Apuntes de mercadotecnia de servicios
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Este documento describe conceptos clave de mercadotecnia de servicios. Explica las características de los servicios, su clasificación, y las estrategias y elementos de la mezcla de mercadotecnia para servicios. También cubre temas como segmentación de mercados, precios, distribución, y promoción de servicios.
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- 1. Mercadotecnia de servicios Mercado:personasconnecesidadesrealesocreadascon dineroydeseopara satisfacer sus necesidades. Participación de mercado: porcentaje de ventasque tiene unproductoenel universode mercado. Mercado real: númerode personasque consumenmi producto. Mercado potencial: todoslosque consumenotramarca y seránun futuroconsumidor. Estrategias básicas del marketing de servicios 1. Penetraciónde mercado 2. Aprovechamientode mercado 3. Segmentaciónde mercado( demográfica,geográfica,psicografica,uso,mediosespeciales) Diferenciada Concentrada Estandarizada 4. Agregaciónde mercados sacarproductoa laventasinpublicitarlo 5. Desarrollode productos modificarel productoenetapade declive 6. Desarrollode mercados nomodificael productosi nolapublicidad 7. Liderazgoencostos- aprovecharrecursos(economíasde escalaej.Levis) 8. Diferenciaciónespecialización( estrategiasde enfoque) Concepto de marketing de servicios Conjuntode procesosparacrear comunicar yentregarvalora losclientesatravésde bienes intangiblessolosoacompañadosconlafinalidadde satisfacernecesidades Importancia Facilidad Economizartiempo Constanciao lealtadala empresa Valoragregado Factores de desarrolloen los servicios a) Económicos b) Incrementode lariqueza c) Desarrollaenel estadode bienestar estrategiaempresarial d) Globalizaciónde laeconomía e) Diferenciasde productividad f) Economías de escalacrecimiento empresarial Producto: Conjuntode atributostangiblesointangiblesque estánorientadosalasatisfacciónde una necesidad Servicio: Es la actividadoel beneficioque se ofrece parasatisfacerunanecesidad,esintangible y no derivaenlaposesiónde nadadonde suproducciónpuede estarligadaaun bienmaterial ono.
- 2. Característicasde un servicio Intangibilidad Perecibilidad Heterogeneidad Simultaneidad No propiedad Altafluctuación Clasificacióndelosserviciospor el sector de actividad Económicos Serviciosde promoción Serviciospersonales Serviciosde distribución Serviciobursátil Clasificacióndelosserviciospor sunaturaleza Salud Financiero Profesionales Hostelería telecomunicaciones Clasificacióndelosserviciospor el comportamientodel consumidor serviciode conveniencia compra especialidad serviciosnobuscados Triangulo del marketing de servicios Empresa Mkt interactiva Personal Cliente Mkt interna Mkt externa
- 3. Diseño organizacional especializaciónde trabajo departamentalizaci ón cadenade mando amplitudde control centralización descentralización empowerment formalización Diferencias entre producto tangible e intangibles Bien o producto tangible Servicio intangibles Estandarización Mismo proceso para el producto Manuales y procesos de calidad Precio y costo 60% de gastos de operación 40% sueldos y hay una mayor estabilidad 60 % de sueldo 40% gastos de operación existe menor estabilidad Productividad Volumenyestándarde calidad en producto terminado Calidadenel servicio atención al cliente Equilibrio entre oferta y demanda Producto Hotel( temporada) Economías de escala A través de maquilar proveedores a precio bajo Puestos multidisciplinarios Curva de experiencia La experiencia en cuanto al proceso permite no tener errores en el producto Actitud del personal Lanzamiento de nuevos productos publicidad Experienciasadquiridasporlos clientes Barreras de entrada en el mercado Cultura y competencia Por servicios similares Dificultad de mantener ventajas competitivas Valor agregado a la competencia Adicionar un servicio Implicación de clientes y productores Mayor implicación con proveedores Mayor implicación con los clientes Dificultad de gestión de calidad Desarrollo técnico manejo de competencias Desarrollo humano Importancia del factor tiempo Requerimientos en el pedido Que lo establecido por el cliente se haga en tiempo y forma
- 4. Como es el comportamiento de compra del consumidor Producto 1. identificaciónde lanecesidad 2. nivel de participación 3. elecciónde alternativas 4. decisiónde compra 5. comportamiento despuésde la compra( disonanciacognoscitiva) Servicios 1. Nacimientode necesidad 2. Búsquedade información 3. Análisisyevaluaciónde alternativas 4. Decisiónpostcompra 5. Post- compra Las necesidades y deseos de los consumidores de servicios se dan por intuición por prueba y error y se dan por investigación comercial. Los impulsos básicos de compra se dan por satisfacción de necesidades determinadas por obtención de seguridad de rentabilidad por comodidad por razones afectivas,porprestigiopersonal porimitaciónypordeseosde novedad. Terminologías del servicio. a) Sustantivo razónesencialdel servicio,porlaque el cliente loelige b) Elemental c) Periférica d) Auxiliar Segmentación de mercados de un producto segmentación característica Geográfica Edad, sexo,estadocivil, # de hijos, nivel de ingresos, religión , cultura, costumbre, tradiciones, ciclo de vida, del consumidor Psicografica Estilo de vida y nivel de educación De uso Si se consume , frecuentemente, esporádicamente o una unica vez Modos especiales Discapacitados, homosexuales, zurdos Tipo de venta y gasto Hábitos de consumo
- 5. Segmentación de mercados de un servicio industrial segmentación característica Demográfica Tamaño de la empresa Geográfica Climatipode zona, rural, urbana, ubicación de la empresa Operativa Giro de la empresa o actividad económica Métodos de compra Condiciones de pago Factores situacionales Cambios sociales que se generan o se puedan dar Atributos del producto a) Básicosmarca, logo, precio b) Esperadossatisfacernecesidad c) Deseadosperonoesperadosespectativasdelcliente d) inesperados valoragregadodel servicio Atributos basados en el comportamiento de consumidor Idiosincrasia experienciasdelservicioque pensamosde ello Razón de compra calidaddel servicio Influencias todalapresiónsocial oel gruposocial para la compra Mezcla de mercadeo En losbienesde consumoson4p´s Mezcla promocional Ventas,relaciones públicas,publicidad,promoción PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIO N PERSONAL EVIDENCI A FISICA PROCESO Calidad Marca Logo Línea y profundida d Garantía Servicio post-venta Descuentos Bonificación Comisiones Términosde pago Valor percibidopor el cliente Diferenciació n entre calidady precio Localización Accesibilida d Canalesde distribución Alcance de distribución Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones publicas Distinción Compromis o Incentivos Aspectoo imagen Conducta interperson al actitudes Medio ambiente Muebles Color Disposicin de nivel de ruido Bienes auxiliares Pistas tangibles Políticas Discreción de emplea Dos Flujode actividade s Dirección de cliente
- 6. El serviciose divideen: a) Periférica:esla que se posee comoparte en lacompra de unservicioperotiene pocoo ningúnvalorde maneraindependiente b) Esencial:no posee peroesdeterminante enlainfluenciade compradel servicio Ciclo de vida del producto a) Introducción:bajarparticipación de mercadoypérdidaseconómicasproducto interrogante ( niño) b) Crecimiento:incrementaparticipaciónde mercadonohaygananciasperotampoco perdidasse aplicapublicidadinformativa c) Madurez:alta participaciónde mercado,nohayganancias perotampoco perdidasse aplicapublicidadrecordativa( vaca alimentael productoniño) d) Declive:bajaparticipaciónde mercadobajautilidad Clasificación de los servicios para efectos de precio a) Serviciossujetosareglamentaciónoficial b) Serviciossujetosaauto regulaciónformal c) Serviciossujetosaregulacióndel mercado Factores que intervienen en el precio Posiciónplaneadadel mercado Elasticidadde lademanda Demanda Oferta Competitividad Métodos para establecer el precio a) Procesosbasadosencostos( precio orientadoautilidad,precioscontroladosporel gobierno) b) Procesosorientadosal mercado( precioscompetitivos,precioorientadosal cliente) Estrategias de precios 1. Diferencialesflexibles 2. Preciosdiscretos 3. Preciosde descuento 4. Preciosde distracción 5. Aprovechamiento 6. Precioarticulode propaganda 7. Preciode alineación
- 7. Distribución Todas lasactividadesque intervienenenel trasladade mercancíasdesde el puntode salidao producciónhastael puntode venta Plaza Lugar donde se ofrece el bienoservicio Niveles de distribución Nivel 0 productor- consumidor Nivel 1 productor –distribuidor-consumidor Nivel 2 producto-mayorista-minorista-consumidor Distribución intensiva Serviciose encuentraencualquierparte Distribución selectiva Pocoscompetidores,soloenalgunaspartes Canal independiente Se dan a través de una ventadirecta Canal combinado Combinaciónde métodosde distribución a) Por adquision:se dacuandolosserviciosse ofrece comounacombinacióntotal de productos b) Por concesión:losserviciosse puedenofreceryprestardentrode lasinstalacionesde una empresa c) Mediante uncontrato: se da cuandoestánrelacionadosdosomas empresasparaofrecer servicios Mezcla promocional Ventas: 1. Por cambaceo 2. Peinadode zona 3. enlatada
- 8. Cierre de ventas 1. comparación—minimizael costoparapersuadiral cliente 2. puntofino---- explicael serviciosymuestrade fotografías 3. blanco--- llenalaordende comprasin autorización 4. prueba--- venderel serviciocomoprueba Técnica de ventas 1. atención 2. interés 3. deseo 4. acción 5. seguramiento Relaciones publicas 1. Publicointerno: empleados,accionistas 2. Públicosexternos:gobierno,banco,comunidad,proveedores,clientes Estrategias de Promoción Muestrasgratis Productoadicional 2*1 Degustaciones Alianzade marcas Productoadicional Concursos y sorteos Ofertas Monedero electrónico Devoluciónde IVA Publicidad Todas lasactividadesencaminadasal conocimientodel productovisual yauditiva Publicidad institucional Se utilizaparagenerarstatus e incrementarprestigiode laempresayposicionarlamente del consumidor Publicidad informativa Se utilizacuandoel productoestáenla fase de introducciónapenasse lanzael producto Publicidad recordativa Publicidadque se encargade recordaral cliente que el productoestáenel mercado
- 9. Publicidad comparativa Compraproductossimilaresej.Colgate ycrest Modos estilos de publicidad modospuedensermorales,emocionalesyracionalesylosestilospuedensermusicales, ambientales,científicos,conpersonajespúblicosde dibujosanimadosode fantasía Calidad en el servicio Percepcióndel servicio: a) Esta dada por la calidaddel servicio b) Satisfaccióndel cliente c) Valor Para poder decir que existe calidad en el servicio se requiere de confianza, rapidez, aseguramiento,empatíayequidad. Proceso de planificación Ciclo de mejora continúa a partirde las necesidadesdelos clientes CRM Gestiónde relacionesconel cliente,esunacombinaciónde accionesestratégicasenfocadasenlas relacionesconel cliente basadaenlatecnología.Diseñode software estarencomunicaciónconel cliente dándonoslaoportunidadde dejarlosatisfecho. Marketing 1 a 1 Se basa en larelacióndirectaconlosclientesyestasoportadoenlasestrategiasde control Vozdel cliente (necesidad) Planificar Retroalimentar Medir Ejecutar Controlar