La Investigación de Mercados en síntesis

Marzo de 2022
M.M. Perseo Rosales Reyes
Catedrático de Mercadotecnia
en la Universidad Tecnológica de la Mixteca
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
en síntesis

La importancia de la Investigación de Mercados
Para competir con éxito una empresa debe conocer las expectativas de su mercado y especialmente investigar las
acciones de su competencia, así como las necesidades y la conveniencia que los consumidores buscan en los
productos y marcas a su alcance, para ello se realiza un proceso de investigación del mercado que permita
obtener datos e información, a un nivel cuantitativo o cualitativo, a fin de tomar mejores decisiones comerciales,
dado que muchos productos y marcas fracasan porque los responsables de comercializar no supieron lo que
realmente es valioso para su mercado y no se cumplió con lo que el consumidor esperaba.
LA EMPRESA  Es una
organización que funciona en
base a decisiones:
Desde lo alto de la estructura
jerárquica de la organización se
toman diversas decisiones, pero
el gerente comercial es el
principal responsable de tomar
las decisiones comerciales y de
sus consecuencias.
EL GERENTE  Es un dirigente que tiene 3 formas
de tomar una decisión:
1. Decisiones en completa ignorancia,
sustentándolas únicamente en la intuición y la
suerte.
2. Decisiones empíricas, con base en la
experiencia y la capacidad del gerente.
3. Decisiones con conocimiento de causa, en
base a la información y las previsiones de una
problemática, que el gerente procura analizar.

Considere que un DATO es
un registro de una cualidad o
característica.
Considere que la INFORMACIÓN es un
significado que se obtiene por el
orden y la relación entre los datos
La investigación de mercados es la
función que conecta al consumidor,
al competidor, al cliente y al público
en general, con el vendedor de los
productos y marcas.
El SIM se integra con 3 subsistemas de datos y 1 subsistema de
análisis:
a). Registros internos de la empresa.
b). Inteligencia de marketing.
c). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Procesar los datos y convertirlos en Información requiere del SAD:
d). Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing (SAD).
El gerente comercial siempre debe tomar decisiones con conocimiento de causa, por lo tanto debe disponer de datos
e información relativa al mercado, principalmente de sus competidores y de sus consumidores.

¿De donde se obtienen los datos y la información?
Datos de la
propia
empresa.
Registros internos de la empresa
Datos de otras
fuentes que
obtienen esos
datos.
Inteligencia de marketing
Datos
directamente
del mercado,
observando o
preguntando.
Investigación de mercados
Análisis de
datos para
obtener la
información.
Subsistema SAD
El Sistema de Información de Marketing (SIM y SAD)

La investigación de mercados es un proceso de carácter científico, que permite obtener datos e información,
desde un aspecto esencialmente cuantitativo, que contribuye en el proceso de planeación que la empresa
realiza a nivel de su negocio y de su marketing, sin embargo, para obtener resultados confiables y ayudar a
sustentar las decisiones comerciales es importante plantearse qué se hará ¿estudiar o investigar el mercado?
ESTUDIAR
Implica el análisis de la
situación del mercado y
su comportamiento para
identificar a los posibles
clientes, así como el
desarrollo de la
estrategia para realizar
negocios en ese
mercado.
El Estudio y la Investigación del Mercado
INVESTIGAR
Representa el uso de un
método, la aplicación de
técnicas, procedimientos
e instrumentos para
recolectar datos y
obtener información que
permita conocer y
evaluar las situaciones
que ocurren en el
mercado.

El siguiente mapa ejemplifica cómo se complementan la investigación del mercado y el estudio del mercado:
Investigar el mercado:
“La investigación de
marketing consiste en el
diseño, recogida, análisis
de datos e información
relevante para resolver un
problema concreto de
marketing con el que se
enfrenta la empresa.”
(Kotler, 1992)
Estudiar el mercado: “El estudio
de mercado es más que el análisis y la
determinación de la oferta y demanda,
o de los precios del proyecto [de
inversión de una empresa]. Muchos
costos de operación pueden preverse
simulando la situación futura y
especificando las políticas y los
procedimientos que se utilizarán como
estrategia comercial. Pocos proyectos
son los que explican, por ejemplo, la
estrategia publicitaria, la cual tiene en
muchos casos una fuerte repercusión,
tanto en la inversión inicial –cuando la
estrategia de promoción se ejecuta
antes de la puesta en marcha del
proyecto– como en los costos de
operación, cuando se define como un
plan concreto de acción. El mismo
análisis puede realizarse para explicar
la política de distribución del producto
final.." (Sapag y Sapag, 2008)

El esfuerzo de investigar el mercado
En sus orígenes, la investigación de mercados era esencialmente un instrumento rudimentario de medición del
“sentir” político, económico y comercial de la gente; a principios del siglo pasado la investigación de mercados se
convirtió en una actividad sistemática que necesitaba de un proceso y una metodología, ya en el periodo de 1920 a
1950 la investigación empezó una transformación sustancial adoptando un perfil más científico. En la actualidad se
acepta que este proceso científico es una ventaja competitiva, capaz de operar con un esfuerzo sistemático, para
obtener y gestionar inmensas cantidades de datos e información que contribuyen a un marketing más eficaz.
Actualmente la investigación de mercados es una actividad que se realiza gracias a una planeación y una ejecución.
Planear y ejecutar la investigación implican:
¡ HACER UN ESFUERZO DE INVESTIGACIÓN !
Es importante sistematizar el esfuerzo mediante un
protocolo de investigación, que es un documento donde
se plasman todas las actividades que deberán realizarse
para recolectar y compilar los datos, conforme al método
científico.

La investigación de mercados es una actividad muy eficaz en la recolección
de datos porque su proceso se realiza teniendo de base el método científico.
Proceso de la investigación de mercados
Uso de recursos: instrumentos de investigación que
se diseñan y técnicas que se utilizan para recolectar,
registrar y resguardar los datos obtenidos de las
fuentes de información. Por ejemplo:
CUESTIONARIOS, GUIAS/GUIONES DE
ENTREVISTA, GUIAS DE OBSERVACIÓN,
FORMULARIOS DE REGISTRO, MANUALES DE
EXPERIMENTACION, etc.
Cómo recolectar datos duros de un problema
(fenómeno o situación)
Uso del Método Científico
Planear la
investigación:
Reducir los
errores y
riesgos de
investigar
Serán datos para comprobar ideas o hipótesis
El proceso de investigación conforme al Método Científico
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN

El proceso de la investigación de mercados siempre permite realizar las distintas tareas para la recolección y la
compilación de datos, de manera sistemática. Por ejemplo:
Buscar Redactar Preguntar
Consultar Analizar Exponer

Elaborar una solicitud
de investigación
Formular el problema  Plantear el problema y justificar la investigación.
Preguntas de investigación, Hipótesis y Objetivos de la investigación.
Tipo de investigación y Metodología; Presupuestar la investigación.
¿Quién ordena hacer la investigación?
¿Para qué quiere una investigación?
¿A quiénes les interesa esa investigación?
¿Quién pagará el costo de la investigación?
¿Qué se
investigará?
Reconocimiento de las fuentes de información; Determinar el universo o
población que contiene a esas fuentes; Extracción de una muestra para obtener
datos.
Elegir la técnica de investigación;
Diseñar los instrumentos de la IM;
Planear el levantamiento de datos;
Cómo capturar y validar los datos.
Análisis descriptivo e inferencial de
datos; Redactar informe; Presentar
resultados.
Las tareas esenciales de la Investigación de Mercados
Todas las tareas que se originan desde la necesidad de información e implican el esfuerzo de investigar el
mercado, se pueden agrupar en 3 tipos de labores: de Gabinete, de Campo y de Análisis.

Elaboración de una solicitud de investigación
Normalmente la necesidad de información que tiene un gerente se empieza a satisfacer elaborando una solicitud que se
entregará al investigador de mercados. La solicitud es un documento que se elabora para proveer un contexto
informativo al investigador de mercados y pedirle formalmente realizar el proceso de investigación.
Datos de contrato.
Asunto o problemática.
Datos del investigador.
Datos de la compañía que
solicita la investigación.
Datos de las personas y/o
departamento que
solicitan la investigación.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Etc.
Datos generales del producto o servicio: Descripción e
identificación del producto/servicio/etc.
Situación base: Antecedentes generales del producto o
servicio (fecha de lanzamiento, etapa de su ciclo de vida,
participación de mercados, etc.); Situación mercadológica que
se quiere investigar; Objetivo base de la investigación y las
razones que justifican la investigación.
Área y Público objetivo: Zonas o ciudades donde se realizará
el levantamiento de datos; Perfil del informante: edad, nivel
socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural,
etc.
Objeto de la
investigación.
Bienes (tangibles).
Servicios.
Eventos.
Experiencias.
Personas.
Lugares.
Derechos de propiedad.
Una solicitud se elabora redactando los siguientes datos:
Material requerido: En el caso de investigación experimental
es necesario señalar qué pruebas del producto se realizarán,
evaluación de anuncios, de envases, etc.
Fechas de la investigación: Indicar la fecha en la que se deben
entregar los resultados de la investigación, ya sea con una
presentación, un informe o ambas tareas.
Otra información: Indicar el
contexto sociocultural de la
investigación; el tipo de
investigación, que puede
ser cualitativa o
cuantitativa; los resultados
esperados y su utilidad en
la toma de decisiones.

El proceso de investigación del mercado (IM), siendo de carácter científico requiere de un esfuerzo que es
multipersonal, porque implica hacer numerosas acciones, actividades y tareas en cada una de las faces o etapas de tal
proceso, por ello ha surgido una mayor especialización entre los investigadores, sus equipos de trabajo y entre las
organizaciones e instituciones que se dedican a investigar el mercado, hasta conformar una industria de gran valor
agregado, que actualmente contribuye a la dinámica de la economía, del mercado, del marketing y de la publicidad.
Una EMPRESA o entidad que necesita
de una Investigación de Mercados,
tiene 2 opciones:
1. Investigar POR SU
CUENTA.
Añadir en su estructura funcional la
IM, por ejemplo: Departamento de
Análisis del Mercado.
2. CONTRATAR a alguien.
a). Un investigador.
b). Un equipo de investigación.
c). Una agencia de servicios de
investigación.
• Habría que disponer de una organización propia,
infraestructura y recursos: materiales, humanos,
financieros, tecnológicos, etc., para realizar las
propias investigaciones del mercado.
¿Quién hará el esfuerzo
de investigación?
• O en su caso, habría que contratar a un
investigador o una agencia de investigación,
que tenga todo lo necesario para
encargarle realizar el proceso.
Quién se encarga de hacer la Investigación de Mercados

A principios de 2016, a nivel mundial se gastaban un poco mas de 32 000 millones de USD en marketing, publicidad e
investigaciones de mercados.
La industria de la investigación esta dominada por 25 empresas que son Agencias de IM, con una predominancia de las agencias
norteamericanas. A principios de 2020 estas agencias mundiales representaban un poco más de 18,500 millones de USD, de
facturación en investigaciones de mercados.
Antes de la pandemia el gasto en marketing, publicidad e investigaciones de mercados aumentó hasta 47,000 millones de USD.
Únicamente en el mercado
norteamericano toda la industria
de la IM generó un gasto de
17,000 millones de USD.
Las agencias de investigación en México se agrupan
en la AMAI: Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado; todas estas agencias son
altamente competitivas.
En 2017 hubo una derrama de $ 5,000 mill. de pesos,
derivada de 6.4 mill. de entrevistas; donde el 75% de
proyectos son IM cuantitativa y 25% son IM
Cualitativa. México esta en el 13vo lugar mundial en
gasto de IM.

El mercado de la IM
OFERENTES
(Proveedores
)
Interesados en realizar procesos de investigación:
• Agencias de investigación de mercados.
• Empresas de investigación limitada.
• Empresas de servicios sindicados.
• Proveedores de servicios especializados.
• Empresas de rastreo en línea y telefónico.
• Empresas de big data.
• Investigadores por cuenta propia.
La oferta y la demanda en la industria de la IM, se compone de la siguiente forma:
Todos estos oferentes son “investigadores” que se alían, se
asocian o se agrupan conforme a sus intereses.
DEMANDANTES
(Clientes)
Interesados en obtener datos e información:
• Empresas productoras de bienes y servicios (consumo
o industrial).
• Empresas comerciales y retails (mayoristas o
detallista).
• Gobiernos y entidades estales o paraestatales.
• Instituciones y organizaciones políticas, civiles y/o
ciudadanas.
• Usuarios específicos de información: inversionistas,
agencias de publicidad, negociadores, cabilderos y
demás.
CONTRATOS DE
SERVICIOS
DE INVESTIGACIÓN

El protocolo de la Investigación de Mercados
Cuando el gerente comercial recurre a la investigación de mercados tratando de evaluar las dificultades y áreas de
oportunidad que representa un fenómeno o problema, entonces la investigación de mercados contribuye en la decisión
gerencial entregando datos e información, para ello procede a elaborar un proyecto de investigación definiendo la
problemática a investigar y redactando dentro de un protocolo los distintos componentes requeridos en el proceso de
investigación, mediante el cual se conducirá todo el esfuerzo que se requiere en tal investigación.
El Protocolo de Investigación:
Es un documento redactado para
realizar ordenadamente y de
manera cronológica todas las
tareas y actividades de
investigación, según la
necesidad de información que
implica un problema, un
fenómeno o una situación de
marketing, que influye en los
resultados de una empresa u
organización.
Problema que
se investigará
El PROCESO DE INVESTIGACIÓN
PROTOCOLO DE
INVESTIGACIÓN
Necesidad de
INFORMACIÓN
Solicitud de
investigación
Decisión de
INVESTIGAR
EL ESFUERZO
de
INVESTIGAR
Redactar los componentes de la
investigación de mercados

Ordenar los componentes de la IM y organizar las
acciones, actividades y tareas que deben realizarse.
Realizar el esfuerzo para recolectar datos, obtener
información y así descubrir o interpretar los hechos y
elementos de un determinado problema o fenómeno.
Proponer hallazgos, interpretaciones, argumentos y
afirmaciones relativas a los hechos y elementos de
un determinado problema o fenómeno, con sustento
en los datos y la información.
Llevar a cabo la acción o analizar las posibles
opciones que puede tomar el gerente y/o quienes
solicitaron la investigación.
Y un problema de decisión administrativa:
Es el problema que enfrenta la persona que toma las
decisiones y requiere de una acción. Pregunta qué es lo
que necesita hacer la persona que decide.
Un problema de investigación de mercados:
Es un problema que supone determinar qué información
se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más
conveniente.

El protocolo de la IM es importante porque contribuye con los siguiente:

1. Establecer un problema/problemática (Utilizamos una investigación exploratoria con datos e
información del SIM.)  Realizar un análisis situacional.
2. Justificación del proyecto de IM (Explicamos la necesidad de información).
3. Objetivos de la IM (Explicamos qué se logrará)
4. Hipótesis  Preguntas de investigación.
5. Determinar las fuentes de datos e información.
6. Metodología y diseño de la investigación.
7. Determinar la población que contiene las fuentes de datos y elegir una muestra.
8. Diseñar los instrumentos y definir el método de recolección de datos.
9. Realizar la investigación o trabajo de campo (Salir a encuestar/observar y resguardar los datos).
10. Obtener información (compilar y validar los datos, analizar los datos, redactar informe/presentarlo).
11. Contabilizar recursos para la investigación: materiales, humanos, tecnológicos, etc.
12. Finalmente, hacer la presupuestación del proyecto de investigación:
¿Cuánto dinero se necesita? y ¿Cuánto tiempo se requiere?
Un protocolo de IM se elabora redactando los siguientes 12 puntos o apartados clave, que representan la “Guía” para
realizar el proceso de investigación.
Estos son los principales
COMPONENTES DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Para elaborarlos se
requiere de teorías,
conceptos, modelos,
enfoques, otros
estudios, etc.
Una investigación de mercados representa una actividad rentable para la empresa, por eso se presupuesta con un criterio de
inversión productiva.

Los componentes de la investigación
La actividad de investigación del mercado trata de obtener información de datos, que son válidos y objetivos, utilizando
el método científico para aprobar o refutar hipótesis sobre un problema específico. Este método se ejecuta al realizar
la labor de gabinete para planear los componentes de la investigación, según se ilustra en el siguiente diagrama:

Determinar qué
características
(carácter) deberá
tener la
investigación de
mercados que
se realizará.
Elección del
Diseño de la
Investigación: Será un diseño
de tipo
concluyente
Abordar de forma
superficial el problema
O bien, profundizar en
el problema para extraer
conclusiones
trascendentales
Investigación exploratoria: “El objetivo es explorar o examinar un problema
o situación para brindar conocimientos y comprensión.”
Investigación concluyente: “El objetivo de la investigación concluyente es
probar hipótesis especificas y examinar relaciones particulares. Esto
implica que el investigador tiene que señalar con claridad la información
necesaria.” Malhotra, N (2008). Investigación de Mercados. 5ta edición, México. Pearson
Educación. Pp. 79-80
Al redactar el protocolo es importante elegir y describir el diseño de investigación porque es el último componente
sustancial para realizar el proceso. La elección empieza por preguntarse ¿Qué tipo de investigación se requiere?
"El término “diseño” se refiere al plan o estrategia concebida para responder a las preguntas de investigación
(Christensen, 1980). El diseño señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio,
contestar las interrogantes que se ha planteado y analizar la certeza de la(s) hipótesis formuladas en un contexto en
particular." (Hernández, R., et al., 1997. p.187)
¿Es necesario obtener una información tentativa o realizar alguna aportación
complementaria para lograr la definición, el dimensionamiento o el enfoque
de un problema/problemática que requiere ser investigado?
Será un diseño
de tipo
exploratorio
¿Es necesario obtener una información especifica que permita comprobar
ideas e hipótesis, así como las relaciones entre los factores de un
problema/problemática que requiere ser investigado?
El diseño de la Investigación de Mercados

El siguiente esquema describe los diseños que usualmente se utilizan en la investigación de mercados:

Específicamente la planeación plasmada en la metodología permite conectar la labor de gabinete con el resto de
tareas de investigación, agrupadas en las labores de campo y de análisis, tal como se ilustra en el siguiente
diagrama:

La investigación es Cuantitativa porque trata de
obtener datos relacionados con la descripción y
amplitud del problema que se investigará.
Los datos que se obtienen de tipo cuantitativo se
pueden analizar para obtener una interpretación
matemática o una proyección inferencial.
Ejemplo cuantitativo: ¿Qué presentaciones de pizza
son las que mas consumen las personas?
Grande  Mediana  Chica  Personal
La investigación cuantitativa, también llamada empírico-analítico,
racionalista o positivista es aquella que se basa en los aspectos
numéricos para investigar, analizar y comprobar información y datos:
"Pretende establecer el grado de asociación o correlación entre
variables, la generalización y objetivación de los resultados por medio
de una muestra, permite realizar inferencias causales a una población
que explican por qué sucede o no determinado hecho o fenómeno."
Landeau (2007) y Cruz, Olivares, & González (2014)
La investigación es Cualitativa porque trata de
obtener datos relacionados con el entendimiento, la
comprensión, la idea, la percepción, etc., del
problema que se investigará.
Los datos que se obtienen de tipo cualitativo no
tienen una interpretación matemática o proyección
inferencial, pero si hay un entendimiento.
Ejemplo cualitativo: ¿Qué tanto gusta la pizza a las
personas?
Bastante  Mucho  Algo  Poco  Nada
Los estudios cualitativos constituyen un acercamiento metodológico
en la búsqueda del sentido de las acciones sociales, tomando en
cuenta actitudes, aspectos culturales, percepciones, relaciones y
estimaciones. Por eso: la investigación cualitativa “abarca el estudio,
uso y recolección de una variedad de materiales empíricos –estudio
de caso, experiencia personal, historia de vida, entrevista, textos–
que describen los momentos habituales y problemáticos y los
significados en la vida de los individuos” (Vasilachis, 2006, p. 25).
La Investigación de Mercados Cuantitativa y Cualitativa

Los expertos afirman que “todos los experimentos cuantitativos utilizan un formato estándar”, pues en el enfoque
cuantitativo el investigador tratará de mantener algún control de los factores que se investigan (variables de un
problema), en consecuencia, se procederá a recolectar los datos para probar las hipótesis adoptando alguna de las
siguiente técnicas:
1. Investigación experimental. Esta técnica implica estudiar los factores
de un fenómeno con la capacidad de manipularlos, por ello se requiere de
un ambiente controlado que puede ser un espacio o un laboratorio, en
ese lugar se realiza la recolección con una muestra probabilística de la
fuente de datos, todo esto bajo el control del investigador.
2. Investigación cuasi-experimental. La cuasi-experimentación es una
técnica para comparar los factores de un fenómeno, permitiendo
recolectar datos desde una muestra no necesariamente probabilística que
representa a un grupo experimental, así como de otro grupo de esa
muestra llamado grupo de control.
3. Investigación no experimental. Con esta técnica el investigador no
tiene ninguna capacidad de manipular e influir en los factores que se
investigan, ya sea porque son incontrolables o porque ya sucedieron, por
lo tanto la recolección de datos desde una muestra probabilista solo se
limita a cumplir una actividad metodológica y sistemática.
Las técnicas cuantitativas

Respecto al enfoque cualitativo, el investigador tratará de recolectar datos de los factores que se investigan
profundizando en los detalles de las ideas, las actitudes, los comportamientos y/o las experiencias de las
personas, por eso adoptará alguna de las siguiente técnicas:
1. Observación. Esta técnica tratará de ver y prever aspectos de los
factores que se investigan entre los miembros de cualquier muestra de la
fuente de datos, por eso involucra plenamente al investigador, ya sea de
forma oculta o no, dentro del contexto (ambiente) del fenómeno que se
investiga.
2. Entrevista. Se trata de una técnica de comunicación que se realiza
como un dialogo permitiendo la interacción del investigador con cada
miembro de la muestra obtenida en la fuente de datos. Existen 3 tipos de
entrevista que son: a). Entrevista estructurada, b). Entrevista
semiestructurada y c). Entrevista informal.
3. Focus Group. La técnica consiste en la conformación de grupos o
paneles bajo algún criterio de conveniencia del investigador, cuyos
miembros son estimulados para participar expresando sus percepciones,
sus pensamientos y sus experiencias relacionadas con los factores que
se investigan.
Las técnicas cualitativas

El muestreo de una investigación
Usualmente la investigación de mercados utiliza dos métodos básicos para la recolección de datos desde la muestra
de la fuente de datos, que son: la observación y la comunicación.
El método de observación para la
recolección de datos consiste en ver y
registrar con detalle el comportamiento de
los encuestados, sin interferir en sus
conductas y/o decisiones.
Existe 5 técnicas de observación:
1) de acuerdo al ámbito (natural vs artificial).
2) de acuerdo a la presencia del observador (oculta vs evidente).
3) de acuerdo al objeto de la observación o fenómeno Candid
Camera (estructurada vs no estructurada).
4) de acuerdo al comportamiento del observado (directa vs
indirecta).
5) de acuerdo al instrumento de observación (humana vs mecánica).
El método de comunicación para la
recolección de datos se basa en formular
preguntas, verbales o escritas, a las
personas. Por lo general, se aplica una
encuesta y el instrumento de recolección
que se utiliza en este proceso es el
cuestionario.
Existen cinco tipos de encuesta:
1) encuesta personal o cara a cara.
2) encuesta por correo o e-mailing/ERRSS.
3) encuesta telefónica.
4) encuesta por medios magnéticos/internet (online).
5) encuesta con promoinstrumentos e incentivos publicitarios.
La encuesta utiliza un cuestionario, que es el instrumento para
recabar los datos de primera mano.

1.- Muestreo probabilístico o aleatorio: se trata de obtener una muestra al azar, con base en los conceptos,
planteamientos, criterios y leyes de tipo estadístico, probabilístico y matemático.
2.- Muestreo no probabilístico o deliberado: se trata de obtener una muestra conveniente basándose en el criterio,
la opinión o el buen juicio del investigador. En este caso no se usa la probabilidad o el azar.
3.- Muestreo mixto: es una combinación de los métodos anteriores.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA  Utiliza el muestreo no probabilístico (Muestreo realizado según el juicio o la
conveniencia de la investigación/investigador)  Elección de la muestra (Se realiza con distintos criterios, según la
conveniencia del investigador).
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA  Utiliza el muestreo probabilístico (Muestreo realizado conforme a las leyes de
la probabilidad/azar para obtener una muestra representativa)  Elección de la muestra (Se realiza con un Método
de muestreo y un Marco muestral).
El conjunto de personas que serán sujetos de la observación o la comunicación es una muestra. La obntención de una
muestra siempre se sustenta en un proceso de muestreo. Existen tres tipos de muestreo:
Dependiendo de los objetivos de la investigación se obtendrá una muestra, esto implicará:

De acuerdo con Fisher, L., y Navarro, A. (Investigación de Mercados, 1994, McGraw-Hill), existen dos tipos de
ecuaciones para obtener el tamaño de la muestra probabilística, que son:
¿Cómo calcular el tamaño de una muestra al azar?:
Donde:
n = cantidad de miembros de la muestra.
Z = valor critico o puntaje de la distribución normal estandarizada
correspondiente al nivel de confianza elegido (p. ej. para un nivel
de confianza [1-α] = 95% Z = 1.96).
p = probabilidad a favor y q = 1-p es la probabilidad en contra, de
que suceda la característica bajo estudio.
e = error de estimación permitido (en tanto por uno).
Valores usuales:
N = Tamaño de la población-objetivo.
Z = 1.96
p = 0.5 (50%)
q = 0.5 (50%)
e = 0.02 (2%); 0.03 (3%); 0.05 (5%)

Cuando ya se ha calculado un tamaño de la muestra probabilística, entonces hay que proceder a extraer la muestra
haciendo una selección de miembros que integrarán un conjunto que será la muestra ”n”.
La extracción de la muestra al azar se realiza utilizando un método de muestreo
Estadísticamente, la representatividad de la muestra “n” exige
que todos los miembros de la población sean elegidos al azar,
por ello debe cumplirse con las siguientes condiciones:
► Los miembros de la población son unidades de análisis
(que se investigarán) y todas son equiprobables.
► Los miembros de la población que sean elegidos, poseen
las características que se investigan.
Con base en estas condiciones, se utilizan 4 métodos para
extraer/seleccionar una muestra probabilística, que son:
1. Muestreo aleatorio simple (MAS).
2. Muestreo sistemático.
3. Muestreo estratificado
4. Muestreo de conglomerados (de racimo).

La muestra no probabilística supone que el investigador puede elegir cualquier cantidad de personas sin importar el
azar, por lo tanto, la muestra se extrae utilizando alguno de los siguientes métodos:
Muestreo de conveniencia: en este caso la muestra estará formada por una cantidad de personas que sean
accesibles o que sean favorables, elegidos según la conveniencia y la comodidad del investigador. Por ejemplo: una
muestra de conveniencia puede ser un grupo de 20 amigos, o conocidos, parientes, vecinos o colegas.
Muestreo de juicio: consiste en consultar con los expertos en el tema de investigación para que ayuden al
investigador a determinar la cantidad y seleccionar a las personas de una muestra adecuada. Entonces la muestra
no probabilística se obtiene por medio de la recomendación de los expertos que poseen un conocimiento preciso del
tema de estudio y saben quiénes pueden ser fuentes de datos.
Muestreo de bola de nieve: esta muestra se selecciona especificando previamente una cantidad reducida de
personas con las cuales iniciar la recolección de datos y luego pedirle a cada persona que recomiende a otras
personas de su circulo social, que puedan ser localizadas e invitadas a participar en la investigación. Posteriormente
se repite el proceso con esas personas recomendadas hasta finalizar la recolección de datos completando la
cantidad de la muestra.
Muestreo por cuotas: para seleccionar esta muestra es importante utilizar previamente alguna técnica para la
clasificación y el ordenamiento de la población-objetivo en estratos, enseguida hay que establecer cuotas para todos
los estratos de la población. Estas cuotas serán el resultado de la elección subjetiva de varias categorías y variables
que deban considerarse en la muestra, dejando a juicio del investigador la cantidad y selección de las personas de
cada cuota.

Son ejemplos del marco muestral:
• Las listas de inscripción de las
instituciones.
• El directorio telefónico de las poblaciones.
• Las agendas de datos y direcciones.
• Los padrones de usuarios de las
empresas e instituciones.
• Las membresías de los clubes.
• Los mapas online y digitales.
• Otras referencias.
El marco muestral ayuda a especificar y ubicar a todas las personas que serán sujetos de la investigación.
Al extraer una muestra, ya sea de manera probabilística o no probabilística, es necesario disponer de un marco
muestral. Se trata de un marco de referencia que contiene listas y registros que sirven para identificar, localizar o
ubicar a las personas que serían seleccionadas para integrarlas en la muestra de la investigación, entonces este
marco facilita al investigador la tarea de extraer/seleccionar la muestra, con la cantidad especifica de personas que
se investigarán.

El cuestionario es un conjunto de
preguntas estructuradas dentro de un
formulario con determinado formato, que
está impreso o es digital, para que sea
entregado a una cantidad de personas,
que representan la muestra de una
población-objetivo y que están en la
disposición de contestarlo.
El cuestionario es el instrumento más usual para recolectar los datos de la investigación de mercados.
Tipos de cuestionarios:
1). Cerrado, es aquel que solicita respuestas breves,
específicas y delimitadas mediante opciones;
2). Abierto, es aquel que se elabora con preguntas
abiertas y admite respuestas redactadas por el propio
encuestado;
3). Mixto, es aquel que combina características de
cuestionarios cerrados y abiertos.
Los propósitos de un cuestionario son:
• Obtener información de numerosas personas, en un corto
período de tiempo.
• Alentar y lograr respuestas de personas dispersas
geográficamente.
• Facilitar el manejo de información, ya sea manual ó automático.
• Garantizar objetividad de la información protegiendo el
anonimato del encuestado y minimizando el error de respuesta.
La importancia del cuestionario

La recolección y organización de los datos
La recolección de datos es la principal actividad de la labor de campo y se realiza ejecutando la metodología planeada,
esto implica utilizar las técnicas seleccionadas y los instrumentos de investigación diseñados. Los datos que se
recolectan directamente de la muestra de personas quedarán registrados en los instrumentos de investigación, para
que posteriormente esos instrumentos se validen y se vacíen los datos a fin de facilitar su posterior análisis.
Para desempeñar la labor de campo es
necesario efectuar dos planeaciones tácticas
del despliegue territorial.
El despliegue territorial consiste en el trazado de rutas que
deberán recorrerse para llegar hasta las diversas fuentes, de
donde se recolectarán los datos de la investigación, ya sea
por comunicación u observación.
1. Despliegue geográfico
2. Despliegue organizacional
Consiste en identificar el territorio de la investigación, explorar
las áreas geográficas, prever recorridos y estimar las rutas
más accesibles hasta las unidades de población y los tiempos
para obtener los datos de la investigación.
Consiste en preparar y capacitar al equipo de encuestadores
que tendrán la misión de recorrer el territorio para recolectar
los datos, para ello se proporciona una enseñanza de la forma
de usar el cuestionario, de realizar la entrevista, de recorrer
una ruta que facilite cubrir todo el territorio con un mínimo de
esfuerzo y solventar incidentes.

Una vez que se ha planeado el despliegue geográfico, será importante planear el despliegue organizacional porque
esto implica proceder a recolectar los datos, de una manera objetiva y muy profesional.
Marcela Benassini (2009) afirma que la recolección de
datos: “suele ser una operación crítica para muchos
investigadores de mercado, ya sea porque los
entrevistadores están poco capacitados o no están
motivados por ese trabajo, no reúnen los requisitos
básicos, o bien, porque son personas deshonestas.”
Los datos se recolectan gracias al trabajo de los
encuestadores (entrevistadores), a la coordinación y a
la supervisión de todo ese proceso, sin embargo, para
realizarlo evitando los problemas que dice la autora, es
necesario preparar y capacitar a ese personal de la
investigación.
El despliegue organizacional también necesita de una capacitación de los encuestadores,
para lo siguiente:
• Saber en qué consiste el plan de muestreo y las funciones a realizar;
• Saber cómo recorrer la ruta de la encuesta.
• Saber cómo elegir al encuestado conforme a la muestra de la investigación;
• Saber cómo asegurar la disposición de los encuestados;
• Saber cómo aplicar correctamente el cuestionario o el instrumento de la investigación;
• Saber cómo mantener un interés y el dialogo en el tema de la investigación;
• Saber cómo registrar y resguardar las respuestas;
• Saber cómo resolver y comunicar incidentes o eventos imprevistos.

Y además: Los datos se relacionan con un orden o una lógica,
por lo cual tienen un significado y aportan una información.
Recordemos que: Un dato solo es una cifra, un
número aislado, con poco o ningún significado
La recolección de datos mediante el cuestionario (o cualquier instrumentos de investigación) permite obtener una
compilación de cifras, números, registros o cualquier otra forma en que pueda expresarse las respuestas obtenidas de
la muestra de personas, que representan la fuente de información para conocer o solucionar un problema, sin
embargo, estos datos no servirán hasta que se organicen mediante una compilación y un ordenamiento, de tal
manera que puedan ser analizados para obtener información importante.
Por lo tanto, es necesario recolectar y organizar los datos e iniciar un análisis a fin de crear distintas posibilidades de
significados e interpretaciones, que sirvan para obtener evidencias y realizar hallazgos.
La información que pueda obtenerse de la compilación y del análisis
de datos permitirá gradualmente hacer descubrimientos, que son
hallazgos importantes sobre el tema de investigación, asimismo, se
podrán redactar los argumentos de esos hallazgos y será posible
llegar a las conclusiones. Con todo esto, el investigador y
posteriormente el solicitante de la investigación tendrán un panorama
más especifico de la situación del problema, de manera que puedan
hacerse las recomendaciones y tomarse las decisiones más
pertinentes.

Para validar los
cuestionarios
Verificación: Comprobar que no hay omisiones y los datos que se recolectaron son legibles, que la recolección
se realizó de acuerdo con lo especificado en el protocolo.
Edición: Confirmar que el encuestador (investigador) y/o el encuestado no hayan cometido errores en el
llenado del cuestionario o en el registro de datos, en su caso proceder a la cancelación y/o sustitución.
Codificación: En cada pregunta del cuestionario se asigna un valor numérico o una cifra a las respuestas que
no son cuantitativas y se elabora una clave de descodificación.
P. Ejm: ¿Ud., consume Coca Cola?  Si = 1 No = 0
¿En qué estado de la republica nació?  Aguascalientes = 1 Baja California = 2 Baja California Sur = 3….
Oaxaca = 20…. Zacatecas = 32
Captura: Proceso de clasificar, registrar y ordenar todas las respuestas de cada cuestionario en una estructura
de almacenamiento o base de datos, que puede ser manual o electrónica.
Para el vaciado
de datos
Depuración: Revisar la base para corregir o eliminar errores de la captura de los datos.
El proceso de la captura electrónica:
Dispositivo de captura (Laptop, Smartphone)  Herramienta de captura (Excel, Access)  Medio de almacenamiento (Disco duro, G-Drive, etc.)
La recolección de datos depende de realizar con eficiencia y efectividad la labor de campo y luego proceder compilar
los datos, conforme al siguiente proceso:
Para utilizar la
base de datos

Tabulación: Gestionar la base de datos organizando y presentando series de datos en forma de tablas,
cuadros y gráficos. La tabulación es simple cuando presenta una sola serie de datos; la tabulación es
cruzada cuando presenta una matriz con varias series de datos vinculadas.
Finalmente con la base de datos compilada se procede al análisis y procesamiento de información para obtener
conclusiones de todo aquello que fue investigado.
Análisis de datos: Proceso de examinar el comportamiento de las series de datos y sus nexos, vínculos o
relaciones, para encontrar alguna función o correlación que explique al problema que se investiga, por ello
se utiliza: la estadística DESCRIPTIVA: Promedios, dispersión, proporciones, razones y porcentajes; o la
estadística INFERENCIAL: Significancia estadística, distribuciones de probabilidad y proyecciones
(correlación-regresión, etc.)
Resultados: Obtener e interpretar la información,
sintetizada y sistematizada en forma de evidencias
y conclusiones, que están sustentadas en el
análisis de datos y representan los hallazgos o
descubrimientos de la investigación, lo que
permite aceptar o rechazar las hipótesis
planteadas, contestar las preguntas de
investigación y lograr los objetivos establecidos en
el protocolo.
El aporte de la investigación para la toma de decisiones radica en los resultados obtenidos.
Para utilizar la
base de datos

La presentación de los resultados
Los resultados se redactan en un informe y a menudo también se presentan, que es la actividad de exponer de forma
oral una introducción o un preámbulo, la información, las conclusiones y las recomendaciones contenidas en la
investigación de mercados.
Un informe es un documento con la
finalidad de explicar el acontecer de una
situación a partir de las evidencias
existentes y dar recomendaciones, o sea,
sirve para aconsejar diciendo ideas y
cosas comprobadas del problema que se
ha investigado.
El contenido del informe siempre
necesitará de una revisión técnica y de
una corrección de estilo, que permitan
corregir errores en las evidencias y en
los argumentos, con esto se evitará una
malinterpretación de los resultados y las
ideas que el investigador ha redactado.

La presentación siempre se realiza bajo la responsabilidad del
investigador de mercados, exponiendo su informe frente a una
audiencia encabezada por el solicitante de la investigación e
interesados en el tema, por ello debe preparar con anticipación:
• El espacio: una sala, una oficina, un auditorio, etc.
• El equipamiento: una computadora, un proyector, un
rotafolio, un equipo de audio, etc.,
• Los materiales: hojas de apunte, bolígrafos, copias, etc.
• Las condiciones: lugar, fecha, hora, restricciones, etc.
Al realizar la exposición se posibilitará una participación de los
interesados, que puede ser pasiva con un proceso de escuchar-
preguntar, o puede ser activa con un proceso de dialogo, de
debate o de discusión. Cualquier participación de los asistentes
deberá ser moderada por el investigador y enfocarla a
retroalimentar los resultados de la investigación, así como al
surgimiento de nuevas ideas, sugerencias y/o
recomendaciones.
Respecto a la presentación, el investigador debe tomar en cuenta qué tan diversas, qué tan claras y qué tan
profundas serán las explicaciones que se dirán a la audiencia.

NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente
presentación, siempre y cuando se cite al autor y este trabajo.
Rosales, Perseo (2022). La investigación de mercados en
síntesis. Curso de investigación de mercados. Blog Académico de
Mercadotecnia, Yomicubo Online. Marzo de 2022. Disponible en
https:yomicubo.blogspot.com
Visita y suscríbete al blog académico del autor: https://yomicubo.blogspot.com

Fuentes de consulta:
Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina. México. Pearson Educación.
Fischer, Laura y Navarro, Alma. (1994). Introducción a la Investigación de Mercados. McGraw-Hill. México, D.F.
Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1997). Metodología de la Investigación. McGraw - Hill Interamericana de México,
S.A. de C.V. p. 187.
Kinnear, Thomas y Taylor, James (1993). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. Tercera edición. McGraw Hill.
Kotler, Philip. (1992). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. Septima edición. Prentice Hall. México D.F.
Malhotra, Naresh (2008). Investigación de mercados. Quinta edición. México, D.F. Pearson Educación.
McDaniel, C., y Gates, R. (2016). Investigación de Mercados. 10a. edición. México. Cengage Learning Editores.
Neill, D.; Quezada, C; Arce, J. (2018). Investigación cuantitativa y cualitativa. En Procesos y Fundamentos de la Investigación
Científica. Edición digital. Editorial UTMACH. Ecuador.
Sapag, Nassir y Sapag Reinaldo.(2008). Preparación y evaluación de proyectos. Quinta edición. McGraw-Hill Interamericana S.A.
Bogotá, Colombia.

La Investigación de Mercados en síntesis

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