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ACTITUDES
Psicología Social de la Interacción

 Concepto básico en psicología social.
 Es una «Tendencia evaluativa hacia un objeto socialmente
relevante»
 Las actitudes forman parte de nuestra vida y de nuestro
comportamiento. Poseemos múltiples actitudes
 La actitud se aprende y adquiere en el proceso de
socialización; se suele compartir con otras personas y se
refiere a objetos de naturaleza y significado social.
 Al ser aprendidas son susceptibles de modificación.
Introducción

 Pueden modificarse y ser el resultado de un cambio social.
 Esto no significa que todas nuestras actitudes se modifican,
ya que muchas de ellas son bastante estables y van a
mantenerse, o a experimentar pequeño cambios, a lo largo de
nuestra existencia, pero otras van a variar.
 La exposición a otra información, a otros grupos o nuestra
experiencia personal pueden cambiar nuestras actitudes, así
como proporcionarnos otras nuevas.

“Una actitud es una disposición mental y neurológica, que se organiza a
partir de la experiencia y que ejerce una influencia dinámica sobre las
reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las
situaciones que les corresponden”.
F. H. Allport
“La tendencia o predisposición aprendida, más o menos generalizada y de
tono afectivo, a responder de un modo bastante persistente y
característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en
contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas”
Kimball Young, presidente de la Asociación Americana de
Sociología
Concepto

“Tener una actitud es estar dispuesto a una cosa determinada,
aunque sea inconsciente; lo que significa: tener a priori una
dirección hacia un fin determinado, representado o no. La
disposición que es para mí la actitud consiste siempre en la
presencia de una cierta constelación subjetiva, combinación
determinada de factores o de contenidos psíquicos que
determinan esta o aquella dirección de la actividad o esta o
aquella interpretación del estímulo externo”.
Carl Jung, fue un brillante médico, psiquiatra y psicoanalista,
colaborador íntimo de Freud
Concepto

COGNITIVO: Conjunto de creencias del individuo. Es la
información que el individuo tiene sobre el objeto, lo que sabe
o cree saber sobre él, su manera de representarlo y las
categorías en las que lo incluye.
Para influir en este aspecto es necesario aportar conocimientos
nuevos al individuo.
A pesar de esto, existe un problema de causalidad circular
entre actitud e información. Por un lado, la información que
recibimos influye en nuestra actitud, pero a su vez, nuestra
actitud influye en la forma en que recibimos información, por
ejemplo, al ignorar la información que recibimos para que
encaje mejor con nuestras creencias ya establecidas, es decir,
manipular la información que se recibe en ese momento.
“Creencias y conocimientos”
Componentes

AFECTIVO: Hace referencia al conjunto de sentimientos del
individuo. Se entiende como un conjunto entre sentimientos
negativos y positivos. Es decir, los sentimientos no se
clasifican en sólo dos tipos (negativos o positivos), sino que se
miden en una escala que es más negativa en un extremo y
más positiva en el otro, y que en el centro se halla la
neutralidad. Para influir en esta dimensión hay que intentar
aumentar o disminuir la valoración personal negativa o
positiva que mantiene el individuo hacia un determinado
objeto.
“Sentimientos y emociones”
Componentes

CONDUCTUAL: Hace referencia a la predisposición a
desarrollar una determinada conducta. Para influir en esta
dimensión se requiere aplicar un programa de refuerzos y
sanciones (por eso es denominado conductual). De hecho, los
propios refuerzos y sanciones que recibimos en nuestra vida
diaria influyen en nuestra actitud, de acuerdo a los estímulos
que nosotros percibamos en nuestro entorno, es como nuestra
actitud se verá afectada.
“Experiencias en comportamientos anteriores e intenciones”
Componentes

Hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva
y la de la naturaleza afectiva.
 Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben
bien que desean. Esta es una forma muy útil y si se llega a producir este
cambio de actitudes esta nueva actitud durará mucho tiempo.
 Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la
cognitiva, sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega
a producir este cambio, es un cambio temporal y no perdurará durante
mucho tiempo.
Las actitudes son o pueden ser elementos valiosos para predecir conductas.
Son la base de muchas situaciones sociales, como el conflicto, la amistad y el
prejuicio.
Las actitudes influyen en la conducta social, por eso quienes intentan cambiar
las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes.
Modelos de cambio actitudinal

Modelo Transteórico de Etapas de Cambio:
 Prochaska desarrolló un modelo denominado Modelo Transteórico
de Etapas del Cambio, basado en la teoría cognitivo-conductual,
enfocado a comprender las distintas respuestas al cambio en un
individuo y trabajar acorde a ellas para lograr un mayor
compromiso y una mayor motivación con el cambio de actitud.
 Señaló la importancia de enfocarse en las necesidades del
individuo, puesto que las personas antes de cambiar pasan por una
serie de etapas que las predisponen en menor o mayor grado al
cambio.

Grupo Yale (1949)
Fue el primer grupo de psicólogos sociales en abordar el tema de los
mensajes persuasivos. Ellos postulaban que:
1) para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta,
tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del
receptor del mensaje.
2) El proceso de persuasión está constituido de un conjunto de etapas.
Los estímulos de la comunicación son filtrados a través de la
predisposición del receptor lo que causa respuestas internas de los
receptores que se manifiestan en Respuestas Observables.

Mc Guire. (1969)
 Se trata básicamente del mismo modelo propuesto por el Grupo Yale, pero
más detallado y con etapas adicionales. Se centra en los procesos
cognitivos.
 Propone el proceso de persuasión en 12 etapas: exposición, atención,
interés, comprensión, generación de cogniciones relacionadas, adquisición
de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma
de decisión, actuación, consolidación post acción. Sin embargo, este
proceso es con frecuencia es reducido a dos factores: recepción y
aceptación.
 También decía que tanto la inteligencia como la autoestima eran factores
muy importantes ya que constituían gran parte de la respuesta que se
obtendría en torno al cambio der actitud en el sujeto.

En la medición de las actitudes se consideran las siguientes
dimensiones:
 Dirección: expresa el agrado o desagrado ante el objeto, persona o
acontecimiento que se presenta.
 Intensidad o fuerza de la actitud: grado de sentir del individuo
ante el objeto, persona o acontecimiento que se le presente.
 Centralidad: posición que las actitudes ocupan en la personalidad,
intereses o creencias del sujeto. Cuando siente que son afectadas
actitudes que tienen elevada centralidad el sujeto tiende a
defenderse.
 Porminencia: grado en que un individuo destaca una determinada
actitud.
 Consistencia: grado en que una actitud se mantiene en diversas
circunstancias o es coherente consigo misma en sus componentes
cognitivo, afectivo y conductual.
Medición de las actitudes

Técnicas de comunicación
Autoinformes
 A los encuestados se les solicita directamente que informen sus
creencias o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de
un cuestionario. Se han desarrollado varias técnicas de escala para
medir estas creencias y sentimientos.
Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados
 A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se
está comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que
expresen su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una
historia, pruebas de asociación de palabras y de completar
oraciones.

Técnicas de observación
Comportamiento manifiesto
A los individuos se les coloca en una situación que les permita
exhibir sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden
sacarse conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos.
Reacciones fisiológicas
A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden
sus reacciones fisiológicas.

Diferencial semántico
 Los participantes valoran el objeto de actitud correspondiente
mediante pares de adjetivos opuestos entre sí como, por ejemplo,
agradable vs. desagradable. La actitud resultante se obtiene
sumando las puntuaciones de cada escala evaluativa, las cuales
varían, por ejemplo, entre +3 y –3.
 Su principal ventaja radica en que su aplicación a diferentes
objetos de actitud resulta sumamente sencilla.

Escala de Likert:
 Consiste en la presentación a la persona de una serie de
afirmaciones relacionadas con el objeto de actitud, pidiéndole a la
persona que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo con las
afirmaciones propuestas, marcando una de las alternativas que,
para cada afirmación, dispone en la escala.
 En una descripción convencional, dichas alternativas, con sus
puntuaciones correspondientes, serían totalmente de acuerdo (+2);
de acuerdo (+1); neutro(0); en desacuerdo(–1) y totalmente en
desacuerdo (–2). La puntuación final, que reflejará la actitud del
sujeto, se halla obteniendo la media de las puntuaciones dadas a
cada uno.

Escala de Likert:

Escalograma de Guttman.
 Método para medir actitudes. Se basa en el principio de que algunos ítems indican
en mayor medida la fuerza o intensidad de la actitud.
 La escala está constituida por afirmaciones, las cuales poseen las mismas
características que en el caso de Likert. Pero el escalograma garantiza que la escala
mide una dimensión única, es decir, en cada afirmación mide la misma dimensión
de la misma variable, a esta propiedad se le llama “unidimensional”.
 Es una técnica para determinar si un conjunto de afirmaciones reúne los requisitos
de un tipo particular de escala.
 Para construir el escalograma es necesario desarrollar un conjunto de afirmaciones
pertinentes al objeto de actitud, estas deben variar en intensidad.
Ejemplo: Si pretendiéramos medir “La actitud hacia la calidad en el trabajo dentro de
un nivel gerencial”, la afirmación seria: “La calidad debe vivirse en todas las
actividades del trabajo y en el hogar”, es más intensa que la afirmación: “La calidad
debe vivirse solo en las actividades más importantes del trabajo”.
Dichas afirmaciones se aplican a una muestra a manera de prueba piloto. Y una vez
administradas se procede a su análisis. Las categorías de respuesta pueden variar
entre dos o más categorías: de acuerdo, en desacuerdo, si, no, etc.

Escala de Thurstone
Es un conjunto de ítems graduales que permite diferenciar a los sujetos.
Escalas diferenciales o experimentales
“la opinión es una expresión de la actitud”
Los ítems son independientes.
Para construir la escala:
• Producir una gran cantidad de oraciones, tanto de actitud positiva
como negativa hacia un objeto.
• Haga que un panel de jueces califique cada reactivo en una escala
de uno (sumamente negativo acerca del tema) a once (muy positivo
respecto al tema). Se les pide que utilicen toda la escala y que no
agrupen reactivos dentro de unas pocas categorías.

• Sacar el valor medio para cada reactivo, de las calificaciones de todos
los jueces. Para mayor confiabilidad, rechazar los reactivos que tienen
mucha discrepancia. Estos reactivos son aquellos en los que los jueces
concuerda menos.
• En la escala terminada, un respondiente califica ahora el valor de la
escala de cada reactivo con el que está de acuerdo. Por lo tanto, la
gente que favorece las medidas de oportunidades iguales tendera a
calificar solo los reactivos por arriba del valor promedio y de este
modo terminara con una puntuación global alta.

Pruebas proyectivas
 El TAT, o Test de A percepción Temática, es la prueba más
representativa en este campo. Durante su administración,
las personas tienen que interpretar, “decir lo que ven o
significan”, una serie de estímulos ambiguos.
 El supuesto en el que se basan estás pruebas es que en la
medida en que el significado del estímulo no está
suficientemente claro, tal y como se presenta, las personas
tendrán que utilizar sus propios esquemas y actitudes
para poder darle sentido.
 Según los defensores de este tipo de prueba, mediante el
análisis y comparación de esas interpretaciones subjetivas
se puede acceder a las actitudes que las personas
evaluadas tienen sobre determinados objetos de actitud.

Procedimientos psicofisiológicos
 Incluyen instrumentos que van desde el registro de la
tasa cardiaca o el grado de sudoración de la piel,
hasta soﬁsticados registros de la actividad cerebral. Si
bien ofrecen unas medidas poco contaminadas y
controladas por parte de la persona estudiada, no
siempre se consigue determinar con precisión la
naturaleza de la medida obtenida. Por ejemplo, el que
ante un determinado objeto de actitud, una persona
presente como respuestas, tanto un aumento del
diámetro de la pupila, como de la tasa de respiración,
puede signiﬁcar alternativamente sorpresa, amenaza,
aproximación, evitación, gusto, interés y curiosidad,
entre otras posibilidades.

Procedimientos conductuales
 Destacan entre ellos, la medida de comportamientos no
verbales, tales como el contacto ocular, el parpadeo, la
postura, los gestos o la distancia interpersonal, por
nombrar solamente algunos. Una de las ventajas de
estas medidas es que permiten grabar en video y
analizar con detalle las reacciones de las personas en
repetidas ocasiones, pero tampoco está claro qué nos
indican exactamente. Además, algunas actitudes no
se traducen en conductas (por ejemplo, al ser
relativamente débiles) y muchos comportamientos no
tienen por qué reﬂejar ninguna actitud.

Procedimientos conductuales
Procedimientos de tiempos de reacción
 Los instrumentos de medida indirecta de mayor
vigencia y relevancia para la investigación se basan
en el registro de los tiempos de reacción que las
personas presentan cuando se enfrentan a
determinados estímulos u objetos de actitud. Más en
concreto, este tipo de procedimientos de evaluación
miden el tiempo que tardan las personas en
responder a determinadas palabras mientras intentan
clasiﬁcarlas en distintas categorías.

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