2.1. El "Yo" como Consumidor
- 1. 2.1. EL «YO» COMO CONSUMIDOR
- 2. Perspectivas sobre el yo • Yo interno privado • Yo externo y público
- 3. Autoconcepto
- 4. Autoconcepto • Creencias que una persona tiene acerca de sus propios atributos y a la forma en que evalúa esas cualidades. • Estructura compleja que se compone de muchos atributos y destacamos unos sobre otros cuando evaluamos el yo general. • Sus dimensiones son: contenido (atractivo físico, capacidad mental), aspectos positivos o negativos (autoestima), intensidad, estabilidad a través del tiempo y exactitud (grado en que la autoevaluación coincide con la realidad).
- 5. Autoestima • Se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su autoconcepto. • Los individuos de autoestima baja, no esperan lograr un buen desempeño y tratan de evitar el fracaso, la vergüenza y el rechazo.
- 6. • Las personas con autoestima elevada esperan ser exitosas, toman riesgos y quieren ser el centro de atención. • La aceptación de los demás suele influir en la autoestima.
- 7. • Las comunicaciones de marketing, pueden influir en el nivel de autoestima del consumidor. • Algunos anuncios pueden desencadenar un proceso de comparación social, en el que la persona se compara con los individuos en esas imágenes artificiales. • La publicidad basada en la autoestima busca cambiar actitudes hacia los productos al estimular sentimientos positivos sobre el yo.
- 8. Yo Real y Yo Ideal • El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómo le gustaría ser. • El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que tenemos y que no tenemos. A veces compramos productos porque creemos que nos funcionarán como modelos de éxito o de apariencia
- 9. • La mayoría de la gente experimenta una discrepancia entre su yo real y su yo ideal, para algunos de los consumidores esta brecha es muy grande, lo que hace que el marketing se dirija hacia una estrategia de atracción de la fantasía.
- 10. Múltiples Yo • Cada uno de nosotros es realmente «varias personas diferentes». • Tenemos tantas identidades como roles sociales. • Depende de la situación es como actuamos, utilizamos productos y servicios diferentes y variamos nuestro aspecto.
- 11. • El yo posee distintos componentes o identidades de roles, y sólo algunos de ellos están activos en un momento dado.
- 12. Interaccionismo simbólico • Hace hincapié en que las relaciones con otros individuos son fundamentales para la formación del yo. • La gente vive en un ambiente simbólico y asignamos un significado a cualquier situación u objeto al interpretar estos símbolos • Cada uno de nosotros interpreta su identidad de acuerdo a la situación y al tiempo
- 13. • ¿Quién soy en esta situación? ¿Qué piensan los demás que soy? • Tendencia a modelar nuestra conducta de acuerdo con las expectativas percibidas de los demás en forma de profecías autocumplidas (de acuerdo a como los demás lo esperan)
- 14. El Yo del espejo • Es el deseo de definirnos a nosotros mismos. • Tomamos lectura de nuestra identidad al “registrar” señales de los demás. • La imagen del espejo que recibimos difiere según los puntos de vista que tomemos en cuenta.
- 15. • Es la forma en la que nos percibimos a nosotros mismos y de acuerdo a esta percepción nos comportamos.
- 16. Autoconciencia • Algunas personas son más sensibles a la imagen que comunican a los demás. • Las personas que se observan a sí mismas están más conscientes de cómo se presentan en sus ambientes sociales, y su elección de productos está influida por la forma en que consideran que los demás perciben estos productos. • La autoobservación se evalúa a través del grado de aceptación de los consumidores.
- 17. Consumo y Autoconcepto • Marketing de identidad. Los consumidores alteran algunos aspectos de su yo para anunciar la marca de un producto • Los consumidores aprenden que los distintos roles van acompañados de productos y actividades que ayudan a definir dichos papeles
- 18. Productos que forman el Yo: Usted es lo que consume • Implica que las personas se ven a sí mismas como creen que los demás las ven. • La gente utiliza los comportamientos de consumo de un individuo para ayudarse a hacer juicios acerca su identidad social. • Un consumidor exhibe apego a un objeto de acuerdo con el grado en que lo utiliza para mantener un autoconcepto. Refuerzo de la identidad.
- 19. La teoría simbólica de la complexión del yo sugiere que la persona que tiene una definición del yo incompleta suele completar su identidad al adquirir y mostrar símbolos asociados con ella.
- 20. Coherencia entre el yo y los productos • Los modelos de congruencia con la autoimagen sugieren que elegimos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo. • El yo ideal actúa más que el yo real como un punto de comparación de productos. • El yo real es más importante para los productos funcionales cotidianos. Coherencia entre el uso de un producto y la autoimagen
- 21. EL YO EXTENSO • El yo extenso se conforma de los objetos externos que consideramos parte de nosotros. • Muchos de los utensilios y escenarios que los consumidores utilizan para definir sus roles sociales se vuelven parte de su yo.
- 22. • Cada individuo puede nombrar una posesión valiosa que contiene un gran parte del yo “envuelto” en él (fotografías, camisas, automóviles.
- 23. Niveles del yo extenso Nivel individual. Los consumidores utilizan muchas de sus posesiones personales para definirse a sí mismos (joyería, autos, ropa, etc.). “Eres lo que usas”. Forman la identidad. Nivel familiar. Incluye la vivienda del consumidor y sus muebles. La casa es un cuerpo simbólico.
- 24. Nivel comunitario. Los consumidores se describen en términos de la zona o ciudad de donde provienen. Sentido de pertenencia. Nivel grupal. Apego a grupos sociales. Subculturas de los consumidores. Equipos deportivos.
- 25. ROLES SEXUALES • La identidad sexual es un componente importante del autoconcepto de un consumidor. • Los roles de género cambian con el paso del tiempo. • La identidad del rol de género es un estado tanto mental como corporal. • Roles sexuales masculinos y femeninos.
- 26. Imagen corporal • Se refiere a la evaluación subjetiva de un consumidor de su yo físico. • Esta imagen no es necesariamente exacta • La catexis corporal son los sentimientos que una persona tiene acerca de su cuerpo.
- 27. Ideal de belleza • Es un modelo o ejemplar específico de la apariencia. • Incluyen características físicas. • El consumidor la busca a través de cambios como la cirugía cosmética, tatuajes, perforación corporal, aumento de senos, etc.
- 29. • Esta dinámica denominada Ventana de Johari está pensada para tratar la cuestión que fue planteada en la tutoría anterior acerca de las "etiquetas sociales", con las que con frecuencia catalogamos "injustamente" a los demás. • Cuando nos comunicamos con los demás, dejamos entrever áreas de nuestro yo que son públicas (yo abierto) o privadas (yo oculto), conocidas por mi, desconocidas por mi, y conocidas y desconocidas por los demás. La calidad de nuestras relaciones con los demás depende sobre todo de lo más o menos amplia que sea nuestro "yo abierto".
- 30. YO ABIERTO: Cualidades externas: raza, sexo, edad, modo de vida; lo que es evidente en nosotros. Ideas, sentimientos, opiniones que comunicamos a los demás; gustos que todos conocen de nosotros. YO OCULTO: Sentimientos, vivencias, experiencias íntimas; Opiniones privadas, gustos no conocidos por los demás. YO CIEGO: Lo que los demás ven en nosotros y nosotros no vemos. La impresión que causamos a los demás. Sentimientos de inferioridad, superioridad, miedos, frustraciones... YO DESCONOCIDO: Mundo del inconsciente: instintos, experiencias reprimidas u olvidadas.