Psico venta
- 1. PSICOLOGÍA DE LA VENTA Y LA PUBLICIDAD Características de la personalidad de los vendedores Partiendo que ya tenemos más o menos claro en qué consiste la personalidad, vamos a ver cuáles son las características de la personalidad del vendedor ideal. Lo primero que podemos pensar que debe tener un vendedor es facilidad para relacionarse con la gente, es decir que sea una persona sociable, extrovertida. En algunos campos como el de la televenta, no es un factor favorable ser muy extrovertido, ya que cogen más bajas de corta duración que el resto del personal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los extrovertidos son sujetos que necesitan realizar muchas actividades; en cambio, un extrovertido más o menos extremo es ideal para el "trabajo de campo", (como trabajo de campo consideramos las visitas a casa de los clientes, a las ferias...). De todas formas, a pesar de lo que hemos dicho, siguen siendo mucho más productivos que los introvertidos, ya que se encuentran más cómodos cuando han de tratar con personas. Por otro lado, respecto a la estabilidad emocional, sería conveniente que el vendedor o comercial tenga un gran control de sus emociones, y que sea bastante estable. No puede perder los nervios delante de los clientes, debe tener un humor constante, no ha de ponerse nervioso con facilidad si no consigue los objetivos, ya que esta ansiedad no le dejará trabajar bien. Incluso, como hemos comentado en el caso de la extraversión, los intermedios son buenos (Aristóteles decía que en el término medio está la virtud), ya que un cierto grado de ansiedad ayuda a mejorar el rendimiento. Sin embargo, los individuos inestables emocionalmente no son bien valorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los compañeros con sus preocupaciones, afectando al rendimiento. Es tal el entorpecimiento en la tarea comercial que genera una excesiva ansiedad debido a la presión que algunas empresas tales como las inmobiliarias de alto nivel, seleccionan comerciales que tengan la vida arreglada y no necesiten el sueldo para llegar a final de mes. De esta manera el comercial, ante el cliente, transmite confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto. El comercial angustiado por cerrar la venta y llegar a los objetivos transmite esa angustia, esa celeridad en cerrar la venta, lo que es contraproducente. Respecto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea moderadamente duro, que preserve en la consecución de sus objetivos. Eso si, no puede ser demasiado duro, ya que sinó, podría no captar las necesidades del cliente. A pesar de que cada vez hay más estudios que demuestran que ser buen vendedor es un factor situacional (depende del momento que esté pasando la persona, el producto que venda...etc.), podemos concluir que un buen vendedor es una persona extrovertida (el cual le motive relacionarse con gente), moderadamente estable (es decir, ni muy neurótico ni poco, no mucho porque no se debe ofuscar si no llega a los objetivos, pero sí un poco porque sinó tendrá problemas para motivarse). Percepción El cliente puede percibir el producto, la interacción con el vendedor de diferentes maneras según diferentes factores. La percepción y valoración de un determinado objeto depende, tanto de nuestras experiencias y opiniones consolidadas como de las expectativas proyectadas en una situación dada. Veamos un ejemplo gráfico en el siguiente documento. Si nos fijamos en la letra del medio, la que está entre la A y la C, nos parece que es una "B". El mismo signo, situado entre el número 13 y 14 lo interpretamos como el número 13. Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora de vender hemos de tener en cuenta esto, la diferencia entre la realidad objetiva y la que cada uno de nosotros percibimos. La mayoría de las veces esto no coincide. A la hora de interpretar la realidad añadimos parte de nuestras creencias, ideología, expectativas, etc. Esto último se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la gente. Si con evidencias como los estímulos visuales hay percepciones de realidades diferentes, cuando negociamos o queremos convencer a alguien hemos de tener en cuenta que su realidad mental puede ser muy diferente a la nuestra, y estas dos, al mismo tiempo, diferentes a la real. En el siguiente documento veremos claros ejemplos de cómo nuestra mente añade cosas, cambia las percepciones objetivas y reales, construyendo así nuestra propia realidad mental. 1
- 2. Las personas crean modelos, ideas mentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el recuerdo de la información. Organización de la información en modelos inconscientes que facilitan recordarla. El procesamiento y acceso a la información es facilitado por estructuras mentales con significado; contienen expectaciones y conocimiento sobre el mundo, estructuras de conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y específico. Estas estructuras influencian en el procesamiento de la información. Seleccionamos cierta información que utilizamos para corroborar nuestra teoría. Afectan a la atención, memoria... (Qué miramos, qué no miras, que recordamos mejor, qué no...). Estos esquemas hacen una construcción activa de la sociedad, añadiendo de nuestro propio bagaje. Construimos activamente la realidad que nos encontramos. Un ejemplo claro es que recordamos mejor la información que está más de acuerdo con mi esquema, mis experiencias, mis conocimientos. Un aspecto importante es la influencia de los esquemas en nuestra memoria. Se recuerda mejor la información acorde a nuestros esquemas, y se tergiversa inconscientemente (los niños tienden a recordar que los hombres son médicos, las mujeres enfermeras, aunque su médico sea una mujer). Lo que hacen es aplicar sus esquemas. La información que está en el esquema se procesa más rápidamente por nuestro cerebro. Las excepciones a nuestros esquemas se recuerdan muy bien. Como ejemplo de esto último, si un extranjero viene a Cataluña con el esquema mental de que un catalán es "tacaño" y conoce a un catalán que le invita a comer y dormir en su casa, esta información la recordará mejor que cualquier otro hecho de la misma importancia que haya ocurrido el mismo día. Efecto de las expectativas en el proceso de venta Existen unos factores inherentes al ser humano, que son importantes conocer para poder ser conscientes de nuestros propios sesgos, carencias. De esta manera, podemos modificar nuestros comportamientos a tiempo. Se denomina Locus de control a un tipo de expectativa generalizada. Hay personas con Locus de Control externo, y otras con Locus de Control interno. Los usuarios que tienen Locus externo creen que el refuerzo (recompensa a una conducta determinada) está controlado por el azar, por la fortuna, y los usuarios con Locus interno creen que el refuerzo está controlado por factores internos como su personalidad o su conducta. Los usuarios con Locus de control externos son más propensos a depresiones, a tener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario con Locus de control interno cree que él es el responsable del problema, muchas veces soluciona él mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos son más resistentes a la influencia de los otros, los externos, sin embargo, son más susceptibles a la influencia de los otros. Las personas, por norma general, poseemos un estilo atribucional que se denomina SESGO EGOISTA. Consiste en que la persona atribuye los éxitos de sus conductas a factores personales. Por ejemplo: un estudiante si aprueba un examen lo atribuye a su capacidad, esfuerzo, habilidad...mientras que si suspende, los atribuye a factores externos a su persona (mala suerte, dificultad por la tarea...) ¿Por qué tenemos este sesgo egoísta? Porque, de esta manera, salvaguardamos nuestra autoestima ("si fracaso por culpa de otros, mi autoestima está salvaguardada"). Otra expectativa que influye en la venta y, en general, a nuestra vida cotidiana, y que puede determinar en gran parte nuestra vida, es la expectativa de auto eficacia: Expectativa de auto eficacia.- Es la creencia sobre la propia capacidad para analizar o llevar a cabo una conducta determinada (en qué medida me siento capaz de hacer una determinada cosa). Expectativas de resultados: las creencias sobre las consecuencias que producirá la realización de una determinada conducta (¿qué gano yo si realizo una determinada conducta?). Si el esfuerzo para hacer una tarea es muy grande, y las expectativas de resultados son bajas (creemos que los resultados de realizar la tarea no son muy importantes para nosotros), posiblemente no iniciaremos la tarea en cuestión, o bien, con poca motivación. En la venta, si el comercial tiene que hacer un esfuerzo muy grande para realizar una venta y cree que esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. Por ello, no se esforzará en realizar la venta o bien la hará desmotivado. 2
- 3. Cabe destacar que en todo momento hablamos de "el usuario cree"; son creencias y no tienen por qué coincidir con la realidad; es decir, el comercial del anterior ejemplo, no se está esforzando porque cree que no le va a servir de nada, y quizás el jefe que le tenga preparado una recompensa si consigue esta venta EFECTO DE LAS EXPECTATIVAS DE AUTOEFICACIA Las expectativas de auto eficacia (cuan capaz me veo de conseguir algo) es determinante en: 1. La elección de conductas: si una persona no se siente capaz de llevar a cabo una determinada conducta, ya no iniciará esta conducta. Por lo tanto, la persona evita las tareas que ceden su capacidad y emprende aquellas en las cuales él se cree capaz. 2. El esfuerzo y persistencia: cuanto más capaz se crea una persona de realizar una determinada tarea, más esfuerzo y persistencia pondrá en la realización de la conducta a emprender para llevar a buen fin la realización de la tarea. Un comercial y en general todos, deberían tener una expectativa de autoeficacia alta, para poder iniciar conductas que los lleven a un posible éxito o fracaso. Está demostrado que una persona con expectativas de autoeficacia altas, como pone más esfuerzo y persistencia en el seguimiento de la tarea, tiene más posibilidades de éxito que no una persona con expectativas de autoeficacia baja. Las expectativas de autoeficacia también afectan sobre los patrones de pensamiento. Las personas que se perciben ineficaces o poco capaces lo que hacen es evitar todas aquellas tareas que le supongan una amenaza. Evita aquellas tareas que superen sus capacidades. Esto lleva a que la persona disminuya su nivel de aspiración. Las expectativas también influyen en las emociones: -Una persona con bajas expectativas de auto eficacia y con altas expectativas de resultados (no se siente capaz pero sabe que si hiciera la tarea sería muy importante para él), la emoción en esta situación es la emoción. -Si las expectativas de auto eficacia son bajas y también las expectativas de resultados (no se siente capaz y lo que podría ganar haciendo la conducta tampoco es importante para él), la emoción sería indiferencia, apatía (típico de empresas donde los objetivos son demasiado altos y la comisión es baja). -Si la expectativa de auto eficacia sube y hay bajas expectativas de resultados, (muy capaz de hacer la tarea, pero lo que puede ganar no es muy importante, para él), será una situación poco motivadora y también se puede dar una situación de indiferencia. (empresas con objetivo conseguido pero poca comisión para conseguir el objetivo). -Si aumenta la expectativa de auto eficacia y aumenta la expectativa de resultados: orgullo, alegría o satisfacción. Hitos y objetivos: cómo afectan al rendimiento.- Cada vez más se instala en las empresas las tareas orientadas a la conservación de unos objetivos. A continuación veremos cómo los objetivos pueden afectar al rendimiento: 1. Los objetivos deben ser específicos: definidos de forma concreta, clara, para saber si nos estamos aproximando o no. 2. Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el rendimiento. Cuando tenemos un objetivo a largo plazo es importante desglosarlo en objetivos más cercanos, (aprobar el curso, es a largo plazo pero tenemos exámenes, que son a corto plazo). 3. Deben representar un reto óptimo: los objetivos no pueden ser ni muy fáciles ni muy difíciles para que tenga efectos motivacionales. Si es muy difícil puede tener efectos desmotivadores, (pensamos que no tenemos las capacidades para hacerlo). RELACIONES INTERPERSONALES -LA ATRACCIÓN INTERPERSONAL La atracción interpersonal es el sentimiento emocional, actitud y/o conjunto de evaluaciones referidos a una persona, centrándonos sobre todo en los factores que posibilitan que nos sintamos atraídos por unas determinadas personas, rechacemos a otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al resto. 3
- 4. Estudios hechos por psicólogos norteamericanos afirman que la atracción hacia otra persona (la mayoría de estudios que se han hecho han sido sobre el sexo contrario), está mediatizada por la proximidad, el aspecto físico, la similitud y la complementariedad personales, así como la estimación, entre otros factores. El sentimiento de atracción interpersonal desde la perspectiva socio histórica supone entenderlo como un fenómeno cultural sólo comprensible desde los significados construidos y compartidos de una sociedad determinada (estándares de belleza, comportamientos asociados al hecho de sentirse o no atraído por otra persona, etc.). La atracción está originada y se construye a través de procesos interpretativos de los cuales depende estrechamente. -Proximidad: la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de las veces, se crean relaciones con personas que se ven mucho (trabajo, universidad...) es más probable si hay buena interacción. Sólo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre hombres-mujeres, y no hombres-hombres, o mujeres- mujeres. El hecho de ver a una persona varias veces, hace que la veas más atractiva. Al contrario, una persona que no te gusta mucho y la ve todos los días, la acabas odiando, la ves incluso más fea. Hay una teoría que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos gusta, cuando vemos a una persona, la relacionamos a algo positivo, y si cuando lo vemos estábamos haciendo algo que no nos gusta, no lo vemos muy positivo, porque lo relacionas con un hecho negativo. Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla muchas veces, sino porque te resulta familiar, y esta familiaridad es la que tiene el poder del atractivo. De aquí también viene el éxito de la repetición de la publicidad, en la televisión, radio...etc RELACIONES INTERPERSONALES Existen dos explicaciones de por qué nos gusta la familiaridad, lo conocido: 1) Desconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se hace familiar se nos hace más fácil acercarnos a ellas. 2) La primera vez que se conoce a alguien hay cierta tensión. -Aspecto físico: tendemos a ayudar más al más atractivo. El atractivo depende de las culturas y de las épocas. En un principio se pensó que en un primer contacto ya se veía atractivo o no, pero no sólo es en ese momento: se crea un estereotipo del aspecto físico (quiere decir que cuando una persona es atractiva tendemos a asociarle otros aspectos socialmente deseables). Lo aprendemos desde pequeños (los personajes malos de los dibujos animados son feos, y los guapos son buenos). -Similitud: nos gustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros, se nos parecen físicamente, o tienen un estilo de vida similar al nuestro. Por el hecho de que una persona que piense como tu te refuerza tus ideas (pensamos igual, ¿ves como tengo razón...?). (Refuerza nuestra autoestima) -Estimación: nos gustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos bien. Nos hacemos una idea de cómo somos nosotros en función de cómo nos ven los otros, (si los otros piensan bien de nosotros, nos sube la autoestima y nos hace sentir bien, y si no nos baja y nos hace sentir mal). -Asociación: nos gustan aquellas personas que asociamos a situaciones agradables o positivas, hacen que nos sintamos bien. Un grupo de científicos hicieron un estudio. Ubicaron una serie de sujetos escogidos al azar en una habitación muy bonita. Dentro de este contexto tenían que valorar, puntuar a un grupo de personas. Posteriormente, las mismas personas entraron en una habitación fea. Los sujetos volvieron a pasar a puntuar a un grupo de gente, de las mismas características del anterior grupo. Conclusión: los resultados mostraron que se realizaron aprobaciones más positivas de la gente cuando el grupo estaba en la habitación bonita. Muzafer Sherif realizó una serie de experimentos en el año 1937 para medir la existencia y el efecto de la influencia social. Es realmente sorprendente ver cuán fácil se puede cambiar la opinión, percepción...de la gente, aún sin haber ningún hecho objetivo que lo propicie. Veamos un ejemplo 4
- 5. La influencia social - La intervención de las actitudes La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la información, es decir, en cómo procesamos la información que nos llega. Las actitudes intervienen en tres momentos muy importantes: -Selección de la información: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer más caso a la información que nos da la razón, que va en la línea que nosotros pensamos, y tendemos a no hacer caso a la información que nos lleva la contraria. -A la percepción y valoración de la información: las actitudes influyen en la valoración de lo que percibimos. Es por un principio de asimilación. Cuando una persona tiene una actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como mucho más parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por contraste, si una persona tiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho más diferente de lo que es en realidad. Esta información que se parece a la nuestra la valoramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos más negativamente. También existe una cierta tendencia a recordar en la memoria la información que va a favor de nuestra creencia y olvidar más fácilmente la que es contraria a mi opinión/creencia. -Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia a partir del cual interpretamos el mundo. De aquí su importancia. Este marco de referencia que creamos de pequeños nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos nosotros quienes controlamos y filtramos la información. Seleccionaremos la información que viene del entorno según nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan a crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posterior interpretación del mundo. Un buen comercial deberá trabajar las expectativas del cliente para que éste vea claramente que sí, que el producto o servicio tendrá una repercusión positiva. Si es capaz de extraer información adecuada, el comercial también sabrá el valor que el producto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser valorado por un consumidor como un medio para proteger a su familia, o bien como un medio para poseer un cierto estatus social). En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cómo se pueden cambiar las actitudes, con el fin de ver cómo cambian los comportamientos. (Los anuncios quieren en su mayoría cambiarnos las actitudes). La influencia social - Actitudes Para hablar de influencia hemos de hablar de actitudes. Actitudes: se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros actos son coherentes con nuestra forma de pensar. La mayoría de las veces las actitudes son coherentes con nuestros comportamientos. Si conocemos las actitudes de otros, podemos predecir qué comportamiento tendrán. El psicólogo muchas veces persigue que con un cambio de actitud después haya un cambio de comportamiento. El comercial deberá cambiar las actitudes del cliente para que cambie su comportamiento y compre en su empresa y no en la competencia como venía haciendo hasta ahora, como ejemplo. Habitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluación positiva o negativa de un objeto social, sea persona, cosa, o bien, acontecimiento, etc.). Esta evaluación predispone a actuar y responder hacia este objeto a través de acciones sociales específicas. El modelo tridimensional de la actitud considera que éstas están formadas por tres componentes básicos: uno de naturaleza afectiva, uno de naturaleza cognitiva y otro de naturaleza comportamental o relativo a la intención de la acción. La actitud defensiva de Jo: intentamos crear una autoimagen que sea positiva. A menudo tenemos miedos, inseguridades, y esto nos puede crear una cierta frustración. Una forma de defendernos es proyectar este miedo, incomodidad hacia los otros (busco trabajo, no encuentro y creo que soy un "petardo", pero es muy duro creer eso, entonces digo: "Claro, como vienen los "moros" nos quitan el trabajo"...."si no vendo es porque el producto es malo"...etc) y proyecto una imagen negativa. Una posible función de las actitudes es esta, defendernos La comunicación persuasiva desde la psicología La psicología conductista investiga qué elementos del entorno pueden hacer cambiar la actitud. Uno de los puntos clave es la comunicación persuasiva. 5
- 6. Los conductistas estudiaron la comunicación persuasiva cuando en la II Guerra Mundial se pretendió cambiar la actitud de la gente con objeto de que colaboraran para ir a la guerra. Hovland lo estudió y se centro en: ¿QUIÉN? LA FUENTE ¿QUÉ? MENSAJE ¿A QUIÉN? AUDITORIO ¿CÓMO? CANAL Credibilidad Uni o bilateral Posición inicial Contacto directo Atracción Primacía Manifestación pública Mass Media Intención de influir Recencia Autoestima Competencia Miedo Inoculación QUIÉN - LA FUENTE La fuente es quien habla, quien emite el mensaje: a) Creíble: una persona parece más creíble cuando ésta nos da un mensaje sin ninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. Se nota en gran medida, cuando defiende un argumento que no le aporta nada más, o cuando el argumento le puede perjudicar. También cuando, al ver la fuente, le atribuimos una serie de características y creemos que es de una manera... y cuando habla vemos que es diferente a lo que nos pensábamos. Entonces la vemos más creíble. Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa vendía máquinas para oftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas requerían de un mantenimiento técnico que las tiendas no acababan de contratar a los comerciales porque ya les subía mucho el presupuesto. Cuando iba el técnico por alguna avería, le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podían mientras arreglaban la máquina. Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimiento de las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no tenían ninguna intención de vender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenían ninguna comisión). -Atracción: cuando una persona es atractiva tiene más poder de persuasión que cuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos ser como ellos, o queremos estar más cerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos tan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y es contraproducente. La atracción no sólo es física, si vemos que es similar a nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos más atractiva. -La intención de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo detectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si la fuente nos dice desde un principio que me quiere hacer cambiar de opinión, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa de que nos quiere manipular o influir, y nos trata de igual a igual ("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasión porque hay más sinceridad. Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difícil que el usuario no perciba esa intención. Por eso, cuanta más sinceridad haya en el mensaje y más personalizado sea, mejor. -Competencia: cuando creemos que la fuente es competente es más fácil que nos convenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más conocimientos sobre lo que nos explica. Así un médico nos convencería antes de la necesidad de adquirir un producto para la salud que no un informático, por ejemplo. QUÉ - EL MENSAJE Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicación persuasiva. El mensaje es el QUÉ, el contenido. Lo más importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje. Los psicólogos quisieron saber qué era mejor para producir un cambio de opinión, si dan los argumentos a favor o en contra. Se concluyó que si el auditorio no tiene mucha información sobre el producto, le hemos de dar información a favor, ya que si no se arman un lío. Si tienen un nivel de instrucción alto, es mejor dar los argumentos a favor y en contra, ya que sinó pueden pensar que les 6
- 7. escondemos algo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento del producto por parte del cliente. También se estudió la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos, sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influye más es el primero. Se llama Efecto de Primacia. Si damos un mensaje, pasa un tiempo, y después un segundo mensaje, al medirlos el que más influye es el segundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudará a elaborar el texto de venta. Por otro lado, se estudió el estado de ánimo del cliente potencial. Es mucho mejor que esté de buen humor ya que será más fácil de convencer. También se vio que se podían enviar mensajes a las emociones de las personas. El que más se utiliza es el mensaje del miedo. Se observó que el miedo podía ser persuasivo siempre que después de dar miedo se dijera qué se tenía que hacer para evitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se le dan puede hacer un cambio de actitud. Pongamos un ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica persuasiva. Un vendedor de aplicaciones de gestión de pequeña empresa visita pequeños comercios. El pequeño comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicional de toda la vida por un software del cual sólo ve un gasto, no un rendimiento o inversión a medio plazo. Si el comercial le enseña estadísticas de los pequeños comercios que cierran en España debido a la no adaptación de las nuevas tecnologías en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en su cerebro y sea más probable que compre el producto. El auditorio - A quién.- El auditorio es a QUIÉN va dirigido el mensaje. Los observaron que influir en el auditorio dependía de: -Posición inicial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de recibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje muy lejano a nuestra idea, lo vemos demasiado difícil y no estamos atentos, por lo tanto, no influye. -Manifestación pública: si las personas a las que se quiere persuadir han manifestado públicamente su actitud, costará más que cambie la actitud que si no lo hubiera manifestado públicamente. -Autoestima: si las personas tienen una autoestima baja es más fácil persuadirlas debido a la inseguridad que tienen (son más dependientes de los otros). Pero si tienen una autoestima alta, será más difícil. -La inoculación: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados (introducimos una pequeña cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el cuerpo lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea más impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes. Teniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenían unas actitudes determinadas se enfrentaban a argumentos contrarios (a estas actitudes), pero débiles, rápidamente podían hacer contra- argumentaciones (podían machacar estos argumentos). Además, esto reforzará más su forma de pensar y las harán más fuertes delante de otros argumentos que vinieran más fuertes. Entonces se harán más fuertes, más impermeables en caso de que se les pretenda persuadir. El canal - Cómo El canal es el CÓMO enviamos este mensaje. Se hicieron estudios para comprobar cómo se persuadía mejor, si de forma directa o bien indirecta (televisión,..etc.). Se demostró que el contacto directo (cara a cara), influía más que el contacto indirecto. Se trabajó con los medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden influir o pueden poner en circulación mucha información que corre por la sociedad, entonces las personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichos mensajes, argumentamos con la gente, aquí en este momento aparece el contacto directo (obtenido a través del directo), potenciando la persuasión de los mensajes transmitidos por vía indirecta. Cómo hacer cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado por FESTINGER, estudió qué pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se basó en el Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento hay coherencia cognitiva. Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva (teoría de la disonancia cognitiva). Para Festinger esta disonancia produce una tensión negativa que intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes, cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que está pasando. 7
- 8. Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más grande es esta tensión negativa de la disonancia. La fuerza de persuasión dice que: -Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud, más disonancia cognitiva se crea. -Si es sobre un tema importante para nosotros, más disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva crea una sensación negativa en el ser humano, la cual querrá reducir. Un ejemplo: Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto me crea una disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un cambio de comportamiento y compro en forma legal. Otra opción sería decir: "estoy en contra", pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las personas que se dedican al contrabando? Y cambio de actitud y pienso, así los ayudo. Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es más fácil que haya un cambio de actitud. Observación: si estuviéramos obligados a realizar un comportamiento, aunque no estuviéramos de acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamos disonancia? No, porque tenemos una causa, una justificación y no tengo disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho "obligado". En el trabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de acuerdo, y si nos crearán disonancia cognitiva ir a trabajar sería desalentador. Cada decisión que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto más importante sea la decisión, más disonancia creará. Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra propia elección (A), y hacia B pensamos cosas más negativas. Cuando lo decidimos tendemos a ver más los contras de lo que dejamos y las ventajas de lo que tomamos. Tendemos a estar menos atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por el contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemos mucho caso. Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisión (A), si esta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra opción (B), posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la venta serán infructuosos. El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las acciones que llevamos a cabo es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a uno mismo como a las otras personas Influencia de prejuicios y estereotipos Prejuicio: actitud generalmente negativa, hacia un grupo, colectivo, grupo social y, por extensión, a sus miembros: Hay una serie de sesgos: -Pasamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro prejuicio -Reforzamos continuamente nuestros prejuicios Los prejuicios tienen tres partes: afectiva, cognitiva y comportamental. -Afectiva: prejuicio. No me gusta esta persona, no me gusta esta situación. Ante las personas que hay prejuicios, existe una emoción negativa. -Parte cognitiva: creencias, valores. Son las creencias y expectativas que tenemos sobre el grupo en el que tenemos el prejuicio. -Parte del comportamiento: tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia el grupo a quien tengo el prejuicio. ESTEREOTIPOS: los estereotipos son esquemas que generalmente están cargados de características negativas y que implican los conocimientos y las creencias que se tienen respecto a alguna cosa. ES una creencia pero funciona como un esquema, con un marco conceptual que nos ayuda en nuestra relación con los demás. Aquellas características que salen del esquema las rechazamos. Por ejemplo, tenemos en la cabeza el estereotipo de un abogado. Si vemos un abogado en chándal lo rechazamos y pensamos que no es buen 8
- 9. abogado y cuando vemos uno con traje y corbata nos refuerza nuestra opinión. El estereotipo se nos autoconfirma. En una oficina en la que trabajaba había dos contables. El jefe iba con tejanos, ropa más informal. El subordinado, de aproximadamente la misma edad, iba con traje. Cuando venía gente ésta ya interpretaba que la persona trajeada era el superior y se dirigían a él. También tienen cosas positivas, aunque están cargados de negativismo. Los estereotipos nos evitan el esfuerzo de conocer a la persona con la que interaccionamos, ya que tenemos una serie de conductas asignadas a este estereotipo. Si no tuviéramos el estereotipo de que una persona que acabamos de conocer no nos va a matar, tendríamos que comprobarlo y gracias al estereotipo ahorramos energía. El estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la salvación de manera más rápida y no perder el tiempo analizando estímulos sin sentido. Se debe tener en cuenta la existencia de estos estereotipos en el proceso comercial, ya que nos puede llevar a diseñar el discurso de la venta enfocado a unas expectativas que nos genera este estereotipo y en realidad este señor no está "encasillado" en la categoría que le hemos asignado y nos equivocamos completamente. En un mundo cada vez más cambiante, no siempre el que lleva traje y chaqueta ostenta un cargo superior, sino que a veces es lo contrario, la posesión de un coche caro no tiene porque ser índice de un elevado nivel económico, no por ser mayor se le ha de otorgar mayor status en una empresa...y estas creencias, que se engloban en estereotipos, pueden ser una gran amenaza en las relaciones humanas. LA COMUNICACIÓN EN LA VENTA - LA IMPORTANCIA DEL LENGUAJE El lenguaje que utilizamos en un proceso comercial se ha de vigilar mucho. La mayoría de las palabras llevan asociados valores (positivos o negativos). Este valor asignado depende, en gran parte, de la mayoría dominante. Por ejemplo, en una sociedad capitalista, un joven tiene connotaciones positivas y un "viejo" es una persona que ya no produce, está cansado, ha trabajado mucho... En otras culturas la persona mayor tiene un valor más positivo, se asocia al haber tenido una vida plena, con mucha experiencia, ser sabia.... y la gente joven para ellos no tiene experiencia, debe crecer, vivir vivencias.... Inconscientemente utilizamos palabras que tienen una valoración y esto tiene un efecto sobre mi identidad. La palabra "policía" no despierta las mismas emociones en los presos que en los niños de una escuela, por ejemplo. Optimismo y competencia.- Se hizo un estudio sobre un grupo de familias que tuvo una crisis económica muy grave. En igualdad de condiciones, unas pensaban que se podrían rehacer y otras no. Se encontró con el tiempo que el mejor predictor de que económicamente se reactivara fue justamente la creencia de que se podían rehacer. Diferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos situaciones estresantes, ya que interpretan más positivamente los estímulos, y esto es bueno para cualquier relación humana y comercial. Una persona ansiosa transmite ese nerviosismo. Motivación versus producción.- Cuando las tareas son difíciles, en cuanto añades presión, la ejecución empeora. En principio cuanto más motivación, más ejecución. Cuanto más importancia tiene para la persona llegar a un objetivo, se espera que haga más acciones dirigidas a la consecución y se esfuerce más. La motivación puede subir o bajar en función de otros factores que van más allá de la pura activación. ¿Cuáles son? -Dificultad de la tarea: hace que la relación sea de una forma o de otra. La motivación baja si la tarea es muy difícil, por ejemplo, objetivos excesivamente altos. -Probabilidad de obtener la Meta: si es muy alta, poca motivación porque no hace falta mucho esfuerzo. Si es baja, poca motivación porque es muy difícil. -Distancia entre ejecución y meta: si hay un intervalo de tiempo muy grande entre proyección y meta, baja la motivación. Por ejemplo: estudiar en la universidad, los resultados vienen al cabo de 9 meses, por eso hay exámenes trimestrales. 9
- 10. -Valor de la meta. Cuanta más motivación, incentivo, normalmente hay una mejor ejecución. En función de las circunstancias, tareas, objetos que nos piden, la relación puede ser más o menos directa. En un estudio científico seleccionaron profesionales y amateurs del deporte. Les pasaron un cuestionario de síntomas de ansiedad previa y se realizaron observaciones sobre pruebas posteriores. Midieron la prueba física, querían saber si los resultados de la prueba influenciaban en la ejecución de la tarea. El mismo síntoma físico (estómago, descomposición), un deportista lo puede interpretar como un anuncio de que lo hará mal o bien que está preparado para esforzarse. En los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria (desazón...etc) puede predecir una disminución en el rendimiento en el caso que los sujetos lo interpreten como que irá mal. Si lo interpretaban como una señal de activación no predecía una disminución en los resultados. Es interesante observar qué poder tiene nuestra mente, ya que el mismo síntoma, en función de cómo lo interpretamos, podrá con cierta seguridad predecir mi resultado posterior. En las relaciones humanas, y la vida, hemos de ser conscientes de este sesgo para no interpretar negativamente las situaciones, las señales...que nos pueden arrastrar hacia una ejecución que nos lleva a fracasos y no a éxitos. La memoria Los sucesos emocionalmente intensos se recuerdan mejor: Se realizó un experimento científico: a unas personas las situaron en un puente estrecho que se movía y pasaba un río por debajo. A otros, en un puente fijo, ancho, bajo y con un río por debajo con poco agua. En los dos casos encontraron una chica atractiva al final del puente y ella les dijo que rellenaran un formulario y que hicieran alguna llamada en caso de duda. La gente que estuvo en el puente que se movía, tuvo más miedo y por lo tanto se reactivó más fisiológicamente. Esto llevó a un aumento significativo de llamadas y de respuestas que el grupo del puente ancho. Una forma de activar a una persona es sorprendiendo. Intentemos sorprender en nuestra relación comercial. Hoy en día se reciben muchos mensajes, muchas llamadas para vender productos, o destacamos de alguna forma o no quedaremos en el recuerdo de nuestro potencial cliente. El material con significado para nosotros es mejor recordado que el que no tiene significado. Así, si queremos llegar a la memoria del posible comprador, hemos de adaptar nuestro lenguaje a su vida cotidiana, a su repertorio. Se hizo un experimento: se pasaron sílabas sin sentido a un grupo de personas. Las sílabas eran: CTD, PWS, RJM... Se observó que la gente recordaba más sílabas como BMW, BCN, UAB...Los científicos observaron también que: 1. Las palabras más sencillas se recuerdan más que las complejas (perro, Josep, Joan...). 2. Si hay posibilidad de hacer imágenes: si puedes generar una imagen visual es más fácil de recordar. Las palabras abstractas normalmente no tienen imagen. 3. Posición que ocupa el discurso: las primeras y las últimas cosas las recuerdo mucho mejor que el mensaje del medio. 4. Publicidad y memoria: se pasaron muchos anuncios en una muestra significativa y la gran mayoría de los asistentes recordaban los mismos anuncios. Factores que favorecen la activación de la atención Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra atención sea mayor. -Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior. -Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente, creativo... hace que despierte el interés del sujeto. -Que contenga un mensaje relevante -Que haya una buena idea al principio del anuncio -Presencia de personajes conocidos. -Aparición de niños pequeños y animales 10
- 11. Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.- No sólo es importante percibir y atender a la información sino también almacenarla en nuestra memoria. -Uso de factores distintivos -Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...) -Una organización y ritmo adecuados -El uso de música conocida. Factores que facilitan la recuperación o evocación.- De nada sirve tener la información en el cerebro si no sale al exterior, entonces sólo ayudará implícitamente. -Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperación posterior). -Elementos visuales que faciliten el elemento marca. -Muy importante: el número de repeticiones, tanto de la marca como del nombre del producto. Factores negativos.- -Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado esfuerzo cognitivo es negativo ya que contienen demasiada información, demasiado contenido, son difíciles de seguir, tienen muchos cortes, son confusos, aparecen elementos distractores. -Ausencia de información relevante: exceso o defecto de carga emocional mientras dejan de lago aquello que hemos de recordar. Por ejemplo, ponen énfasis excesivo en la satisfacción del producto, y dejan de lado información relevante. Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria.- -Nombre difícil y extraño de la marca -Dificultad para identificar la marca -Uso de estereotipos pasados de moda -Ausencia de elementos que faciliten un record posterior: elementos perceptivos, atencionales... La indumentaria habla Es imposible no comunicar. Siempre estamos comunicando algo, aunque no digamos nada, a través del lenguaje no verbal, los gestos, la mirada, la indumentaria, entre otras cosas. La indumentaria posee un importante valor simbólico por encima del valor funcional. Podemos decir que la indumentaria asume el valor de signo. La indumentaria es un tipo de texto a partir del momento que el cual la gente puede interpretar una ideología determinada, una forma de pensar, un estilo determinado... Sólo a través de la ropa, los accesorios... las personas internalizamos un conjunto de características de los otros partiendo de cómo van vestidos. Por este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta intertextualidad. El contexto determina la forma de vestir. De esta forma, una persona puede estar influida ideológicamente por el contexto en el cual se ha desarrollado y eso repercute en su forma de vestir. Los hábitos y el campo cultural pueden coincidir o no y determinar, en cierta medida, el grado de intertextualidad. El "vestir" tiene la función de signo. Los gestos, las ropa son significantes que nos transmiten una serie de significados. Diríamos que las emociones son innatas, pero la forma de transmitirlas o comunicarlas está determinada culturalmente. Por ejemplo, de la misma forma que en un funeral se tendría que llorar y no reír, también se tendría que vestir con ropa oscura y no con colores llamativos, ya que tanto reír como llevar colores llamativos en una situación como esta estaría socialmente mal visto. Los gestos son significantes que las personas utilizamos porque forman parte de los hábitos que nosotros compartimos. Los diferentes hábitos pueden comunicar cosas diferentes. Por ejemplo, una persona de Cataluña tiene gestos a la hora de hablar diferentes a los que tiene una persona italiana, ya que sus hábitos son diferentes. Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de diferenciación entre clases sociales, ya que era la representación de los estatus y el nivel económico de las personas. Con la aparición de la sociedad de consumo, las clases bajas tienen recursos para igualarse a las clases altas sólo con los vestidos. 11
- 12. Con la aparición de la sociedad de masas se producen cambios en la forma de la transmisión de la información. Mediante los medios de comunicación se divulga una moda cargada de significado que la gente quiere imitar. Para permitir imitar debe producirse, y entonces se consume más y eso sólo es posible en una sociedad de consumo. La moda juega un doble papel de diferenciación e igualdad social. La preocupación por las apariencias y la constante atención sobre el propio look se ha convertido en un fenómeno generalizado (nos intentamos presentar a través de nuestra imagen, nos vestimos de una forma según somos o queremos parecer. Eso hace que el individuo pueda sufrir una separación entre el ser y el parecer (aparentar cierto estatus o poder a través de la vestimenta y que en realidad no corresponda a la realidad). El vestido, además, es un género comunicativo porque a través de él comunicamos nuestros valores, estados de ánimo, creencias... y porque sigue unas reglas sociales (ejemplo: no es adecuado llevar un vestido de color rojo en un funeral). Si el vestido comunica, forma parte importante de nuestra tarea comercial ya que cuando estamos delante del cliente estamos comunicando al interlocutor una serie de valores y creencias que él interpretará y que, junto a otros factores, tendrá en cuenta a la hora de tomar la decisión de compra. La empatía La empatía es la capacidad de ponerse en lugar del otro. Es la capacidad de entender cómo piensa o siente otra persona sin que sea necesario estar de acuerdo con ella, ni confundir o identificarse con su situación actual. La importancia de la comunicación.- Imagen y actitud corporal: -Mirar a los ojos -Saludar con la mirada -Sonreír -Gesto receptivo y abierto -Postura gestual -Expresión oral clara y comprensiva Técnicas de escucha activa.- -Observar y mirar a la persona -Captar lo que dice (a veces oímos pero no escuchamos) -Demostrar interés -No reaccionar mal -No disminuir la atención -Ceñirse al tema -No interrumpir (a veces el cliente habla mucho y el cansancio nos puede. Hay que intentar no decaer). -Hacer servir palabras del interlocutor (si utilizamos un lenguaje familiar, lo recordará mejor). -Repetir lo que se dice En la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que es un factor muy situacional. Cuando vendes a puerta fría hay estudios que afirman que es mejor tener autoritarismo, sino no te abren la puerta. Hay sectores que lo mejor es el comercial conocido como "agresivo", y otros en los que se busca una persona más dulce, más "humana". Por ejemplo, empresas que venden sus productos y el producto no necesita de un mantenimiento ni de una renovación. Es tan sólo venderlas y ya no vuelven a ver al cliente. Aquí se contratan comerciales "agresivos". Intentamos convencer a los clientes cognitivamente cuando la necesidad que tienen es emocional, y también tenemos que identificarla. Cada vez tienen menos fuerza los argumentos cognitivos. Se dice que es más fácil cambiar la realidad que el modelo mental que tenemos cada uno. Un buen vendedor debe: -Saber callar -Dejar hablar -Saber escuchar 12
- 13. Estamos secuestrados por nuestra historia, pensamiento, esquemas, valores...Las personas empáticas son las que les gusta indagar en los puntos de vista de los otros. En un proceso negociador queremos incidir sobre el otro y queremos demostrar lo que sabemos en lugar de observar y retener lo que el otro de verdad nos quiere decir, y no es eso lo que se debe hacer. Tenemos experiencias, hábitos, presión por parte de la empresa para conseguir el objetivo.... y trabajamos con un sesgo importante. Interpretamos la realidad desde nuestras necesidades. En la venta es importante ver la realidad del otro. Cuando el cliente expresa sus necesidades, te está diciendo cómo le puedes ayudar a tener éxito. Te están manifestando un deseo de mejorar o conseguir alguna cosa. Un buen comercial tendrá habilidades para extraer esta información, detectarla y ayudar a los clientes a que tomen la decisión que les lleve al éxito. Identificación de las necesidades del cliente.- No podemos ver las necesidades del cliente ya que están dentro de él, y sólo él puede decirnos cuáles son. Pero podemos estar razonablemente seguros de que el cliente tiene una necesidad cuando utiliza el lenguaje de las necesidades, es decir, palabras y frases que expresan un deseo: Por ejemplo: -Quiero -Necesito -Me gustaría -Estamos buscando -Espero -Lo que importa es -Nuestro objetivo es -Tenemos que Hemos de identificar el lenguaje de las necesidades del cliente, así podremos realizar inferencias fundamentadas y no perdemos el tiempo hablando sobre aspectos que no le interesen a éste La motivación del comercial En el trabajo, hay dos tipos de factores que determinan nuestra satisfacción, y que en consecuencia, afectan al rendimiento. Son: 1. Unas son las necesidades de higiene laboral (tipo de supervisión, relaciones interpersonales con los compañeros, condiciones físicas de trabajo, sueldo, la política de la empresa -cultura empresarial, prácticas administrativas, beneficios como las vacaciones, posibilidad de obtener bajas y la seguridad en el trabajo). 2. Por otro lado están las necesidades motivacionales (logro o "motivación de logro", reconocimiento, el trabajo en sí, responsabilidad y promoción, oportunidades de crecimiento personal, en definitiva, sentirse importante). -La satisfacción laboral no es exactamente lo contrario a la insatisfacción. Cuando tenemos cubiertas las necesidades de higiene laboral no estamos satisfechos, sino que estamos insatisfechos, estamos en un estado neutro, y para estar plenamente satisfechos hemos de tener cubiertas las necesidades motivadoras. -En el trabajo, los usuarios extravertidos tienen más en cuenta las necesidades motivacionales: son más sensibles al refuerzo positivo, es decir, se les ha de reconocer...eso sí, sin pasarse, ya que pueden sufrir un efecto de saciedad, de manera que haga tanto refuerzo que algún día les deje de hacer efecto. Esto se ha de tener en cuenta ya que la mayoría de los vendedores son extrovertidos, se les ha de reforzar cuando llegan al objetivo o hacen el trabajo bien hecho. El refuerzo, que muchas veces va acompañado de un complemento salarial (comisión), debería ir acompañado de una expresión verbal por parte de los superiores por haber superado el objetivo. El neuroticismo, en cambio, está más asociado a las necesidades de higiene laboral. Los individuos neuróticos son más sensibles al castigo que los individuos estables. Un neurótico es una persona inestable, que cambia frecuentemente de estado de ánimo, que le da muchas vueltas a las cosas, se preocupa, es muy nervioso, y al contrario, una persona estable es muy poco neurótica. Se debe dejar claro 13
- 14. que no hay dos tipos de personas en cada dimensión (por ejemplo o estable o inestable), sino que hay infinitos grados de sutiles diferencias Motivaciones del cliente La motivación según Reuchlin, profesor de La Sorbona (París) del siglo XX, tendría como objeto estudiar los factores que desencadenan la actividad del sujeto, dirigen esta actividad hasta determinados fines o objetivos y hacen que persista la conducta hasta que se consiguen los fines u objetivos. A continuación veremos un caso real de anuncio publicitario donde no se tuvo en cuenta la motivación del público objetivo al que iba dirigido. Por eso hemos de saber qué mueve, qué motiva a nuestros clientes a comprar. Cada cliente es un mundo, no se debe caer en los sesgos comentados antes ni en estereotipos que nos lleven a error. Para saber la motivación que mueve a cualquier persona hemos de observar cualquier rasgo del comportamiento que sea directamente observable y también las características físicas (edad, talla, sexo...) del cliente. Se han de tener en cuenta las características no observables directamente (tales como la inteligencia, personalidad, expectativas que tiene del producto...) No se deben olvidar las variables situacionales (si el cliente va desesperado o el producto no le hace excesiva falta). En Egipto, después de visitar las tumbas de los faraones los vendedores ambulantes cobraban mucho dinero por las botellas de agua, y es que las altas temperaturas hacían que pagaras grandes cantidades por saciar la sed en aquel momento. Otro ejemplo, un día antes de que entrará en vigor la normativa que obliga a llevar el triángulo de avería en el vehículo, el cliente va a la tienda muy motivado a comprarlo. Esto es una variable situacional. Para un rendimiento máximo en la ejecución de una tarea se necesita un nivel de activación intermedio. Un nivel muy alto perjudica. Este nivel intermedio es el nivel óptimo de activación. El nivel óptimo de activación varía entre personas, unas necesitan un nivel más alto de activación que otras personas. Trabajar con un nivel alto de motivación (euforia), a trabajar con nivel bajo de motivación (depresión) no es aconsejable. En el siguiente documento veremos cómo afecta negativamente. Sesgos Existen una serie de sesgos en nuestro cerebro, de "errores" que es importante conocer de cara a relacionarnos con los demás, a conocernos a nosotros mismos. Existen en todos los países, son universales. Frey, Rosch (1984).- Rosch, profesor de la universidad de Berkeley, comenta que en el proceso de venta hemos de tener en cuenta que un sesgo a veces nos puede ayudar y otras, perjudicar. El interlocutor escoge la información de forma selectiva. Solemos buscar información que apoye la decisión que hemos tomado para ser coherentes con lo que hemos dicho. Cuando tomamos una decisión hacemos lo posible para ser coherentes con la decisión tomada. Un cliente que dice (puede ser una excusa): "este mes me va muy mal económicamente se que el servicio sólo se puede pagar de una vez, si fuera fraccionado en serio que no me importaría". Le llamas al cabo de unos minutos: "Señor, mi superior me ha autorizado dejarle el pago fraccionado". El cliente ha tomado una decisión con anterioridad, e intentará ser coherente con lo que ha dicho aunque vaya en contra de su voluntad. Si la decisión anterior es firme, intentará buscar otra excusa en la cual no se comprometas a nada en concreto. El efecto self-serving.- Es la tendencia de las personas a realizar atribuciones internas para sus conductas positivas y atribuciones externas para sus conductas negativas. Igualmente, culpabiliza a los demás de sus malas acciones mientras que las suyas pueden encontrar disculpa, lo que puede llevar a hostilidad y enfrentamientos. Este sesgo permite fomentar o proteger la autoestima de la persona. Un ejemplo: alguien ha tenido un accidente de coche y pensamos "claro, conducía tan mal..." Si el accidente lo tenemos nosotros decimos: "es que la carretera estaba en mal estado, no me funcionaban bien los frenos...etc.". ¿Por qué hacemos una atribución interna? Decimos que es culpa del otro porque si es por las circunstancias puede ser que te pase a ti. Si nos referimos a una persona enferma de SIDA 14
- 15. decimos...."mira, llevaba vida promiscua"...etc. Te permite defenderte de que a ti no te puede pasar. Si le pasa algo malo, esto no será debido a las circunstancias (aquel tiene algo que yo no tengo...) Hacemos atribuciones defensivas para proteger nuestra autoestima. Sesgo del falso consenso y originalidad Tenemos tendencia a pensar que la gente piensa como nosotros y si no lo hace, pensamos que si hicieran bien pensarían como nosotros. Un típico falso consenso es: "lo hace todo el mundo", "hago eso que no está bien pero como lo hace tanta gente"...,así resguardamos nuestra autoestima. Falsa originalidad es cuando creemos que no lo hace ninguno, que tenemos capacidades propias. Creer que nuestras cualidades son infrecuentes y nuestros fracasos comunes, fortaleciendo nuestra autoimagen. Este efecto se exagera con personas con baja autoestima. ¿Cómo se explica el falso consenso?.- 1ª explicación: recordamos mejor interacciones con gente similar o que está de acuerdo con nosotros. Por eso pensamos que todo el mundo piensa como nosotros. 2ª explicación: cuando nos centramos en nuestra perspectiva otras posturas no se consideran, o bien muy vehemente (nuestra perspectiva sobresale con respecto a los otros). 3ª explicación: "pienso así no porque yo quiera, sino por la situación. Otras personas en la misma situación, pensarán como yo". Pensamos que es situacional. 4ª explicación: auto-estima: has de pensar para mantener tu autoestima que lo que tu piensas lo piensa otra gente, es la explicación más sencilla. El ser humano es un hombre social y no quiere sentirse discriminado, a no ser que fuera un individuo antisocial al cual no le importaría en absoluto actuar y/o hacer de manera diferente al resto de la sociedad. Estos sesgos refuerzan nuestra autoestima Sesgo de los usos y gratificaciones Prestamos atención, percibimos y recordamos la información que es placentera o que de alguna forma ayudará a satisfacer nuestros intereses y necesidades. Esta información puede o no estar de acuerdo con nuestras ideas preexistentes, pero lo atenderemos si esperamos que sea útil o pensamos que nos dará alguna satisfacción. El cerebro no puede prestar atención, ni recordar todos los inputs de información que recibe desde que se levanta hasta que se va a dormir. Intentemos llegar con nuestro mensaje de venta al vacío psicológico que el cliente quiere llenar. Si sólo vendemos un producto, sonsaquémosle información sobre qué expectativas tiene de él, qué provecho necesitaría él sacar del mismo. De este modo, él mismo nos dará la solución. La teoría de Usos y Gratificaciones considera la audiencia como un público activo de la comunicación que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicación a sus propias predisposiciones sociales y psicológicas. (Saperas, 1985). En este sentido, la eficacia persuasiva de los medios de comunicación o del vendedor en una venta será mayor cuanto mayor sea su capacidad para canalizar la satisfacción de las necesidades de su audiencia y proporcionar una mayor gratificación psicológica. Esta canalización, por otro lado, será más efectiva cuanto más grande sea su capacidad de personalizar la oferta comunicativa en conocer mejor su audiencia o en especializar la oferta comunicativa según los diversos horarios que se correspondan con una mayor incidencia sobre un determinado público. La espiral del silencio y la resistencia a la influencia Este concepto ha sido desarrollado por Elisabeth Noelle-Neuman y hace referencia al hecho de que el efecto de los medios de comunicación es propiciar lo que ha llamado "espiral del silencio", es decir, un efecto de "normalización", de aceptación de las actitudes y opiniones dominantes. Este efecto se produce debido a que existe entre el público un miedo perpetuo a quedar aislado que los conduce a realizar una observación de su entorno que les permita determinar cuáles son las opiniones dominantes en un momento dado. 15
- 16. "Si encontramos que nuestras opiniones predominan o incrementan, entonces las expresamos libremente en público; si observamos que tenemos pocos partidarios entonces nos volvemos temerosos, ocultamos nuestras convicciones en público, y nos mantenemos en silencio". Eso, evidentemente, lleva a que se produzca una sobre-representación de las actitudes dominantes en un momento dado, y a que se vuelva cada vez más difícil la aparición de puntos de vista alternativos. En reuniones estratégicas, donde se toman decisiones importantes, esto afecta en gran medida ya que no porque una opinión sea la dominante ha de ser la más correcta. En muchas empresas (sobre todo americano) se refuerza al trabajador que es capaz de expresar su punto de vista por muy descabellado que parezca o muy en contra de la opinión superior. Resistencia a la influencia.- Teoría de la reactancia: las personas tenemos la necesidad de sentirnos libres, por lo tanto tendemos a defender esta libertad. Cuando vemos una persona que nos quiere imponer alguna cosa reaccionamos haciendo lo contrario o pensando lo contrario. Se hizo un experimento: En la calle, voluntarios paraban a gente para que firmara un papel importante (por ejemplo, firmas contra la guerra...). Un cómplice del experimentador salía diciendo en medio de la calle: "debería de estar prohibido eso de hacer firmas en la calle". Entonces, aumentó el número de firmas. Los sujetos pensaban (y quien es este para decirme esto). Muy importante: en la venta esta reacción nos perjudica, aunque si el vendedor sabe hacer que el cliente acepte el producto haciendo sentir que ha sido totalmente libre en su decisión y la influencia del vendedor no ha determinado mucho, jugará a nuestro favor (que ni haya sido consciente de que ha sido influenciado en su decisión). 16