos y concursos. Muestra y pruebas . . Producto adicional PROMOCIONES DE ANIVERSARIO U OTRAS FESTIVIDADES.

5. La animación del punto de venta 5.1. Introducción 5.2. La animación en el punto de venta 5.3. La animación exterior: diseño de escaparates

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA = CONJUNTO DE ACCIONES QUE DEBEN DOTAR DE DINAMISMO EL PUNTO DE VENTA, ES DECIR, A DARLE VIDA O ANIMARLO, PARA FAVORECER EL INCREMENTO DE LAS VENTAS Y EL NÚMERO DE CLIENTES .

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. La animación adopta dos formulas: ANIMACIÓN PERMANENTE ANIMACIÓN TEMPORAL Arquitectura Iluminación, Decoración, Señalizaciones fijas.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. La animación adopta dos formulas: ANIMACIÓN PERMANENTE ANIMACIÓN TEMPORAL OCASIONES MÁS PROPICIAS Y OCASIONES MENOS PROPICIAS Inaguraciones, periodos de fiestas, celebraciones comerciales, festejos nacionales, aniversarios…. LOS MEDIOS SON LIMITADOS Y NO TODOS SON APROPIADOS. Hay limitaciones en el punto de venta, entre los medios más asequibles encontramos: Stand degustación, exposiciones, concursos, sorteos….. ALGUNOS MEDIOS NOS SON RENTABLES NI EFICACES: Medir acciones, no saturar al cliente…..

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. METODOS DE ANIMACIÓN APLICABLES AL INTERIOR DE LA TIENDA . MEDIOS DE COMUNICACIÓN FISICOS PSICOLOGICOS DE ESTÍMULO PERSONALES Islas Pilas Cabeceras de Góndolas. Contenedores desordenados. Promociones Publicidad. Presentación repetida del producto . Elementos visuales. Ambientación. Medios audiovisuales. Personajes de ficción y animación. El personal vendedor. Personal de Stand y azafatas de degustaciones. Personas famosas.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. PROMOCIÓN VISUAL Y TECNICAS PSICOLOGICAS. PROMOCIÓN VISUAL: Acciones de comunicación que intentan llamar la atención a través de medios visuales utilizando colores llamativos en productos y accesorios, por medio de presentaciones masivas, envases atractivos, carteles y elementos publicitarios. TÉCNICAS PSICOLÓGICAS Buscan influir en la decisión de compra estimulando el interés del consumidor. Los medios utilizados son: las promociones, los regalos, los precios ajustados y los lotes de productos.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. DISEÑO DE ESCAPARATES. LA FACHADA LA ENTRADA ESCAPARATE

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. Para ofrecer una imagen exacta de la empresa, el escaparate debe comunicar: La clase de tienda que es Cuál es su estilo Su calidad Su nivel de precios La variedad de productos Objetivos básicos del escaparate ( fórmula AIDA ): Atención + Interés + Deseo + Acción Consiste en que el cliente potencial entre en la tienda para preguntar por un producto del escaparate y lo compre Se consigue provocar con fondos de luces y de colores que embellecen los artículos Hay métodos para captarlo como artículos en movimiento de grandes dimensiones El escaparate debe llamar la atención del público sobre otras posibles distracciones

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. TIPOS DE ESCAPARATE SEGÚN ESTRUCTURA: ABIERTO CERRADO SEGÚN UBICACIÓN : De fachada o frontales. De pasillos interiores. De centros comerciales. Interiores. SEGÚN LA PRESENTACIÓN. De producto. Temáticos. De precio. Informativos. Publicitarios. Tradicionales.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. TOLDOS Toldos = Siempre y cuando sea necesario. Seguros Que no nos hagan perder el tiempo. Colores, Tejidos y Formas = Con coherencia.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. ROTULOS: Señalización exterior punto de venta. Permite identificar establecimientos. Nombre, Logotipo, Símbolos…. Proyecte imagen del punto de venta. Visible.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. ROTULOS. Materiales : Acero inoxidable. Aluminios. Vidrios de última generación. Vinilos. Plásticos. Madera. Latón. Piedra tallada. Metraquilato… Iluminación: Luz directa e indirecta. Mensaje: Simple. Claro. … . Iluminación Exterior: Dejarnos asesorar. Incandescentes, tubos de neón, efectos flash, luces ultravioletas…… No debe suponer obstáculo para la visión de los producto o establecimiento.

5. LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. Iluminación Exterior:

Merchandising creativo.

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