Capitulo 2 estudio de mercado

EMPREDEDORISMO E INVERSIÓN

CAPITULO 2

2. ESTUDIO DE MERCADO

El estudio del mercado es una fuente de información de primera importancia tanto para estimar
la demanda como para proyectar los costos y definir las tarifas. Es frecuente, sin embargo,
incurrir en el error de considerar el estudio de mercado únicamente en función de la demanda y
de los precios del producto que se fabricará o del servicio que se ofrecerá. En muchas
ocasiones habrá otras variables que incidirán tanto o más que éstas en el resultado de una
evaluación. Lo anterior se explica porque, más que uno, hay cuatro estudios de mercado que
deben analizarse: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. Cada uno de ellos genera
una gran cantidad de información útil para evaluar el proyecto, a la vez que su omisión puede
inducir a graves errores en la decisión de su aprobación o rechazo. Cada uno de estos cuatro
mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera
necesaria para la evaluación, a la vez que para configurar el propio proyecto en virtud de las
oportunidades que se detecten en ese gran mercado.

2.1 EL MERCADO PROVEEDOR

Tres aspectos fundamentales deben ser estudiados en el mercado de los proveedores: los
precios, la disponibilidad y la calidad.

El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el
monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. Por ello, se deberá
investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los
valores actuales en que se tranzan los insumos y sus tendencias a futuro, deberá establecer la
existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva
en toda la cadena de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo
el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será
inferior al que se lograría si no existe disponibilidad.

El estudio del proveedor, a veces deberá abarcar una cadena de investigación más larga que
la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez, del
comportamiento de sus propios proveedores, con lo cual nos genera incertidumbre.

Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto,
el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, por cuanto lo más
probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un
crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir,
con el costo que se deberá pagar por la unidad adicional para obtener el insumo.

La determinación de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo.
Se considera el concepto de calidad como sinónimo de bueno. En el estudio de proyectos, la
calidad se asocia con estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas
de los insumos. No se deberá optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentará
los costos, ni por una inferior, la que atentaría contra el posicionamiento del producto final.

En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables como, por ejemplo, la
perecibilidad de la materia prima, la existencia y características de sustitutos, la necesidad de
infraestructura especial para su almacenaje, el tamaño del pedido mínimo, la oportunidad y
eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y postventa, las garantías e incluso el
grado de solvencia económica del proveedor.

2.2. EL MERCADO COMPETIDOR


El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el
funcionamiento de instituciones similares a las que se instalaría con el proyecto y de ayudarlo
a definir una estrategia comercial competitiva con ellos. Sin embargo, los alcances del estudio
van más allá de la sola determinación de la competencia para atender a un cliente o colocar un
producto en el mercado. Además de conocer al competidor con el objeto de evaluar la
posibilidad de captar a nuevos clientes ―donde el proyecto competirá con otras instituciones
similares― se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor
o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los
últimos, competidores indirectos.

El estudio del mercado competidor indirecto busca identificar las relaciones comerciales que
deberá asumir el proyecto para lograr contar con los especialistas, insumos, servicios,
distribuidores y proveedores que garanticen su normal funcionamiento cuando sea
implementado.

El mercado competidor directo es, sin duda, la principal fuente de información a la que una
persona no experta en un tema puede recurrir para conocer de él. La mayoría de los expertos
en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, laboratorios farmacéuticos,
políticas de prevención de epidemias o tratamientos psiquiátricos, entre muchos otros. Por tal
motivo, conocer lo que se hace en establecimientos similares, a qué tipo de usuario o cliente se
atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a través de qué distribuidor, con
cuáles asociados, dónde, etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia
comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de las
inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va
a competir. Un típico error es considerar el producto directo que ofrece la competencia, en
circunstancias de que la decisión de optar por comprar no es siempre de tipo racional, sino que
se ve influido por factores emocionales. Lo anterior lleva a considerar el concepto ampliado del
producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de
atributos. En la correcta determinación de estos atributos, tanto de los servicios y productos de
la competencia como de los que se definirán para el propio proyecto, recae una parte
importante de la responsabilidad por su éxito o fracaso. Los principales atributos que deben
estudiarse son:

Características del producto: sus características dependerán de la necesidad que se
busca satisfacer, de las opciones tecnológicas disponibles para su prestación o
fabricación, de la capacidad del inversionista para adoptar dicha tecnología y del
resultado del estudio de sus viabilidades.
Complemento promocional: ¿cuánta gente cambia su preferencia de un champú por
otro que lleva adosado algún regalo al envase, o compra en una farmacia productos
que encuentra en promoción u oferta y que no iba predispuesto a comprar? Todos
estos elementos pueden ser parte integrante del producto final, así como también la
acumulación de ticket por cada S/100 de compras en una gasolinera que, al
acumularse, podrán ser canjeados por compras gratis o un obsequio elegible dentro de
un catálogo.
Marca: ¿cuánto vale una clínica antes y después de que se dé a conocer que en ella
falleció alguna figura pública por un tratamiento inadecuado, aunque en poco tiempo no
recuerden el nombre del médico que se equivocó? Muchas instituciones invierten
enormes cantidades de dinero para posicionar una imagen corporativa, al igual que
muchos médicos invierten en posicionar una imagen personal asociada al éxito, porque
ello les atrae más clientes.
Tamaño y envase: en muchos casos el envase tiene, además de la función de
protección del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros
productos competitivos, ya sea por su color, forma, texto del mensaje, tamaño o uso.
De la misma manera, es fácil encontrar un mismo medicamento en cajas con diferentes
cantidades de unidades. Aunque el producto sea el mismo, los gastos asociados a
envases, al manejo de inventarios, control de despacho, atención al cliente, etcétera,
aumentarán sólo por la diferenciación de tamaños.


Calidad del producto: generalmente la oportunidad de un proyecto radica en la
imperfección de un mercado que ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a
la deseada por los usuarios. Es el caso, por ejemplo, de la gran demanda oftalmológica
de peruanos de escasos recursos por atención gratuita de profesionales extranjeros
que, sin dar una mala atención, parecía sustancialmente inferior en calidad a la de sus
colegas peruanos.
Calidad de la atención: parte importante de la apreciación que las personas tienen de
una empresa o persona, se asocia más con las percepciones que con las variables
objetivas.

El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se
fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por
competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente.
Mucha gente asocia éxito o calidad con precio y busca diferenciarse de otras personas
pagando un precio por un servicio que otros no están dispuestos o no están en condiciones de
hacerlos. Al igual como en el estudio del mercado proveedor, aquí conviene considerar el
concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago
como anticipos, cheques en garantía, plazo de los créditos, cobro de intereses, etcétera. El
precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración ―además del cobrado por
la competencia― a los costos del proyecto, el precio de los servicios sustitutos y lo que el
cliente esté dispuesto a pagar por el producto en el mercado .

El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. Para
determinar cuál es el factor comunicacional más eficiente para cada proyecto se deben
observar los logros de la competencia, los que pueden estar asociados a montos significativos
de inversión para dar a conocer la existencia del proyecto como de gastos publicitarios
permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada. En los estudios que se realizan en
nivel de prefactibilidad, el cálculo de estos desembolsos se suele obtener aplicando un
porcentaje de gastos sobre las ventas esperadas, porcentaje que se determina de acuerdo con
lo observado en los balances contables de empresas similares (que a veces se publican en la
Memoria Anual de la institución), o solicitando una cotización a una agencia de publicidad.

Un último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo
que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vinculará el proyecto con los clientes.

Al estudiar el mercado competidor siempre será conveniente analizar su comportamiento
histórico además de la situación actual en que se encuentre. De esta forma, el evaluador podrá
conocer cuáles estrategias comerciales de otros fueron exitosas y cuáles fracasaron.

2.3. EL MERCADO DISTRIBUIDOR

En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto
más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o
consumidor final explicará parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande,
probablemente se llegará a más clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos
y márgenes de utilidad agregados en la intermediación. Al subir el precio por este motivo, la
empresa no ve aumentados sus ingresos, pero sí ve afectados sus niveles de venta, puesto
que el aumento en el precio final podría hacer caer la cantidad demandada del producto. En
economía se usa el concepto de elasticidad para medir el impacto de una variación en los
precios finales sobre la cantidad consumida. Si al cambiar el precio en cierta proporción la
cantidad demandada cambia proporcionalmente más, se le denomina elástica. Si la variación
porcentual en el precio hace cambiar la cantidad demandada en una proporción menor, se le
denomina inelástica.

Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe, en consecuencia, trabajar con el precio
que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y
márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene
asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas
las opciones de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los


efectos económicos vinculados a su administración, ya sean ocasionados por las tareas de
supervisión, remuneraciones, inversiones en obras físicas y equipamiento o sistemas de
información, etcétera. Aunque el costo de la intermediación es un antecedente útil para
seleccionar el canal de intermediación, hay una serie de otros elementos que se deben
ponderar para tomar la decisión como, por ejemplo, la calidad. Tal como en la determinación
del insumo se opta por la calidad justa y necesaria para maximizar los beneficios netos, el
canal que se seleccione no deberá ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales
de superior calidad pueden encarecer el costo de distribución por sobre los beneficios
incrementales que con ese medio de distribución se logre; los de inferior calidad pueden ser
más baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos, se
agregan los costos de la gestión de las devoluciones, de mantener sobrestocks o de
producción en escalas ineficientes, entre otras.

También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución con
recursos internos (cadena de farmacias propia) o externos. Esta decisión dependerá de la
cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentación del mercado y
los recursos financieros y humanos calificados disponibles.

2.4. EL MERCADO CONSUMIDOR

La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más importante para
el proyecto. La decisión del consumidor para adoptar una tecnología, comprar un producto o
demandar un servicio, tiene componentes tanto racionales como emocionales, por lo que la
predicción del comportamiento del uso o compra del servicio o producto que ofrecerá el
proyecto, se hace más compleja de lo esperado. La forma en que se hace, se ve, se usa o se
valora algo varía, no sólo entre una sociedad y otra, sino también entre personas. Los cambios
en los gustos y preferencias, los hábitos de consumos y motivaciones o el grado de
aceptabilidad y rechazo a una campaña promocional varían para cada proyecto y lugar, dado el
fuerte componente subjetivo de la decisión.

Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional como, por ejemplo,
cuando se asocia la calidad con un alto costo y una larga lista de espera en la atención. El
comportamiento de las personas es difícil de predecir por cuanto reaccionan de manera
diferente frente una combinación de estímulos que se modifican permanentemente. ¿Cuántas
veces se elige un producto o servicio pensando que “lo barato sale caro”? La incapacidad
―para discriminar entre diferentes calidades ofertadas― hace, frecuentemente, asociar al
precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace que la
decisión pierda objetividad.

Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en instituciones funcionando,
donde la demanda o el nivel de operación que se busca alcanzar es un dato conocido como,
por ejemplo, cuando se evalúa la conveniencia de sustituir una maquinaria para la unidad de
radiología.

La posibilidad de efectuar una proyección más certera del comportamiento de la demanda es
cada vez mayor a causa del desarrollo de modelos computacionales y del desarrollo de bases
de datos y registros de información. A pesar de los avances logrados, las técnicas disponibles
no son suficientes para demostrar el resultado de una estimación, debido a la imposibilidad de
prever la reacción de los competidores frente a la aparición del proyecto y la incorporación de
otros competidores que pudieran también estar evaluando un proyecto similar.

La posibilidad de éxito que tendrá un proyecto para incorporarse a un mercado particular
dependerá fuertemente de las barreras a la entrada de nuevos competidores existentes en él.
Es decir, de las dificultades que encontrará un nuevo inversionista para insertarse en él. Una
opción es que el inversionista intente iniciar su negocio en pequeña escala para después
crecer. En este caso, podría tener que competir desventajosamente contra instituciones ya
establecidas y que trabajan en escalas de operación más grandes. Por otra parte, si opta por
una inversión en gran escala para competir con costos menores, podría tener que asumir un


mayor riesgo, ya que deberá alcanzar una mayor meta de participación de mercado,
enfrentando la natural reacción de las empresas existentes. Si la competencia tuviera una
fuerte y arraigada imagen, más difícil será lograr una participación de mercado exitosa y,
aunque logre funcionar con costos similares a los de la competencia, probablemente deba
incurrir en una fuerte inversión promocional.

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un
análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la
situación futura con y sin el proyecto.

El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda
servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y
fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el
pasado, de manera tal de poder explicar las relaciones causa–efecto que determinaron
cambios en el pasado.

La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier
predicción y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los
mercados de los insumos y del producto o servicio. La proyección de comportamientos futuros
basados sólo en consideraciones históricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el
mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A
veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de cosas establecido en el mercado.

Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina
segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o
consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros. Una
segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por variables sicológicas
como la clase social a la que pertenece, la aversión a los cambios e innovaciones o el grado de
libertad para tomar decisiones. El mercado de consumidores institucionales se puede
segmentar por rubro, localización, tamaño o volúmenes de compra. La necesidad de
segmentar el mercado por tipo de institución (farmacia, hospital, laboratorio, hogar, etcétera),
más que por la de los individuos, se debe a que muchos productos o servicios tienen como
objeto atender unidades de negocio. Incluso hoy ya se llega a hablar de fragmentación del
mercado para referirse al nivel de desagregación de los mercados.

Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: de
acuerdo con su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia. En relación con
su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. La demanda satisfecha
se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es
posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing). En relación con su necesidad, la
demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere ineludiblemente) y la suntuaria (la
que satisface un gusto más que una necesidad). En relación con su temporalidad, la demanda
puede ser continua, cíclica o estacional. De acuerdo con su destino, la demanda puede ser
final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se
demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros
servicios). De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La
demanda de flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de
carácter finito y predecible en el tiempo.

Capitulo 2 estudio de mercado

Más contenido relacionado

Similar a Capitulo 2 estudio de mercado (20)

Último (20)

Capitulo 2 estudio de mercado