8 Recolección de datos primarios experimentación y mercado de prueba
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Este documento describe los conceptos fundamentales de la experimentación como método de investigación. Explica que un experimento involucra la manipulación de una variable independiente para observar sus efectos en una variable dependiente. También discute los requisitos para demostrar una relación causal y los desafíos de controlar variables extrañas que podrían afectar los resultados. Finalmente, resume los métodos para mejorar la validez interna y externa de los experimentos, como realizarlos en laboratorios o mercados de prueba.
8 Recolección de datos primarios experimentación y mercado de prueba
- 1. Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba MMP Diana Lizbet Vaquero Negrete
- 2. ¿Qué es un experimento? La experimentación suele presentarse como un tercer tipo de recolección de datos, junto con las encuestas y la observación. En términos estrictos, la experimentación no es en absoluto una forma de recolección de datos, sino más bien una estrategia de investigación. Es apropiada cada vez que intentamos determinar el efecto o impacto de una cosa en otra. Ejemplos comunes serían el efecto del precio en las ventas. Investigación exclusivamente basada en encuestas u observaciones sin ningún tipo de diseño experimental es de naturaleza estrictamente descriptiva. En contraste, encuestas u observaciones se usan para tomar las medidas necesarias para la investigación que emplea diseño experimental. La investigación basada en la experimentación es fundamentalmente diferente de la investigación basada en encuestas y observación. En el caso de la investigación tanto encuestas como observacional, el investigador es en esencia un ensamblador pasivo de datos.
- 4. El investigador hace a la gente preguntas u observa lo que hace. En la investigación experimental, la situación es muy distinta: el investigador se vuelve participante activo en el proceso. En términos conceptuales, un experimento es sencillo. El investigador cambia o manipula una cosa (llamada variable experimental, de tratamiento, independiente o explicativa) para observar el efecto en otra (llamada variable dependiente). En experimentos de marketing, la variable dependiente suele ser alguna medida de ventas, como ventas totales o participación de mercados; las variables experimentales son habitualmente elementos de mezcla de marketing, como precio, monto o tipo de publicidad y cambios en las características del producto. Demostración de causalidad La investigación experimental suele llamarse investigación causal (no casual) porque es el único tipo de investigación que tiene el potencial de demostrar que un cambio en una variable causa algún cambio predecible en otra. Para demostrar causalidad ( que es probable que A haya causado B), es necesario poder demostrar tres cosas:
- 5. • Correlación o variable concomitante. • Orden temporal apropiado de ocurrencia • Eliminación de otros posible factores causales Variación concomitante Para dar evidencias de que un cambio en A causó un cambio particular en B, primero debe demostrarse que existe una correlación entre A y B; en otras palabras, A y B deben variar juntas de forma predecible. Esta podría ser una relación positiva o inversa. Dos variables que usualmente esperamos que se relacionen en forma positiva son publicidad y ventas. Estaría positivamente relacionadas si las ventas aumentaran en un monto predecible cuando la publicidad aumenta en cierto monto. Dos variables que podrían estar relacionadas en forma inversa son precio y ventas. Estaría inversa (negativamente) relacionadas si las ventas aumentaran cuando el precio desciendo o descendieran cuando el precio aumenta.
- 6. Orden temporal apropiado de ocurrencia El segundo requisito para demostrar que es probable que exista una relación causal entre dos variables implica demostrar que hay un orden temporal apropiado de ocurrencia. Para demostrar que A causó a B, debe ser posible demostrar que A ocurrió antes que B. Por ejemplo, para demostrar que un cambio de precio tuvo efecto en las ventas, debe ser posible demostrar que el cambio de precio ocurrió antes que se observara un cambio en las ventas. Sin embargo, demostrar que A y B están correlacionadas y que A ocurrió antes que B sigue sin dar evidencias lo bastante sólidas que nos permitan concluir que A es la causa probable de un cambio observado en B.
- 7. Eliminación de otros posibles factores causales Lo más difícil de demostrar en experimentos de marketing es que el cambio en B no fue causado por algún factor diferente de A. Por ejemplo, supongamos que una compañía aumentó sus gastos en publicidad y observó un aumento en las ventas. Correlación y orden temporal apropiado de ocurrencia están presentes. Pero ¿se ha demostrado una probable relación causal? La respuesta es no. Es posible que el cambio observado en las ventas se deba a algún factor o factores diferentes al incremento en publicidad. Por ejemplo, al mismo tiempo que aumentaban los gastos en publicidad, un competidor importante podría haber reducido sus gastos publicitarios, o aumentado sus precios o salido del mercado. Aun si el entorno competitivo no cambió, un factor o combinación de factores distintos podría haber influido en las ventas. Por ejemplo, la economía en el área podría haber recibido un gran estímulo por alguna razón que nada tiene que ver con el experimento. Por cualquiera de estas razones, o muchas otras, el incremento observado en las ventas podría haber sido causado por muchas otras cosas diferentes o adicionales al incremento en gastos publicitarios.
- 8. Ámbito experimental Los experimentos pueden realizarse en un laboratorio o en un escenario de campo. La mayoría de los experimentos en las ciencias físicas se llevan a cabo en el ámbito de un laboratorio, mientras que muchos experimentos de marketing son experimentos de campo. Experimentos en laboratorio Los experimentos en laboratorio ofrecen ventajas importantes. La mayor ventaja de realizar experimentos en un laboratorio es la posibilidad de controlar factores causales extraños -temperatura, luz, humedad, etc.- y concentrarse en el efecto de un cambio en A o B. En el laboratorio, el investigar puede lidiar eficazmente con el tercer elemento de prueba de causación (eliminación de otros posibles factores causales) y centrarse en los dos primeros elementos elementos (variación de correlación y orden temporal apropiado de ocurrencia). Este control adicional refuerza nuestra capacidad para inferir que un cambio observado en la variable dependiente fue ocasionado por un cambio en la variable experimental o de tratamiento.
- 9. A causa de esto, los experimentos en laboratorio tienen mayor validez interna. Sin embargo, padecen del hecho de que el entorno controlado y posiblemente estéril del laboratorio no sea una buena analogía del mercado. Por esta razón, los hallazgos de experimentos en laboratorio a veces no se sostienen cuando se transfieren al mercado. Debido a esto, los experimentos en laboratorio son vistos como poseedores de grandes problemas con la validez externa. No obstante, es probable que los experimentos de laboratorio hoy se usen en mayor medida en la investigación de mercados que en el pasado, a causa de sus muchas ventajas. Experimentos de campo Se realizan en un entorno real del mercado. Los mercados de prueba son un tipo frecuentemente usado de experimentos de campo. Los experimentos de campo resuelven el problema de realismo del entorno, pero abren una serie totalmente nueva de problemas. El principal problema es que en el campo el investigador no puede controlar todos los demás factores que podrían influir en la variable dependiente, como las acciones de competidores, el clima, la economía, tendencias sociales y el ambiente político.
- 10. La validez se define como el grado en el que un experimento mide realmente lo que el investigador intenta medir. La validez de una medida depende del grado en el que la medida está libre de error sistemático como aleatorio. Dos tipos específicos de validez son relevantes para la experimentación: validez interna y validez externa. La validez interna se refiere a la medida en que explicaciones rivales de los resultados experimentales observados pueden descartarse. Si el investigador puede demostrar que la variable experimental, o de tratamiento, realmente produjo las diferencias observadas en la variable dependiente, entonces puede decirse que el experimento es internamente válido. Este tipo de validez requiere evidencias que demuestren que la variación en la variable dependiente fue causada por exposición a la variable de tratamiento y no a otros posibles factores causales. Validez experimental
- 11. La validez externa se refiere al grado en que las relaciones causales medidas en un experimento pueden generalizarse a personas, lugares y momentos externos. La cuestión aquí es qué tan representativos son los sujetos y el ámbito utilizados en el experimento de otras poblaciones y ámbitos en los que el investigador querría aplicar los resultados. Los experimentos de campo ofrecen un mayor grado de validez externa y un menor grado de validez interna que los experimentos en laboratorio.
- 12. Variables extrañas Al interpretar resultados experimentales, el investigador quisiera poder concluir que la respuesta observada se debe al efecto de la variable experimental. Sin embargo, muchos factores se interponen en el camino de la posibilidad de llegar a esa conclusión. Adelantándose a esos problemas potenciales, el investigador debe diseñador el experimento de tal forma que sea factible eliminar todos los factores extraños posibles como causas del efecto observado. Ejemplos de variables extrañas Ejemplos de factores o variables extrañas que representan una amenaza para la validez experimental son historia, maduración, variación del instrumento, sesgo de selección, mortalidad, efectos de prueba y regresión a la media.
- 13. Historia Se refiere a la intervención, entre el principio y el fin del experimento, de cualquier variable o evento -diferente a los manipulados por el investigador (variables experimentales) - que pudiera afecta el valor de la variable dependiente. Maduración Se refiere a cambios en sujetos durante el curso del experimento que son una función de tiempo; incluye envejecer, sentirse más hambriento o más cansado, etc. En el curso del experimento, las respuestas de personas a una variable de tratamiento podría cambiar debido a esos factores de maduración y no a la variable de tratamiento. La probabilidad de que la maduración sea un problema grave en un experimento particular depende de la duración del experimento. Cuanto más largo sea el experimento, es más probable que la maduración presente problemas para interpretar los resultados.
- 14. Variación del instrumento Se refiere a cualquier cambio en instrumentos de medición que pudiera explicar diferencias en la medidas tomadas. Este es un problema grave en experimentos de marketing en los que se utilizan personas como entrevistadores u observadores en diferentes momentos, diferencias entre medidas podrían reflejar variaciones en la forma en que la entrevista u observación fue realizada por diferentes entrevistadores u observadores. Por otro lado, si el mismo entrevistador u observador se usa para tomar medidas del mismos sujeto a lo largo del tiempo, diferencias podrían reflejar el hecho de que el observador o entrevistador particular ha perdido interés y hace un trabajo más descuidado.
- 15. Sesgo de selección La amenaza para la validez representada por el sesgo de selección se encuentra en situaciones en las que el grupo experimental o de prueba es sistemáticamente diferente a la población en la que el investigador quisiera proyectar los resultados en una población sistemáticamente diferente al grupo de prueba, el investigador podría obtener resultados muy diferentes a los obtenidos en la prueba debido a diferencias en la composición de los dos grupos. De la misma manera, una diferencia observada entre un grupo de prueba y un grupo de control no tratado (no expuesto a la variable experimental) podría deberse a diferencias entre los dos grupos y no al efecto de la variable experimental. Los investigadores pueden garantizar la igualdad de grupos mediante la aleatorización o igualación.
- 16. Aleatorización implica asignar sujetos al azar a grupos de prueba y grupos de control. Igualación implica lo que sugiere su nombre; confirmar que existe una coincidencia de uno a uno entre personas u otras unidades de prueba en los grupos de prueba y de control respecto a características clave (por ejemplo, edad, ingresos, educación, etc.). Mortalidad Se refiere a la pérdida de unidades de prueba en el curso de un experimento. Esto es un problema porque no es fácil saber si las unidades de prueba habrían respondido a la variable de tratamiento de la misma manera que las unidades que permanecieron a lo largo del experimento entero. Un grupo experimental que era representativo de la población o igual a un grupo de control podría volverse no representativo a causa de la pérdida sistemática de sujetos con estas características. Por ejemplo, en un estudio de preferencias musicales de la población, si casi todos los sujetos mejores de 25 años fueran perdidos en el curso del experimento, el investigador adquirirá probablemente una imagen sesgada de preferencias musicales al final del experimento. En consecuencia, los hallazgos carecerían de validez externa.
- 17. Efecto de prueba Efectos de prueba, resultan del hecho de que el proceso de experimentación puede producir su propio efecto en las respuestas observadas. Por ejemplo, medir la actitud hacia un producto antes de exponer a los sujetos a un anuncio podría actuar como una variable de tratamiento, influyendo en la percepción del anuncio. Los efectos de prueba pueden verse de dos formas: Efectos de prueba principales, son los posibles efectos de observaciones anteriores en observaciones posteriores. Por ejemplo, estudiantes que presentan el GMAT por segunda vez tienden a obtener mejores resultados que quienes presentan ese examen por primera vez, aunque los estudiantes no tengan información sobre los puntos en los que erraron en la primera prueba. Efecto de prueba interactivo, es el efecto de una medición previa en al respuesta de un sujeto a una medición posterior. Por ejemplo, si se pregunta a sujetos sobre su percepción de publicidad de varios productos (medición preposición) y después
- 18. se les expone a publicidad de uno o más productos (variable de tratamiento), es probable que las mediciones anteriores reflejen el efecto conjunto de la preposición y la condición de tratamiento. Regresión a la media Se refiere a la tendencia observada de sujetos con conducta extrema a desplazarse al promedio de esa conducta en el curso de un experimento. Unidades de prueba podrían exhibir conducta extrema debido al azar, o podrían haber sido específicamente elegidas a causa de su conducta extrema. El investigador podría, por ejemplo, haber elegido personas para un grupo experimental porque eran usuarios extremadamente intensivos de un producto o servicio particular. En tales situaciones, la tendencia de esas personas a desplazarse a la conducta promedio podría interpretarse como resultado de la variable de tratamiento, cuando en realidad no tiene nada que ver con la variable de tratamiento.
- 19. Control de variables extrañas Factores causales que amenazan la validez deben controlarse de alguna manera para establecer una imagen clara del efecto de la variable manipulada en la variable dependiente. Los factores causales extraños suelen llamarse variables confusas porque confunden la condición de tratamiento, volviendo imposible determinar si cambios en la variable dependiente que se deben únicamente a las condiciones de tratamiento. Cuatro métodos básicos se usan para controlar factores extraños: aleatorización, control físico, control del diseño y control estadístico. La aleatorización se realiza asignando al azar sujetos a condiciones de tratamiento de tal forma que los factores causales extraños relacionados con características de los sujetos puedan suponerse razonablemente representados de igual modo en cada condición de tratamiento, neutralizando así, los factores extraños.
- 20. El control físico de factores causales extraños implica mantener constante de alguna manera el valor o el nivel de la variable extraña a todo lo largo del experimento. Otro método de control físico es igualar a los encuestados respecto a características personas importantes antes de asignarles diferentes condiciones de tratamiento. La meta es confirmar que no haya diferencia importantes entre características de los encuestados en los grupos de prueba y de control. Control de diseño es el control de factores extraños por medio de tipos específicos de diseños experimentales desarrollados con ese propósito. El control estadístico puede usarse para explicar factores causales extraños si estos factores pueden identificarse y medirse en el curso del experimento.
- 21. Diseño, tratamiento y efectos experimentales En un diseño experimental, el investigador tiene el control sobre y manipula una o más variables independientes. Un diseño experimental incluye cuatro elementos: 1.- La variable de tratamiento o experimental (variable independiente), que se manipula. 2.- Los sujetos participan en el experimento. 3.- Una variable dependiente por medir. 4.- Un plan o procedimiento para hacer frente a factores causales extraños. La variable de tratamiento es la variable independiente que se va a manipular o cambiar. Manipulación se refiere a un proceso en el que el investigador fija los niveles de la variable independiente para probar una relación causal particular. Para probar la relación entre precio (variable independiente) y ventas (variable dependiente), un investigador podría exponer a sujetos a tres diferentes niveles de precios y registrar el nivel de compras en cada nivel de precios. Puesto que se trata de la variable que es manipulada, el precio es la variable de tratamiento, con tres condiciones o niveles de tratamiento.
- 22. Un experimento puede incluir un grupo de prueba, o de tratamiento, y un grupo de control. Un grupo de control es un grupo en el que la variable independiente no cambiará en el curso del experimento. Un grupo de prueba es un grupo expuesto a manipulación (cambio) de la variable independiente. El término efecto experimental se refiere al efecto de la variable de tratamiento en la variable dependiente. La meta es determinar el efecto de cada condición de tratamiento (nivel de la variable de tratamiento) en la variable dependiente. Por ejemplo, supongamos que se seleccionan tres mercados para probar tres precios, o condiciones de tratamiento. Cada precio es probado en cada mercado durante tres meses. En el mercado 1 se prueba un precio dos por ciento inferior a los precios existentes del producto; en el mercado 2 se prueba un precio cuatro por ciento inferior, y en el mercado 3 se prueba un precio seis por ciento inferior. Al final de la prueba de tres meses, se observa que las ventas en el mercado 1 han aumentado menos de uno por ciento sobre las ventas del periodo precedente de tres meses. En el mercado 2, las ventas aumentaron tres por ciento, y en el mercado 3 las ventas aumentaron cinco por ciento. El cambio observado en las ventas en cada mercado es el efecto experimental.
- 23. Limitaciones de la investigación experimental Como demuestra el análisis anterior, los experimentos son una forma sumamente eficaz de investigación, el único tipo de investigación que realmente puede explorar la existencia y naturaleza de relaciones causales entre variables de interés. Dadas estas obvias ventajas sobre otros diseños de investigación para la recolección de datos primarios, tú podrías preguntar por qué la investigación experimental no se usa con más frecuencia en marketing. Hay muchas razones, como el costo de los experimentos, la cuestión de seguridad y problemas asociados con la implementación del experimento. Alto costo de los experimentos En cierto grado, cuando se hacen comparaciones de los costos de experimentos con los costos de encuestas o investigación basada en la observación, se comparan manzanas con naranjas. Los experimentos pueden ser muy costosos tanto en dinero como en tiempo. En muchos casos, los gerentes pueden prever que los costos de hacer un experimento excederían al valor de la información obtenida.
- 24. Consideraciones de seguridad Realizar un experimento de campo en un mercado de prueba implica exponer un plan de marketing o algún elemento clave de un plan de marketing en el mercado real. Indudablemente, los competidores descubrirán que se está considerando mucho antes de su lanzamiento a gran escala en el mercado. Este aviso anticipado da a los competidores la oportunidad de decidir si y cómo responder. En cualquier caso, el factor sorpresa se pierde. En algunas instancias, competidores realmente han “robado” conceptos que estaban siendo probados en el mercado y procedido a su distribución nacional antes de que la compañía que probó el producto o elemento de estrategia haya terminado el marketing de prueba. Problemas de implementación Problemas que pueden estorbar la implementación de un experimento incluyen dificultad de obtener cooperación en la organización, problemas de contaminación, diferencias entre mercados de prueba y la población total y la falta de un grupo apropiado de personas o de un área geográfica para un grupo de control.
- 25. Es sumamente difícil obtener cooperación en la organización para ejecutar ciertos tipos de experimentos. Por ejemplo, un gerente regional de marketing podría ser muy reacio a permitir que su área de mercado sea usada como mercado de prueba para un reducido nivel de publicidad o un precio más alto. Naturalmente, su preocupación sería que el experimento pudiera recibir las ventas del área. Contaminación ocurre cuando los compradores fuera del área de prueba entran al área para adquirir el producto a prueba, distorsionando así los resultados del experimento. Compradores externos podrían vivir a orillas del área del mercado de prueba y recibir anuncios de televisión -sólo dirigidos a aquellos en el área de prueba- que ofrezcan un precio más bajo, una rebaja especial u otro incentivo para comprar un producto. Sus compras indicarán que el factor particular de estímulo a las ventas puesto a prueba es más efectivo de lo que es realmente el caso.
- 26. En algunas instancias, mercados de prueba pueden ser tan distintos, y el comportamiento de los consumidores en esos mercados tan diferente, que un efecto experimental relativamente reducido sea difícil de detectar. Este problema puede enfrentarse con una cuidadosa igualación de los mercados de prueba y otras estrategias similares diseñadas para garantizar un alto grado de equivalencia de las unidades de prueba. Por último, en algunas situaciones podría no disponerse de ningún área geográfica o grupo de personas que sirva como grupo de control. Este podría ser el caso en un prueba de productos industriales, cuyo reducido número de compradores está geográficamente concentrado. Un intento de probar un nuevo producto entre un subconjunto de esos compradores estaría casi ciertamente condenado al fracaso.
- 27. Mercados de prueba El desarrollo de productos y servicios pasa por una secuencia de pasos, comenzando por la generación de ideas, selección de ideas, prueba de conceptos, análisis de negocios, desarrollo de productos, marketing de prueba y comercialización. Los mercadólogos podrían o no probar un producto o servicio de un mercado de prueba dependiendo de su índice de difusión esperado, el grado en que difieren de ofrecimientos competitivos existentes y muchos otros factores. El marketing de prueba es una forma común de experimentación usada por investigadores de mercados. El término mercado de prueba se usa más bien laxamente para aludir a cualquier investigación que implique probar un nuevo producto o cambiar una estrategia existente de marketing (por ejemplo, producto, precio, promoción en un lugar) en un solo mercado, grupo de mercados o región del país mediante el uso de diseños experimentales o cuasiexperimentales.
- 28. El lanzamiento de nuevos productos desempeña un papel clave en el éxito o fracaso financiero de una empresa. La opinión ortodoxa en el mundo corporativo es que los nuevos productos tendrán que ser más redituables en el futuro de lo que fueron en el pasado, a causa de niveles más altos de competencia y un cambio de ritmo más rápido. Las estimaciones de índices de fracaso de nuevos productos varían enormemente y llegan a más de 90%. Como probablemente lo reconozcas, los estudios de mercado de prueba tienen la meta de ayudar los gerentes de marketing a tomar mejores decisiones sobre nuevos productos y sobre adiciones o cambios a productos o estrategias de marketing existentes. Un estudio de mercado de prueba hace esto proporcionando un prueba en el mundo real para evaluar productos y programa de marketing. Los gerentes de marketing usan mercados de prueba para evaluar programas nacionales propuestos con muchos elementos distintos a menor y menos costosa escala. La idea básica es determinar si las ganancias estimadas de desplegar el producto a escala nacional justifican los riesgos potenciales. Los estudios de mercado de prueba están diseñados para aportar información respecto a los siguientes temas:
- 29. • Estimaciones de participación de mercado y volumen. • Los efectos que el nuevo producto tendrá en las ventas de productos similares (si los hay) ya comercializados por la compañía. Esto se conoce como tasa de canibalización. • Características de los consumidores que compran el producto. Casi indudablemente se recolectarán datos demográficos, y a menudo también datos de estilo de vida, psicográficos y otros tipos de clasificación. Esta información es útil para afinar la estrategia de marketing del producto. Por ejemplo, conocer las características demográficas de probables compradores que ayudará a desarrollar un plan de medios que llegue efectiva y eficientemente a los clientes objetivo. Conocer las características psicográficas y estilo de vida de los clientes objetivo brindará valiosos conocimientos sobre cómo posicionar el producto y los tipos de mensaje de promoción que les atraerán. • El comportamiento de los competidores durante la prueba. Esto podría dar algún indicio de qué harán los competidores si el producto se lanza nacionalmente.
- 30. Tipos de mercado de prueba La mayoría de los mercado de prueba pueden clasificarse en cuatro tipos: tradicional, de escáner o electrónico, controlado y simulado. Tipos de mercado de prueba Mercado de prueba tradicional o estandar Implica probar el producto y otros elementos de la mezcla de marketing por canales regulares de distribución. Son relativamente tardados (no es raro que duren seis meses o más) y costosos, y revelan de inmediato a la competencia lo que se planea. Algunos creen que el mercado de prueba tradicional ofrece la mejor lectura de cómo le irá realmente a un producto y los elementos asociados de la mezcla de marketing en caso de ser introducidos , porque es lo más parecido al mercado real. Mercados de prueba con escáner o electrónicos Son mercados en los que las empresas de investigación tienen páneles de consumidores que compran y no compran los productos de prueba. La adquisición/ no adquisición por participantes individuales en páseles pueden relacionarse con detallados datos demográficos de estos participantes, historia de compras pasadas; y en algunos casos, hábitos como espectadores de medios. Mercados de prueba no controlados Son administrados por proveedores de investigación que garantizan que el producto se distribuya en los tipos y números convenidos de establecimientos. Proveedores de investigación que ofrecen mercados de prueba controlados, como ACNielese, pagan a distribuidores para que suministren la cantidad requerida de espacio en anaqueles para productos prueba. Los proveedores de investigación monitorean atentamente las ventas del producto en esos mercados de prueba controlados. Permiten a los clientes introducir más rápidamente sus productos en mercados de prueba, con frecuencia proporcionan niveles realistas de distribución y brindan un mejor monitoreo del desplazamiento del producto Mercados de prueba simulados Simulaciones de los tipos de mercados de prueba ya señalados. Pueden realizarse más rápido que los demás métodos, a menor costo, y pueden producir resultados altamente predictivos de lo que sucederá en realidad En estos mercados de prueba simulados, una cantidad más limitada de información se usa junto con modelos matemáticos que incluyen estimaciones de los efectos de diferentes variables de marketing que pueden ajustarse a la situación Elementos Se selecciona una muestra de consumidores con base en las características esperadas o conocidas del consumidor objetivo del producto de prueba Los consumidores muestreos son reclutados para acudir a una serie central de prueba para ver comerciales del producto de prueba y productos competitivos Los consumidores reciben después la oportunidad de adquirir el producto de prueba en el mercado real o en un entorno simulado de tienda Se hace contacto con los compradores después de que han tenido tiempo de usar el producto. Se les pregunta qué tan probable es que vuelvan a adquirirlo y se les piden sus evaluaciones del producto. La información anterior se usa con el modelo propio de la compañía de MPS para generar estimaciones de volumen de ventas, participación de mercado y otras medidas clave del mercado
- 31. Costos de marketing de prueba El marketing de prueba es caro. Una simple prueba en dos mercados puede costar un mínimo de un millón de dólares, y tal vez mucho más. Una prueba larga y más compleja puede costar decenas de millones de dólares. Estas estimaciones solo se refieren a los costos directos, que podrían incluir lo siguiente: Producción de comerciales Pagos a una agencia publicitaria por sus servicios Tiempo en medios, cobrados a una tase más alta a causa del bajo volumen Información de investigación sindicada Información de investigación particularizada y análisis de datos asociados. Materiales en punto de compra Cupones y muestras Altas concesiones comerciales para obtener distribución. Muchos costos indirectos también están asociados con el marketing de prueba, incluidos los siguientes:
- 32. Costos del tiempo administrativo dedicado al mercado de prueba. Desviación de la actividad de ventas respecto a productos existentes. Posible impacto negativo del fracaso de un mercado de prueba en otros productos con la misma marca de familia. Posibles reacciones comerciales negativas si la empresa adquiere fama de que no marcha bien. Costo de permitir que los competidores se enteren de lo que la empresa está haciendo, permitiéndoles, así desarrollar una estrategia mejor o superar a la empresa en el mercado nacional. Los mercados de prueba son costosos, así que solo deben usarse como último paso en un proceso de investigación que ha demostrado que el nuevo producto o estrategias tiene potencial . En algunas situaciones, podría ser más barato proceder al lanzamiento del producto, aun si fracasa.
- 33. Decisión de realizar marketing de prueba El análisis precedente permite ver que los mercados de prueba ofrecen al menos dos importantes beneficios a la empresa que ejecuta la prueba: Primero, y sobre todo, el mercado de prueba brinda un vehículo con el que la empresa puede obtener una buena estimación del potencial de ventas de un producto en condiciones realistas de mercado. Un investigador puede desarrollar estimaciones de futuro desempeño financiero del producto. Segundo, la prueba debería identificar debilidades del producto y la estrategia de marketing propuesta para el producto y dar a la gerencia una oportunidad de corregir esas debilidades. Es mucho más fácil y menos costoso corregir estos problemas en la etapa del mercado, de prueba que después de que el producto ha pasado a su distribución nacional.
- 34. Estos beneficios deben sopesarse contra los costos y otros aspectos negativos asociados con los mercados de prueba. Los costos financieros de los mercados de prueba no son insignificantes. Y los mercados de prueba dan a los cometidos un indicio anticipado de lo que la empresa planea hacer. Así, ellos comparten la oportunidad de hacer ajustes en su estrategia de marketing; o bien, si la idea es simple y no está legalmente protegida, podrían copiarla y proceder a la distribución nacional más rápido que la empresa original. Cuatro factores importantes deben tomarse en cuenta para determinar al realizar o no un mercado de prueba: 1. Sopesar el costo y riesgo de fracaso contra la probabilidad de éxito y ganancias asociadas. Si los costos estimados son altos y están inseguro de la probabilidad de éxito, deberías inclinarte a hacer el mercado prueba. Si, por el contrario, tanto los costos esperados como el riesgo del fracaso del producto son bajos, un inmediatos despliegue nacional sin un mercado de prueba podría ser la estrategia apropiada.
- 35. 2. Considerar la posibilidad y rapidez con que los competidores puede copiar tu producto e introducirlo a escala nacional. Si el producto puede copiarse fácilmente, quizá sea apropiado lanzarlo sin un mercad de prueba. 3. Considerar la inversión requerida para generar el producto para los mercados de prueba versus la inversión requerida para generar el producto en las cantidades necesarias para un despliegue nacional. En casos en que la diferencia en inversión requerida es muy reducida, podría tener sentido introducir el producto nacionalmente sin un mercado de prueba. Sin embargo, en casos en los que existe una diferencia muy grande entre la inversión requerida para generar el producto para el mercado de prueba y la requerida para un despliegue nacional, realizar un mercado de prueba antes de tomar la decisión de introducir el mercado nacionalmente es razonable. 4. Considerar cuánto daño infligiría a la reputación de la empresa un lanzamiento insatisfactorio de un nuevo producto. El fracaso puede afectar la reputación de la empresa con miembros de canal de distribución (comerciantes) e impedir a la empresa obtener su cooperación en futuros lanzamientos de productos.
- 36. Experimento Método de investigación en el que se manipula una variable y se observa el efecto en otra. Investigación causal Investigación diseñada para determinar si un cambio en una variable causó probablemente un cambio observado en otra. Experimentos en laboratorio Experimentos realizados en un ámbito controlado. Experimentos de campo Pruebas realizadas fuera del laboratorio en un entorno real, como un mercado.
- 37. Validez interna Medida en la que explicaciones rivales de los resultados experimentales observados pueden descartarse. Validez externa Grado en el que las relaciones causales medidas en un experimento pueden generalizarse a personas, ámbitos y momentos externos. Historia Intervención, entre el principio y el fin de un experimento, de variables o eventos externos que podrían cambiar la variable dependiente. Maduración Cambios en sujetos que ocurren durante el experimento y que no están relacionados con el experimento, pero que podrían afectar la respuesta de sujetos al factor de tratamiento.
- 38. Variación del instrumento Cambios en instrumentos de medición (por ejemplo, entrevistadores u observaciones) que podrían afectar las medidas. Sesgo de selección Diferencias sistemáticas entre el grupo de prueba y el grupo de control debidas a un proceso de selección sesgado. Mortalidad Pérdida de unidades de prueba o sujetos en el curso de un experimento, que podría resultar en no representatividad. Efecto de prueba Efecto que es un subproducto del proceso de investigación mismo.
- 39. Regresión a la medida Tendencia de sujetos con conducta externa a desplazarse al promedio de esa conducta en el curso de un experimento. Aleatorización Asignación al azar de sujetos a condiciones de tratamiento para garantizar una representación igual de características de los sujetos. Control físico Mantener constante el valor o nivel de variables extrañas en el curso de un experimento. Control estadístico Ajuste de los efectos de variables confusas ajustando estadísticamente el valor de la variable dependiente para cada condición de tratamiento.
- 40. Diseño experimental Prueba en la que el investigador tiene el control sobre y manipula una o más variables independientes. Variables de tratamiento Variable independiente que se manipula en un experimento. Efecto experimental Efecto de la variable de tratamiento en la variable dependiente. Contaminación Inclusión en una prueba de un grupo de encuestados que normalmente no se encuentran en el lugar; por ejemplo, compradores de fuera del mercado de prueba que ven un anuncio sólo dirigido a aquellos en el área de prueba y que entran al área a adquirir el producto puesto a pruebas.
- 41. Mercado de prueba Prueba en el mundo real de un nuevo producto o de algún elemento de la mezcla de marketing usando un diseño experimental o cuasiexperimental.