1 - El Entorno del Marketing Internacional

1 - El Entorno del Marketing Internacional

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  Vladimir Columna, MDGDP
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  Universidad Nacional Tecnológica (UNNATEC) Vladimir Columna,MDGDP Marketing Internacional 1 (MER – 108)
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  Marketing Internacional 13 Calidades Personales.- Vladimir Alexander Columna Pimentel Licenciatura en Mercadotecnia  Locutor Profesional  Postgrado en Calidad  Máster en Diseño y Gestión de Proyectos  (809) 712 – 6698  BBPIN: 799FC279  [email protected]
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  Marketing Internacional 14 Contenido.-  El Entorno del Marketing Internacional.  Ingreso y Desarrollo en el Mercado Internacional.  Evaluación de Oportunidades Globales.  Mezcla de Marketing Global.  Liderazgo en el Marketing Global.
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  Marketing Internacional 15 Bibliografía.-  Marketing Internacional - Cateora, P.; Gilly, M. y Graham, J. (15ta. Ed., McGraw-Hill, 2013).  Marketing Internacional - Czinkota, M. y Ronkainen, I. (10ma. Ed., Cengage Learning, 2013).  Marketing Internacional - Keegan, W. J. y Green, M. C. (5ta. Ed., Pearson, 2009).  Negocios Internacionales - Hill, Charles W.L. (8va. Ed., McGraw-Hill, 2011).
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  Marketing Internacional 16 Reglas de Convivencia.- Asistencia Evaluada  Puntualidad por Clase  Puntualidad de Entrega de Asignaciones  Celular en Modo “Vibrador”  Participación Activa en Clases  Disciplina y Respeto Hacia el Docente  Disciplina y Respeto Hacia los Compañeros
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  1 3 4 5 2 Marketing Internacional1 El Entorno del Marketing Internacional 1 7
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  Marketing Internacional 18 Contenido.- Se destaca la necesidad de las actividades de marketing internacional y se exploran los recientes desarrollos en el comercio mundial y los mercados globales, incluida una visión general de los tratados comerciales regionales e internacionales. Se verifican las fuerzas macroambientales que deben considerer las empresas y los directivos cuando realizan negocios internacionales. Cómo adaptarse a los entornos extranjeros y ser capaces de resolver los conflictos que surjan a causa de las diferencias en los factores políticos, económicos, legales y culturales
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  Introducción.- El comercio internacionalnunca antes había tenido un impacto tan amplio y simultáneo entre países, empresas e individuos que tiene hoy día. En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing. Por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, por lo cual es de vital importancia asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicas y herramientas y una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado.
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  ¿Qué es MarketingInternacional? Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias (Cateora et al). Es el proceso de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones (Czinkota et al).
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  ¿Qué es MarketingInternacional? AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES MARKETING INTERNACIONAL MARKETING EXTERIOR MARKETING MULTINACIONAL MARKETING GLOBAL TERPSTRA (1987) Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a través de los límites nacionales. Realización de programas de marketing adecuados a cada país y en entornos desconocidos. Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias. CUNDIFF Y HILGER (1988) El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geográficas y políticas. La única diferencia estriba en el entorno. La conciencia de la diferenciación entre los entornos de los países es lo que obliga a un marketing por país. TOYNE Y WALTERS (1989) Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales. Es el marketing realizado en cada uno de los países /mercados en los que se está operando. Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.
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  ¿Qué es MarketingInternacional? AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES MARKETING INTERNACIONAL MARKETING EXTERIOR MARKETING MULTINACIONAL MARKETING GLOBAL KEEGAN (1989) Extensión hacia el resto de los mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico. Alude a una orientación etnocéntrica. Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del doméstico. Desarrollo de una estrategia de marketing para cada país, según las diferencias y condiciones únicas. Referido a una orientación policéntrica. integración del enfoque internacional y del multinacional, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. Con base a una orientación geocéntrica. JAIN (1990) Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un país a otro. Expone los mercados mundiales como imprescindibles. Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias con base a los países. Es aquel cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mercado. BRADLEY (1991) Su principal labor es responder a la cultura local e interrelacionar el negocio con su entorno. Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales cuando el mercado domestico es considerado el más importante Un enfoque comercial basado en una orientación policéntrica. Es un enfoque comercial basado en una visión global de los mercados.
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  ¿Qué es MarketingInternacional? Marketing Nacional Marketing Internacional Una lengua y una nacionalidad (oficial). Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados relativamente homogéneos. Mercados fragmentados y diferenciados. Factores políticos conocidos. Factores políticos vitales. Disponibilidad de datos. Obtención difícil de datos claros. Entorno conocido. Inestabilidad del entorno. Clima financiero controlable. Diferentes climas financieros. Moneda única Diferentes monedas. Reglas comprensibles Reglas cambiantes.
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  ¿Qué es MarketingInternacional? Estrategia de Marketing de un País Estrategia de Marketing Internacional Estrategia de mercado meta Participación de mercado internacional Desarrollo de una mezcla de marketing Desarrollo de una mezcla de marketing Producto Adaptación o estandarización del producto Precio Adaptación o estandarización del precio Promoción Adaptación o estandarización de la promoción Plaza Adaptación o estandarización de la plaza • Concentración de las actividades de marketing • Coordinación de las actividades de marketing • Integración de las acciones competitivas
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  ¿Qué es MarketingInternacional?
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  ¿Qué es MarketingInternacional?
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  El Análisis Situacionaltiene el objetivo de revisar la situación en la que se encuentra la institución, tanto con respecto al entorno en que se desenvuelve, como en relación con su propio funcionamiento. Análisis Situacional • ¿Cuáles son las prioridades que se plantean? • ¿Cuáles bienes o servicios está entregando? • ¿A quienes entrega esos bienes o servicios? • ¿Cuáles son los efectos o resultados esperados que se proponen en el servicio público? • ¿A qué problemas críticos está respondiendo el servicio público? • ¿Cuáles son las expectativas de la población beneficiada? La pregunta a hacerse es: ¿Qué da resultado en la institución, producto de la operación de sus procesos?
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  Programa de Marketing Demografía Sociocultura Política y Religión Tecnología Competencia Economía Macroambiente Externo
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  Mercado Programa de Marketing Intermediarios Proveedores Microambiente Externo
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  Programa de Marketing Investigación y Desarrollo Recursos Humanos Recursos Financieros Ubicación Instalaciones Imagen AmbienteInterno
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  Ambiente Global Empresarial
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  Análisis Situacional Análisis delEntorno Análisis del Entorno General (PEST) Análisis del Entorno Competititvo (Fuerzas de Porter) Análisis de Posición Competitiva Análisis Interno (Capacidades Estratégicas) Teoría de los Recursos y Capacidades Análisis de la Cadena de Valor Competencias Nucleares
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  Análisis P.E.S.T • Migración •Cultura • Estilos • Demografía • Legislación • Cambios • Estabilidad partidaria • Investigación y Desarrollo • Softwares • Innovación • PIB • Aranceles • Tasas • Inflación Factores Económicos Factores Tecnológicos Factores Sociales Factores Políticos
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  Las Cinco Fuerzasde Porter Barreras de Entrada (Amenaza de Nuevos Entrantes) Poder de Negociación de los Clientes Poder de Negociación de los Proveedores Amenaza de Productos y Servicios Sustitutivos Rivalidad entre Competidores
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  Análisis de laPosición Competitiva Factores Clave del Exito Análisis de Grupos Estratégicos Segmentación del Mercado Análisis de la Competencia
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  Análisis de laPosición Competitiva Características de una Buena Segmentación.- • Que se pueda medir el tamaño • El poder adquisitivo • Perfiles de segmentos Medible • Abordarse efectivamente • Logística de alcance plausibleAccesible • Segmento redituable • Programa a largo plazoSustancial • Conceptualmente distinguible • Respuesta distinta a programas de marketing Diferenciable • Factibilidad y viabilidad de diseño de programas • Factibilidad y viabilidad de atracción de clientesAplicable
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  Análisis de laPosición Competitiva Proceso para la Segmentación de Mercados.-
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  Análisis FODA, DAFOo SWOT Fortalezas (Strengths) Debilidades (Weaknesess) Oportunidades (Opportunities) Amenazas (Threats) FODA
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  Análisis FODA, DAFOo SWOT • Mantenerlas (M) • Explotarlas (E) • Afrontarlas (A) • Corregirlas (C) Debilidades (Weaknesess) Amenazas (Threats) Fortalezas (Strengths) Oportunidades (Opportunities)
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  Estrategia Corporativa ode Cartera Matriz de Dirección de Crecimiento o Ansoff Penetración de Mercados Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Diversificación Existentes Existentes Nuevos Nuevos ProductosMercados
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  Estrategia Corporativa ode Cartera Matriz de Ansoff (Ampliada) Existentes Modificados Nuevos Mercados Nuevos Desarrollo de Mercado Diversificación Parcial Diversificación Expandidos Expansión de Mercado Diversificación Limitada Diversificación Parcial Existentes Penetración de Mercado Extensión de Producto Desarrollo de Productos Productos y Servicios
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  Es uma carrerasin fin, diaria y de mucho sudor y sacrificio.
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  Etapas de DesarrolloInternacional de una Empresa Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia de Marketing 1 Nacional Doméstica Mercado nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de referencia nacional Internacional Extensión de la nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada país es único Multidoméstica Adaptación 4 Global Geocéntrica Mercados mundiales Global Extensión Adaptación Creación
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  Orientación de lasMultinacionales (1) Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica MISIÓN BÁSICA DE LA COMPAÑÍA Rentabilidad Aceptación del público (legitimidad) Rentabilidad y aceptación del público Rentabilidad y aceptación del público TIPO DE GOBIERNO De arriba hacia abajo De abajo hacia arriba (cada unidad local establece sus objetivos) Negocio mutuo entre la región y sus subsidiarias Se negocia mutuamente en todos los niveles de la organización. ESTRATEGIA Integración global Sensibilidad Nacional Sensibilidad de integración regional y nacional Sensibilidad ante la integración regional y nacional ESTRUCTURA Divisiones jerárquicas por producto. Divisiones jerárquicas por área, con unidades nacionales autónomas. Organización regional y de producto matricial. Red de organizaciones incluida la competencia.
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  Orientación de lasMultinacionales (2) Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por lotes Producción flexible Producción flexible ESTRATEGIA DE MARKETING El desarrollo del producto depende de las necesidades del país de origen. Desarrollo de productos locales a partir de las necesidades de cada país. Estandarizada dentro de la región, pero no entre las regiones. Productos globales con variaciones locales. ESTRATEGIA ORIENTADA A LAS UTILIDADES Las utilidades se envían al país de origen. Las utilidades quedan en el país anfitrión. Las utilidades se distribuyen dentro de la región. La redistribución se efectúa a nivel global. PRACTICAS GERENCIALES DE TALENTO HUMANO Las operaciones internacionales las dirigen personas procedentes del país de origen. A los habitantes del país anfitrión se les asignan puestos de gran importancia jerárquica. Desarrollo de RRHH regionales para ocupar puestos regionales. Desarrollo de RRHH mundial para que ocupen puestos clave en el ámbito internacional.
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  Orientación Etnocéntrica Samsung pertenecea las empresas de orientación etnocéntrica ya que asume que sus formas de gestión y productos locales son superiores a los extranjeros. No se adapta a las culturas de diferentes países en los que comercializa porque considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos productos que comercializa en su mercado de origen.
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  Orientación Policéntrica Un claroejemplo de orientación policéntrica es la multinacional McDonalds, pues está en casi todas partes del mundo y adapta su administración del mercado a las condiciones del mismo según la ubicación. Esto fomenta el sentido de respeto de las ideologías, creencias, culturas, valores y leyes de un país o región. A lo largo del tiempo ha creado una reputación no solo en la calidad del producto que ofrecen si no también en la calidad de la presencia e integridad como empresa.
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  Orientación Geocéntrica Apple esconsiderada una empresa de orientación geocéntrica debido a que saca más o menos a la vez (por cuestiones de logística) sus productos al mercado global, bien sean iPod (en sus diferentes versiones), iPads (en sus diferentes versiones),… Todos sus lanzamientos van unidos a la misma imagen de Apple (la famosa manzana) y al mismo eslogan, “Think Different”. La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos como un evento a nivel mundial, para generar más expectación posible y que el boca a boca mundial, facilite las tareas de marketing, ya que una vez que el producto es presentado, es conocido por la casi totalidad mundial de su mercado estratégico.
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  Acápite Especial.- Integraciones Político – Económicasde las Regiones
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  Contenido.- • Cultura Común •Historia del Dominio Político Económico Común • Proximidad Regional • Consideraciones Económicas • Consideraciones Políticas Primera Parte – Determinantes De La Integración Político-Económica • Acuerdos Bilaterales y Foros / Acuerdos Multilaterales • Acuerdos de Libre Comercio • Uniones Adaptadas • Mercados Comunes • Uniones Monetarias • Uniones Políticas Segunda Parte - Niveles De Integración Político- económica Regional Y Casos Exitosos
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  Introducción.- Integración Económica Regional •Se refiere a los acuerdos entre un grupo de países, normalmente en una misma área geográfica, con el objetivo de reducir tarifas y suavizar las barreras mutuamente a sus exportaciones e importaciones de bienes y servicios. Política de Integración • Es la cooperación entre Estados de cualquier forma de gobierno. En algunos casos, se forman entidades con cierta independencia de toma de decisiones distinta a la de los integrantes.
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  Determinantes De LaIntegración Político-Económica.-  Cultura Común  Historia del Dominio Político Económico Común  Proximidad Regional  Consideraciones Económicas  Consideraciones Políticas
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  1.-) Cultura Común.- Concepto •Países con cultura común posiblemente son conquistados por una misma nación. A menudos se comparten idiomas, elementos culturales, tradiciones, normas y religiones. • Normalmente, la similitud de un idioma puede acelerar e incrementar la posibilidad de concretizar acuerdos y cooperaciones.
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  2.-) Historia delDominio Político Económico Común.- Una historia de colonización y conquista por una nación a regiones o naciones a menudo deja como legado un conjunto de elementos culturales que influyen en su organización política y en sus estructuras económicas. 1 • Desde el punto de vista del Marketing, estas similitudes nos dan un punto de aproximación a lo estandarizado de ese mercado. 2 • Desde la perspectiva del país, la integración tiene que ver mucho con la manera en como una lengua común y la cultura influyen en los estamentos políticos y económicos.
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  3.-) Proximidad Regional.- Nosiempre se necesitan fronteras cercanas si existen vías de transporte y comunicación efectivas entre países cercanos, a fines de establecer acuerdos económicos y políticos.
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  4.-) Consideraciones Económicas.- Lospaíses con niveles de desarrollo similar son más tendientes a crear mercados comunes de gran impacto, que aseguran y garantizan las provisiones de bienes y servicios por largo tiempo. Los Estados Unidos son un gran aliado comercial debido a: • Producción industrial a gran escala. • Amplia infraestructura de transporte y telecomunicaciones. • Población consumista y de amplio apoyo a las campañas publicitarias.
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  5.-) Consideraciones Políticas.- Integración Político – Económica Regional  Pérdida de Identidad y Soberanía
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  Niveles De IntegraciónPolítico- Económica Regional Y Casos Exitosos.-
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  Otros Bancos deDesarrollo Banco de Desarrollo Africano Banco de Desarrollo Asiático Reducción de pobreza en Africa Enfocado al sector privado
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  Banco Europeo de Desarrolloy Reconstrucción Banco Interamericano de Desarrollo Reformando y fortaleciendo mercados Sus clientes usualmente son proyectos de tipos social Otros Bancos de Desarrollo
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  Unión Política Unión Monetaria Mercado Común Acuerdos de Libre Comercio AcuerdosBilaterales / Multilaterales
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  Acuerdos.- Bilateral Dos países Acuerdo formal Multilateral Variospaíses. Cooperación regional
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  ★ European FreeTrade Association (EFTA) ★ Islandia ★ Noruega ★ Liechtenstein ★ Suiza Suiza Liechtenstein Islandia Noruega Asociación de Libre Comercio Europeo.-
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  ★ Central EuropeanFree Trade Agreement (CEFTA) ★ Hungría ★ República Checa ★ Eslovaquia ★ Polonia ★ Albania Asociación de Libre Comercio Europeo.-
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  Asociación de LibreComercio Europeo.-
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  Asociación de LibreComercio Asiática.- The Association Of Southeast Asian Nations And The Asean Free Trade Area Brunei  Cambodia  Indonesia  Laos  Malaysia  Myanmar  Philippines  Singapore  Thailand  Vietnam
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  NAFTA  Member countries: Unites States  Canada  Mexico The North American Trade Agreement Asociación de Libre Comercio Americana.-
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  Asociación de LibreComercio Americana.- Central American Free Trade Agreement – Dominican Republic ● Estados Unidos ● Costa Rica ● El Salvador ● Guatemala ● Honduras ● Nicaragua ● República Dominicana
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  Asociación de LibreComercio Americana.- Caribbean Community (CARICOM)
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  Asociación de LibreComercio Americana.- The Latin American Integration Association (LAIA) Brasil Colombia Bolivia México Chile Ecuador Paraguay Uruguay Argentina Venezuela Perú
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  Asociación de LibreComercio Americana.- The Souther Cone Common Market  Chile  Paraguay  Uruguay  Argentina  Venezuela
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  Asociación de LibreComercio Americana.- Comunidad Andina  Bolivia  Colombia  Ecuador  Perú
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  Asociación de LibreComercio Africana.- The Southern African Development Community Lesotho Malawi Mauritius Mozambique Namibia Sudáfrica Swazilandia Tanzania Zambia Zimbabwe
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  Asociación de LibreComercio Africana.- The Common Market For Eastern And Southern Africa