Academia Groupon: Marketing para crear valor - Mayo 2012

Mayo, 2012
Marketing
Estrategias y herramientas para crear valor

Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo
Director Administración y Marketing, UPC

Agenda del día

 Marketing conceptual y el consumidor

 Estrategias tópicas

 Tácticas: mecanismos claves

Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 2

“Lo único constante es
el cambio”

Heráclito de Efeso,
500 a.c.

¿Qué es marketing?
¿Qué no es marketing?


Oferta de mercado: el caso Apple

¿Cómo fue la evolución de la empresa?

Concepto de marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5


La aplicación correcta de
una estrategia es vital:
pero más importante es su
concepción.


Revenues Profits
140,000 16,000
120,000 14,000
12,000
100,000
10,000
80,000
8,000
60,000
6,000
40,000 4,000
20,000 2,000
0 0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11

Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple

Assets Stockholders' equity
140,000 60,000
120,000 50,000
100,000
40,000
80,000
30,000
60,000
20,000
40,000
20,000 10,000

0 0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11

Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple

Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

Market value
350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11

Hewlett Packard Apple

ROS ROA ROE
25.0 20.0 35.0
30.0
20.0
15.0 25.0
15.0 20.0
10.0
10.0 15.0

5.0 10.0
5.0
5.0
0.0 0.0 0.0
Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre
07 08 09 10 11 07 08 09 10 11 07 08 09 10 11

Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple


Recuerde siempre…

El punto de partida
siempre es el consumidor.


Mantra: Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra


¿Todo proceso inicia con una
necesidad?

 En cada categoría es distinto.

 El consumidor todo el tiempo se cuestiona la
compra: competencia de presupuesto.

 El consumidor puede volver a instancias
previas: enganchar, acompañar, cerrar.


Recuerde siempre…

Conocer a nuestro
“consumidor”:
investigación.


Estrategia


03 esquemas:

 Captación

 Fidelización

 Retención


Purchase funnel:
 Nuestra relación con el consumidor atraviesa “etapas”.

 Para llegar a comprarnos, debemos ser antes relevantes para el
consumidor.

 Para ser relevantes, el consumidor debe primero conocernos.

¿Qué podríamos extraer de estas cifras?
Institución bancaria 01 Institución bancaria 02 Institución bancaria 03
90%

67%

40% 36%
32%
12%
10% 8% 11%
1% 0% 1%

SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS


Una estrategia de captación:

 NO – clientes;

 Clientes de la competencia;

 EX – clientes: retención y recuperación.

 Proceso de decisión: iniciador, influenciadores,
decisor, consumidor final.


Una estrategia de fidelización:

 Recomendación de usuarios actuales: foco en los
clientes leales.

 Programas adicionales generadores de ingresos:
ventas reiteradas y membresías/garantías, ventas
cruzadas, upselling, uptrading.

 Evitar los “switching costs” forzosos.

 Premiar la “lealtad”: previews y muestras, precios
especiales, cierra puertas y atención personalizada,
etcétera.


Una estrategia:

 Identificar nuestra ubicación en el “funnel”.

 Entrar al set competitivo con los argumentos
apropiados.

 Utilizar los medios apropiados para llegar a cada
audiencia.


Advertencia:

Es altamente improbable que
todos los consumidores que
llegan por una promoción se
conviertan en consumidores
activos.


Herramientas
Tácticas


Tool kit: táctica
Branding

Distribución Producto

Precios Personas

Promoción Procesos

Evidencias
físicas


The Coca Cola Company (1,886)
Alcance: En más de 200 países, a través de más de 500 marcas.
Misión: “To refresh the world, to inspire moments of optimism, to create
value and make a difference”
Valor de la marca Coca Cola:
US$ 70,452 millones (Interbrand 2010)
US$ 73,752 millones (Miliward Brown 2010)

2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 24,088 28,857 31,944 30,990 35,119
Profits 5,080 5,981 5,807 6,824 11,809
Assets 29,963 43,269 40,519 48,671 72,921
ROE 30.0% 27.5% 28.4% 27.5% 38.1%

Fuente: Elaboración propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesía Omer Wazir. Información en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

Diseñando experiencias
Trabajando con marcas
La necesidad básica: core business. y de
Beneficios funcionales, emocionales
autoexpresión.
Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.
Sentido de “pertenencia”: valiosa para el
consumidor, entonces valiosa para la
Servicios básicos y servicios complementarios:
organización.
para la experiencia es “un todo”.
Consistencia en el tiempo.

Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

Starbucks (1,971)
Alcance: En más de 50 países, a través de más de 17,000 locales.
Misión: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and
one neighborhood at a time”
Valor de la marca:
US$ 3,663 millones (Interbrand 2011)
US$ 11,901 millones (Miliward Brown 2011)

2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 7,787 9,412 10,383 9,775 10,707
Profits 564 673 316 391 946
Assets 4,429 5,344 5,673 5,577 6,386
ROE 25.3% 29.4% 12.7 12.8% 25.7%


Diseñando experiencias
La necesidad básica: core business.

Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.

Servicios básicos y servicios complementarios:
para la experiencia es “un todo”.


“Usar modelos industriales para
administrar servicios tiene tan
poco sentido como utilizar
modelos agrícolas para operar
fábricas”
Stanlet M. Davis


Trabajando con personas
4 C’s: Contratación, capacitación,
compensación, cultura (+Motivación).

Empowerment y niveles de decisión.

“Momento de la verdad”: oportunidad de
fidelización (o pérdida).


Diseñando procesos
Niveles de personalización pertinentes a la
operación.

Procesos Front-office y Back-office.

Procedimientos tipo: gestión del conocimiento.

Tener claro que los demás consumidores
forman parte de la experiencia.


Manejando evidencias físicas
“Tangibilizar” lo intangible.

Explotar los sentidos: decoración, iluminación,
colores, uniformes, sonidos, olores.

“Serviescenario”: el espacio físico de entrega
de servicio como un escenario.


Trabajando con asociaciones de marca
Puntos de semejanza:
- De categoría: lo mínimo indispensable

Puntos de diferencia:
- Los propios
- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demás

Criterios:
- Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)
- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)

- Atención a los diversos públicos y los vehículos de COM.
- Touchpoints.

¿Cuánto cuesta
una buena botella
de vino?

¿Cuesta, vale o qué
precio tiene?

¿Qué es una “buena”
botella?


Manejando precios
03 enfoques no excluyentes: costos,
competidores y consumidor.

Clave: valor perceptual comparado versus
costos para el consumidor.

En acciones concretas: costos directos,
hundidos y marginales.


“Un cínico es alguien que
conoce el precio de todo, pero
el valor de nada”
Oscar Wilde


Trabajando la ubicación
Definir el peso de la variable geográfica en la
cartera actual.

Explorar las posibilidades de expansión.


Recuerde siempre…

El “marketing” no hace
milagros: la única manera de
fidelizar al consumidor es
hacer las cosas correctas,
correctamente.


Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008.

 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011.

 Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011.

 Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011.

 Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007.


Mayo, 2012
Marketing
Estrategias y herramientas para crear valor

Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo
Director de carrera - Administración y Marketing, UPC
@: rodrigo.pinillos@upc.edu.pe
Twitter: @RodrigoenMKT

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