Posicionamiento en Internet. Máster en Tecnologías Web de la Universidad de Castilla-La Mancha

Posicionamiento en Internet Universidad de Castilla la Mancha Albacete, 8 de marzo de 2007

1. Introducción Las Cifras de Internet Páginas en Internet: > 11.000 millones de páginas [1] . Número de Host .es: Enero 2007, 2,9 millones. Posición 18. (Internet Systems Consortium ISC). 433 millones a nivel mundial [1] Gulli, A. and Signorini, A. 2005. The indexable web is more than 11.5 billion pages. In Special interest Tracks and Posters of the 14 th international Conference on World Wide Web (Chiba, Japan, May 10 - 14, 2005). WWW '05.

Las Cifras de Internet El 8,1% de la población que accede a Internet es hispanohablante(47,2 millones de usuarios) Sólo el 3,1% de las páginas en Internet están en Español frente al 60,4% que están en Ingles. Los usuarios de Google han aumentado un 65% mientras que los usuarios de Internet han aumentado un 26%. 1. Introducción

Oportunidades Eliminación las barreras geográficas Reducción de costes Nuevos modelos de negocio Riesgos Invisibilidad: Todo contenido no accesible por los buscadores Siempre aparecerá algún sitio web que cubra los nichos de contenidos y servicios libres Retos Dar visibilidad a la cultura y el patrimonio español en la red. Desarrollar contenidos de valor añadido que capten la atención del internauta Maximizar la visibilidad de estos contenidos y servicios 1. Introducción

El posicionamiento analiza la posición que ocupan las páginas de un sitio web en Internet desde varias perspectivas: Perspectiva de los Buscadores ¿ Cuanta información es susceptible de aparecer como resultado de una consulta? Como de importante es un sitio para un buscador Perspectiva de otros sitios Cuantos sitios recomienda las páginas de un web En que área de contenidos o servicios está incluido un sitio Perspectiva de los Internautas Cuantas visitas tiene un sitio y cual es su duración Cuales son los contenidos o servicios mas demandados 1. Introducción

Perspectiva de los Buscadores Cuantos más contenidos estén indexados por los buscadores, más opciones hay de que aparezcan como resultado de una consulta. Cuanto mejor estén estructurados y redactados los contenidos de un sitio, mejor será indexado por los buscadores. ¿ Cuanta información es susceptible de aparecer como resultado de una consulta? Como de importante es un sitio para un buscador 1. Introducción

Perspectiva de otros sitios Internet puede observarse como una estructura de grafo donde cada página web es un nodo y cada hiperenlace es un vértice. El número y calidad de dichos enlaces ofrecen una idea de la sociabilidad de un web entendiendo por sociabilidad la capacidad de establecer relaciones. Cuantos sitios recomienda las páginas de un web. En que área de contenidos o servicios está incluido un sitio. 1. Introducción

Perspectiva de los Internautas Los Internautas acceden a los buscadores para satisfacer una necesidad de información que se materializa en contenidos por lo que es obvio que estos contenidos deben ser adecuados a la demanda existente. Para asegurar este equilibrio demanda-oferta es básico realizar estadísticas de navegación a partir de los ficheros de log del web. Cuantas visitas tiene un sitio y cual es su duración. Cuales son los contenidos o servicios mas demandados. 1. Introducción

Un Buen Posicionamiento Colocar al alcance de los internautas el 100% de sus contenidos o servicios Permite captar nuevos usuarios/clientes mediante consultas en buscadores Permite captar nuevos usuarios/clientes mediante sitios referentes Reduce los costes de promoción OnLine Un Mal Posicionamiento Hace invisible un sitio en la Red Ofrece nichos para la competencia 1. Introducción

2. Gestión de la Información

Como Llega la Información a los Buscadores La información es suministrada a los buscadores de dos formas: Manual: Alta realizada por el administrador del web Automática: Recolección de la información a través de un software que navega de forma automática. El tratamiento automático de la información se divide en tres grandes procesos: Recolección. Análisis e Indexación. Consultas. 2. Gestión de la Información en Internet

Gestión de la Información 2. Gestión de la Información en Internet

Mercado de los Buscadores 2. Gestión de la Información en Internet

Actualizaciones de Google Google actualiza sus algoritmos cada dos meses e incluye cambios menores mensualmente. 2. Gestión de la Información en Internet

Técnicas de recuperación de la información (IR, Information Retrieval) Basadas en el Contenido Si se dispone de un web con contenidos únicos, Google posicionará sus resultados en función de sus contenidos (título, encabezados, cuerpo, etc). Contenidos “Nicho” -> Buen posicionamiento en resultados. Basadas en los Enlaces El contenido no es demasiado relevante a la hora de posicionar los resultados. Los enlaces ofrecen un indicador de lo interesante que es el contenido y su potencial para satisfacer la búsqueda de información del internauta. 2. Gestión de la Información en Internet

RI (recuperación información) Clásica Características Frecuencia de Aparición Situación de las apariciones Cercanía de la aparición Situación en el título Ineficiencias Cantidad de páginas en Internet Insuficiente auto-descripción de las páginas Técnicas de Spam Sinónimos: Una palabra clave puede no aparecer en el documento aunque esté muy relacionada con su contenido. Polisemia: La misma palabra puede significar diferentes cosas en diferentes contextos, por ej. mining 2. Gestión de la Información en Internet

HITS (Hypertext-Induced Topic Search) Características Técnica dependiente de la consulta Los algoritmos más ambiciosos de este tipo hacen uso de Autoridades y Hubs Limitaciones Dificultad para analizar relaciones hub autorithies online. 2. Gestión de la Información en Internet

Hubs Incluyen muchos enlaces de salida Enlazan con autoridades Indican donde está la información que busca el internauta Autoridades Incluyen la información que busca el usuario Reciben enlaces de múltiples páginas. Principalmente hubs 2. Gestión de la Información en Internet

Como Convertirse en Autoridad Conseguir un enlace desde DMOZ. El web queda asociado categorías/temas Conseguir un enlace desde Yahoo Incluir en portales temáticos Conseguir enlaces desde sitios con el mismo tema Incrementar la cantidad y calidad del contenido 2. Gestión de la Información en Internet

Un Proyecto Complejo Un proyecto web debe tratarse como un proyecto informático desde el punto de vista técnico y como un proyecto de edición desde el punto de vista del diseño y de los contenidos. Nuestro posicionamiento será en gran medida en reflejo de la calidad de nuestros contenidos y servicios. En todas las fases del proyecto debemos contemplar unos objetivos claros de posicionamiento. Hay que involucrar a toda la organización, fundamentalmente a los departamentos que tendrán contenidos y servicios online. 3. Optimización

Análisis de la Competencia Es recomendable realizar una estudio de la competencia que contemple los siguientes puntos: Análisis del diseño. Análisis de contenidos y servicios. Análisis de su posicionamiento. 3. Optimización

Una vez segmentado nuestro público, se deben diseñar contenidos “de valor añadido” dirigidos a cada segmento. Público Objetivo Es necesario en la fase de análisis el identificar claramente los públicos objetivos de nuestro web. 3. Optimización

Limitar el diseño para que sea compatible con un buen posicionamiento y un grado aceptable de accesibilidad Limitar el uso de popups El uso de frames puede provocar la indexación parcial de una página. La página recuperada en la consulta no permite la navegación al resto del web 3. Optimización Diseño vs Posicionamiento

Diseño vs Posicionamiento Las funciones avanzadas como Javascript, cookies, ID de sesión, marcos, DHTML o Flash pueden impedir la indexación de todo el sitio. La mayor parte de los contenidos almacenados en bases de datos quedan ocultos a los buscadores en lo que podemos llamar “Internet Invisible”. Es necesario establecer mecanismos que posibiliten la indexación de estos contenidos dinámicos de forma automática por los robots 3. Optimización Web Accesibility Toolbar Herramientas

Evolución Modelos Web Los primeros web se basaban en modelo estáticos que exigían la modificación de páginas html para la inclusión o modificación de contenidos. Conforme las necesidades de actualización e inclusión de contenidos fueron incrementándose, los desarrollos web evolucionaron hacia modelos basados en páginas dinámicas que gestionaban contenidos en base de datos. Modelo para el Posicionamiento Actualmente y de cara a obtener un buen posicionamiento del 100% de los contenidos de un web el modelo ha pasado a ser de nuevo estático sin abandonar el uso de bases de datos. A partir de los contenidos de la base de datos se genera de forma automática el nuevo web en formato html. 3. Optimización

Palabras Clave URL: Incluir en la URL palabras clave. Header: Título de un máximo de 5 palabras comenzando por la principal palabra clave. Descripción: Igual que el título. Palabras Clave: Las misma que el título separadas por comas. Cuerpo Utilizar texto alternativo en imágenes con palabras clave. Utilizar etiquetas de encabezado <H1>. Utilizar palabras clave en los enlaces. Destacar el font de las palabras clave. Utilizar, sin abusar, la(s) palabra(s) clave en el texto. 3. Optimización

Recomendaciones de Accesibilidad Desarrollar nuestro web siguiendo las recomendaciones del W3C además de contribuir a la eliminación de barreras, nos asegurará un web bien estructurado. Algunas recomendaciones del W3C: Imágenes y animaciones: Use texto alternativo (atributo alt) para describir la función de los elementos visuales. Mapas de imagen: Use mapas de cliente y texto alternativo para las zonas activas. Multimedia: Facilite subtítulos y trascripción de los ficheros de sonido, descripción de los vídeos. Enlaces de hipertexto: Use texto que tenga sentido cuando se lea fuera de contexto. Por ejemplo, no usar "pincha aquí". Organización de las páginas: Use encabezados (H1, H2, H3,...), listas y estructura consistente. Use Hojas de Estilo en Cascada (CSS). 3. Optimización

Es necesario que nuestro web disponga de un fichero robots.txt para: Restringir nuestro web a los robots más importantes. Restringir la búsqueda en directorios con contenidos obsoletos. Simulación Robot: http://www.searchengineworld.com/cgi-bin/sim_spider.cgi MuseoThyssen.org Ie.edu Spain.info Nuestros Amigos Los Robots Los robots deben ser tratados a la hora de diseñar nuestro web como un usuario preferente. De su trabajo de recolección depende el posicionamiento de nuestros contenidos. 3. Optimización

Posicionamiento Inicial Una vez finalizado nuestro web pasamos a su puesta en explotación y su posicionamiento en los buscadores. Una buena URL es clave a la hora de obtener un buen posicionamiento. Nuestra URL debe: Ser fácil de recordar Estar asociada a nuestra marca Offline Debe incluir palabras clave. Incluir nuestra URL en los principales directorios y buscadores DMZ, Yahoo, Google. Incluir nuestra URL en web de nuestro sector: p. ej. Euromusee.net Apoyar el conocimiento de nuestro web con acciones de marketing On-Line y Off-Line. 3. Optimización

Asegurar Disponibilidad 7x24 Cuando un Internauta consulta nuestra página web y obtiene una página de error se produce frustración y un deterioro evidente de la calidad de nuestro servicios y contenidos. Para asegurar la disponibilidad de nuestros web, es recomendable: Monitorización del web: Mediante herramientas software se debe supervisar la disponibilidad de nuestros servicios y contenidos. Esta monitorización debe incluir: páginas estáticas, dinámicas y acceso a base de datos. Analizar y solucionar los errores: Todos los web generan errores de usuario debido a enlaces incorrectos o ficheros no disponibles. 3. Optimización

4. Prácticas Penalizadas Penalizaciones Google Google no permite que los webmasters abusen de su algoritmo, e intenten situar algunas páginas en las primeras posiciones de los resultados mediante prácticas fraudulentas. La forma de penalizarlos puede ir desde borrarlos de sus resultados, disminuir su PageRank, o no tener en cuenta los enlaces desde una determinada página.

Penalizaciones Buscadores Una penalización, en el ámbito del posicionamiento web, hace referencia a una sanción, que nos impone un determinado buscador a nuestro sitio web. Penalizaciones Leves: Disminución de los índices usados en la ordenación de resultados. Bloqueo la transferencia de estos índices a sitios con PR alto que intentan venderlo. Penalizaciones Altas: Reducir el índice a 0. Eliminación de todas las páginas indexadas de una web, al igual que sus enlaces entrantes y su índice. 4. Prácticas Penalizadas

Penalizaciones Google Caso Realiza.net Esta web fue penalizada, todas sus páginas desaparecieron del buscador, su PageRank y sus enlaces, una penalización total. Es una web dedicada al diseño web y al posicionamiento en buscadores, que también participaba del concurso de posicionamiento "telendro". Los motivos aparentes son: Muchos enlaces de webs relacionadas pero a su vez muchos de weblogs y libros de visita. A Gran cantidad de páginas muy similares entre sí. 4. Prácticas Penalizadas

Cloacking El cloaking es una técnica que se basa en resumen en mostrar al usuario unos contenidos y dar otros contenidos distintos al robot de google. Páginas Doorway Son paginas diseñadas también para los buscadores, en donde la optimizan muy bien con muchas palabras claves. El visitante entra es redirigido desde esta pagina con un javascript. 4. Prácticas Penalizadas

Texto Oculto Muchos webmaster insertan textos del mismo color del fono para aumentar la densidad de las palabras clave y así son imperceptibles a la vista del visitante, sin embargo google estas practicas suele detectarlas pudiendo penalizar tu pagina web. Abuso Palabras Clave Cada vez son los creadores de paginas web que conocen los trucos para un buen posicionamiento y algunos quieren llevarlos hasta limites peligrosos en los que sobreoptimizan la pagina con la palabra clave en el titulo, en los h1, h2, urls, etc pero sin ningún contenido con relación a dicha palabra. Google también penaliza la sobreoptimización. 4. Prácticas Penalizadas

Tag Spamming Abuso de etiquetas para incluir información para los buscadores. Páginas Duplicadas Las paginas duplicadas seria generar el mismo contenido en dos o mas paginas web de la siguiente manera: www.web.com/pag1.htm y www.web.com/dir/pag2.htm teniendo pag1 y pag2 el mismo contenido. Enlaces Ocultos De la misma manera que los textos ocultos, al poner enlaces hacia otros sitios web del mismo color del fono y asi no ser vistos por los visitantes. Técnica penalizada por google. 4. Prácticas Penalizadas

Bite & Switch Consiste en dar de alta una página web en los buscadores y, una vez indexada, reemplazarla por otra. Log Spamming Ahora la mayoría de blogs permiten hacer comentarios, y en estos comentarios añadir una web y un nombre, pues los spammers ponen un comentario en cada post dejando su web, como nombre la palabra clave con la que quieren posicionarse y como comentario la descripción de la web. Esto mismo es aplicable a los libros de visitas. Granjas de Enlaces FFA (Free for All) y link farms: Los FFa son sitios que incluyen tu web totalmente gratis sin ningún orden como un directorio. 4. Prácticas Penalizadas

5.1. Análisis del Visitante Visitas por Día de la Semana

5.1. Análisis del Visitante Visitas por Hora

5.1. Análisis del Visitante Páginas más Visitadas

5.1. Análisis del Visitante Directorios más Visitados

5.1. Análisis del Visitante 92,02% Fidelidad del Visitante

5.1. Análisis del Visitante 63,11% Páginas vistas por Visita

5.1. Análisis del Visitante 82,46% Duración de la Visita

5.1. Análisis del Visitante Origen (WebTrends) Webtrends Funnel Web Analyzer

5.1. Análisis del Visitante Hace falta un estudio mas amplio que nos indique la procedencia de nuestros visitantes. Origen. Quest vs WebTrends

Sitios y Páginas Referentes Webtrends (MTB 11/2004) 5.1. Análisis del Visitante

Visitas de Robots Funnel Web Analyzer Webtrends 5.1. Análisis del Visitante

Motores de Búsqueda Funnel Web Analyzer 5.1. Análisis del Visitante

Palabras y Frases de Búsqueda Funnel Web Analyzer Webtrends 5.1. Análisis del Visitante

5.1. Análisis del Visitante Perfil Tecnológico Sistemas Operativos Navegador

5.1. Análisis del Visitante Errores El más común siempre es el 404 Páginas de disculpas 404

5.1. Análisis del Visitante Herramientas En el mercado existe una amplia oferta de softwtare para el análisis de los ficheros de log generados por los servidores web (Apache, IIS, …) Awstats Asp Stats Funnel Web Analyzer Herramientas

Analizar la Demanda Es clave conocer las palabras/frases más demandadas por los usuarios. La oferta de contenidos de nuestro sitio web deberá considerar la demanda de contenidos con el objetivo de atraer visitantes. 5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Google AddWords Herramientas Inventory Overture Google Trends Zeitgeist Madrid - Barcelona

Analizar la Oferta Las palabras clave deben ser coherentes con el contenido de las páginas Todas las páginas deberían tener palabras clave 5.2. Recolección, Indexación y Recuperación SeInspector googlefight Keyword Density Checker Herramientas Widxl.com

Simulación de un Robot (widexl.com y scrubtheweb.com) 5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Widexl.com Scrubtheweb.com Search Engine World Herramientas

Páginas indexadas Todo sitio web debería aspirar a tener indexadas en los principales buscadores el 100% de sus páginas. 5.2. Recolección, Indexación y Recuperación

Posición Palabras Clave/Buscador Analizar la posición de las páginas de un sitio en comparación con la de otros sitios que compiten en las mismas palabras 5.2. Recolección, Indexación y Recuperación Advanced Web Ranking Scrubtheweb.com Web Position Gold Herramientas

Vecindario por Contenidos Relacionados 5.3. Vecindario/Competidores TouchGraph Herramientas

Vecindario por Tráfico (Alexa) 5.3. Vecindario/Competidores

Vecindario en Directorio DMOZ 5.3. Vecindario/Competidores

Análisis de Sitios Bien Posicionados Analizar los sitios cuyas páginas aparecen bien posicionadas en consultas con frases de búsqueda en las que nuestro sitio desea posicionar sus páginas Es una de las formas de identificar los competidores OnLine 5.3. Vecindario/Competidores

Popularidad por Citación (Page Rank Google) La popularidad mide el número de enlaces a nuestra web. No todos los enlaces aportan valor a nuestro web. Es necesario realizar un seguimiento de los enlaces a nuestro web en los principales buscadores. 5.4. Popularidad

5.5. KYV (Know Your Visibility) tool Proyecto de la UCLM Herramienta para el análisis de la visibilidad

Popularidad por Citación (Page Rank Google) 7. Análisis Ejemplo 5.4. Popularidad

Popularidad por Citación (Alexa) 5.4. Popularidad

Popularidad por Citación 5.4. Popularidad Widexl.com Herramientas LinkTextTool Backlink Builder

Popularidad por Tráfico (Alexa) 5.4. Popularidad

8. Posicionamiento Promocional

Sistemas de publicidad de CPC Características Los anunciantes seleccionan palabras clave. Los anuncios aparecen junto con los resultados de la consulta. El anunciante decide el CPC. Este CPC influye en la posición de su anuncio. El anunciante selecciona un presupuesto máximo. Cuando se consume, el anuncio deja de publicarse. Ventajas En los medios tradicionales hay que elegir entre: Llegar a un gran público desperdiciando inversión. Aprovecha la inversión llegando a un número reducido de público objetivo. Accede al cliente potencial en un momento “caliente” próximo a la compra frente a sistemas como la segmentación geográfica o por perfiles de consumo. 8. Posicionamiento Promocional

Addwords, Overture, Spotting Media 8. Posicionamiento Promocional Se-bid.com Herramientas Google AddWords

Sistemas de publicidad de CPC Problemas Sistema muy sensible al sabotaje. Caso “Assaf Nehoray”: Campaña de marketing online de un marketplace de compañías de transporte saboteada. Se identifico un gran volumen de tráfico y clicks en anuncios sin que se incrementaran las ventas. Puesto que el anunciante marca un coste diario, los anuncios desaparecían en pocas horas tras haber sido bombardeados por clicks mediante un software automático. 8. Posicionamiento Promocional

Sistemas de publicidad de coste por click Problemas: Caso Spendonlife.com Muchas URL no existían o pertenecían a la misma compañía. Las URL sospechosas realizaban un volumen de clicks superior a otras similares. Algunas URL accedían al anuncio cada poco tiempo. Muchos visitantes pasaban menos de un segundo en la página publicitada. Muchos clicks provenían de servidores proxy anónimos sin URL referente. La actividad era superior en las compañías CPC principales. 8. Posicionamiento Promocional

Conclusiones El posicionamiento es en cierta forma una especie de ciencia experimental , donde los grandes buscadores protegen sus algoritmos de gestión de información con gran celo, obligando a los sitios web a evolucionar en su posicionamiento mediante procesos de prueba y error. 9. Conclusiones Los contenidos de calidad bien estructurados y relacionados se configuran como el elemento clave del posicionamiento. El posicionamiento depende y dependerá de la forma en la que los buscadores organicen la información por lo que se hace recomendable mantenerse informado de las nuevas tendencias, como nuevos algoritmos de búsqueda, nuevos buscadores, etc.

Estrategia para un Buen Posicionamiento El posicionamiento de un sitio debería centrase en alcanzar un buen posicionamiento “natural”, no pagado, combinado con acciones puntuales de marketing online. Una buena estrategia debería contemplar las siguientes cuatro acciones clave: Asegurar una correcta indexación Potenciar los enlaces Puntualmente Posicionamiento Pagado Plan de Acción 9. Conclusiones

Asegurar una correcta indexación Para maximizar el número de páginas indexadas es necesario respetar ciertas reglas que limitan las posibilidades de diseño y programación pero que facilitan la tarea de recolección de información de los robots. Entre estas reglas destacan las siguientes: 9. Conclusiones Reducir el uso de elementos de diseño que dificultan a los robots la lectura de las páginas. Limitar la utilización de páginas dinámicas que recuperan información de bases de datos y que no pueden ser accedidas por los robots que tan sólo son capaces de navegar a través de hiperenlaces. Programar de una forma limpia y estructurada la página web haciendo un uso correcto de las etiquetas html.

Potenciar los Enlaces El texto de los enlaces también son importantes de forma que un enlace del tipo ver ficha es peor valorado que un del tipo Ver Biografía Gauguin. Fomentar la conexión con páginas relacionadas temáticamente constituyendo un comunidad fuertemente interconectada. Establecer una estrategia para la obtención de enlaces de calidad desde otras páginas fuera del web. 9. Conclusiones

Una Estrategia de Enlaces (1/2) Primar la calidad a la cantidad Utilizar directorios, portales temáticos y agregadores como : Dmoz, Yahoo, europeanmuseumguide.com o pricerunner.co.uk 9. Conclusiones Posicionarse como Experto: Escribir guías, artículos, consejos, etc., en foros y blogs. Diseñar contenidos de calidad para colocarlos en sitios relacionados.

Una Estrategia de Enlaces (2/2) Identificar los sitios de los que queremos recibir enlaces haciendo uso de los enlaces reconocidos por los buscadores: Yahoo: “linkdomain:domain.com”, Google "link:domain.com" Identificar sitios temáticamente relacionados : Yahoo: “related:domain.com”, Google “related:domain.com“ Identificar sitios de interés para el mismo público objetivo. Yahoo: People who visit this.... 9. Conclusiones

Posicionamiento Pagado Puntualmente y con el objetivo de promocionar un producto o servicio durante un corto periodo de tiempo y a un determinado público objetivo es recomendable realizar acciones de marketing on line. 9. Conclusiones

Plan de Acción Puesto que este análisis se realiza para conocer la posición de nuestro web en Internet es recomendable elaborar un plan de acción en donde tras un análisis inicial se definan unos objetivos razonables. 9. Conclusiones

Tendencias Google Yahoo y MSN liderarán el mercado a corto y medio plazo. El mercado demanda mejores resultados naturales, no pagados. Google es el buscador con más experiencia en esta tecnología. Las búsquedas incluirán referencias geográficas. Los buscadores incluirán correo gratuito para establecer nuevos modelos de publicidad. El concepto de búsqueda se ampliará las búsquedas locales. Los modelos de publicidad CPC evolucionarán hacia modelos que aseguren la calidad del click. 9. Conclusiones

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