Apuntes finales 2012 2013

Universidad Politécnica

paz Salesiana
COMUNICACIÓN
Investigación en
Comunicación
parala

Comunicación Social
Carrera de

Más allá de copiar y pegar

Autor: Lic. Jorge A. Gálvez Choy
Profesor del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero. México.
E-mail: jorgegalvez@prodigy.net.mx

Introducción.
Es indudable el valor de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC)
en la educación. La inmensa cantidad de información disponible en medios
digitales, el alcance y penetración de la televisión educativa, el uso de la
computadora para realizar simulaciones y ejercicios interactivos y sobre todo la
vastedad e inmediatez de Internet son algunos claros ejemplos de las bondades de la
tecnología que hacen posible mejorar el proceso enseñanza-aprendizaje.
En el caso del tradicional sistema escolarizado, vale la pena reflexionar que la
incorporación de tecnología, por si sola no es garantía de un aprendizaje
significativo y que su uso no sustituye la importante labor del docente, sino que la
complementan. De este modo, debemos considerar a las TIC como medios
alternativos que enriquecen y apoyan el quehacer docente, pero que de ninguna
manera son el único y/o mejor medio de lograr que nuestros estudiantes aprendan.
Por esto es importante tomar en cuenta las ventajas y desventajas de utilizar
determinadas tecnologías basándonos en un análisis contingencial del contexto
educativo y la naturaleza del medio, tratando de sacar el máximo provecho de ellas y
minimizando sus puntos débiles.
Problemática.
Un ejemplo de la problemática resultante del uso de las TIC, es fácilmente
observable con las investigaciones hechas por Internet.
Como profesor universitario estimulo a mis alumnos a usar Internet para realizar
las investigaciones documentales requeridas en mi curso. Sin embargo, después de
varios semestres de observación, me llamó la atención un fenómeno repetitivo que
se puede resumir en 4 puntos básicos:

El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda de
información.

El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet
son verdaderos per se.

En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a
pegarlos en su trabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su
pertinencia.

En términos generales, no saben buscar en Internet.

Naturalmente, los resultados de tan pobre acercamiento a la investigación
documental son pobres y limitados. Si a esto sumamos una deficiente formación en
metodología, nos encontramos con que los estudiantes entregan documentos que
rayan entre lo absurdo y el plagio.

Propuesta académica
¿Qué se puede hacer para atacar este fenómeno? ¿Qué responsabilidades tiene el
docente para abordar este problema?

En primer término, el maestro debe enfocar sus requerimientos generales de
búsqueda a partir de propuestas que obliguen y motiven al estudiante a explorar de
forma más creativa su investigación. En vez de buscar referencias textuales y
cerradas, propiciar propuestas abiertas, libres y creativas.
Hace algunos años, le escuche al maestro Edgardo Reyes Salcido la siguiente
anécdota: con motivo del aniversario del descubrimiento de América, le encargaron
a 2 niños de grupos diferentes una tarea relativa al hecho histórico. A un niño le fue
solicitada una biografía de Cristóbal Colon por lo que acudió a una papelería,
compró una estampa del navegante genovés, copió la pequeña biografía del reverso y
pegó la ilustración.
En cambio, la tarea del segundo niño fue investigar ¿Qué hubiera pasado si
Cristóbal Colon no hubiera descubierto América? Como es de imaginarse, para
poder llegar a una respuesta se hizo necesaria una investigación abierta en la que el
niño tuvo que analizar factores históricos, sociales y económicos, teniendo al final la
libertad de proponer una respuesta de acuerdo a su interpretación particular del
hecho en cuestión.
Los dos niños obtuvieron buena calificación por su trabajo, pero el aprendizaje del
segundo niño fue mucho más sólido que el del niño que solo se limitó a copiar.
Partiendo de este primer enfoque de la función del docente, que estimula la
creatividad y desarrolla las habilidades de análisis y síntesis, es posible plantear
propuestas concretas para atacar la problemática de los cuatro puntos expuestos en
párrafos anteriores.
El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda de
información. Si bien, es cierto que en Internet es posible encontrar revistas, libros,
periódicos y ponencias, también es cierto que hay muchas fuentes alternativas para
obtener información.
Solicitar a nuestros estudiantes que consideren en todas sus investigaciones un
mínimo de tres alternativas diferentes, con la libertad de seleccionar aquellas que
mejores resultados puedan aportar a la investigación es una buena manera de
orientar a los alumnos a considerar un espectro más amplio en la búsqueda de
fuentes de información.
Algunas fuentes alternativas de información son: bancos de tesis en instituciones de
educación superior; entrevistas personales con expertos y personalidades que por
su experiencia y conocimientos aporten datos significativos; revistas y periódicos no
digitalizados; memorias de congresos y foros académicos; programas de radio y
televisión, etc.
El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet son
verdaderos per se. Sin duda este es uno de los problemas relacionados con la
investigación que se presenta con mayor frecuencia. La gran mayoría de los
estudiantes creen que por el hecho de estar en Internet, toda la información
encontrada es válida.
Tal y como sucede con otros medios, existen muy buenas referencias en Internet
con sólido respaldo académico y metodológico, pero también existen páginas que
son simple charlatanería. Por esto, es necesario estimular al estudiante a buscar
todas las aristas de un punto de investigación y confrontar posturas, de modo que
se pueda llegar a una posición propia a partir del análisis de los documentos
encontrados.
Un buen ejercicio para demostrar este punto, es solicitar a los estudiantes que
preparen un debate a partir de informaciones opuestas o contradictorias
encontradas en Internet.

En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en su
trabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su pertinencia. Este es un
problema derivado de la deficiente formación metodológica, explicable en
estudiantes de nivel inicial y medio pero de ninguna manera justificable en los
niveles medio superior y superior.
Existen dos maneras de abordar este problema. La primera consiste en la
naturaleza misma de la tarea o investigación. Si el trabajo se plantea en forma
cerrada, mayor será la tendencia a copiar y pegar, ya que el estudiante encontrará
textualmente la respuesta al encargo del maestro. Por el contrario, si la tarea se
plantea abiertamente, como ensayo, caso o análisis, la cita textual de párrafos
pierde relevancia pues lo que se evalúa es la aportación personal del estudiante.
Una segunda manera de enfrentar la tendencia a copiar y pegar, es requerir un
formato estandarizado para los reportes de investigación, basándose en las técnicas
metodológicas o en estándares internacionales, como el de la American
Psychological Association (APA). Esto permite que el estudiante se acostumbre a
trabajar con el rigor científico de altura que es práctica común en los círculos de
investigación.
En términos generales, no saben buscar en Internet. Aunque en términos generales,
las nuevas generaciones son más diestras en el manejo de las técnicas
computacionales, también es cierto que gran parte de las técnicas que se utilizan
están basadas en la costumbre. De este modo, se observa que nuestros estudiantes
siguen un mismo procedimiento de búsqueda, sin discriminar tema o profundidad,
recurriendo al buscador de moda o al que siempre ha usado.
A este respecto, recomiendo ampliamente dedicar una o dos sesiones de clase a
capacitar a nuestros estudiantes sobre las mejores prácticas de investigación en
Internet, ofreciendo un panorama general de las diferentes alternativas que ofrece el
medio al investigador.
Es preferible sacrificar una o dos sesiones de clase a este punto y no estar
improvisando sobre la marcha, aumentando la frustración de los alumnos.
A este respecto es muy recomendable la lectura del Capítulo 3 del libro Internet y
educación, cuyo autor es Jorge Rey Valzacchi y que trata precisamente de cómo
buscar y encontrar información en la web. El texto íntegro del libro está disponible
en el Portal Educativo de las Américas.

Conclusiones
Si bien la problemática derivada del uso de las TIC en el entorno docente es amplia
y variada, este ensayo trata en particular de los problemas generados en el uso de
Internet como recurso para la investigación.
De manera general y no exhaustiva, se proponen diversas maneras de atacar el
problema, mismas que han sido tratadas de forma empírica con buenos resultados
con estudiantes del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero.
Por último, este ensayo abre un espacio de reflexión sobre el tema con la idea de
generar más propuestas que enriquezcan el debate y den a los maestros
herramientas que les permitan mejorar su práctica docente con las TIC.
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999bno/16pau22.html

¿Qué preguntas debemos plantearnos a la hora de evaluar un sitio web?

Profundizando la evaluación de un sitio web nos debemos plantear las siguientes
preguntas:
Autor

• ¿Está el nombre del autor o creador del sitio en la página?
• ¿Aparecen sus credenciales personales en la página? (profesión, años de experiencia,
posición en el sistema educativo, cursos realizados…)
• ¿Está el autor cualificado para escribir sobre un determinado asunto? ¿Por qué?
• ¿Hay algún enlace (correo electrónico) que nos permita contactar personalmente con
el autor de la página?
• ¿Hay algún enlace a una homepage o página principal del sitio web?
• Si lo hay, ¿nos lleva a un sitio web de un individuo o de una institución?
• Si el autor es una institución, ¿podemos saber quién apoya o sufraga a dicha
institución?
• La URL o el nombre de dominio, ¿nos da alguna información sobre el autor o autores
de la página?

Finalidad
Es muy importante conocer el propósito con el que se creó la página para evaluar
adecuadamente su contenido.
• ¿A qué audiencia va dirigido el sitio web?
• Expertos, académicos o audiencia cualificada / Público en general / Alumnos
• ¿Qué intenta conseguir el sitio web?
• Si no se afirma explícitamente, ¿Cuál piensas que es la finalidad del sitio web?:
• Informar o enseñar / Explicar o ilustrar / Persuadir / Vender un producto

Objetividad
• La información que se incluye son ¿hechos, opiniones, propaganda?
• El punto de vista del autor, ¿es objetivo e imparcial?
• El lenguaje que utiliza ¿está libre de prejuicios o de efectismos que llaman a los
sentimientos?
• ¿Está el autor afiliado a alguna organización?
• En caso afirmativo, la afiliación del autor a una institución u organización ¿afecta
aparentemente a la objetividad de la información?
• El contenido de la página ¿tiene la aprobación u apoyo oficial de alguna institución,
organización o compañía?

Rigurosidad científica
• Las fuentes de información sobre hechos concretos, ¿están claramente recogidas de
forma que permita su verificación?
• ¿Está claro quién tiene la última responsabilidad de la exactitud del material que
contiene la página web?

• ¿Ha sido la información recogida analizada y comentada por alguna institución o
persona independiente?
• ¿Hay errores ortográficos, gramaticales o tipográficos?

Fiabilidad y Credibilidad

• ¿Por qué piensas que un lector cualquiera debe creer la información incluida en el
sitio?
• La información del sitio ¿aparenta ser válida y fruto de una correcta investigación o
documentación?
• Las citas o las afirmaciones polémicas, ¿están respaldadas por fuentes que se pueden
verificar por otros medios?
• En su caso, ¿qué institución respalda la información? ¿universidad, centro de
investigación, gobierno, compañía privada?
• En caso de existir esa institución ¿es conocida? ¿puedes obtener más información
sobre ella?

Actualización
• Si la información que recoge el sitio web debe de estar al día, ¿es regularmente
actualizada?
• ¿Hay alguna indicación de cuándo fue realizada la última actualización?

Enlaces
• Los enlaces que se incluyen en el sitio, ¿están relacionados con el asunto que se trata
y son útiles para los propósitos del sitio web?
• Los enlaces ¿funcionan o están rotos?
• ¿A qué tipo de recursos se dirigen los enlaces?
• ¿Están los enlaces evaluados o comentados de alguna manera?

Conclusión
• Hay que ser siempre crítico con la información que se encuentra en Internet y hay que
examinar cuidadosamente los sitios web que se visiten.
• Las páginas web son susceptibles de ser alteradas de forma accidental o deliberada, y
pueden cambiar de dirección o desaparecer sin ningún tipo de anuncio.
• Cuando utilices material extraído de Internet para cualquier tipo de trabajo o
investigación, imprímelo o, al menos, guárdalo en tu ordenador. Así el trabajo será más
riguroso y completo. (Esto es algo que se debe exigir a los alumnos)
• Procura complementar los datos obtenidos en la red con información procedente de
los libros. La comodidad de Internet lleva a menudo, y muy especialmente a los
alumnos, a olvidar toda la información acumulada en las bibliotecas. ¡Utiliza Internet,
pero no te olvides de los libros!

Cómo citar recursos electrónicos
No hay aún una regla general aceptada por toda la comunidad científica. Son diversas
las propuestas que nos encontramos. Aquí algunos sitios web donde podemos consultar
cómo citar un recurso electrónico.
Cómo citar recursos electrónicos por Assumpció Estivill y Cristóbal Urbano
http://www.ub.es/biblio/citae-e.htm
¿Cómo citar recursos de información de internet? - Edith Bautista Flores

Dirección General de Bibliotecas de la Universidad Nacional Autónoma de México
http://www.dgbiblio.unam.mx/servicios/dgb/publicdgb/bole/fulltext/volII2/bautista.
html
Cómo citar documentos electrónicos por Cristobal Macías - Universidad de Málaga
http://www.anmal.uma.es/anmal/numero8/docelectr.htm
Hay incluso un sitio web americano con plantillas para citas de recursos electrónicos.
Es muy sencillo de utilizar. http://www.noodletools.com/quickcite/

Ejercicio prueba: Ensayo sobre el documental Y tú cuanto cuestas?
Extraigo de esta película la comparación intencionada que se hace entre individuos mexicanos y
estadounidenses de diferentes clases sociales por medio de testimonios, a partir de temas como
consumismo, racismo, migración, valor de las cosas y de sí msmos, inconformidad, abusos de
gobierno, entre otros.
Enfatiza sobre la relación entre los países vecinos EEUU y México pero expone una realidad que
considero se extiende más allá de México, que es la influencia de los Estados Unidos de
Norteamérica en la cultura de otros países, utilizando los medios de comunicación y
comercialización como método para establecer un estilo de vida y crear una necesidad de consumo
entre los pobladores. Todo esto también, apoyado por los diferentes gobiernos que obtendrán, en
algún momento, beneficio de ello.
Con respecto a este tema hay muchas opiniones y estudios, José Carlos Lozano Rendón (2007),
escribió para el libro Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas lo siguiente:
“La influencia ideológica de la comunicación masiva norteamericana en lo particular, y de la
occidental en lo general, no sólo se da directamente a través de la importación de películas,
programas televisivos, música y demás mensajes. También se manifiesta en la adopción de sus
fórmulas de producción, en la imitación de sus géneros, de sus prácticas y valores profesionales por
parte de los medios de comunicación de los países importadores (cfr., Kivikuru, 1988; Schiller,
1976, p. 91)” p.84.
Capto también, según los comentarios de los mexicanos entrevistados, que viven en un bombardeo
constante del estilo de vida estadounidense, sin realmente tener las condiciones para llevar ese
estilo de vida, y no solo a nivel económico, sino de seguir el ejemplo de “los de arriba”.
Es como cuando decimos “no lo quiero, pero lo necesito” o “sé que no lo necesito, pero lo quiero”, tal
vez para vivir una realidad ficticia, como la de las películas de Hollywood donde la realidad del
protagonista es anhelada por muchos de los que ven la película.
Peter Steven (2005) argumenta refiriéndose a los medios de comunicación “No solo es compleja la
influencia que ejercen sobre nosotros, sino que nos influencia de diferente modo dependiendo de
nuestro lugar en el mundo y de nuestra experiencia con diversas formas mediáticas.” (p. 33)
Me impresionó de gran manera escuchar en la película sobre el gran consumo
diario que se da en México de Coca-Cola, de su necesidad más que de su consumo.
Inmediatamente vino a mi mente el choque entre estos dos pensamientos: que gran daño a la
salud se está provocando y que increíblemente grande y exitoso es el trabajo de comercialización
de la Coca-Cola.
Una tarde de fiesta, donde habían refrescos gaseosos para consumo de los invitados, mi hija de 2
años me pidió un poco de refresco. Entre las opciones estaban la coca-cola tradicional (etiqueta
roja), la coca-cola light (etiqueta gris) y otro refresco (etiqueta verde); mismas botellas, diferentes
etiquetas. Le pregunté cual quería e inmediatamente me señaló la etiqueta roja. Pensando un
poco en evitar el exceso de azúcar, le ofrecí la coca-cola light, pero frunció el seño y diciendo que
no, me señaló de nuevo la etiqueta roja. Entonces tomé la botella de light y le puse la etiqueta
hacia el frente y una vez que identificó la marca, me dijo que sí. Y puedo asegurar que el
consumo de coca-cola en mi familia no es más que en algunas actividades sociales a las que
asistimos esporádicamente.
Pero de eso se trata cierto? Entiendo que es fuerte el efecto de las acciones y a veces mucho más
fuerte el efecto de las reacciones, pero si estas reacciones no se dieran a favor de las grandes
empresas o personalidades y su comercialización, no habría más que un intento fallido de acción
o mala campaña o publicidad, así de simple. Y esos resultados de acción y reacción favorables,

son los que hacen exitoso el sistema utilizado como medio de comunicación.
Y concluyo citando a Sigmund Freud (1921) al expresar “En las masas, las ideas más opuestas
pueden coexistir sin estorbarse unas a otras…” Puedo enumerar algunos casos que considero
caben dentro de este enunciado, pero desgraciadamente mucho hay hoy en día donde ese
enunciado se hace pequeño, porque se da pero con repercusiones negativas para muchos y en
beneficio de pocos.
Referencias Bibliográficas
http://aprendizajeycomunicacion.bligoo.com.ar/media/users/8/404865/files/28950/freeudpsicologiadelasmasasydelyo.pdf
Lozano Rendón, José C., (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas, (p. 84). Pearson Educacion, México

El método científico aplicado a la investigación en comunicación social
Juan José Igartua, Universidad de Salamanca
María Luisa Humanes, GEAC-Universidad Rey Juan Carlos

En esta lección los autores pretenden ofrecer una visión general sobre la
aplicación del método científico a la investigación de los fenómenos que forman el
vasto ámbito de la comunicación social, centrado concretamente en las técnicas
de investigación cuantitativas.

1. Tipos de conocimiento
Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre
la realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigación (y
conocimiento) científico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar
al menos cuatro tipos de conocimiento relativos a los fenómenos comunicativos.
Para aclarar mejor las diferencias entre cada una de las categorías se tomará como
ejemplo las distintas definiciones que del término noticia se pueden ofrecer desde
los cuatro enfoques.
En primer lugar, podríamos hablar de un saber operativo, que engloba los
conocimientos de carácter eminentemente práctico, y que es interiorizado por los
propios profesionales de los medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento
de los medios y se nutre de ideas relacionadas con el desempeño profesional y las
normas más o menos explícitas que gobiernan la labor de los que están integrados
en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de conocimiento serían los libros de
estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice: noticia “es aquella
información de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio de
imágenes a la que se añade un texto leído por el locutor, voces en off, declaraciones,
material de archivo si es preciso, fotografías e imágenes compuestas por ordenador
(infografía), así como otros recursos de postproducción (1993: 63).
Un segundo tipo son las teorías de carácter normativo, que se centran en cómo
deben operar los medios; desempeñan un papel destacado en las funciones que
adoptan los medios como instituciones. En este caso nos encontraríamos con la
legislación sobre medios, los textos sobre políticas de comunicación o los códigos
deontológicos. Así, el Código europeo de deontología del periodismo de la Asamblea
parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en
1993, afirma que “el principio básico de toda consideración ética del periodismo debe
partir de la clara diferenciación, evitando toda confusión entre noticias y opiniones.
Las noticias son informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan

pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios de
comunicación, editores o periodistas”.
También podríamos hablar del sentido común, que remite al conocimiento que todo el
mundo posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir una
información sobre cuestiones relacionadas con los medios y la comunicación. Como
muestra de este tipo de saber se encontraría el reconocimiento de géneros y formatos
de los medios que todo individuo, como consumidor de contenidos mediáticos, puede
realizar sin grandes dificultades. Y finalmente, deberíamos hablar de una teoría
científico social que se preocupa por analizar sistemáticamente la naturaleza, el
funcionamiento y los efectos de la comunicación social. Cuando hablamos de teorías
de la comunicación nos estamos refiriendo a un cuerpo de conocimientos que se
asienta en un análisis científico social del objeto de la comunicación. Es decir, se
trata de reflexionar con el apoyo de teorías científicas sobre las acciones o
interacciones comunicativas. En el ejemplo que se está utilizando, una definición
desde la investigación sería la siguiente: “Las noticias no son un producto neutral.
Las noticias de televisión son un artificio cultural; son una secuencia de mensajes
manufacturados socialmente, que contienen muchas de las actitudes culturalmente
dominantes en nuestra sociedad” (More bad news, 1980).

2. La ciencia y el método científico
Ninguno de estos conocimientos es en sí mismo mejor o peor que los demás,
simplemente ofrecen distintas vías de acceso al medio ambiente que nos rodea, ya
sea natural o social. Este apartado se centrará en la ciencia como forma de analizar
la realidad social y de obtener información (conocimiento científico) para aplicarlo a
la resolución de problemas. La aplicación del método científico servirá para describir,
comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos y
procesos de la comunicación mediática tal como se ha definido en el capítulo
segundo.
Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a la
comunicación no es una tarea restringida a los académicos, sino que es un
instrumento valioso también para los profesionales de los medios de comunicación,
como complemento del saber operativo.

2.1. El concepto de ciencia
El conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, la
razón, la intuición o la tradición y puede transmitirse a través de diferentes discursos:
el religioso, el filosófico, las ideologías. A partir del siglo XVII surge una forma de
conocimiento basado principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en la
comprobación de las ideas a través de observación y la experimentación y no de la
especulación. La ciencia, por lo tanto, consiste en analizar, explicar, predecir y actuar
sobre hechos observables. A través de la primera operación se sabe cómo es la
realidad, qué elementos la forman y cuáles son sus características. La explicación
responde a las preguntas sobre cómo se relacionan los elementos y por qué es así la
realidad. Estos dos primeros objetivos permiten al investigador prever el
uncionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones sobre la
parte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).
La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepción
Mario
Bunge considera que es “el resultado de la investigación realizada con el método y el
objetivo de la ciencia” (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia

constituye el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas para resolver
problemas concretos de una realidad observable.
Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobre
la realidad requiere aclarar la terminología específica empleada en la construcción de
la ciencia:

A) Conceptos. Son la unidad básica del conocimiento científico expresada en un
lenguaje. Los conceptos se componen de dos elementos: el contenido empírico y el
teórico. El primero tiene que ver con el fenómeno observable al que se refiere,
mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en él
(Gómez Rodríguez, 2003: 115).El contenido teórico está expuesto a variaciones según
progrese el conocimiento científico. Un ejemplo bastante claro de este tipo de
cambios en el contenido teórico se localiza en las definiciones y explicaciones sobre
los efectos de los medios, que pasaron de considerarse directos a limitados.
Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son las
idealizaciones o tipos ideales. En la definición de Weber el tipo ideal “está formado por
la acentuación de uno más puntos de vista y por la síntesis de gran cantidad de
fenómenos concretos individuales difusos, distintos, más o menos presentes, aunque
a veces ausentes, los cuales se colocan según esos puntos de vista enfatizados de
manera unilateral en una construcción analítica unificada” (tomado de Ritzer, 1993:
255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el profesionalismo de los
periodistas al intentar encontrar modelos de actuación con características
diferenciadas; así, el informador neutral se situaría frente al comprometido, etc.,
aunque en la realidad es sabido que ningún individuo se adapta exactamente a las
características de cada tipo.

B) Hipótesis. Se consideran el elemento central en el diseño de la investigación
científica, una vez delimitado el fenómeno que se quiere investigar. Las hipótesis
lanzan posibles soluciones a las cuestiones planteadas que aún no se han
confirmado (para ello habrá que aplicar el método científico). En este sentido, las
hipótesis tienen una triple función: (a) definen el camino que seguirá la investigación,
(b) qué aspectos concretos se investigarán y (c) qué técnicas se emplearán para
obtener información, datos (Gómez Rodríguez, 2003: 99). De las hipótesis se derivan
las variables, es decir, cualquier característica de un fenómeno que puede cambiar
de valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:
- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y
explicar.
- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en
que medida cambia la variable dependiente.
- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable
dependiente e independiente. Así se evita que la oscilación de la variable
dependiente se deba a factores distintos a los considerados como variables
independientes.

C) Leyes científicas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hipótesis
confirmadas (Sierra Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedan
considerarse leyes tienen que cumplir los siguientes requisitos. Los enunciados han
de ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutación. En segundo lugar, las
leyes han de tener la característica de la generalidad, es decir, no se limitan a un
objeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los dos últimos rasgos

de las leyes. Por último, hay que señalar tres tipos de leyes científicas y sus
correspondientes formulaciones:
- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.
- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la
propiedad G.
- Probabilísticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se
produzca G.

D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representación teórica y simplificada
del mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teoría y por
esta razón no se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptual
mayor. Esto no quiere decir que se deba confundir modelo con teoría: los modelos
sirven de ayuda a la hora de formular teorías. Deutsch afirmaba que un modelo es
“una estructura de símbolos y reglas operativas que proporcionan un conjunto de
hechos relevantes de una estructura o proceso dado” y por lo tanto, “son
indispensables para entender los procesos más complejos” (citado en Severin y
Tankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) señalan, siguiendo a Deutsch,
las ventajas que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigación en
comunicación: (a) cumplen una función organizadora, ordenando y relacionando los
elementos entre sí y dar una imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicación
del proceso de manera simplificada, (c) para los investigadores sirven como guía para
dirigir sus estudios hacia partes concretas del proceso de la comunicación, y (d) tienen
una función predictiva, ayudan a pronosticar el curso de los acontecimientos. Se
pueden desarrollar dos tipos de modelos:
- Análogos. Cuando un fenómeno no es bien conocido el investigador busca un
sistema similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma como
ejemplo. El modelo matemático informacional de Shannon y Weaver se
encontraría dentro de este tipo, al asociar el proceso de la comunicación
humana con la transmisión de información entre máquinas.
- Teóricos. En este caso, el investigador define de manera explícita el fenómeno
objeto de estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningún
fenómeno que se ajuste perfectamente al modelo.

E) Teorías. Las teorías científicas se constituyen a partir de las leyes científicas, pero
poseen unas características propias que las diferencian de éstas. Así, gozan de un
mayor nivel de abstracción, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No es
fácil dar una definición de teoría ampliamente aceptada, aunque parece que sí existe
consenso al considerar que son conjuntos de enunciados relacionados de manera
deductiva (Gómez Rodríguez, 2003: 196). Sin embargo, en ciencias sociales es poco
probable que se encuentren teorías deductivas en sentido estricto (tal como se
formulan en las ciencias naturales). Las teorías sociales suelen nacer de leyes de
tendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un principio
clave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que son
conjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en ciencias
sociales se empleen múltiples términos como sinónimos de teoría: esquemas de
clasificación, principios guía, modelos, analogías, sistemas de representación, marcos
conceptuales, etc. (Gómez Rodríguez, 2003: 198).
Por último hay que referirse al papel cumplen las teorías en el proceso de
investigación científica. Si las hipótesis expresan posibles respuestas a las preguntas
iniciales del investigador, las teorías se sitúan entre dos procesos de investigación: por

una parte resumen la información obtenida de investigaciones anteriores y guían la
investigación futura (lo que se denomina marco teórico), por otra se nutren (son el
resultado) de las conclusiones de la investigación presente, bien para corroborar los
postulados anteriores, bien para refutarlos.

2.1. El método científico. Características
El carácter distintivo del conocimiento científico se centra en la forma de adquirir
tal conocimiento, es decir, en el método empleado. El método científico será “el
proceso de aplicación del método y técnicas científicas a situaciones y problemas
teóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social para buscar
respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo más posible
a la realidad” (Sierra Bravo, 1983: 81). Evidentemente, existen otras alternativas
para obtener respuestas sobre la realidad como la tenacidad o inercia, la
intuición y la autoridad, pero sólo la ciencia es una averiguación sistemática,
controlada, práctica y crítica sobre proposiciones hipotéticas de las relaciones
entre los fenómenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). Así pues, las
características básicas del método científico son las siguientes:
- Es empírico. Los fenómenos que se investigan son observables y medibles, es
decir, presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. De hecho se han
de conectar los conceptos abstractos con el mundo empírico a través de la
observación y gracias a unos instrumentos de medición. Su vía para reconocer un
concepto requiere una definición estricta, susceptible de observación y medida
(definición operativa) que señale los procedimientos para verificar empíricamente
un concepto.
- Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores,
de modo que exista acuerdo entre ellos. La condición para que se cumpla se
circunscribe al respeto del investigador de las reglas y procedimientos
establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar
los hechos.
- Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condición anterior, cualquier otro
investigador podrá repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el
conocimiento científico.
- No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente
se somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad.
- Es acumulativo. El conocimiento científico necesita apoyarse en los conocimientos
previos, en la teoría. En este sentido, ningún estudio científico es un producto
aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima.
- Es público. El avance científico depende de la investigación disponible. Se
apoya en el pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teorías
en las que fundamentar sus trabajos.

2.3. Fases en el proceso de investigación
Para que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobación y objetividad, el
proceso de investigación científica requiere el desarrollo de un conjunto de tareas
que concluyan en la creación de conocimiento científico. Se trata de ocho pasos
englobados en cinco bloques:

A) Desarrollo conceptual de la investigación. El investigador comienza su trabajo con
la selección de un problema al que se le quiere dar una solución empleando el método
científico. Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente será revisar la teoría y

los estudios anteriores, puesto que como se ha señalado anteriormente la ciencia es
acumulativa (se puede afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigado
en alguno de sus aspectos). El material que compone este marco teórico se localiza
sobre todo en las revistas científicas, en publicaciones monográficas, libros y también
en los papers resultantes de reuniones científicas.
La revisión teórica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantes
sobre la naturaleza de su objeto de análisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, si
puede investigarse científicamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer y
Dominick, 1996: 23-27). A partir de esta documentación el investigador está en
condiciones de establecer sus hipótesis o preguntas de investigación.

B) En segundo paso en el proceso científico es el diseño de la investigación. Aquí la
decisión más importante reside en la elección de la metodología y del diseño
experimental. El diseño experimental se concreta y explicita en un proyecto de
investigación que debe ser lo más detallado posible, pero en cualquier caso incluirá la
forma de recopilación de los datos y su modo de análisis. Ha de tenerse en cuenta que
las técnicas de investigación que se utilizarán deben ajustarse a los objetivos de la
investigación.

C) La fase empírica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasos
preestablecidos en el proyecto de investigación. También se conoce esta etapa como
trabajo de campo y consiste en la aplicación de la técnica(s) de investigación
seleccionada a las unidades de análisis que forman la muestra (subgrupo de la
población que se considera representativo de la misma). El ejemplo más conocido es la
aplicación de cuestionarios a los individuos seleccionados, pero también son unidades
de análisis los textos (noticias, películas...). El investigador no tiene que realizar él
mismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos
(entrevistadores, codificadores...), aunque él controle en todo momento cómo discurre
el trabajo.

D) El análisis e interpretación de los datos ha de realizarse siguiendo las
especificaciones expresadas en el proyecto de investigación y debe servir para
resolver las cuestiones planteadas en las hipótesis y estar acorde con la
metodología utilizada. Un elemento fundamental en la fase de análisis reside en
la comprobación de su validez, tanto interna como externa. La validez interna se
consigue cuando el investigador controla las posibles circunstancias que
puedan influir en los resultados finales, de modo que queden descartadas
explicaciones alternativas al fenómeno estudiado. La validez externa tiene que
ver con la generalización de los resultados de la investigación a otras
situaciones.

E) La difusión completa el proceso de investigación y, como se ha señalado, es uno de
los requisitos del conocimiento científico para considerarse tal. Esta última etapa
comienza con la presentación de los resultados, que admite distintos formatos: las
comunicaciones y ponencias en congresos, la publicación de artículos y libros o los
informes (estos son más propios de los trabajos encargados por empresas o
instituciones). La difusión permite que el proceso de investigación se reanude con la
replicación del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutar
los resultados.
Sierra Bravo señala que del método científico se derivan dos operaciones: de

verificación, también llamada probatoria, y de teorización. En la primera el
investigador parte de las teorías y modelos existentes, elabora sus hipótesis y relaciona
éstas con los hechos a través de la observación sistemática, la obtención de datos y su
clasificación y análisis. En el segundo proceso se parte de los datos obtenidos para
formular proposiciones y leyes científicas nuevas que articulen teorías (Sierra Bravo,
1983: 93).

Cuadro 1
Diseño, fases y formas de la investigación social
a) Formulación del problema de investigación: Definición de objetivos
Marco teórico
b) Operacionalización del problema: Elaboración de hipótesis
Especificación de variables
Delimitación de las unidades de análsis
c) Diseño de la investigación:
Selección de estrategias
Diseño de la muestra
Elección de técnicas de recogida de datos
Análisis de datos
d) Factibilidad de la investigación:
Fuentes bibliográficas
Recursos disponibles
Recursos necesarios
Planificación temporal

3. Investigación básica e investigación aplicada
Al aplicar el método científico, se puede hacer la distinción entre investigación
básica e investigación aplicada. La investigación básica también se denomina
académica por ser la
Universidad y los centros de investigación públicos donde se realizan estos tipos de
trabajos, que presentan un enfoque más teórico y explicativo (un ejemplo típico es el
análisis de los efectos de los medios). Los resultados de la investigación académica
son públicos, es decir, están a disposición de toda la comunidad científica. La
investigación aplicada tiene un carácter comercial (los trabajos son desarrollados o
encargados por el sector privado) y su objetivo principal es servir para la toma de
decisiones, de aquí se deduce que los resultados obtenidos por los investigadores se
reservan para quienes han contratado el trabajo y en escasas ocasiones se permite el
acceso completo a todos los datos. La investigación aplicada es bastante costosa. La
medición de los índices de audiencia, las tipologías del consumo de medios, los
estudios de imagen son ejemplos de investigaciones aplicadas. (Empresas de
investigación aplicada a los medios: www.sofresam.com, www.aimc.es, www.geca.es,
www.barloventocomunicacion.com).
No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigación básica y
aplicada no son de sectores completamente disociados. Así, hay muchas universidades
que realizan estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisión,
por ejemplo, que realizan investigaciones que pueden catalogarse como básicas. Otro
punto en común radica en las metodologías empleadas y objetivos propuestos
(descifrar los problemas y predecir el futuro).

4. Técnicas y métodos de investigación en comunicación

Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como un
producto. Uno de los principales productos de la ciencia son los resultados de las
investigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicación de técnicas
y métodos estandarizados que permiten la réplica. Sin estas reglas que permiten la
óptima aplicación de los métodos y técnicas de investigación, los resultados de la
ciencia carecerían de validez, pues la ciencia consiste en un esfuerzo compartido
basado en el acuerdo intersubjetivo sobre qué son las cosas, cómo se pueden
analizar y hasta qué punto se puede confiar en los resultados obtenidos en los
estudios realizados.
Para que se produzca una adecuada comprensión de los resultados de las
investigaciones es necesario conocer, al menos someramente, el fundamento de dichas
técnicas y métodos de investigación. Y es precisamente ese el objetivo de este
apartado: aportar una breve introducción sobre las principales técnicas y métodos de
investigación en comunicación. En este sentido, los métodos de investigación se
pueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recoger
información de manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificación de
hipótesis (Tan, 1985).
Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello también en comunicación, se diferencia
entre métodos cualitativos y métodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995;
Wimmer y Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar técnicas centradas en los
individuos como la observación etnográfica, los grupos focalizados, las entrevistas
abiertas en profundidad, las historias de vida; y también técnicas centradas en el texto
o en los mensajes como el análisis retórico, análisis narrativo, análisis del discurso,
análisis semiótico o el análisis crítico, entre otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, las
técnicas de carácter cuantitativo más utilizadas en Cualitativo
Cuantitativo comunicación son el análisis de
contenido, la investigación experimental y de la
Objetivo - Medición objetiva la utilización de cuestionarios y escalas
- Descripción de la acción
realidad humana
autoaplicadas en la investigación por encuesta (Berger, 1998; Wimmer y Dominik,
1996). - Demostración de - Comprensión e
causalidad interpretación de la acción
- Generalización humana
Cuadro 2
Recogida de información - Estructurada y sistemática - Flexible: interacción del
investigador con el objeto de
estudio
Análisis - Estadístico - Interpretativo
Alcance de los resultados - Leyes generales - Significados de la acción
humana
Teorías de la Comunicación - Estructural-Funcionalismo - Interaccionismo
- Teoría del Cultivo simbólico
- Usos y gratificaciones - Teoría crítica
- Espiral del Silencio - Estudios culturales
- Semiótica

TRIANGULACIÓN

APLICACIÓN DE ISTINTAS METODOLOGÍAS EN EL ANÁLISIS DE UNA MISMA
D REALIDAD

- De datos: v arias fuentes de información sobre un mismo fenómeno.

- De investigadores: equipos interdisciplinares.
- Teórica: varias perspectivas de análisis.
- Metodológica: combinación de métodos de investigación

4.1. El análisis de contenido
Una primera forma de investigar en comunicación social consiste en “romper el
juguete para saber cómo funciona”. Esta operación de exploración de los mecanismos
de los mensajes se puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el análisis de
contenido. Se podría decir, que el análisis de contenido es una técnica de investigación
que permite descubrir el ADN de los mensajes mediáticos, dado que dicho análisis
permite reconstruir su arquitectura, conocer su estructura, sus componentes básicos
y el funcionamiento de los mismos. De este modo, el análisis de contenido se puede
utilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicación de masas, para
conocerlo por dentro, para saber cómo está hecho, para inferir su funcionamiento y
predecir su mecanismo de influenza.
De forma más rigurosa se podría definir el análisis de contenido como cualquier
procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información
archivada. Algunos autores indican que el análisis de contenido de una investigación
que guarda una gran similitud con la investigación por encuesta; frente a ésta última,
que toma como unidad de análisis, el análisis de contenido adopta como unidad de
análisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto, constituye una técnica centrada en
el análisis de mensajes, por lo que puede considerarse el método por excelencia de
investigación en comunicación.
El análisis de contenido permite examinar científicamente tanto los “significados”
(análisis temático) como los “significantes” (análisis de los procedimientos, de las
convenciones, de los rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994;
Wimmer y Dominick, 1996). Krippendorf (1990) subraya que “es una técnica de
investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles
y válida que puedan aplicarse a su contexto” (p. 28). Riffe, Lacy y Fico (1998) han
definido el análisis de contenido como un procedimiento que permite asignar de
manera sistemática los contenidos de la comunicación a categorías utilizando para ello
métodos estadísticos. En este sentido, el análisis de contenido no sólo sirve para
describir las características de los mensajes de forma univariada, sino también para
identificar las relaciones entre las distintas características de los mismo.
Wimmer y Dominick (1996) especifican que el análisis de contenido “es un método de
estudio
y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la
finalidad de medir determinadas variables” (p.170). Esta última definición recoge
quizá los tres elementos más relevantes del análisis de contenido como técnica de
investigación:
- El análisis de contenido es sistemático. Ello quiere decir que los contenidos o
mensajes sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas. La
selección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de
modo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idénticas posibilidades
de ser incluido en el análisis (aunque también son habituales los estudios que se

basan en métodos de muestreo estratégico). El proceso de evaluación o codificación
también ha de ser sistemático, tratando de manera exactamente igual todos los
contenidos examinados. Los procesos de codificación y análisis deben estar
uniformados, de modo que se utilice un único criterio de evaluación y siempre el
mismo, el cual se aplicará a lo largo de todo el estudio.
- El análisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos
propios del investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista
repitiera el proceso, se debería llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es
preciso que se expliciten suficientemente y de manera inequívoca las definiciones
operativas y las reglas de clasificación de las variables o categorías de análisis, con el
fin de que otros analistas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto.
La finalidad del análisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo que
connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito o latente, las
intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el documento,
tomando como base única y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.
- El análisis de contenido es cuantitativo. El propósito del análisis de contenido
consiste en lograr una representación precisa del conjunto de una serie de mensajes.
Su aplicación permite transformar un documento en una serie de resultados
cuantitativos y numéricos. El análisis de contenido tienen una orientación
fundamentalmente empírica. En este sentido, el análisis de contenido se ha sumado a
otros métodos de investigación que contribuyen al conocimiento, especializándose en
hechos simbólicos.
En uno de los textos más actualizados sobre análisis de contenido (The
content análisis guidebook), se define el análisis de contenido como un
procedimiento de investigación cuantitativo que descansa en el método
científico, permitiendo obtener descripciones sumarias de mensajes de
naturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartas
escritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta de
un cuestionario, hasta los mensajes de los medios de comunicación diseñados
para alcanzar a amplias audiencias) y pudiendo identificarse en ellos toda
clase de variables o de indicadores: manifiestos versus latentes y asgos
formales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).
Esta misma autora reconoce que la gran mayoría de la investigación en
comunicación que utiliza como técnica el análisis de contenido se ha desarrollado en
áreas próximas al periodismo, la investigación básica, e intentando analizar
únicamente los contenidos temáticos y manifiestos. Sin embargo, en los últimos
años se aprecia un incremento de estudios que evalúan la presencia de variables de
carácter formal y también investigaciones que pretenden descubrir el contenido
latente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos multivariados.
El análisis de contenido también ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en el
contexto de la investigación aplicada en campos como el marketing y el diseño
publicitario (en este contexto se habla incluso de “análisis de contenido predictivo”), el
seguimiento de la programación de televisión (como el proyecto de Indicadores
Culturales o el nter. inter. ión Violence Study) y el análisis de los problemas sociales.
Al igual que se realizan encuestas periódicas acerca de los problemas percibidos como
importantes por la opinión pública, también se comienzan a crear observatorios para
el análisis de la cobertura de temas o problemas sociales de relevancia cmo la violencia
en televisión o la cobertura de la información noticiosos sobre la inmigración
(www.imsersomigracion.upco.es).
Según Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicación del

análisis de contenido:
1. Descripción de los componentes de una información. Se podrá analizar:
- Los problemas de representación en los medios. Evaluación de las
representaciones.
- Evolución de un aspecto a lo largo de grandes períodos de tiempo.
- Análisis descriptivo.
2. Comprobación de las hipótesis sobre las características de un mensaje.
- Intenta relacionar determinadas características de la fuente productora de un
material comunicacional con las observadas en los mensajes producidos por
dicho emisor.
- Hipótesis: “si el emisor tiene la característica A es de esperar que sus
mensajes presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde a
las características B, sus mensajes representarán los elementos W y Z”.
3. Comparación del contenido de los medios con el «mundo real».
- Coherencia entre la representación ofrecida en los medios y la situación que
existe en la realidad.
- La imagen reflejada de cierto grupo, un fenómeno, rasgo o característica se
contrasta con alguna descripción o perfil tomado de la vida real.
4. Evaluación de la imagen de grupos sociales concretos.
Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minorías o grupos de especial interés.
En muchos casos se realizan para documentar una evolución social experimentada, o
bien para confirmar el cambio generado en las políticas de tratamiento de los medios
sobre dichos grupos.
Evolución social de la imagen de colectivos estigmatizados.
Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los
medios.
Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (análisis del cultivo, agenda
setting, framing).
Una buena investigación sobre los efectos requiere un adecuado análisis del contenido
que se supone como causa de los efectos en cuestión. Por otro lado, en ausencia de un
análisis de contenido, los “efectos” que parecen relacionarse con la exposición podrían
ser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de la
exposición como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puede
relacionarse de un modo concluyente con el efecto. Aún con todo, la mayor parte de los
buenos análisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail,
1991).
El análisis de contenido por sí solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto de
unos mensajes en su audiencia. Sería preciso completar el análisis de contenido con el
“análisis de la recepción” y de los “efectos”.
Como todo método o técnica de investigación, el análisis de contenido conlleva una
serie de fases, cada una de las cuales implica la realización de tareas diferenciadas
(Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996).
En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigación de
análisis de contenido:

1. Formulación de una pregunta de investigación. En el análisis de contenido hay
que evitar el síndrome del “contar por contar”. Hay que delimitar un objetivo final del
estudio. Al igual que con otros métodos de investigación el trabajo ha de ser
estructurado en función de preguntas de investigación o hipótesis bien formuladas,
para lo que, entre otras cosas, será de gran importancia la revisión de la bibliografía

existente. Como en cualquier otro campo de investigación mediática, se pueden
generar preguntas de investigación a partir de la teorización conocida,
investigaciones previas, la indagación sobre problemas prácticos o la búsqueda de
respuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratará de preparar
preguntas de investigación o hipótesis bien definidas, capaces de sugerir categorías
de contenido inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor interés. El
espectador de contenidos audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista
nte, ingénuo, que opera con sentido común pero no busca contrastar hipótesis
siguiendo para ello las reglas del método científico.

2. Conceptualización. Una vez se ha decidido el tema de análisis y formulado las
preguntas de investigación y las hipótesis, es necesario identificar las variables que
se pretende analizar en los textos y adoptar una definición conceptual precisa de las
mismas. En esta fase, el investigador desarrollará una definición conceptual de cada
variable, lo que constituye una especie de declaración de lo que se desea media. Las
variables son los aspectos de los mensajes que varían de uno a otro y, por tanto,
pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes y
referirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificación de
las variables relevantes o críticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere un
trabajo previo de “inmersión cualitativa”, que permite que afloren variables
importantes que el investigador había pasado por alto (Neuendorf, 2002).

3. Operacionalización. Implica varias tareas como diseñar un procedimiento operativo
que permita evaluar los conceptos o variables relevantes y también hace alusión al
proceso de selección de la unidad de recogida de datos y de la unidad de análisis. La
unidad de codificación o análisis es cada uno de los elementos que se han de
codificar. Es un segmento de contenido que se somete a análisis: palabra, tema,
personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de contexto “sirve de
unidad de comprensión para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmento
del mensaje cuyo tamaño es óptimo para captar la significación exacta de la unidad
de registro” (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyándose en la definición conceptual que previamente ha
estipulado para cada variable, debe idear un procedimiento de medida que haga
posible el trabajo de análisis.
De hecho, el proceso de operacionalización se refiere a la construcción de técnicas
concretas de medida. El proceso habitual consiste en:

4. Generación de las categorías de análisis. Supone crear el protocolo de categorías de
análisis (ficha de análisis, plantilla de codificación). Una ficha de análisis es semejante a
un cuestionario de encuesta (Gaitán y Piñuel, 1998). La pieza clave de todo análisis de
contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas.
A partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe
poner a punto un sistema de categorías. Todos los sistemas categoriales deben ser
recíprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recíprocamente excluyente si cada unidad de análisis puede
encasillarse en una sola y solo una categoría. Un mismo elemento no debe ser
clasificado en dos categorías diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de análisis ha de poder ser
encasillada en alguna categoría. Se puede utilizar la categoría “otros”, pero cualquier
estudio que contabilice un 10% ó más en dicha opción probablemente no ha tenido en

cuenta algún elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar
la exhaustividad pueden emplearse categorías dicotómicas o de tres o más opciones,
del estilo “agresivo-no agresivo”, “positivo-neutral-negativo”.
- El sistema de categorías ha de ser además fiable. Esto es, que los diferentes
codificadores puedan estar de acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las
unidades de análisis a las diferentes categorías. Dicho grado de consenso suele ser
cuantificado en los análisis de contenido y expresado bajo la denominación de
fiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificación de las variables. En este momento también
habrá que decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o
de razón). “Medir” significa atribuir números a las manifestaciones de la unidad de
análisis y someter a esto números a ciertas técnicas matemáticas. De esta forma, las
“escalas de medida” son un conjunto de modalidades empíricas distintas y de números
distintos, puestos en correspondencia biunívoca (a cada modalidad le corresponde un
solo número y a cada número una sola modalidad). El nivel de medida de las variables
determina la clase de operaciones matemáticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales únicamente permiten la clasificación y diferenciación de
los objetos, por lo que también se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable género
con las categorías hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, además de lo anterior, jerarquizar los objetos
con relación a algún criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de
igualdad/desigualdad, de orden y además los intervalos entre los distintos valores
son iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centígrados.
e) Las escalas de razón incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la
medición de los minutos de visionado de televisión.
4. Elaboración del libro de códigos y de la ficha de análisis. En el libro de códigos (code
book) se especifican con detalle cómo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este
libro de códigos es el que se entregará a los codificadores o analistas para que puedan
ejecutar con éxito el trabajo de análisis. De este modo, si el libro de códigos describe
con claridad y precisión los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona
que disponga del mismo podrá efectuar la codificación de los mensajes sin tener que
ser experto en comunicación. Al mismo tiempo se creará también la ficha de análisis,
hoja de registro o plantilla de codificación (coding form) que contiene de forma
abreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de análisis
permitirá registrar los códigos numéricos que se obtengan en el proceso de
codificación. Se necesitará una hoja de registro o ficha de análisis por cada unidad de
análisis.

Cuadro 3
Ficha de análisis
(Contenidos Informativos en Televisión)
1.- Número de la unidad de análisis: 1
2.- Medio: 3
3.- Día de la semana: 3
4.- Sección: 1
5.- Tamaño de la noticia: 1’15’’
6.- Emplazamiento en sumarios:2
7.- Orden de aparición dentro del noticiario: 5
8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak

Libro de códigos
1.- Número de la unidad de análisis
2.- Medio
1 Tele 5
2 Antena 3
3 TVE 1
4 Canal +
5 La 2
3.- Día de la semana
1 Lunes
2 Martes
3 Miércoles
4 Jueves
5 Viernes
4.- Sección
1 Nacional. Se marcará para los acontecimientos que ocurran en España o que
tengan una relación directa con nuestro país; por ejemplo, una noticia cuyo tema
principal sea una decisión política de la Unión Europea que afecten a intereses
españoles.
2 Internacional. Se marcará esta opción para los acontecimientos que sucedan
fuera del territorio español y que no afecten a nuestro país directamente.
5.- Tamaño de la noticia. Se calcularán los minutos y
segundos.
6.- Emplazamiento en sumarios. Se marcará la opción “Sí” cuando el tema de la
unidad de análisis aparezca destacada al principio y/o al final del programa, y
también cuando mencione como avance, por ejemplo, antes de un corte para la
publicidad.
1 Sí
2 No
7.- Orden de aparición dentro del noticiario. Es un indicador para medir la
importancia que se concede al acontecimiento. Se codificará de la siguiente forma:
1 para la primera noticia, reportaje o entrevista que aparezca desarrollada después
de los sumarios, 2 para la segunda y así sucesivamente.
8.- Acontecimiento principal de la noticia. Se anotará el tema principal de la
información en una frase.

5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el
investigador se enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algún
censo, en cuyo caso habrá que tomar una muestra. La selección de la muestra se
puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión o exclusión, dando lugar a
distintos tipos de muestreo (aleatorio, sistemático, estratificado, estratégico, etc.).La
mayor parte de los análisis de contenido mediático implica un proceso de muestreo
polietápico, con al menos dos fases típicas. La primera fase se refiere al muestreo de
las fuentes del material (periódicos, cadenas de televisión, cadenas de radio, artículos
de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo puede ser (aleatorio,
sistemático, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar a
seleccionar las fechas, dependiendo esto último en muchos casos de la finalidad del
estudio. En la selección de las fechas, el muestreo puede ser también aleatorio, pero
en mayor medida suele ser estratégico. La selección del corpus implica:
1) Selección de los medios de comunicación (prensa, televisión, radio, etc.).

2) Marco temporal en el que se efectuará el análisis.
3) Elección de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisión, cadenas de
radio, etc.).
4) Elección de los géneros (informativos, ficción, etc.).
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, dependerá del objeto del
trabajo, es decir, de la incidencia del fenómeno estudiado.
6. Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje. Con frecuencia en un
proyecto de investigación de análisis de contenido van a participar varios codificadores
o analistas con formación, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antes
de acometer el análisis definitivo es necesario que se efectúe un pilotaje del proceso de
codificación. Para cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores
hayan pasado un cuidadoso adiestramiento práctico, para que se familiaricen con la
mecánica del análisis de contenido.

7. Codificación. Es una tarea de adscripción de una unidad de análisis dentro de una
determinada categoría de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho
anteriormente, la codificación se suele efectuar en plantillas, fichas de análisis u hojas
de registro preparadas en las que figuran únicamente los códigos de análisis
(variables), tal como se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidirá, de acuerdo
con las instrucciones de codificación que figuran en el libro de códigos, los valores que
correspondan en cada una de las variables. En este proceso de análisis se requiere que
participen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doble
codificación de al menos un 10% del material para estimar la fiabilidad del trabajo. El
analista debe basar su juicio en la información que presenta el documento y no en las
inferencias propias como usuario de la comunicación.

8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificación. La calidad de una investigación
de análisis de contenido dependerá de la fiabilidad del proceso de codificación. Se
espera que los diferentes codificadores que participan en la investigación estén de
acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las unidades de análisis a las diferentes
categorías. La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado de
consenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de forma separada,
han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluación. Existen
diferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad,
entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la fórmula de Holsti, la pi (π) de
Scott, el coeficiente Kappa (κ) de Cohen y el índice alpha (α) de Krippendorf
(Neuendorf, 2002).

9. Análisis estadístico de datos y elaboración del informe de la investigación. Una vez
que se ha codificado el material, se recogen las fichas de análisis y se transcribirán
sus datos a un fichero en soporte informático. Dicho archivo contendrá la matriz de
datos. Existen diversos soportes informáticos que permiten almacenar los datos
(Access o Excel, por ejemplo), pero el programa estadístico más utilizado es el SPSS.
La cuantificación apropiada al análisis de contenido se basa en la estadística
descriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero también suele ser
necesaria la aplicación de la estadística inferencial (divariada o multivarida).
Como ejemplo de investigación basada en el análisis de contenido, véase:
www.ehu.es/zer/numero10.htm

4.2. La investigación experimental

La investigación experimental es el método de investigación por excelencia para
contrastar relaciones de causalidad entre variables ya que permite manipular y
controlar las variables (Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) el
experimento de laboratorio constituye el método más popular para medir o contrastar
los efectos mediáticos. En la investigación experimental se manipula sistemáticamente
una o más variables independientes que se asume ejercen un papel relevante para
explicar un fenómeno. Además, se observan en condiciones objetivas los efectos
producidos en alguna variable dependiente, manteniendo constante otras variables
que podrías contaminar los resultados (Hsia, 1988).
Las variables en una investigación experimental se pueden clasificar en tres grandes
grupos
(Pereda, 1987):
- Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenómeno estudiado.
Estas variables independientes son la causa, o variable antecedente, que se manipula
en el experimento. En la investigación en comunicación, manipular significa
beneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o diseñar
procedimientos que permitan la modificación cognitiva o afectiva de los sujetos antes
de la exposición a un mensaje. Las variables independientes adoptan niveles, lo que da
lugar a la formación de tratamientos experimentales (combinación de niveles), que
serán recibidos por distintos grupos de sujetos. Habitualmente se asignará a cada
condición experimental en torno a unos 30 sujetos (Tan,
1985). En una investigación experimental se puede utilizar más de una variable
independiente (se hablará entonces de diseños factoriales)
- Contaminadoras o extrañas: es una potencial variable independiente que se
mantiene constante durante el experimento.
- Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varían en función
de la variable independiente.
Control y manipulación son los dos conceptos centrales en la investigación
experimental. La manipulación consiste en modificar sistemáticamente alguna
variable para observar los efectos que esto provoca en algún aspecto relevante de la
conducta mediática, manteniendo constantes o controlando los aspectos que no le
interesan para evitar que influyan diferencialmente en los resultados de la
investigación (Berger, 1998). De esta forma, el investigador controlará ciertas
variables y manipulará otras.
En este contexto, un experimento es un tipo de investigación que pretende comprobar
la relación causal (probabilística) entre dos o más variables, pero dicha relación sólo
se producirá bajo las siguientes condiciones:
- Si existe una manipulación o control sistemático de alguna(s) variable(s).
La manipulación de la variable independiente, por lo tanto, debe quedar
encubierta para los sujetos que participan en la investigación.
- Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar
el resto de variables relevantes para explicar un fenómeno. La forma más
habitual de conseguirlo es la aleatorización de los sujetos a las condiciones
experimentales.
- La medición u observación sistemática de una o más variables dependientes.
El objetivo fundamental del método experimental es estudiar la posible relación de
causalidad existente entre dos variables; esto es, tratar de llegar a establecer hasta
qué punto una determinada variables que se manipula es la causa de los cambios
que se observan en otra variable. En este contexto cobran sentido los términos de
validez interna y validez externa. La validez interna asegura que los efectos

encontrados en la variable dependiente se deben únicamente a la manipulación de la
variable independiente llevada a cabo por el investigador. Una de las variables más
importantes para garantizar la validez interna será seleccionar grupos homogéneos
antes de realizar el experimento. También el control experimental (técnicas que se
emplean para manipular la variable independiente) es una forma de asegurar la
validez interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los
resultados obtenidos en la investigación.
Como ejemplo de investigación basada en el método experimental, véase:
www.ehu.es/zer/numero13.htm

4.3. La investigación mediante cuestionario
Existe una gran variedad de investigaciones en comunicación que tienen como soporte
el cuestionario. Quizás el ejemplo prototípico de estudio que utiliza el cuestionario
como instrumento de obtención de datos es la encuesta sociológica. Es por ello que la
definición de cuestionario suele encadenarse a la definición de encuesta; ésta última
no se entiende sin la primera. De hecho, existe una cierta confusión al utilizar de
forma indistinta los términos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). La
encuesta constituye una de las técnicas de obtención de datos sobre aspectos objetivos
(hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la información (oral o escrita)
proporcionada por el propio sujeto (Cea D’Ancona,
1992). Mediante ella se produce la observación no directa de los hechos. En la
encuesta los datos se recaban a través de las manifestaciones realizadas por los
propios interesados y no a partir de la observación de sus comportamientos (Sierra
Bravo, 1995). Existen diversas modalidades de encuesta en función de cómo se
administra el cuestionario: cara a cara o personal, telefónica, por correo y
autoadministrada.
El cuestionario es el instrumento básico para la obtención de datos en la investigación
mediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de una
encuesta (Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida de
información y la forma protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionado
con el de cuestionario es el de escala (Wimmer y Dominick, 1996). Las escalas son
instrumentos cuantitativos que están compuestos por un listado de preguntas o
afirmaciones y que buscan evaluar un determinado constructo o variable (como las
escalas de actitudes o las escalas para medir el estado de ánimo).
Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigación sociológica
también puede utilizarse en investigaciones experimentales.
La construcción de un cuestionario consta de las siguientes etapas:
- Planteamiento del problema de investigación.
- Propuesta de hipótesis que se intentan contrastar con los resultados.
- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntas
adecuadas.
- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionario.
El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigación
en comunicación. Existen diversos procedimientos para medirlas, aunque las
medidas dominantes son las escalas de actitud y, dentro de éstas, la escala Likert y
el diferencial semántico de Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayor
frecuencia en la investigación en comunicación.
Cuadro 4

Escala de Likert
• Se buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de la
actitud o concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escala
de 5 o 7 puntos.
• Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.
• Se averigua la puntación total de cada encuestado y se selecciona el 25% con
puntuación más alta y el 25% con puntuación más baja.
• Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposición.
• Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferencias
significativas entre los dos grupos.
Ejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresión: “los anuncios de muñecas
son
sexistas”
Muy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3)
Duda (4) Algo en desacuerdo (5) Bastante en
desacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)
Diferencial semántico
• Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.
• Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione el
individuo entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7
puntos.
Ejemplo:
Información de TV sobre el Prestige
Parcial 1 2 3 4 5 6 7 Imparcial
Veraz 1 2 3 4 5 6 7 No veraz
Suficiente 1 2 3 4 5 6 7 Insuficiente

La elección de una u otra está determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo,
para evaluar el significado se utilizará el diferencial semántico, mientras que para
evaluar la opinión o las creencias, se emplearán las escalas de Likert.
Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informático para que se
proceda al análisis estadístico de los mismos. La codificación es “el proceso de
convertir las respuestas en números o códigos para su posterior transferencia a un
fichero informatizado de datos” (Cea d’Ancona, 1992, p. 276). El siguiente paso
implica el análisis de datos o la obtención de resultados estadísticos.
Como ejemplo de investigación basada en el cuestionario, véase:
www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, número 5.

5.- El análisis estadístico en la investigación cuantitativa en comunicación
Para conocer el alcance de la investigación en comunicación, son necesarios tres tipos
de conocimientos: a) sobre teorías y modelos explicativos; b) sobre técnicas y métodos
de investigación; y, c) de tipo estadístico, ya que los resultados de las investigaciones
suelen resumirse en indicadores matemáticos para verificar la veracidad de las
hipótesis que se planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y Thompson, 2002;
Perry, 2002).
La Estadística se puede definir como “la ciencia que aplica métodos matemáticos
para recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos” (Wimmer y Dominick, 1996,
p. 215). Constituye una rama de las matemáticas y hoy en día se ha convertido en
una herramienta básica en cualquier disciplina científica. La Estadística consta de
dos partes fundamentales. La estadística descriptiva se encarga de la recogida,
ordenación y análisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadística
inferencial permite dar respuesta a las preguntas de una investigación mediante el
“contraste de hipótesis” (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de hipótesis
constituye una de las herramientas básicas de toda investigación en comunicación
(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre las
pruebas de contraste de hipótesis más utilizadas en la investigación de
comunicación, se pueden destacar las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996):
 El contraste χ2 para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la

asociación entre dos o más variables cualitativas (medidas con una escala nominal u
ordinal). Por ejemplo, esta prueba se utilizaría para determinar las diferencias en el
tratamiento (positivo, neutro o negativo) de las noticias sobre inmigración en
diferentes diarios.

 El coeficiente de correlación de Pearson. Permite medir la asociación lineal
entre dos variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Por
ejemplo, en una encuesta se puede preguntar a una persona acerca su nivel
de consumo de televisión (medido en horas semanales) y también por la
edad (medida en años) para observar si existe algún tipo de relación lineal
entre ambas variables.

 El análisis de regresión múltiple. Estima los coeficientes de la ecuación lineal,
con una o más variables independientes, que mejor predicen el valor de una
variable dependiente. Siguiendo con el ejemplo anterior, se podría averiguar la
relación entre el consumo de televisión (variable criterio o dependiente) y los
distintos motivos de exposición a dicho medio (entretenimiento, escape, por
costumbre o hábito, etc.), de modo que se puede establecer qué motivos son
más importantes o están más fuertemente vinculados con el consumo de
televisión (véase, por ejemplo, Igartua, Muñiz, Elena y Elena, 2003).

 La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en
una variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede diseñar una
investigación experimental para comprobar hasta qué punto la implicación (alta
o baja) de los sujetos con el tema del Sida (variable independiente), influye o no
en la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de prevención (variable
dependiente) (véase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).

 El análisis de varianza. Es una extensión de la prueba t de Student de
diferencia de medias a situaciones en las que existen más de dos grupos.
Busca comprobar la influencia o el efecto de una o más variables
independientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre una (o más)
variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razón).
Constituye una “familia” de pruebas de contraste muy utilizada en la
investigación de tipo experimental. Sin embargo, también se utiliza con
frecuencia en otros tipos de investigación de carácter correlacional. Por
ejemplo, en un estudio de análisis de contenido sobre el tratamiento de la
inmigración en televisión puede resultar de interés comparar el grado de
dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el
acompañamiento de imágenes de vídeo de inmigrantes en situaciones
vinculadas con escenarios de riesgo personal) entre diferentes cadenas de
televisión.

Investigación en Comunicación Organizacional
(Como elaborar el plan de comunicación)
4 La comunicación en las empresas

4.1 Comunicación de intangibles
4.2 Comunicación efectiva
4.3 Tendencias en la comunicación
4.4 La ética
4.5 La ley orgánica de protección de datos de carácter personal
5 El departamento de comunicación
5.1 LA persona responsable de comunicación en la empresa
5.2 ¿Cuál es el organigrama del departamento dentro de la empresa?
5.3 tareas de la persona responsable de comunicación
6 ¿Cuáles son las dimensiones de comunicación en la empresa?
6.1 Comunicación corporativa
6.2 Comunicación externa
6.3 Comunicación interna
6.4 Comunicación de crisis
6.5 Relaciones públicas y gabinete
6.6 Responsabilidad social corporativa
7 ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral? 61
7.1 El plan estratégico de comunicación integral (PECI) 61
7.2 Estructura del plan estratégico de comunicación integral 62
7.3 Los planes de comunicación 63
8 Estrategias de la comunicación67
8.1 Estrategias de comunicación corporativa 68
8.2 Comunicación externa 70
8.3 Estrategias de comunicación interna 73
8.4 Estrategias de comunicación de crisis 72
8.5 Relaciones públicas y gestión de medios 75
8.6 Responsabilidad social corporativa (RSC) 76
9 Herramientas de la comunicación 79
9.1 Herramientas para la gestión de la comunicación corporativa 79
9.2 Herramientas para la gestión de la comunicación externa 82
9.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna 84
9.4 Herramientas para la gestión de la comunicación de crisis 85
9.5 Herramientas para la gestión de las relaciones públicas y los medios
86
9.6 Herramientas para la gestión de la RSC 87
10 Casos de éxito en comunicación
10.1 La innovación en la comunicación y en los formatos 93
11 Caso práctico: ¿cómo organizar la comunicación de mi empresa? 99
11.1 Antecedentes 99
11.2 Estudio de mercado 100
11.3 Objetivos 101
11.4 Público objetiv- 102
11.5 Mensaje 103
11.6 Estrategia 104
11.7 Los planes de comunicación 105
11.8 Calendari- 107
11.9 Presupuest- 109
11.10 Control y seguimiento 110
12 Recomendaciones y experiencias de los profesionales de la
comunicación en la empresa
13 Conclusiones

2.1 Objetivos del manual
Los principales objetivos del manual son:
• Dimensionar la actividad de comunicación en toda la empresa.
• Recoger las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito para la
gestión de la comunicación de las pymes.

11
2.2 Estructura del manual
El manual se estructura en varios capítulos cuyo fin es ir desde la
comunicación en general a la comunicación específica en la empresa. A lo
largo del manual se irá ilustrando cada ámbito con ejemplos prácticos.

• Capítulos introductorios: este bloque recoge información genérica sobre la
comunicación
- Introducción
- La comunicación
- La comunicación en la empresa
- La comunicación en la empresa familiar
- El departamento de comunicación en la pyme

• Capítulos principales: este apartado constituye eje central del manual y
recoge de forma detallada cómo se estructura la comunicación en la pyme y
cómo se debe organizar.
- Áreas de comunicación en la empresa
- ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral?
- Estrategias de comunicación
- Herramientas de comunicación

• Capítulos prácticos: ofrecen una visión a través de ejemplos de la
información ilustrada en los capítulos anteriores.
- Casos de estrategias de éxito
- Caso práctico
- Recomendaciones de expertos en comunicación
• Capítulos resumen: recogen el resumen final y recursos de interés para
los/las profesionales de la comunicación en la empresa.

- Conclusiones
- Glosario
- Referencias y recursos

DESARROLLO

Según los teóricos de la comunicación se han señalado cinco axiomas en relación a
la actividad de la comunicación, también conocidos como axiomas de Paul
Watzlawick. Estos dicen:

1. Es imposible no comunicar
2. Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación.
3. La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de
comunicación que cada actor de la comunicación establece.
4. Los sujetos de la comunicación utilizan la comunicación sistemática.
5. Toda relación comunicacional es complementaria.

Así mismo se plantean unos principios de cómo debe de ser la comunicación:

- Relevante: importante para el público al que va dirigida.
- Exhaustiva: completa.
- Fácil: información comprensible
- Seductora
- Emocionante

El nuevo paradigma de la comunicación

Actualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicación, que supera
el modelo inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar la
información se ha vuelto más compleja.

La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos
tiempos por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras lo que
provoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobre
todo por la convergencia de las tecnologías de la informática, las
telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales
entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal,
sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones
tradicionales del tiempo y espacio.

Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicación, cuyos principios
básicos se pueden resumir a continuación en:

- Comunicación más participativa
- Interpersonal
- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.
- Operativa: volcada a la acción.
- Y para todo el mundo.

Es en este punto es en el que se encuentra la comunicación actualmente, y
es en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionará la
forma de comunicar en la empresa.

3.2 Tipos de comunicación

Existen distintas formas de clasificar la información y la comunicación.
Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:

• Ambiental: la información del entorno.
• Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.

Centrándonos en los tipos de comunicación, encontramos según el emisor de la
comunicación, esta se puede istinguir en:

• Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la
empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este
tipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines de empresa,
folletos de la empresa…

• Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los
rangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y
comunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con el
personal…

• Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre las
distintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicación
fluye entre iguales.

Según la participación del número de interlocutores la comunicación se puede
clasificar en:

• Monodireccional: se transmite únicamente la información en una vía, el
receptor no da ninguna respuesta.

• Bidireccional: es una comunicación de doble vía, permite
retroalimentación, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicación
siempre es recomendable.

• Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creación
de un cambio en la comunicación, hacia un modelo en el que no sólo participan
emisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo de
la multidireccionalidad de la comunicación se encuentra en Internet, donde
diferentes personas pueden comunicarse simultáneamente.

Otras clasificaciones comunes de la comunicación son:

• Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el diálogo, discusión....
Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras que
el/los interlocutores utilicen.

• No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse de
comunicación escrita o la que se produce a través de la mirada, las posturas,
expresiones, movimientos o la apariencia física.
En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquier
proceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de la
información que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por
ello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.

La comunicación también puede dividirse en:

• Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras
herramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquía
de la organización.

• Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una
organización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte que
la formal y ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.

Y por último, podemos dividir la comunicación en:

• Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas
planificadas.

• Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicación y
se produce de forma espontánea sin base a ningún plan.

3.3 Estilos de comunicación

El estilo de comunicación es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen
distintos tipos de estilo en función del lenguaje verbal, las creencias y otros
aspectos empleados en la comunicación por los distintos interlocutores. Los
estilos de comunicación más habituales se pueden clasificar en:

• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona que
monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada,
no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, el
contacto visual es airado o la voz muy alta.

• Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a
menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otros
tomen decisiones.
• Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los demás,
clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo.

3.4 Barreras de la comunicación

Existen diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicación,
estas barreras o también conocido como ruidos pueden ser:

• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptor
incidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones.

• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación,
interferencias…

• Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado para
cada persona en función de su edad, cultura...

• Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar,
interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicación
se deben a malos entendidos y malas interpretaciones.
Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtración. Se trata de una
manipulación por parte del emisor de la información que llega al receptor. Cuantos
más niveles verticales haya en un canal, más posibilidades existen de que se
produzca una filtración.

4. La comunicación en las empresas

La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de
comunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene
necesidad de comunicar) a la comunicación como una demanda de la
sociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicación de las
empresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido la
comunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en la
comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.

La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y
heterogénea. El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un
departamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la
integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola
de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.
Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicación
es una política transversal que cruza toda la empresa.

Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de la
empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la
estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la
empresa proporcionando coherencia y integración entre los objetivos, los planes
y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la
información.

Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnos
a la comunicación estratégica.

Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de la
empresa, no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a través
de la publicidad que se hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino a
cada área y actividad de la empresa. El mundo de la comunicación en más
grande que el mundo de la publicidad.

En el pasado la empresa vendía una identidad para crear en el mercado una
imagen de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de la
publicidad. Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una
imagen global bajo la comunicación.

La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de
formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere
de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.

Según algunos de los datos más recientes arrojados por los últimos estudios
que analizan el sector realizados por DIRCOM (Asociación de Directivos de
Comunicación) y otras entidades como ADECEC (Asociación de Empresas
Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas), se pueden extraer las
siguientes conclusiones de la situación actual de la comunicación en las
empresas:

• El principal objetivo de las empresas en materia de comunicación es mejorar

la reputación corporativa.

• Las empresas españolas invierten menos en comunicación.
• Pierden peso las relaciones con los medios, la comunicación interna y las
relaciones con el Gobierno. Ganan importancia la comunicación corporativa,
las relaciones institucionales y la comunicación de crisis. Los profesionales
prevén que la comunicación corporativa será más importante que la de
producto y marketing.

Según los datos del entorno europeo, algunos de los aspectos a destacar son:

• En Europa, la comunicación interna y la comunicación social corporativa son
las dos disciplinas que más rápidamente crecerán dentro del área de la
comunicación.

• La dirección de comunicación juega un rol cada vez mayor en las
organizaciones europeas aunque todavía es menor su capacidad de influir en
la toma de decisiones que en Estados Unidos.

4.1 Comunicación de intangibles

Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un
valor al igual que la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar
cuáles son los intangibles de más valor para la misma y gestionar
adecuadamente la comunicación de los mismos, pues si no se comunican sus
acciones, su evolución… el mercado no lo reconoce. En especial las pymes
deben de dejar de ver a los intangibles como un gasto, pues son una inversión.

Los cuatro intangibles de mayor valor son: la marca (quizás el más tangible de los
intangibles), la reputación corporativa, la RSC y la comunicación interna.

En la siguiente tabla se pueden ver los resultados del estudio sobre la
comunicación de los intangibles en España realizado por el Instituto de Análisis
de Intangibles. Los resultados muestran el nivel de desarrollo de las áreas de
intangibles en las medianas y grandes empresas.

Comunicación interna

Comunicación RSC

Comunicación reputacional

Comunicación de marca

Los datos constatan cómo todavía la gestión de intangibles no ha alcanzado un
nivel de desarrollo adecuado, consecuencia de que las empresas todavía
centran más su atención en los valores tangibles.

A pesar de este factor, las tendencias empiezan a mostrar cómo cada vez las
empresas son más conscientes de la importancia contar con una dirección de
comunicación bien definida y gestionada que contribuya a una imagen de la
empresa buena y a la consecución de los resultados.

4.2 Comunicación efectiva

Cuando hablamos de comunicación y en nuestro caso de la comunicación
empresarial, hemos de entender y buscar la “comunicación efectiva”. Este
concepto también puede denominarse como “comunicación exitosa”.

El éxito o efectividad de la comunicación depende del correcto entendimiento, la
sintonía de las partes y por lo tanto la consecución de los objetivos marcados. Es
decir, el éxito de la comunicación consiste en que el receptor entienda cuál es el
mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede resumirse lo que es la
comunicación efectiva y que toda empresa ha de buscar. Es en resumen la
excelencia en la comunicación, que debe ser la meta de toda empresa.

4.3 Tendencias en la comunicación

De cara al futuro y según la opinión de varios profesionales, los principales
cambios que se van a producir en torno a la comunicación empresarial son:

• Su función estará íntimamente ligada a la estrategia de negocio de las
organizaciones.

• La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la
responsabilidad social.

• La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y la de las
redes sociales

• Importancia creciente y gestión del valor de los intangibles como la marca y el
personal

Está claro que ya no estamos ante un modelo clásico de comunicación y la
revolución del sector de la comunicación, ha cambiado incluso el modo de
ofrecer la información a los medios, ya que ahora las empresas pueden ofrecer
contenidos directamente a gran cantidad de público, reduciendo la dependencia
de los canales tradicionales (prensa, radio y televisión). Es partiendo de estas
ideas que debe abordarse la gestión de la comunicación.

4.4 La ética

Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión responsable de la
comunicación en la empresa. Ante escándalos surgidos en las empresas Enron
y Anderson, y en España, Gescartera y Eurobank la sociedad y los críticos han
acusado fuertemente a los departamentos de RR.PP. por haber colaborado a
construir una imagen falsa de estas empresas, que terminó explotando en la
estafa.

Por ello además de la ética empresarial distintas asociaciones y entidades
promueven diferentes códigos para contribuir a la transparencia y
responsabilidad de la información, principios y pautas que no tienen otro
objetivo que promover “informar bien”.

Podemos presuponer que informar bien está basado en ofrecer información
objetiva, imparcial, sin búsqueda de sensacionalismos, donde los hechos no están
sobredimensionados, el uso del lenguaje es apropiado y correcto y sobre todo no

existe ninguna manipulación en la información.

Así el Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC
(International Association for Business Communicators) se basa la comunicación
profesional en tres principios: la legalidad, la ética y el buen gusto.

El Código de Ética para Comunicadores Profesionales está compuesto de 12
artículos a través de los cuales se subraya la necesidad y se hace un llamamiento
a los profesionales para que practiquen una comunicación honesta, verdadera y
plural, en la que se promueva la libre circulación de información de acuerdo
al interés de la sociedad. Como parte también fundamental del Código se
llama al compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el respeto por
las leyes y los valores y creencias culturales. Además se incita a la subsanación
de errores detectados y se exige confidencialidad a la información, privacidad de
la fuente de información a la que tienen acceso por dada la actividad
comunicadora.

A nivel europeo, existe el Código de Deontología Profesional de las Relaciones
Públicas, mejor conocido como el Código Lisboa. En España la Asociación de
Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC)
promueve su Código de Ética, que asume el espíritu de otros reglamentos,
además de añadir y hacer hincapié en otros principios.

Todos y cada uno de estos códigos y reglamentos para los profesionales de la
comunicación en la empresa y en la sociedad reclaman y prestan su atención
resumidamente en los siguientes puntos:

- Transparencia de información en los temas sensibles.
- Ética de la publicidad.
- Práctica de la responsabilidad social.
- Freno al sensacionalismo, la irresponsabilidad y la desinformación.
- Autocontrol y autoregulación.

5. EL departamento de comunicación

A lo largo de los años, la función del director/a de comunicación se ha ido
consolidando en las organizaciones y asumiendo más competencias. Con la
evolución de las empresas y el entorno que las rodea, se ha ido pasando de una
figura del director/a de comunicación que era un técnico, a un especialista
encargado únicamente de la coordinación de los mensajes y por último a la
figura final, la de un estratega. Este punto de inflexión y cambio de la figura del
comunicador/a hacia el estratega se produjo en los años 90.

5.1 La persona responsable de comunicación en la empresa

El director/a de comunicación tiene la máxima responsabilidad sobre la
imagen de la empresa.

Existe una amplitud de términos para definir a la persona responsable de la
comunicación de la empresa, que a menudo en las pymes recae en una única
persona. En general las denominaciones contienen en su título la palabra
“director” y “comunicación”, además otros términos utilizados para referirse a
esta labor como son “marketing”, “relaciones institucionales”, “relaciones
públicas”, “relaciones externas”, “comunicación corporativa” o “gabinete de
comunicación”.

Con carácter general aquí nos referiremos al responsable de la comunicación a
través del concepto de director/a de comunicación (dircom).

El perfil más habitual para el puesto es una persona licenciada en
periodismo, aunque otras titulaciones habituales son CC. Económicas y
Empresariales, Ingenierías o Publicidad y RR.PP, así como las personas que
acceden al puesto a través de una especialización de máster.

Actualmente las necesidades de la sociedad están marcando la preferencia por un
perfil generalista versus perfil especialista para la persona responsable de la
comunicación en la empresa, primando así una persona polivalente y con
capacidad para afrontar diferentes tareas relacionadas con la comunicación.

El dircom es la persona responsable de definir la política de comunicación de la
empresa, definirá el mensaje y las acciones a desarrollar en materia de
comunicación; gestionará las relaciones con los medios de comunicación y
desarrollará la estrategia global de imagen corporativa de la entidad.

Es el encargado de informar y trasladar el mensaje a través de contenidos y la
imagen de la entidad a todos los públicos objetivos con todas las herramientas a
su disposición.

Dependiendo de la dimensión y necesidades de la empresa, sus funciones
abarcarán más o menos dimensiones de la comunicación, que se verán en los
próximos capítulos.

El dircom así mismo tendrá a su cargo y será responsable del resto de personas
que formen parte del equipo de comunicación, en caso de que exista más de una
persona dedicada a la comunicación. De él dependerá funcional y jerárquicamente
cada una de las personas dentro del departamento.

Habilidades de la persona responsable de la comunicación

Aquella persona responsable de la comunicación en la empresa ha de tener
la capacidad y experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos
disponibles al servicio de la comunicación integral, incluyendo la gestión de la
comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las
relaciones externas.

Por otra parte, el dircom ha de gestionar la comunicación interna, la institucional,
la de marketing y la de crisis, sin olvidar las acciones relacionadas con el
patrocinio/mecenazgo, y las que tienen que ver con los accionistas inversores,
para aquellas empresas de mayor dimensión.

En base a esto y de forma resumida, la persona responsable de la comunicación
ha de tener una serie de habilidades como las que se citan a continuación:

• Capacidad de comunicación y relación
• Accesibilidad a los medios
• Condición de estratega
• Influencia en la dirección y capacidad de negociación
• Alto conocimiento técnico
• Creatividad
• Capacidad de trabajo en equipo
• Liderazgo
• Capacidad de persuasión

• Visión global y capacidad de síntesis
• Empatía

5.2 ¿Cuál es el organigrama del departamento dentro de la empresa?

No existe una tipología única ni una estructura fija para el departamento de
comunicación, ya que en cada caso dependerá de las necesidades y del tamaño
de la empresa.

Con seguridad lo único cierto es que cuando la empresa crece, crece la
necesidad de contar con un departamento o un/a responsable que se encargue
de esta función.
Con carácter general el/la responsable de comunicación depende (y debe
depender) directamente del primer nivel directivo de la empresa, ya sea el director
general o la presidencia.

5.3 Tareas de la persona responsable de comunicación

La labor principal de la persona responsable de la comunicación en la pyme es
la de establecer el contacto con los diferentes públicos objetivo de la empresa,
tanto internos como externos. Del dircom depende la planificación, gestión y
control del plan de comunicación integral que con carácter anual debe realizar la
empresa. En este sentido, su función no sólo se limita a la coordinación, si no
que va mucho más allá siendo la persona responsable de la estrategia de
comunicación.

De modo general y asumiendo en la figura del dircom como el único responsable
en las pymes de la comunicación, se recogen a continuación las principales
funciones del dircom. Este hecho conlleva que en su persona recaigan todas las
tareas a realizar para gestionar la comunicación de modo integral. Resumidas
sus tareas y cometidos son:

 Integrar y dar coherencia. La imagen de la empresa no puede resultar
arbitraria. Elabora el manual de identidad corporativa.

 Elaborar el plan de comunicación anual, en el que establece la estrategia
de comunicación y elabora el mensaje a transmitir.

 Construir el posicionamiento de la empresa y direcciona a la empresa para
la consecución de los objetivos. Para lo cual participa en

 Analizar el entorno para descubrir amenazas y oportunidades.

 Gestionar y medir los recursos intangibles. En especial presta atención a
la evolución de la marca o marcas.

 Reforzar la imagen interna y externa, logrando que ambas se desarrollen de
modo organizado y en la misma línea.

 Relacionarse con el resto de departamentos y proveer a estos de la
información y los materiales que necesiten.
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 Gestionar la relación con los medios de comunicación.

 Desarrollar y poner en marcha comunicación de crisis en los casos que sea
necesaria.

 Liderar la Responsabilidad Social Corporativa.

 Ser la voz de los grupos de interés o stakeholders.

6. ¿Cuáles son las dimensiones de comunicación en la empresa?

Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y más del
enfoque integral de la comunicación estratégica. En este sentido es en el que
este manual aborda la comunicación en la empresa. Entendiendo y aplicando
un enfoque integral y no sólo centrando o reduciendo la comunicación de la
empresa a una de sus partes.

La pyme debe entender la visión de la comunicación como mucho más que la
publicidad que la empresa realiza. La publicidad está dentro de la comunicación
estratégica, es una parte más, que si bien tiene importancia debe estar
subordinada a la comunicación estratégica.

Para lograr una gestión de la comunicación eficaz y integral se plantea un
modelo que recoge lo que se han identificado como las seis áreas o dimensiones
de comunicación en la empresa (M6D). Este modelo se ha diseñado teniendo en
cuenta cada uno de los aspectos que se deben manejar en la empresa y su
interrelación.

Cada una de las áreas de comunicación identificadas son fundamentales para la
consecución de los resultados de la empresa; y su coordinación se realiza bajo la
dirección de comunicación, máxima

41 responsable de la comunicación general de la empresa.

Independientemente de que exista un departamento de comunicación como
tal con varias personas o haya un único responsable en la empresa, las pymes
deberán abordar las 6 esferas de la comunicación identificadas en el modelo
M6D. Éstas son:

• Comunicación corporativa
• Comunicación externa
• Comunicación interna
• Comunicación de crisis
• Relaciones públicas
• RSC

Modelo de seis dimensiones de la comunicación. M6D

Comunicación
corporativa

Comunicación

Comunicación
de crisis

El M6D que se presenta a continuación, no es un modelo único o inflexible, y de
igual manera que cada empresa tiene su propio organigrama según sus
necesidades; en la comunicación, las áreas o dimensiones de comunicación
pueden organizarse de tantas maneras como sea necesario, agrupando o
desagrupando áreas o sub-áreas, según las necesidades.

Este hecho no significa que todas o alguna de las partes que componen la
comunicación de la empresa no deban ser abordadas.

A continuación se expondrán cada una de las dimensiones de la comunicación y
sus sub-áreas de cada, definiendo en qué consiste cada una de las mismas y
cuáles son sus principales tareas.

6.1 Comunicación corporativa

6.1.1 Sistema corporativo

La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa
premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo
que la empresa es.

La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite
de sí misma a sus destinatarios.

En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de
términos para referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso,
debido al éxito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en
los tiempos actuales, ha provocando usos erróneos o mal interpretaciones de
los términos de manera habitual. Por ejemplo decir “hemos cambiado la
imagen de la empresa” cuando en realidad se trata de un cambio de identidad
visual, del cambio o actualización de logo de la empresa. Para entender con
claridad cada uno de los términos que se refieren a la comunicación corporativa
a continuación se define el sistema corporativo.

El sistema corporativo está compuesto por:

• Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa
expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones. La identidad
corporativa puede dividirse en dos componentes:

- La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o
responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.

- La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va
desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una
oficina.

En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual
corporativo, que es un documento escrito con carácter normativo y integrador,
en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del
logo, su uso, así como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…).
43

• Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen
corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre
la empresa.

Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento
corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo
dice y cómo lo hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y
imagen corporativa, términos que a menudo son utilizados de manera confusa.

El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es
velar por la integralidad del discurso de la compañía, comprendiendo este tanto en
su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen
deseada de la empresa.

Dentro de la comunicación corporativa, bajo este modelo que proponemos de
comunicación, se incluyen las sub-áreas de:

- Branding,
- Lobbying
- Comunicación financiera

6.1.2 Branding o comunicación de marca

El branding es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene
como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el
consumidor o destinatario la elija en lugar de otras. La marca abarca así una
dimensión comercial (generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear
y transmitir la imagen de la empresa).

Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad,
una promesa y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales,
emocionales, racionales y culturales.

El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y [todo
lo que implica las etapas de estudio, diseño (visión de la marca, atributos y la
personalidad), posicionamiento y construcción (naming y desarrollo gráfico)]
como en su gestión posterior (etapas de implementación y control)

Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy
claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.

El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera,
pensado desde el punto de vista del consumidor, pues es a él al que se dirige la
marca. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones
públicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/ logo, personas que la
consumirán, productos y servicio que ofrece, presencia en la web, relación con
inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material promocional.

6.1.3 Lobbying o lobbismo

El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es
influir y predisponer al receptor del mensaje.
El lobby también es conocido como grupos de presión o influencia. A través del
lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la

organización que los promueve y así sus decisiones favorezcan a la organización
promotora.

El lobby se centra en la relación con centros de poder, especialmente
públicos. Su base es principalmente informativa, en el sentido de que se hace
llegar información necesaria para la toma de decisiones. No obstante a menudo
se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario, con el fin de adquirir
protagonismo y intereses comerciales.

La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la
representatividad y el status de la organización que promueve el lobby.

La puesta en marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo
que comprende las siguientes etapas:

- Identificación y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de
oportunidad o amenaza. Es fundamental conocer la legislación vigente y las
tendencias en el sector de actividad.

- Identificación de los principales actores que intervienen en el proceso político.

- Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.

- Desarrollo del plan de acción (objetivos, actuaciones, sistemas de control y
medición de resultados)

- Establecimiento de coaliciones

Actualmente el lobby es una práctica común, cada vez más extendida, si bien
todavía en España no existe una regulación formal a este tipo de actividad, que
siendo legal y legítima todavía tiene en la sociedad una connotación peyorativa.

6.1.4 Comunicación financiera

La comunicación financiera es una forma específica de comunicación que
centra su atención en los recursos financieros de la empresa y se ve
fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que
ocurren a su alrededor.

La comunicación financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa
tiene que contar para disponer en todo momento los recursos financieros
necesarios para el crecimiento y supervivencia de la empresa.

Los grupos de interés o stakeholders destinatarios de la comunicación
financiera van desde los accionistas de la empresa, los trabajadores/las hasta
los proveedores.

El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar la mayor eficiencia en
el empleo de los recursos económicos, ya que en todo momento será un
bien escaso. Por ello la comunicación financiera no debe pasar desapercibida y
debe buscarse un adecuado desarrollo económico basado en políticas y
planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los
recursos financieros.

En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones más importantes a
desarrollar bajo la dimensión de la comunicación corporativa.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Gestión del material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico Y audiovisual,
4 gestión de la web corporativa…
Elaboración y seguimiento del cumplimiento del manual de identidad visual corporativa.

Gestión de la marca y de la arquitectura de marcas.

Construcción del posicionamiento.

Estudios de mercado.

Elaboración de la memoria anual de actividades de la empresa.

Desarrollo de regalos corporativos.

Elaboración de informes financieros y presentación de los grandes resultados.


La comunicación externa se podría también llamar comunicación comercial
pura, como toda comunicación contribuye a crear una imagen de la empresa, pero
su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las
marcas que crea la empresa.

La dimensión de la comunicación externa incluye las siguientes sub-áreas: El
marketing, la promoción–como una de las variables del marketing- y el medio
donde se realiza esta comunicación, en este caso abordaremos la publicidad en
Internet.

6.2.1 Marketing o marketing

El marketing es una forma de comunicación orientada a la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que
comercializa la empresa. Philip Kotler el padre del marketing lo define como
“proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes”.

El éxito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y
adaptada al cliente en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor
servicio y atención al cliente, anticipándose a las necesidades futuras, las
empresas necesitan conocer muy bien a sus clientes. Es fundamental poder
responder preguntas tales como: ¿quién nos compra?, ¿por qué nos compra?,
¿qué es lo que busca cuando nos compra?, ¿con qué frecuencia lo hace?...para
poder responder a estas preguntas es fundamental obtener información del
mercado y de la competencia, analizar las tendencias del mercado y en especial
del consumidor.

Es así como el desarrollo de una base de datos se convierte en una herramienta
fundamental para poder conocer a cada uno de los clientes y el mercado y poder
utilizar la información para la toma de decisiones y la gestión. Tanto a
través de estudios como de internet, hoy en día, es posible recopilar información
de interés para la empresa.

Las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) son herramientas
que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes, permitiendo
registrar datos sobre sus ventas, características demográficas… con la finalidad

de ayudar a la toma de decisiones.

Los principales objetivos del marketing son: ganar clientes y conseguir la
fidelización de los mismos. Además en la sociedad actual que nos encontramos el
verdadero éxito de la empresa y objetivo del marketing y la publicidad consiste en
entusiasmar a los clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y
la experiencia de marca que se cree el consumidor.

Existen 4 variables que configuran el marketing, que es lo que se conoce como
las 4 P’s del marketing, definidas por Jerome McCarthy:

- Producto (Product): define las característica del producto, funciones y
beneficios de los productos diseñados por la empresa.
- Precio (Price): política de fijación de los distintos niveles de precios,
descuentos y condiciones de pago.
- Distribución (Placement): define los puntos de venta y medios logísticos
utilizados para hacer llegar los productos a los consumidores.
- Comunicación (Promotion): se encarga de determinar cómo se debe dar a
conocer y comunicar la venta de la oferta de la empresa.

El marketing mix es un concepto que se ha desarrollado y que se define como la
fórmula que recoge la decisión que se toma sobre cada una de esas variables y
que configuran la estrategia de marketing global de la empresa para cada uno de
sus públicos objetivos. A través del desarrollo de cada una de ellas, cambios en
el producto, políticas de precio, expansión del lugar de ubicación del producto,
promoción y descuentos… y de las estrategias que se consideren adecuadas
para interactuar y comunicar al cliente es como se desarrolla el marketing.

Actualmente se considera que este modelo ha evolucionado y según algunos
autores/las existen otras P’s que están relacionadas con la función del
marketing. Así el modelo inicial se puede completar con las siguientes
variables:

- Política (Politics)
- Relaciones públicas (public opinion)
- Responsabilidad social y medioambiental (Policy)
- Privacidad (Permission)
- Perfiles (Profiling)
- Personalización (Personalization)

6.2.2 Publicidad

A comunicación publicitaria o a publicidad tal como a sinala a ley 341988 de 11
de novembro, ley xeLa comunicación publicitaria o la publicidad tal como la
señala la Ley 34/1988 de 11 de noviembre,
Ley General de Publicidad se refiere a la forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial… con el objetivo de promover de forma directa o indirecta la

La publicidad es un instrumento de comunicación que tiene como objetivo
informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de
la existencia de productos/servicios y convencerlos para su adquisición.

No debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a
un conjunto de herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad. La

publicidad por sus propias características presenta algunos elementos específicos:

- Comunicación funcional: cada uno de los personajes que participan en el
proceso ejerce una función.
- Comunicación masiva: su fin es llegar al mayor número posible de
personas, a pesar de que actualmente se está presentando mayor atención
al a publicidad personalizada y a la segmentación de los/las
destinatarios/las.
- Comunicación que pretende la máxima eficiencia al mínimo coste.
- Comunicación pagada y controlada.

La comunicación publicitaria guarda paralelismos con el sistema tradicional del
modelo de comunicación tal como puede verse en la siguiente tabla.

Comunicación Comunicación publicitaria
Emisor Anunciante
Mensaje Campaña publicitaria
Códigos Lenguaje publicitaria
Canales Medios publicitarios
Contexto Situación de la comunicación
Receptor Público objetivo o target
Uno de los aspectos más importantes en la publicidad es la creatividad. Según
el informe global de comunicación de marketing, The Big Won, la creatividad
española ocupa el cuarto puesto en el ranking de países más creativos.

El diseño de una campaña publicitaria conlleva una serie de aspectos que han de
ser tenidos en cuenta. No debe olvidarse que la realización de una campaña
publicitaria debe responder y estar alineada con la estrategia general de
comunicación de la empresa.

La empresa es la responsable de dar el briefing o resumen a la empresa de
publicidad encargada de desarrollar la campaña (puede ser posible que la misma
empresa desarrolle la campaña por sí misma, esto dependerá de los recursos
con los que cuente). Los puntos que debe contener el brief (documento que recoge
el briefing) son:
- Antecedentes
- Objetivos de la campaña
- Público objetivo
- Mensaje
- Tono o estilo de comunicación
- Medios a emplear
- Presupuesto
- Tiempo
- Mandatorios ejecucionales: pautas de obligado cumplimiento al desarrollar la
campaña.

6.2.3 Internet

Las pymes, generalmente, se adaptan mejor a los medios participativos y al
potencial de internet que las grandes empresas. Además que su costes es mucho
menos elevado que el de otras herramientas como los anuncios en televisión o en
prensa. Las nuevas tecnologías ofrecen cada vez más posibilidades, contenidos

digitales (video, audio…). La web ha pasado de un modelo 1.0 a un modelo 2.0.

La Web 2.0 está basada en un ecosistema de colaboración donde el usuario es
el protagonista. Se caracteriza sobre todo por la usabilidad y funcionabilidad
de la web, un diseño emocional y accesibilidad. No intros, no flash, la
información que el usuario está buscando y en este sentido una buena
arquitectura de contenidos ayuda al usuario a encontrar lo que necesita.

De igual modo que se está produciendo la evolución hacia un modelo de web
participativo, la dimensión de la blogosfera ha cambiado radicalmente en los
últimos tres años. Ha pasado de ser un fenómeno centrado en una comunidad
muy cercana a la tecnología para alcanzar a millones de usuarios. El 41% de los
usuarios de internet escribe en un blog y existen millones de bloggers.
La siguiente tabla muestra cuáles son las principales diferencias entre el
anterior modelo web y el actual.

Web 1.0 Web 2.0
Leo Escribo
Interface compleja Interface simple
Programas/produtos Aplicaciones y servicios en línea

Conceptos como accesibilidad y usabilidad están rigiendo la forma de
desarrollar páginas web o sitios en internet, dados los beneficios, una buena
usabilidad ayuda a potenciar la marca y la credibilidad, así como la
accesibilidad garantiza que todos los usuarios/las puedan acceder
correctamente a los contenidos en internet.

En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones más importantes a
desarrollar bajo la dimensión de la comunicación externa.
TAREAS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
Diseño del plan de marketing.
Desarrollo de campañas de publicidad.
Ejecución y puesta en marcha de las acciones, contratación de los espacios publicitarios.

Elaboración de campañas y merchandising.
Gestión de las nuevas redes sociales y del potencial de la web 2.0.

Medición de los resultados de las acciones.

Comunicación interna

La comunicación interna se centra en el capital humano. Es un proceso
comunicacional donde se integran los dirigentes (gerentes/las, directores/las,
etc.) de una organización con todos los niveles de trabajadores/las de la misma.

El principal objetivo de la comunicación interna es implicar en el proyecto
empresarial a todos los miembros de la organización. Se trata de crear un clima
de trabajo cordial y de confianza, lo que conllevará menos conflictos, menos
absentismo laboral… en una palabra, que todos y cada uno de los que forman
parte de la organización trabajen más a gusto y se sientan implicados y
motivados en el proyecto empresarial, de manera que sus objetivos y los de la
empresa estén interrelacionados.

Todas las acciones y su gestión contribuirán a fortalecer la cultura corporativa.
Es fundamental para asegurar el éxito de la comunicación interna que se lidere

desde el más alto nivel de la empresa, sólo será eficaz cuando esté incorporada
en la cultura empresarial.

El proceso de comunicación interna, no debe entenderse como un proceso en una
única dirección, si no que es la participación de ambas partes la que conseguirá
satisfacer las necesidades de ambas y crear un buen clima. Es así muy
importante el feedback o retroalimentación que se produzca por ambas partes en
la comunicación interna.

Gestión del conocimiento

A pesar de la importancia de su gestión, la comunicación interna es una de las
más descuidadas y que más pérdidas genera, la razón es que en muchas ocasiones
distintos departamentos de una misma compañía desconozcan lo que están
haciendo unos y otros. A pesar de ello cada vez los directivos de las pequeñas y
medianas empresas son conscientes de la necesidad de crear un buen canal de
comunicación entre los trabajadores, estableciendo una buena estructura
y proceso documental de la información que navegue por la empresa.

El gerente eficaz tratará de compartir la información con sus empleados de
acuerdo a las necesidades de estos Uno de los propósitos de la comunicación
interna es optimizar la circulación de información descendente y ascendente
dentro de la organización. Para ello es preciso desarrollar un buen sistema de
gestión de la información y la documentación.

Dentro de la gestión de la información conviene señalar distintos aspectos a
llevar a cabo:

- Determinar las necesidades internas y externas de información
- Desarrollar la base informativa de la empresa y garantizar la accesibilidad de la
información
- Establecer procedimientos de seguridad para la información
- Formar y entrenar a las personas de la empresa en el manejo de la información

Una correcta gestión de la comunicación interna y la gestión de la información
garantizarán la calidad y eficiencia de los productos informativos de la empresa,
produciendo beneficios a la organización.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión
delconocimiento.comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet,
desarrollar las
manual de acogida…
Proponer iniciativas que estimulen al personal.
Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación.
Definir indicadores y medir los resultados de las acciones.
Reforzar la cultura organizacional.

6.4 Comunicación de crisis

El verdadero riesgo en una crisis está en no hacer nada

La comunicación de crisis pretende prever los posibles daños que pueden surgir
en las empresas y anticipar soluciones al mal ocasionado. Una vez ocurrida la
crisis, la comunicación de crisis y los responsables de ella, son las personas
encargadas de su gestión. El fin último de la comunicación de crisis es defender
la imagen de la empresa ante sus públicos objetivos y la opinión pública.

La empresa Baxter con una trayectoria e imagen positiva se enfrentó a una crisis
por la muerte de 53 personas en 11 países a causa de sus dializadores.
Periódicos como en New York Times también se han enfrentado a la crisis,
cuando se descubrió que uno de sus periodistas estaba inventando y
publicando artículos y entrevistas de personas inexistentes. Iberia en
España protagoniza frecuentemente momentos de crisis por la huelga de sus
pilotos. Otros casos que han generado crisis en sectores y compañías son las
vacas locas, la neumonía asiática, escándalos como el de Enron o Arthur
Andersen. Todo esto demuestra que no existen empresas ni entidades por gran
prestigio e imagen positiva que tengan, que estén exentas de la amenaza de una
crisis.

Aunque la mayoría de las grandes empresas y las pymes no contemplan la
comunicación de crisis y no cuentan con un manual y un plan de crisis formal.
Es importante atendiendo a las características de cada empresa, prestar atención
y tratar de prever cualquier situación de crisis con anterioridad a que se
produzca, ya que las crisis ocurren a todos los niveles de la empresa y sus
consecuencias pueden ser fatales.

Existen una serie de características comunes a las crisis:

- Son inesperadas, se producen en un momento sorpresa. Por ejemplo
casos provocados por accidentes aéreos, rumores o información crítica
desvelada públicamente.
- Son complejas y requieren soluciones definitivas, normalmente de forma
urgente.
- Y especialmente por su urgencia a menudo requieren actuaciones
más arriesgadas que habitualmente.

A pesar de lo inesperado de las crisis, la empresa es la responsable de
delimitar los posibles riesgos que ella misma pueda generar, derivados de su
propia actividad. Por ejemplo, sectores más sensibles como el petrolero, el
farmacéutico o el alimentario, deberán tener en cuenta los posibles riesgos
inherentes a su sector y establecer un plan de prevención y en su caso de
actuación ante determinados sucesos que puedan ocurrir.

Uno de los aspectos fundamentales es determinar con anterioridad a cualquier
suceso un comité de crisis que pueda organizarse y tomar decisiones ante una
situación de crisis. La composición del comité deberá contar al menos con:

- El presidente, director o gerente de la empresa, cuya intervención debe ser
moderada, para no contribuir a agravar o dramatizar la situación de crisis.
- Un responsable de prensa, conocedor de los medios.

- Un responsable de relaciones externas, que pueda mediar con los diferentes
representantes de entidades.
- Un responsable de comunicación interna, que intermedie entre el personal de la
empresa y poner en marcha mecanismos dentro de la empresa.

Las actuaciones llevadas a cabo en estas situaciones condicionarán el resultado

sobre la imagen de la empresa, que contribuirá a agravar o mejorar la situación,
provocando en el peor de los casos el cierre de la empresa o cese de sus
directivos. Ante estas situaciones dos aspectos hay que tener en cuenta la calma,
la transparencia y mucha, mucha organización.

Para ilustrar cómo el manejo de una situación de crisis provoca diferentes
resultados y así, enfatizar en la importancia de una correcta gestión, existen
varios ejemplos ilustrativos clásicos que en comunicación de crisis se utilizan
para explicar el qué y el qué no hacer en situaciones de crisis.

La multimillonaria empresa Exxon, en 1989, se enfrentó a la crisis desatada
cuando se produjo el hundimiento del petrolero Exxon Valdez, que provocó un
desastre ecológico en Alaska. Los ejecutivos de Exxon guardaron silencio durante
las primeras horas, cruciales en cualquier crisis, finalmente la empresa
compareció públicamente no para asumir su culpa, si no con una comunicación
basada en compartir responsabilidades con terceros. La arrogancia de Exxon no
sólo de costó millones de dólares sino que el precio más caro que pagó fue el
deterioro de su imagen pública.

Otro de los casos más famosos de los resultados de una mala gestión de crisis es
el caso en el que se encontraron restos de benceno en el agua mineral de la marca
Perrier en 1990. La empresa reaccionó diciendo que era consecuencia de un único
y aislado accidente de limpieza sobre un número limitado de botellas que ya se
habían retirado del mercado en Estados Unidos. La segunda parte de este caso
apareció cuando se encontraron botellas con restos en Europa. En esa ocasión la
compañía dijo que se trataba de un problema del sistema de filtros. Finalmente
Perrier anunció la retirada del producto a nivel mundial. El resultado de la
gestión de la crisis fue que los medios criticaron fuertemente a la empresa,
cuestionando la integridad de la misma y suscitando temas de salud pública.
Como consecuencia de su gestión Perrier perdió el prestigio y cuota de mercado y
terminó siendo vendida a Nestlé.

En España también existen ejemplos de mala gestión de crisis como es el caso
del aceite de colza que en 1981 provocó 700 muertes. Más recientemente en
2008 también se produjo alarma por el aceite de girasol, a pesar de que se llamó
a la calma desde la Unión Europea, la falta de información concreta y las
distintas opiniones emitidas desde el Ministerio de Sanidad y la Agencia de
Seguridad Alimentaria provocaron confusión y se acrecentó el miedo por la
experiencia del aceite de colza.

En el caso de Johnson & Johnson la gestión de la crisis por la toxicidad del Tylenol
fue totalmente diferente. En Chicago en 1982, varias personas murieron al
consumir cápsulas de Tylenol (analgésico) que habían sido manipuladas por un
criminal, que reemplazó el contenido por cianuro. La empresa comenzó una
investigación informando a los medios y antepuso la seguridad de los
consumidores retirando inmediatamente el producto en el mercado, medidas que
se tomaron cuando el caso de intoxicación sólo se concentraba en un
supermercado donde se vendía el producto. Los medios de comunicación elogiaron
la actitud responsable de la empresa y dieron cobertura posterior sobre el nuevo
envasado del producto, que se convirtió en estándar y obligatorio en EE.UU para
la venta de medicamentos de venta libre. Los resultados de la crisis reforzaron a
Johnson & Johnson como empresa líder provocando a otras empresas del sector a
tomar también medidas seguras sobre el envasado.

Ante este tipo de situaciones se extraen una serie de pautas que es importante
conocer y seguir ante este tipo de situaciones:

- No especular con la información y no mentir.

- No minimizar el problema o hacer como si no existiese, la prensa lo
descubrirá tarde o temprano.

- Establecer formalmente comunicados y mantener informado a los medios,
con igual de oportunidades. Siempre se debe informar y evitar los “sin
comentarios” que sólo ayudan a avivar la atención sobre el problema. Es
mejor generar noticias “controladas” a que haya información compartida y
modificable por otros.

- Poner en marcha las medidas necesarias para solucionar la crisis.

El final de la crisis tiene lugar cuando la empresa tiene dominio de la situación y
su imagen empieza a mejorar ante la situación acaecida. No se debe confundir el
final técnico de una crisis con que una crisis esté totalmente cerrada. Además es
igualmente importante una vez dada por finalizada la crisis hacer un seguimiento
y gestionar la post-crisis.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
Designación de un comité de crisis
Elaboración de un manual de crisis
Diseño de la estrategia y puesta en marcha de actuaciones concretas
durante la crisis
Elaboración de comunicados
Seguimiento y atención a los medios en la crisis y la pos-crisis

6.5 Relaciones públicas y gabinete

6.5.1 Relaciones públicas

El principal objetivo de las relaciones públicas (RR.PP.) es conseguir que la
empresa tenga una imagen positiva y un reconocimiento en la sociedad. Su
trabajo se centra en abrir vías de diálogo y establecer relaciones, eficaces, de
forma permanente con todos los públicos a los que se dirige la empresa. Las
RR.PP. mucho tienen que ver con técnicas de persuasión.

El Instituto de Relaciones Públicas de Londres (Chartered Institute of Public
Relations) define las relaciones públicas como: el ejercicio de las RR.PP. es el
esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener la
buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos.

6.5.2 Gabinete de prensa

Los gabinetes de prensa comenzaron a surgir en España con la llegada de la
libertad de prensa y la consolidación de la democracia. Desde entonces han
evolucionado desde aquella figura que se encargaba de coger el teléfono a los
periodistas, gestionar alguna entrevista y enviar de vez en cuando una nota de

prensa, a convertirse en un departamento profesionalizado que genera mucha
información y aprovecha todas las oportunidades de la comunicación.

La única forma de “controlar” la información es proporcionarla, sobre todo en
una crisis. Es por ello que el gabinete de prensa se constituye como portavoz de
la empresa tratando de alcanzar la mayor difusión posible en la divulgación de
los mensajes de la empresa.

Uno de los aspectos claves para lograr el éxito de la comunicación en los
gabinetes de prensa es conocer cómo funciona el medio de comunicación. Una
de las pautas para lograr el éxito y que los medios presten atención a la
información que la empresa genera es supeditar toda información al principio de
primacía de la información, es cual se basa en el hecho de que haya que decir
algo (informar), se argumente y sea interesante. Cuanta más puntuación alcance
la información enviada en esta escala, más probable será que el medio de
comunicación publique o se haga eco de la información emitida por la
empresa.

De igual manera a la hora de elaborar contenidos se debe prestar atención
al tipo de medio (impreso, audiovisual u otros), al tipo de mensaje y al tipo de
audiencia al que va dirigida.

6.5.3 Protocolo y relaciones institucionales

Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener
unas relaciones cordiales y fluidas con otras empresas, con instituciones y
organismos, tanto oficiales como privados. Pero el protocolo no sólo se limita a las
relaciones interpersonales, sino va más allá estableciendo procedimientos
adecuados sobre cómo realizar invitaciones, como sentar a las personas en la mesa,
cómo saludar, cómo ir vestido/a o cómo tener en cuenta aspectos sobre la
discapacidad a la hora de gestionar un evento.

En definitiva el protocolo se centra en plantear una serie de reglas o procedimientos
y conductas sociales para lograr una gestión correcta y educada en la forma de
relacionarse con otras personas y con otras empresas y entidades y todo lo que les
rodea.

Sin entrar en mayor profundidad, pero para señalar la importancia del protocolo y
la amplitud de aspectos a los que confiere, conviene citar los distintos ámbitos
del protocolo:

- Protocolo internacional
- Protocolo administrativo español
- Protocolo jurídico
- Protocolo nobiliario y real
- Protocolo profesional
- Protocolo académico
- Protocolo eclesiástico

En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios
ofrecidos, sus precios... sino la del buen “hacer” de los empleados y directivos de
una empresa.

El protocolo ayuda a diferenciar unas empresas de otras. Ayuda a diferenciar
una empresa de la de la competencia. Uno de los principales objetivos del
protocolo y las relaciones institucionales es evitar un conflicto institucional. Es

por ello cuando se trata de relaciones con la administración, sindicatos, cámaras
de comercio, asociaciones… cuando mayor atención y énfasis se debe poner
sobre el aspecto protocolario.

6.5.4 Gestión de eventos

La gestión de eventos consiste en la organización y gestión adecuada de
reuniones, jornadas, conferencias, congresos o actos de mayor envergadura.
En los que debe buscarse el confort y satisfacción de todos los participantes.
Existen diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de organizar
un evento:

Lugar: facilidad de acceso, acorde a la imagen que transmite la empresa…
• Fecha y horario: adecuación y disponibilidad. Idoneidad con otros eventos.
• Ambientación: iluminación, megafonía, accesos, número de
asistentes, cartelería, protocolo…
• Contratación de los servicios: catering, vídeo, grabación, azafatas...
• Captación de asistentes
• Ponentes: gestión de sus viajes, recepción, recopilación de las ponencias…
• Materiales: diseño y entrega de materiales.
• Acreditaciones
• Difusión

5.5 Patrocinio o sponsoring y mecenazgo o patrocinio cultural

El patrocinio es una actividad que consiste en prestar apoyo a un determinado
evento o entidad. Cada vez cuentan con mayor importancia las acciones de
patrocinio que contribuyen a aumentar la notoriedad de la marca y asociar los
valores positivos del evento con la marca. Por ello es importante una cuidadosa
selección de aquellos eventos, actividades o personas que la marca vaya a
patrocinar, y que por lo tanto representarán a la marca, pues en caso de que los
resultados sean negativos, estos se asociarán a la marca.

El mecenazgo por su parte consiste más en la contribución única que la
empresa realiza a una persona con el fin de contribuir a su carrera u obra dado
el interés general para el conjunto de la sociedad.

Ambas actividades han aumentado su auge dados los retornos positivos sobre la
imagen.

Cada una de las dos herramientas de comunicación requiere el apoyo de las
relaciones públicas, una gestión de prensa y una campaña de publicidad dirigida
a dar a conocer y captar la atención de la sociedad. Sin olvidar el apoyo de la
comunicación interna que promuevaRELACIONES PÚBLICAS
TAREAS DE LAS la cohesión del personal y la promoción del
patrocinio. relaciones con los medios de forma habitual.
Gestionar las

Crear contenidos para su difusión (identificar y dar forma a la información interna susceptible de
6.6 noticia e identificar focos de interés por tipo de medio, sector y profesionales para generar
ser Responsabilidad social corporativa
noticias) y mantener dinámicamente el área de prensa de la web.

LaSeguir los medios y archivo documental. corporativa
responsabilidad social (RSC), responsabilidad social
empresarial (RSE) o lacomunicativa de los portavoces.
Controlar y formar la capacidad responsabilidad social (RS) no es una obligación en la
empresa. los actos públicos (seminarios, conferencias, ferias…) propios o de terceros. de las normas.
Organizar Las prácticas de RSC están por encima del cumplimiento
Si no, no sería RSC. Cuando hablamos de RSC estamos hablando de un
Gestionar eventos corporativos (jornadas de empresa, cenas de Navidad…).
compromiso, un convencimiento de la empresa y también de sus trabajadores en
Controlar los nombramientos.
realizar acciones comprometidas con la sociedad.
Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de protocolo.

Es una política que afecta de manera global a todas las áreas de negocio de la
empresa. Cuya esencia está en el compromiso ético.

La RSC no debe ser entendida como un gasto, sino como una inversión.
Los resultados más evidentes se retornan en trabajadores satisfechos y mejora
del entorno social. La comunicación interna es clave en el buen funcionamiento
de las acciones de RSC en las empresas.

Los ámbitos de la RSC se centran en crear políticas activas que mejoren cada uno
de los aspectos de la sociedad (sociedad, laboral, medioambientales, salud, los
derechos humanos…) y los grupos de acción de la empresa (accionistas,
trabajadores, proveedores…). De manera concreta los principales compromisos
de cualquier política de RSC giran en torno a los siguientes aspectos:

- Desarrollo sostenible y creación de riqueza.
- Mejora del entorno social.
- Respeto a los derechos humanos.
- Preocupación y cuidado del medio ambiente.

- Cumplimiento con la legislación vigente.

5.8 TAREAS DE LAS RSC
Diseñar, impulsar y coordinar acciones de responsabilidad social y gestión
ética, con el objetivo de fomentar y generar beneficios a la sociedad, en
especial a los colectivos desfavorecidos.

Representar a la empresa en los foros y/o actos que promuevan la relación
entre la empresa y la sociedad.
Coordinar las acciones de RSC con los distintos departamientos.
Difundir las actuaciones tanto externa como internamente.
Diseñar e implantar el código de conducta en la organización.
Definir indicadores y medir la eficacia y la ejecución de las acciones.

7. ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral?

Asumiendo la función estratégica de la comunicación, diseñar un plan de
comunicación integral supone previamente disponer de un plan estratégico
global, que sirva como base para elaborar el plan de comunicación estratégica,
cuyo fin es el de contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la
empresa.

A menudo las pymes no cuentan con un plan estratégico formal lo cual dificulta el
diseño formal y por escrito de un plan de comunicación. A pesar de los
inconvenientes, es fundamental realizar una planificación estratégica de la
comunicación que debe, como se ha comentado hasta ahora, surgir y tomar como
base la estrategia empresarial.

7.1 El plan estratégico de comunicación integral (PECI)

El plan estratégico de comunicación integral es un documento que recoge
los objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de
comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa.
61
Con carácter general las empresas suelen centrar sus esfuerzos y desarrollar el
plan de comunicación externa, que se refiere al ámbito de la comunicación
comercial, que no es más que una parte de la comunicación dentro de la
comunicación de la empresa.

Este manual tiene como objetivo abordar la comunicación en todas las
dimensiones de la empresa, tal como se ha señalado, y por tanto abordar la
comunicación de la empresa como una globalidad, en las que las distintas
dimensiones de la comunicación sean coordinadas, integradas y gestionadas
corporativamente.

De esta manera el plan estratégico de comunicación integral será el documento
que recoja la estrategia general a nivel de comunicación, el mensaje y estilo a
difundir con la finalidad de lograr una política de comunicación en la empresa
coherente y eficaz.

7.2 Estructura del plan estratégico de comunicación integral

1. Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

2. Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas…

3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere
conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben
poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.

4. Público objetivo o target de la comunicación. Es imprescindible determinar a
quién se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios
o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos,
Conocer al público al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para
informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos
que influirán en el éxito de la comunicación.

5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las

características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la
comunicación.

6. Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de
comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.

7. Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar
para desarrollar el plan.

8. Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las
acciones.

9. Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del
plan estratégico de comunicación integral.

10. Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con
el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos
marcados.

11. Indicadores

a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones
programadas. b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido
ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción
y divulgación

c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las
acciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en los medios,
número de materiales enviados…

d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el
número de visitas de la página web

7.3 Los planes de comunicación

El plan estratégico de comunicación integral, recoge de forma global cada
uno de los puntos anteriormente expuestos.

Cada una de las áreas de comunicación de la empresa requiere, por su parte,
desarrollar un plan más concreto y desglosado con los objetivos, público objetivo,
estrategias y acciones, además de la medición de los resultados.

- El manual de comunicación corporativa
- El plan de comunicación externa. Este plan incluye recoge:
• Plan de marketing: recoge el marketing mix de la empresa.
• Plan de publicidad: entre los aspectos particulares de una campaña de
publicidad a desarrollar se deben citar los siguientes:
- Determinación de la estrategia creativa: se concreta en el eje de la
comunicación y el concepto y por otro lado en la codificación o forma del
mensaje. Es decir lo que se quiere decir y la forma de decirlo o representarlo
mediante imágenes u otros efectos.
- Determinación del lema publicitario a desarrollar.
El éxito de la estrategia creativa a nivel de contenidos está en encontrar el insight
o verdad del consumidor. Esa verdad que conecta con el consumidor y que este la
asume como suya, es a través de esa identificación con el mensaje que el

consumidor decide comprar el producto.
- Determinación de la estrategia de medios: escoger en qué medios y
soportes se van a difundir los mensajes para alcanzar los objetivos de la
campaña.

- Plan de comunicación interna
- Manual de comunicación de crisis
- Plan de RRPP
- Programas de RSC

8. Estrategias de la comunicación

“La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en
el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla
por parte de las herramientas de comunicación disponibles.

La estrategia de comunicación es a la vez una decisión, una intención y una
estratagema. Prioriza objetivos y valora la información disponible tanto sobre el
contenido o entidad objeto de comunicación, como sobre los sujetos receptores de
esa comunicación, así como establece decisiones tanto en materia de contenidos
como en la utilización de canales o herramientas de comunicación. La estrategia es
un análisis, una ambición o intención y una decisión”. Antonio Monerris.

La estrategia de comunicación ha de ser diseñada tomando como base la estrategia
empresarial. La persona responsable del diseño de la estrategia de comunicación
es la persona responsable de comunicación en la empresa.
En su definición estará involucrada también la alta dirección. La estrategia se debe
formalizar por escrito y está recogida en el plan estratégico de comunicación
integral.

A continuación se recogen de modo resumido las principales estrategias o modos
de actuación estratégicos con el fin de contribuir a los objetivos generales de la
empresa. 67

8.1 Estrategias de comunicación corporativa

8.1.1 Estrategias corporativas

Estrategia global de diferenciación

Las empresas pueden seguir estrategias de diferenciación por atributos
tangibles, intangibles…cada empresa se posiciona en diferentes valores.

Estrategia de asociación

En contraposición la estrategia de asociación se refiere, a aquella que siguen las
empresas que utilizan para identificarse los mismos valores o similares.

Estrategia mixta
Se puede seguir una estrategia mixta.

8.1.2 Estrategias de marca

Existen diferentes estrategias o decisiones en torno al desarrollo de la marca o
marcas de la empresa.

Estrategia de marca única o monolítica
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa,
y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también

recibe el nombre de “marca paraguas”.

Estrategia de marcas múltiples o marquista
68
Es el caso opuesto al anterior. La empresa no existe para el usuario y es el
producto el que manda.

• Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a
cada uno de los productos comercializados por la empresa.

• Estrategia de marcas para líneas de productos: consiste en utilizar el mismo
nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

• Estrategia de segundas marcas: son marcas que pertenecen a fabricantes que
tienen en el mercado otras marcas de más prestigio.

Estrategia de marcas apoiadas o de endoso

La marca es individual pero recibe el respaldo de una marca establecida. Esto
produce que la marca gane esté apoyada por el prestigio de la marca establecida.

8.1.3 Estrategias de lobby

Encontramos dos estrategias en el desarrollo de la actividad del lobbying.

Estrategia de lobby directo

El lobby directo es el realizado sin la participación de terceros. La empresa o el
grupo de presión actúa directamente con la persona responsable y que tiene el
poder de tomar las decisiones. Es una estrategia directa. Implica que la empresa
tenga un contacto y acceso directo a la persona de mayor responsabilidad.

Estrategia de lobby indirecto

El lobby indirecto consiste en utilizar a la ciudadanía, el electorado u otros
intermediarios para hacer valer una postura o un interés ante los poderes públicos.
De modo que estos se hagan eco del interés que promueve la empresa y tomen una
decisión favorable y la que la empresa busca.


Dentro de la comunicación externa, existen diferentes estrategias para el marketing,
la publicidad e internet.

8.2.1 Estrategias de marketing
Marketing de captación
Su estrategia se basa en conseguir nuevos clientes. Esta estrategia es más habitual
en el pasado. Ya que ahora es cada vez más difícil captar nuevos clientes y todo el
esfuerzo se centra en mantener y mejorar las relaciones con los existentes.

Políticas como precio o el lugar de ubicación de un producto son algunas de las
herramientas que se utilizarán para alcanzar mayor número de clientes.

Marketing de fidelización o retención

Su objetivo principal es mantener la fidelidad o lealtad de los clientes, aquellos que
son los más rentables para la empresa, a través de una relación que produzca el
mayor valor para el cliente.

Esta estrategia se basa en prestar el mejor servicio al cliente, ofrecerle un producto
personalizado a sus necesidades, poner en marcha programas de fidelización:
regalos, tarjetas de puntos…

En esta estrategia, los clientes fieles son menos sensibles al precio y tienen un
coste de cambio que representa una barrera para los competidores. Cuando un
cliente se encuentra verdaderamente satisfecho con la oferta de la empresa, este
puede actuar incluso como prescriptor de la misma, de ahí la importancia de esta
estrategia.

Marketing one to one
70
Consiste en una personalización total de la oferta y mensaje de la empresa. Se trata
de conocer las necesidades del cliente y establecer una relación directa y especial
con cada uno de ellos, one to one, uno a uno.

Marketing viral o buzz

Es una estrategia que se basa en que son los propios clientes los que dan a conocer
el producto a otras personas. Especialmente destaca esta estrategia a través de
internet, donde son los propios consumidores que envían y dan a conocer la oferta de
la empresa.

Esta estrategia que cada vez se está desarrollando con mayor importancia debido a la
saturación publicitaria, puede utilizar foros donde los consumidores dejan sus
opiniones u otras herramientas como el desarrollo de juegos o acciones de publicidad
más innovadoras.

Marketing directa

Estrategia que utiliza distintos medios publicitarios para conseguir una respuesta
directa por parte del cliente. Generalmente busca el que se produzca la compra de
la marca de la empresa, aunque también es muy común buscar generar contactos.

Marketing relacional

Consiste en tratar de establecer una relación entre la empresa y el cliente. Una
relación que sea duradera y beneficiosa para ambas partes.

Marketing emocional o experiencial

El marketing emocional se centra en la gestión de las experiencias vividas por
cada cliente con la marca y la empresa. En este sentido es fundamental crear un
mundo para el cliente donde este participe.

Marketing permisivo

Estrategia de marketing donde la empresa ya cuenta anticipadamente con el
permiso del cliente para poder hacerle llegar ofertas comerciales.

8.2.2 Publicidad

Estrategia Above the line (ATL)

Estrategia que implica el empleo de medios tradicionales o convencionales para
publicitar la oferta y los mensajes de la empresa. Se trata de una estrategia que
utiliza medios masivos para llegar al mayor número de público objetivo. Entre los
medios masivos se encuentran: la televisión, radio, prensa y la publicidad
exterior.

Estrategia Below the line (BTL)
El empleo de una estrategia below the line se centra en utilizar medios no
convencionales, que se caracterizan por ser menos masivos y más directos. Algunos
de ellos son: las relaciones públicas, internet, marketing directo, promociones…

Estrategias 360º 71

Se basan en la utilización de todos los medios publicitarios masivos y no masivos.

8.2.3 Comunicación web

Registro en buscadores u otros directorios

Consiste en dar de alta la referencia web de la empresa en los principales buscadores
de internet, con el objetivo de que se muestra la web de la empresa entre los
resultados de búsqueda de los usuarios/as de internet.

El registro por ejemplo en directorios empresariales u otras páginas también es
una de las estrategias de comunicación web.

Patrocinio de palabras claves o anuncios en buscadores

Estrategia basada en elegir aquellas palabras con las que la empresa define lo
que quiere comunicar.

Enlaces en otras páginas o bartering

Intercambio de enlaces en páginas web o bartering (intercambio promocional),
consiste en publicar enlaces a la página web de la empresa u otras páginas propias

en otras páginas web.

Microsites y comunidades virtuales

Webs desarrolladas específicamente para dar a conocer una acción en concreto de
la empresa. Con carácter general suelen tener una validez determinada en el tiempo,
pues son creadas para una actividad en concreto.

Una comunidad virtual es un punto de encuentro en internet para que usuarios/as
con intereses comunes puedan chalar, debatir, compartir información…

E-mail marketing

Utilización del correo electrónico como herramienta de comunicación directa y
personalizada con el usuario. Este medio de comunicación está desbancando al fax
y al correo postal, como otras formas de comunicación. En parte debido a: el bajo
coste de la comunicación, que no depende de la distancia ni del número de
destinatarios/as, la rapidez, posibilidad de adjuntar ficheros así como las distintas
técnicas que ofrece como puede ser la posibilidad de encriptación.

Publicidad en internet

Otra forma de publicidad en diferentes páginas web a través de banners o anuncios
publicitarios en internet, ventanas emergentes o pop ups, botones… que aparecen
cuando el usuario/a consulta otras páginas y contenidos web.

E-commerce

Intercambio de información y pago de los productos a través de internet. La entrega
final se realiza en el mundo real, salvo aquellos bienes que pueden ser digitalizados.
La estrategia de e-commerce supone ofrecer al consumidor un nuevo canal de
venta diferente de las formas tradicionales, venta directa, a través de correo postal
o por teléfono.

8.3 Estrategias de comunicación interna

8.3.1 Estrategia de contacto personal

Es un canal que no puede controlarse, pero a la vez es altamente
influenciable. Consiste en establecer y transmitir directa y personalmente la
comunicación a través de cualquier persona de la organización. Es importante que
los niveles jerárquicos estén capacitados para que el mensaje no se distorsione y
para mejorar las relaciones interpersonales.

8.3.2 Estrategia de canales de comunicación controlado s

La comunicación interna es responsabilidad del o los departamentos que manejen las
comunicaciones internas, de modo exclusivo. Con carácter general es más
recomendable esta estrategia cuando el departamento/s encargados de la

comunicación interna estén plenamente capacitados.

8.3.3 Estrategia de canales de comunicación masivos

La comunicación interna es responsabilidad del departamento que maneja la
imagen institucional de la empresa. De manera exclusiva el mensaje y las
relaciones internas son manejados desde un departamento capacitado para ello.

8.4 Estrategias de comunicación de crisis

8.4.1 Estrategia del silencio o evasiva

La estrategia del silencio está basada en ofrecer la mínima información posible o
en no realizar ningún tipo de reacción. Esta estrategia se utiliza cuando la crisis
es poco violenta o cuando está basada en rumores infundados y los medios de
comunicación ejercen una presión débil. No es recomendable esta estrategia
cuando se trata de una crisis grave.

8.4.2 Estrategia de la negación

Basada en la negación de cualquier tipo de información y rechazando el interés
por el tema. En caso de que la crisis esté justificada el resultado de utilizar esta
estrategia será catastrófico. Es recomendable cuando la crisis es incierta o el
factor que la provoca falsa, en cualquier caso se debe evitar el uso de esta
estrategia de modo reiterado.

8.4.3 Estrategia de transferencia de responsabilidades

Responsabilizar a otras partes es el modo de ejecución de esta estrategia, que
permite ganar tiempo en el corto plazo. Cuando la empresa es totalmente
inocente de cualquier acusación es recomendable.

8.4.4 Estrategia de confesión o responsable

Se trata de reconocer la culpabilidad y responsabilidades de la empresa derivadas
de la crisis. Es una estrategia de valor positivo que reafirma el sentido
responsable de la empresa. Es importante dar argumentos y cerrar la crisis lo
antes posible, ya que la sociedad reclama sinceridad pero castiga los errores.
Por ello es recomendable zanjar cuanto antes la crisis y ponerse a trabajar en la
recuperación de la imagen de la empresa.

8.5 Relaciones públicas y gestión de medios

8.5.1 Estrategia activa

Aquella estrategia donde la empresa genera noticias y promueve una política
activa para dar a conocer sus actividades y crear su imagen a través de su
aparición en los medios de comunicación.

8.5.2 Estrategia pasiva

Son los medios de comunicación los que interesados se ponen en contacto o
buscan información sobre la empresa.

8.6 Responsabilidad social corporativa (RSC)

8.6.1 Estrategia de RSC

Aquella estrategia donde la empresa desarrolla políticas y programas sociales
en alguno de los ámbitos más reconocidos.

8.6.2 Estrategia de no RSC

La empresa no desarrolla acciones de responsabilidad social corporativa.

9. Herramientas de la comunicación

Este apartado del manual pretende recoger de forma resumida y
esquemática las herramientas más importantes y de mayor uso disponibles
en cada uno de los ámbitos de la comunicación de la empresa.

Dado el elevado número de herramientas y posibilidades que ofrece la
comunicación, sólo se profundizará en aquellas herramientas con mayor
carácter estratégico (gestión de la comunicación corporativa) o sobre las que
dada su importancia o dificultad convenga desarrollar.

9.1 Herramientas
Top of mind para a gestión de la comunicación corporativa

Dentro de selecto
Grupo la comunicación corporativa existe una serie de herramientas
Notoriedad
disponibles con el fin de gestionar la imagen de la empresa, las más
Recuerdo
importantes son:
Reconocimiento
- Análisis del público objetivo consiste en el estudio en profundidad de
Confusión
todos los aspectos del destinatario al que se No notoriedad comunicación,
dirige la
sus Desconocimiento
hábitos sociales, sus preferencias, necesidades…

- Análisis de la competencia consiste en la identificación de los
competidores, estudio de sus capacidades y estrategia, así como de sus
acciones de comunicación.

- Manual de identidad corporativa: documento que recoge el logo y el
comportamiento o utilización de este en los distintos medios:
materiales corporativos (tarjetas, sobres…), materiales publicitarios
(folletos), publicaciones (informes, revistas, dossiers…), sistemas
informáticos (web, puntos de información…)…

- Presentaciones corporativas, folletos, papelería (tarjetas, sobres…),
mobiliario, señalética…

- Manual de marca

- En relación a la comunicación financiera encontramos como herramientas
la elaboración principalmente de informes y presentaciones de resultados
financieros.

...

Preocupación social
81

De igual modo el análisis de la imagen de marca, constituye una de
las herramientas fundamentales.

9.2 Herramientas para La gestión de la comunicación externa

Dentro de los tres ámbitos de la comunicación externa: marketing,
publicidad y web, las herramientas para la gestión de la comunicación más
relevantes son:

9.2.1 Marketing

- Buzoneo.
- Publicidad en el lugar de venta (PLV).
- Animación en el lugar de venta.
- Juegos promocionales.
- Tarjetas de fidelización.
- Vales descuentos.
- Premios.
- Reembolso.
- Muestras.
- Marketing de guerrilla o street marketing
- Telemarketing
- Marketing telefónico
- Marketing móvil
- Fuerza de ventas
- Merchandising
- Catálogos.
- Escaparatismo.
- Mobiliario, señalización, displays, cartelería en el lugar de venta…

9.2.2 Publicidad

- Publicidad en el teléfono móvil
- Publicidad en TV, prensa y radio.
- Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores.
- Publicidad en packaging.
- Virales
Herramientas de análisis de la efectividad

- Clipping o recopilación de referencias
- Análisis del nivel de impacto
- Medida del retorno de la inversión (ROI, return on investment)

9.2.3 Internet

- Programas o servicios de publicidad a través de google adwards o Microsoft
advertising.

- Anuncios: banners (pequeños rectángulos que contienen imágenes), pop up
window (ventanas emergentes que contienen un mensaje publicitario y se

activan de forma automática al consultar una página), pop under window
(ventanas que se abren detrás de la que está en uso y sólo pueden visualizarse
cuando se cierra esta), superstitials (spots publicitarios multimedia que se
ejecutan en ventanas independientes), layers (logos o imágenes que se desplazan
por la pantalla), advertorials (mensajes de texto que se muestran desplazándose
en un recuadro dentro de la página web seleccionada), product placement (botones
y/o texto insertado en la página web con el nombre del producto), patrocinio
(presencia destacada del anunciante en una determinada sección del web
contratado).

- Publicidad en buscadores: enlaces patrocinados o enlaces espontáneos.
- Microsites
- E-mail marketing
- Redes sociales y profesionales: Tuenti, Facebook, Twitter, Xing, Linked in…
- Juegos
- Blogs y videoblogs o Vlogs
- Webs de vídeos y fotos: Flirck, You tube, Picassa…
83
- Otros recursos: RSS, Twitter, webs de intercambio, Wikipedia, buscadores
(google, yahoo…), Skype, Menéame, Culturízame, google maps…

• La investigación de mercados.
• Medición de medios: audiencia (número de individuos que contactan con
un medio), cobertura, impactos, GRP (Gross Rating Point): es el total de
contactos obtenidos por la campaña expresado en % sobre el total de la
población de referencia, frecuencia media…
• Test para accesibilidad web
• Test de usuarios, a/b testing, test observacional.
• Análisis de estadísticas. Google analytics es una herramienta de Google que
permite realizar análisis web, ofreciendo numerosos informes con los que hacer
un seguimiento de la web.

9.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna

Las herramientas más utilizadas en la gestión de la comunicación interna son:
- Manual de bienvenida: consiste en crear una ambientación a un nuevo
miembro en la organización.
- Revista interna
- Publicaciones segmentadas
- Boletines electrónicos
- Canal comunicación corporativo o intranet
- Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos
- Correo electrónico
- Intranet, portal del empleado
- SMS: envío de mensajes de texto a móviles corporativos para comunicar
noticias de máxima relevancia.
- Buzón de comunicaciones: sugerencias, comentarios, quejas o peticiones de
información.
- Tablones, folletos, posters, cartelería, merchandising…
- Sistema de iniciativas o programas específicos

- Reuniones con dirigentes, desayunos con el dirigente y los profesionales de las
distintas áreas de la organización.
- Evaluaciones, encuestas de actitud…
- Eventos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiesta de
navidad, fiesta de fin de año…

- Videoconferencias


- Análisis de resultados y efectividad: número de correos leídos, sugerencias
recibidas, reuniones realizadas…

9.4

Herramientas para la gestión de la comunicación de crisis

La comunicación de crisis también cuenta con herramientas específicas para su
gestión:

- Simulacro de crisis
- Comunicado oficial
- Comité de crisis
- Media training

9.5 Herramientas para la gestión de las relaciones públicas y los medios

Las RR.PP. y la gestión de los medios se desarrollan a través de las siguientes
herramientas:

- Convocatoria de prensa y conferencia de prensa
- El comunicado de prensa o press release
- Nota de prensa
- Entrevistas a los medios
- Comidas de trabajo con los medios
- Jornadas, conferencias, foros, debates…
- Ferias y eventos culturales, deportivos, sociales…
- Patrocinio deportivo (tenis, fútbol, fórmula uno, golf, deportes náuticos…) o de
eventos (expo Zaragoza…)


- Clipping o recopilación de la inserción en medios
- Análisis del impacto económico de la publicidad y publicity generada (aquella
publicidad por la que no se paga) y la inversión realizada.

9.6 Herramientas para la gestión de la RSC

Las herramientas para la gestión de la RSC consisten más en programas
diseñados a medida en función de la acción que se quiere poner en marcha y que
se sustentan en el resto de herramientas de la comunicación para implantarlo.
Los temas más comunes sobre los que versa la RSC son:

- Plan de igualdad de oportunidades
- Plan de conciliación de la vida familiar y personal
- Programas de gestión medioambiental
- Acciones a personas desfavorecidas, personas en situación de exclusión
social…

Las empresas que llevan a cabo acciones de RSC suelen editar una memoria anual
de RSC en donde se recogen todas sus actividades como modo de difundir y
dejar constancia de su responsabilidad social.


- Medición del nivel de participación
- Análisis del impacto a nivel social y del nivel de reconocimiento

10. Casos de éxito en comunicación

A continuación se exponen algunos de los casos de éxito más recientes de
empresas en la gestión de su comunicación en las diferentes áreas de
comunicación.

En el campo de la comunicación corporativa alguno de los recientes casos han
sido de éxito en la modernización de la identidad corporativa es el caso de la
marca RTVE, donde se destacan en todos los logos (TVE, RNE…) la “e” como
elemento común. Se ha utilizado la luz en los colores (azul, naranja y rojo) para
transmitir la idea de modernidad y movimiento y renovación. Ideas que se
quieren asociar a la entidad. Con esta nueva identidad que se ha ido incorporando
progresivamente, RTVE quiere renovar el vínculo afectivo con su público
objetivo, y ofrecer una renovación y proyección hacia el futuro.

En el área de la comunicación externa, la estrategia de comunicación llevada a
cabo por Kellog’s para vender los Special K (SK) supuso todo un éxito, record de
ventas y record de cuota de mercado en la campaña. Todo ello incluso a pesar de
que se había reducido el presupuesto de la campaña a la mitad, la estacionalidad
baja en los meses de invierno y la reducción del tiempo de la campaña. A pesar
de todo ello la campaña de comunicación “Plan Special K 15 días post-Navidad”
puesta en marcha por Kellog’s consiguió sus objetivos marcados:

- Objetivo de negocio: incremento de cuota de mercado por encima del plan del
año anterior.

- Objetivo de marketing: incrementar la frecuencia entre las consumidoras
actuales e incrementar la penetración entre las personas interesadas en
recuperar la línea.

- Objetivo de comunicación: consolidar el posicionamiento de SK como aliado de
la mujer en el cuidado de la línea durante todo el año.

La estrategia de comunicación consistió en presentar el Plan SK 15 días
como la forma más sencilla de recuperar la figura tras los excesos navideños.

Para comunicar este mensaje se puso en marcha una estrategia creativa basada e
la ruptura con los códigos tradicionalmente utilizados en la categoría de cereales.

Se buscaba impactar y alcanzar notoriedad. Para ello se recurrió al humor y a la
exageración. La propuesta creativa paso del claim “Devuelve a tu línea más
vitalidad” a “Quítate las navidades de encima”. Se mantuvieron los códigos visuales
de la marca (colores rojo y blanco y la chica SK).

La estrategia de medios consistió en utilizar diversos soportes: televisión, revistas,
exterior y web. Sobre todo se utilizó la televisión, por su gran cobertura, en la que se
insertaron varias piezas de anuncios muy notorios, como la chica SK luchando
contra una representación de un polvorón gigante u otras piezas. En resumen y
teniendo en cuenta la reducción de presupuesto con respecto a la campaña anterior,
se produjo un aumento de la notoriedad espontánea y un incremento de la
efectividad lo cual se tradujo en resultados de ventas.

El caso de Lissima de Rowenta fue también un éxito. El producto se encuadraba en
un mercado muy atomizado, donde no existen marcas líderes además de que los
secadores se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida y la tasa de
penetración en los hogares es de un 91%. La principal cualidad buscada por los
consumidores a la hora de comprar un secador es la potencia, y en este caso
Lissimia de Rowenta ofrece un nivel muy bajo de watios. A pesar de estos
inconvenientes y que el producto es un 40% más caro que un secador estándar, a
través de una campaña de comunicación estratégica, se triplicaron las ventas y
se consiguió que frente al secador más vendido Lissisima vendiese 14 veces
más, además de conseguir consolidar la marca.

Se creó la marca en la que se dejó patente el beneficio del producto “liso”. Se
emplearon los mismos canales de venta existentes y se puso en marcha un
programa de garantía con el objetivo de demostrar la confianza que la marca
tenía en el producto y así vencer el freno a la credibilidad.

El éxito residió en descubrir un insight que conectase con la consumidora,
que carecía de credibilidad en este tipo de productos. Para ello se profundizó
en el beneficio racional “método realmente fácil y rápido” gracias a las placas
alisadores, y en el beneficio emocional “ya no hace falta sufrir para alisarse el
pelo”. Las consumidoras se sintieron identificadas con el mensaje trasladado
de que exista algo que alise el pelo pero que no sea complicado. La estrategia de
medios se centró principalmente en televisión.

Otra estrategia de éxito ha sido la conseguida por la ONCE, sonado fue el “Si
quieres hacerte millonario o haces la canción del verano o compras el cupón
de la ONCE” aprovechando la información del entorno y los éxitos de
canciones como Aserejé, la Macarena o las primeras generaciones de
Operación Triunfo, basó su comunicación en una propuesta innovadora y
divertida, lejos de los estereotipos habituales: referencias a qué puedes hacer con
el premio, ninguna alusión a cómo puedes escapar de la rutina o utilizar la
fantasía ni la ensoñación. El mensaje utilizaba la ilusión como el máximo activo.

Propuestas creativas y con buenos resultados fue también la alcanzada por la
empresa Atrápalo, la primera de sus acciones consistió en un concurso de
televisión que no sucedió en televisión. La segunda de su campaña consistió en la

creación de unos seres los “atrapantes”. La estrategia invitabaa los consumidores
a buscar en diversas páginas web a estos seres con el fin de recompensarlos con
el hallazgo que tengan en su interior. Para dar a conocer esta acción se utilizaron
además de páginas web, medios en la calle, prensa, televisión y radio. El portal
logró records de visitas web y registros de usuarios/as.

Una panadería de A Coruña puso en marcha una acción de publicidad que se
centraba en el claim o slogan “Mamá este año el pan ya lo llevo yo”, que consistió
en regalar una barra Sanbrandan cada día durante el primer año del nacimiento
del bebé.

Para el lanzamiento de la marca Dodge en España, se puso en marcha una
acción puso en la calle una lona roja que fue pintada por expertos de graffiti día a
día. La acción pretendía captar la atención y curiosidad de la ciudadanía ya que
hasta el último día no se podía leer el mensaje en su totalidad.

Una acción destacada en relación a la comunicación interna fue la llevada a cabo por
Siemens para dar a conocer la puesta en marcha de un Servicio de Conciliación.

Un ejemplo de comunicación interna es la puesta en marcha de la campaña de
conciliación se buscó generar expectación y una sonrisa entre los trabajadores.

La campaña de lanzamiento, repartió 3.500 tallos de margaritas azules en 22
centros de trabajo Siemens. Se movilizó a gran cantidad de personas implicadas
que llevaban una camiseta diseñada para la campaña. Cada tallo llevaba anudado
una tarjeta que anunciaba la creación del Servicio de Conciliación y sus datos de
contacto.

Se utilizó la web y la intranet, a través de banners, para poner links a la página de
conciliación. Se diseñaron carteles que se colocaron en las oficinas de la
compañía.

Los resultados de la campaña, que fue recibida muy positivamente por los
trabajadores, mostraron el éxito de la misma. El servicio de conciliación recibió
1.034 propuestas, hubo más de 2.700 visitas al programa.
Iberdrola también ha diseñado su “programa comparte” con el fin de promover la
comunicación a todos los niveles y la participación de los trabajadores/as.

10.1 La innovación en la comunicación y en los formatos

La innovación es un aspecto fundamental en la empresa, y consiste sencillamente
en hacer cosas nuevas. Actualmente se convierte en uno de los aspectos clave
para diferenciarse dada la alta competencia y la gran saturación de publicidad
que existe en el mercado.

Junto con la innovación, la creatividad también forma parte de este proceso cuyo
fin es ofrecer una visión distinta de la habitual de cómo ver las cosas.

En conjunto la innovación y la creatividad se amplía a diferentes ámbitos de la
empresa, no sólo limitándola a la creación nuevos productos o modificación de
los existentes o de los procesos y modelo de negocio, sino que también abarca

la modificación de la imagen corporativa, el diseño de nuevos formatos de
packaging, nuevas formas de comunicar o la utilización de nuevos formatos
publicitarios.

Limitándonos a la innovación en el ámbito de la comunicación y todo lo que a
ella respecta, a continuación se recogen algunas de las innovaciones llevadas a
cabo por las empresas.

Con el fin de resaltar el concepto de movilidad de Vodafone, la empresa de
comunicación y diseño Waskman se ha unido a una curiosa y novedosa iniciativa
publicitaria que consiste en trasladar sus oficinas de Madrid y Bilbao a un
espacio de cristal situado sobre una gran valla publicitaria.

Coca-cola también ha utilizado alguno de los formatos más innovadores como
una lona vending gigante.

Algunos formatos poco utilizados son los huevos para poner publicidad.
También hay una nueva tendencia de realizar publicidad humana. Air New
Zealand ha sido la ideóloga de hacer gráficas craneales. La aerolínea ha decidido
promocionarse en las cabezas rapadas de 30 estadounidenses con el siguiente
eslogan: ¿Necesitas un cambio? Baja a Nueva Zelanda.

En una transitada estación de Frankfurt se llevó a cabo una acción
impactante de Amnistía Internacional. Cuando los viajeros/as abrían las
taquillas, se encontraban decenas de diminutos prisioneros arrinconados en sus
celdas-taquillas. En las puertas de estas taquillas además se mostraba un mensaje
directo de denuncia a las encarcelaciones injustas y a la violación del derecho
a la libertad de expresión.

Para promocionar el lanzamiento de la nueva entrega de la Pantera Rosa, se han
colocado mupis en Madrid y Barcelona, llenos del popular pastelito “Pantera
Rosa” en un nuevo formato reducido. Dicha marquesina interactiva invitaba a los
viandantes a adivinar el número exacto de Minis Pantera Rosa reales que hay dentro
del Mupi. La promoción consiste en el envío de un sms, donde la primera persona en
adivinar el número exacto obtendrá como premio pastelitos de Pantera Rosa,
durante todo un año.

La imagen de las empresas también se moderniza como es el caso de TVE, que ha
cambiado y actualizado toda su imagen. Pepsi también ha variado ligeramente su
logo en función del producto, así lo muestra a través de su galería en Flirck donde
expone su nueva imagen.

Las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación y a la publicidad

El uso de los medios y las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades para innovar,
accesible no sólo a las grandes empresas sino también a las pymes.

Recientemente y aprovechando el potencial de la web 2.0, la Obra Social “La Caixa”
ha comenzado a elaborar y difundir notas de prensa multimedia, con el objetivo de
facilitar el trabajo a los medios digitales y llegar más rápidamente. Caixanova
también ha creado su propio canal en You tube.

La empresa Memorias USB, también utiliza los álbunes Picassa como herramienta
profesional para colgar fotografías sobre sus proyectos.

La política también se sube al carro de las nuevas tecnologías, utilizando blogs,
canales en You tube o páginas web dinámicas.

Otras empresas utilizan vallas publicitarias que reproducen vídeo, o que
interactúan con los viandantes a través de la tecnología sms.

eDreams, una asociación forestal y otras empresas crean sus grupo en Facebook
para llegar a sus clientes y asociados.

Burger King también ha llevado a cabo una polémica acción consistente en regalar
hamburguesas a cambio de que el consumidor eliminase a amigos de su
facebook.
La creación de comunidades virtuales también es una de las prácticas más
comunes de las empresas, por ejemplo el Movimiento Coca-Cola.
11. Caso práctico: cómo organizar la comunicación de mi empresa?

En este apartado se quiere recoger de forma práctica un ejemplo global sobre
cómo una pyme debe abordar su comunicación y la realización del plan
estratégico de comunicación integral.

Para el desarrollo del caso práctico escogeremos una librería de tamaño medio
ubicada en la comunidad gallega caracterizada por ofrecer una amplia
referencia de todo tipo de libros y especializada en cuentos y libros infantiles.

Para el desarrollo del plan estratégico de comunicación integral se irán
desarrollando brevemente cada uno de sus puntos.

11.1 Antecedentes

Libros Galicia (nuestra pyme de ejemplo) es una empresa ubicada en una
posición estratégica en la ciudad de Pontevedra que cuenta con 2 trabajadores y
2 trabajadoras. 99

Tras 5 años de actividad su negocio se centra principalmente a la venta de
todo tipo de libros y géneros, además de estar especializada en libros o
cuentos para un público infantil. Debido a la fuerte competencia del mercado
Libros Galicia ha disminuido en el último año su facturación.
Hasta el momento su comunicación ha sido limitada, llevando a cabo sólo
políticas y acciones sobre las variables del marketing mix. No cuenta con página
web ni una marca reconocida.

11.2 Estudio de mercado

Algunos de los datos que se pueden extraer del estudio del entorno son:
incentivos a la lectura infantil, gran competencia del mercado (existencia de
otras librerías, compra de libros a través de internet…), oportunidades de
las nuevas tecnologías o el poco margen de negociación en los precios.

En este aspecto es imprescindible analizar en profundidad cada uno de
los aspectos clave del entorno, así como investigar las necesidades de los
compradores y/o lectores de libros, las motivaciones y gustos de los mismos,
para adaptar la oferta

11.3 Objetivos

11.3.1 De negocio

Libros Galicia pretende mejorar y potenciar la imagen de empresa y
posicionarse en la mente del consumidor como una librería con amplias
referencias en libros de público infantil y las últimas novedades en libros de
público adulto, que tiene pasión por la cultura y el valor de la lectura.

11.3.2 De marketing

Como objetivos de marketing la empresa se marca los siguientes:

• Lograr una penetración mayor en el mercado de los libros, aumentar la cuota
de mercado en un 2%.
• Recuperar el número de ejemplares vendidos el año anterior.
• Incrementar el valor de las ventas.

11.3.3 De comunicación

Dentro de los objetivos de comunicación destacan los siguientes:

• Generar conocimiento y notoriedad de la marca Libros Galicia.
• Posicionar la imagen de la Libros Galicia como una librería de gran oferta y
últimas referencias del mercado.
• Conectar con el target a través de un mensaje emocional.
• Crear una experiencia única de compra.

1.4 Público objetivo

Es importante definir el público objetivo de la empresa en base a criterios
demográficos (edad, nacionalidad, sexo…), socioeconómicos o psicográficos
(estilos de vida). De forma resumida a continuación se pueden identificar los
principales públicos objetivos de Libros
Galicia:

- Adulto independiente: hombres y mujeres mayores de edad,
independientes, con inquietudes culturales, de poder adquisitivo medio-alto
y que buscan los últimos libros de mayor éxito.

- Adulto familiar: hombres y mujeres mayores de edad, con hijos/as
pequeños preocupados/as por la educación de sus hijos/as.

- Infantil: niños/as de 2 a 11 años en edad de aprendizaje.

- Medios de comunicación: los medios más importantes y creadores de
opinión en el ámbito de actuación, son también público objetivo de PECI,

pues en ellos también se van a centrar parte de las acciones.

11.5 Mensaje

Libros Galicia es una librería que siente y fomenta los valores emocionales de
pasión por la lectura y gran oferta y actualidad.
11.6 Estrategia

Ofrecer una actividad cultural de valor para el desarrollo del público infantil y un
complemento para sus padres, así como otros adultos independientes. La
estrategia hará hincapié en ofrecer la variedad y novedad.
11.7 Los planes de comunicación

11.7.1 Comunicación corporativa

Estrategia
Diferenciación del resto de librerías, a través de la potenciación de la identidad
corporativa y el posicionamiento.

Acciones
- Desarrollo de cartelería y señalética corporativa para la librería.
- Creación de una página web corporativa, diseño de los contenidos y
funcionalidades..

11.7.2 Comunicación externa

Se va a desarrollar y poner en marcha varias acciones de comunicación externa
con la finalidad de contribuir a la consecución de los objetivos marcados.

Estrategias de marketing
Se desarrollará una estrategia de marketing directo y relacional, además de
una estrategia de fidelización.
En relación a las variables del marketing mix: se introducirá la venta de
libros de texto para primaria, secundaria y bachillerato. Se seguirá utilizando
la misma política de precio y se ampliará como canal de distribución internet.

Estrategias de publicidad
Se empleará una estrategia below the line, con el empleo de medios de
comunicación no convencionales.

Estrategias de internet
Se llevará a cabo una estrategia de registro en buscadores, anuncios en
páginas web, mailing y desarrollo de una tienda on-line.

11.7.3 Acciones

- Se creará una tarjeta de fidelidad en la que se puedan acumular puntos,
que se podrán por actividades culturales y a favor del desarrollo de la lectura.
Como primera medida, se comenzará a dar a conocer a los clientes la existencia
de la tarjeta y se entregará a cada persona una tarjeta con 3 puntos, con la
contrapartida de registrar sus datos. Se desarrollará el programa de puntos, para
su puesta en marcha, y se publicitará en la web.

Con todos los datos e información que se vaya recopilando se realizarán perfiles
de clientes con el objetivo de ofrecerles una oferta más personalizada.

Se les hará un envío personalizado en el día de su cumpleaños, así como en el
de sus hijos/as.- Se cuidará del escaparate, centrando grandes esfuerzos en
conseguir atraer la atención y lograr una gran notoriedad.

- Creación de un folleto mensual, para envío on-line y una pequeña tirada, que
recoja las últimas novedades sobre los libros más exitosos y más recientes,
donde se combine información sobre los libros y comentarios, reportajes… de
lectores tanto del entorno de Pontevedra como otras referencias de autores y/o
personas de interés.

- Se desarrollarán 2 campañas de publicidad (navidad, verano), así como
una mini campaña (san Valentín) para incentivar el consumo de libros. Se
darán a conocer a través de mailings diseñados para ello, carteles en la tienda,
publicidad en mobiliario exterior y publicidad en revistas.

- Se organizarán actividades de cuentacuentos para los más pequeños con
carácter quincenal. Y se emplazará un pequeño espacio en la librería de
“reposo”, donde se invitará a los clientes a estar y consultar libros, y se
utilizará en otros días para la actividad infantil.

- Se diseñará un CD interactivo complemento al proceso de aprendizaje y con
juegos educativos para los más pequeños.

- Se desarrollará una tienda on-line para la venta de los libros, así como un
sistema de envío de cualquier libro que el cliente demande.

11.7.4 Comunicación interna

Estrategias
Se seguirá una estrategia de medios de comunicación masivos, donde será la
gerente de Libros
Galicia la persona encargada de desarrollar la comunicación interna.

Acciones
- Desayuno de trabajo todos los viernes para comentar la evolución de las
ventas, acciones puestas en marcha.

- Creación de un buzón de sugerencias.

- Reunión bimensual con cada trabajador/a para analizar sus
inquietudes, necesidades de formación y su motivación.

- Se organizará la cena de navidad y una comida de verano con alguna
actividad interactiva al aire libre.

11.7.5 Comunicación de crisis
Libros Galicia es una empresa que no ha considerado hasta el momento

ningún aspecto de comunicación de crisis ante cualquier posible situación.

Estrategias
Según el caso concreto que surja se llevará a cabo la mejor de las estrategias
posibles, siempre tomando como referencia criterios de responsabilidad, ética y
transparencia en la información.

Acciones
- Se designará el comité de crisis (2 personas) y se redactará un pequeño
manual ante posibles situaciones, cómo actuar y quién será el portavoz.

11.7.6 RRPP y gestión de medios

Estrategias
Se ha optado por la puesta en marcha de una estrategia activa, donde Libros
Galicia pondrá en marcha acciones con el fin de promover su aparición en los
medios y en la sociedad.

Acciones
- Envío de notas de prensa periódicas (al menos 1 mensual) de carácter
informativas sobre la evolución del sector, acciones innovadores llevadas a
cabo (navidad, actividades para niños…)

- Gestión de 4 presentaciones de libros de autores en la librería. Se
desarrollarán acciones específicas de cartelismo con los estrenos. Se convocará a
los medios y se ofrecerá un pequeño tentempié.

- Participación en el Salón del libro de Pontevedra.

11.7.7 RSC
En la puesta en marcha de este primer año del PECI no se contemplan acciones
de RSC en el corto plazo.

11.8 Calendario

Se debe diseñar un calendario donde se recojan a nivel temporal cada una de
las acciones que se pongan en marcha. Como ejemplo se puede tomar el
siguiente donde se recogen otros datos de interés.

Calendario
Soporte Tipología Difusión Audiencia Coste N.
unitario 12 3 4 Tota

Prensa
Diario de Diez x 1
Pontevedra mód
E-mail marketing

Envío Navi x 1.00
dad 0
En base al modelo de tabla expuesto anteriormente, a continuación un ejemplo
de tabla resumen
de todas las inserciones de la campaña.

Soporte Nº de inserciones/ Audiencia % Total de la %
acciones tarifa
Prensa

Revistas

Radio

TV

Internet

Exterior

Otros medios

Total

108
11.9 Presupuesto

Para el desarrollo del PECI se ha marcado un presupuesto de 35.000 € para
abordar todas las acciones de comunicación. Para afrontar la financiación de
los 35.000 € se puede recurrir a financiación que ofrecen entidades públicas
para el desarrollo de acciones de comunicación, como las ayudas del IGAPE al
desarrollo gráfico.

11.10 Control y seguimiento

Es necesario controlar y seguir cómo se van desarrollando las acciones y
medir el impacto generado con el objetivo de poder tomar decisiones y
acciones de mejora para la consecución de los objetivos.

12. Recomendaciones y experiencias de los profesionales de la
comunicación en la empresa

A continuación se recogen reflexiones y recomendaciones de expertos en
el ámbito de la comunicación tanto a nivel gallego como nacional.

Las primeras aportaciones se centran en la respuesta más extensa a una o varias
de las preguntas planteadas como referencia de interés para las pymes.

Las últimas aportaciones pretenden recoger una respuesta rápida a todas las
preguntas planteadas de modo que reflejen de una forma rápida y clara los
distintos aspectos de la comunicación de interés para las pymes.

Esperanza Morales. Profesora titular de la universidad de A Coruña.

Esperanza Morales es profesora titular de la universidad de A Coruña, y
coordina el proyecto CEI sobre Comunicación en la empresa y en las
instituciones: análisis del discurso y retórica, financiado por el Ministerio de
Ciencia e Innovación y los Fondos Feder.

¿Qué es lo mínimo que debe hacer una pyme en materia de
comunicación?

Primeramente, reconocer que en el contexto económico actual, tanto
global como local, la innovación en el tejido empresarial ya no puede
entenderse solamente en el sentido más tradicional del término: novedad en
productos tecnológicos, transporte, garantía de calidad, etc. Habría que
añadir, además, la excelencia en la comunicación de sus profesionales.

En consecuencia, una pyme (aunque no disponga de un departamento de
comunicación) debería tener algún profesional que esté bien formado en
este campo y, además, con capacidad de diagnóstico de los problemas
comunicativos que surjan en el día a día; tanto en la relación externa con los
clientes como en la relación interna entre las personas trabajadoras
(comunicación jerárquica u horizontal entre los diferentes compañeros).

Asimismo, una empresa debe actualizar siempre los medios tecnológicos
disponibles que le permitan una comunicación más fluida con sus clientes o
entre sus empleados; me estoy refiriendo, por supuesto, a toda la tecnología
posible a través de Internet: correo electrónico y sobre todo web.

Una pyme necesita, por ejemplo, adaptarse al cliente que prefiere comunicarse
a través del correo electrónico en lugar de por teléfono, sin que sea el cliente el
que tenga que adaptarse al estilo de la empresa. Y, en cuanto al tema de las
webs, su mantenimiento y actualización no solamente ha de ser objetivo
prioritario de una gran empresa multinacional, sino sobre todo de una pequeña
empresa si quiere ser realmente competitiva. Hay muchos clientes que aún
no se manejan en las nuevas tecnologías, pero las nuevas generaciones son
ya “nativos” de estos recursos y su primer camino en la búsqueda de
información es sin duda ya un buscador de Internet.

Estos dos requisitos son para nosotros fundamentales debido a la
complejidad inherente del propio proceso comunicativo. Como ya indicamos en
Morales López et al. (2006:13-14), “el proceso comunicativo es tan complejo y las
situaciones tan variopintas que no podemos asegurarles consejos efectivos y
válidos para todo tipo de circunstancias. Nuestras propuestas, en lugar de
dirigidas a explicar lo que ‘se debe hacer’ en una determinada situación o lo
que ‘tiene que decir’ en momentos concretos, quieren ofrecerles herramientas de
análisis que le permitirán reflexionar y tomar conciencia del proceso comunicativo
y, de esta manera, mejorar sus habilidades de diálogo y planificar sus estrategias de
comunicación”.

Es decir, no podemos predecir de antemano cómo se va a desarrollar un
determinado diálogo, ni si una campaña publicitaria concreta va a ser exitosa, etc.,
pero lo que sí que necesita todo profesional de la comunicación es desarrollar la
competencia comunicativa profesional del entorno o entornos en los que desarrolla
su trabajo, a través de la competencia meta-comunicativa profesional (Prego
Vázquez 2008; y Morales López et al. 2006). La primera incluiría las habilidades
comunicativas

propias que un profesional necesita para desarrollar su trabajo en un ámbito
profesional concreto y la segunda sería el proceso de reflexión que tendrá que
realizar este profesional (o aspirante a ello) si quiere elaborar un buen diagnóstico
de planificación de la comunicación diaria en su trabajo.

Cristina Aced. Periodista y consultora freelance.

Cristina es periodista y consultora freelance en comunicación corporativa y nuevos
medios, además es autora del blog Blog-o-corp. Cristina nos ofrece una reflexión
sobre las oportunidades que tienen las pymes ante internet.

¿Qué oportunidades ofrece internet como herramienta de comunicación para las
PYMES?

Las nuevas tecnologías brindan nuevas oportunidades a todas las empresas,
pero juegan un papel especialmente destacado en el caso de las PYMES. ¿El
motivo? La Red es un medio mucho más democrático que el resto, puesto que
está al alcance de cualquiera. Hoy en día ya no es necesario contar con grandes
conocimientos de programación ni abundantes presupuestos para poder
comunicarse con los públicos a través de Internet. Comunicar es existir y las
nuevas tecnologías permiten que todo el mundo exista, independientemente de los
recursos de que disponga.

Si nos centramos en la comunicación externa, actualmente, las pequeñas y
medianas empresas pueden tener una página web en la que den a conocer sus
servicios y complementarla con un blog corporativo en el que uno de sus directivos
comente las últimas novedades del sector y converse con los consumidores.
Pueden además lanzar una newsletter (un boletín electrónico) en la que con una
periodicidad determinada informen de las noticias del sector y de la empresa, y
aprovechen su conocimiento para posicionarse como una organización de referencia
en ese tema en cuestión.

Imaginemos el caso de una empresa que se dedica a la fabricación de componentes
para ordenadores. En su página web puede explicar la filosofía de la compañía;
informar de los productos que fabrica, con datos que interesen a los fabricantes de
ordenadores, por una parte, y a los clientes finales, por otra; mostrar su ubicación y
datos de contacto, con una dirección de e-mail para atender consultas y
sugerencias; y además incluir una sala de prensa con información corporativa, las
características e imágenes a alta resolución de los últimos lanzamientos y los datos
de contacto del departamento de comunicación para los periodistas. Si decide crear
un blog, el responsable técnico puede comentar la actualidad del sector y dar
consejos sobre informática a los usuarios y lectores. Además, pueden enviar una
newsletter mensual a todas las personas que se suscriban donde se informe de los
nuevos productos, el director general opine sobre un tema de actualidad, se
publique una entrevista a un experto en la materia, aunque sea externo, y se brinde
a los lectores la posibilidad de que expongan sus dudas.

La clave para que todo esto funcione es hacerlo de forma meditada y planificada.
Aparte de estas herramientas, existen otras como las redes sociales y servicios que
permiten compartir imágenes y vídeos. No es necesario utilizarlas todas, como si de
una obligación se tratara, sino de diseñar una estrategia de comunicación, integrada
y coherente con la estrategia global de la compañía, y contar con el asesoramiento de
un buen profesional de la comunicación que pueda asesorar en la implementación y
funcionamiento de las mismas. De hecho, el uso de cualquiera de las herramientas
citadas no es excluyente, sino que pueden (y deberían) combinarse entre sí e
incluso con otras tácticas de comunicación tradicionales, como las ruedas de prensa
o las presentaciones de producto. No olvidemos que el objetivo es dar a conocer
nuestra marca y productos a nuestros públicos y lograr establecer con ellos unos
vínculos emocionales que, en el momento de la compra, nos conviertan en la opción
preferente.

Luis Miranda. Planner en Publicis Lado C.

Luis es planner estratégico de Publicis Lado C, cuenta con experiencia amplia en la
planificación estratégica para marcas internacionales y ha trabajado en diversos
países.

¿Qué es lo mínimo que debe hacer una pyme en materia de comunicación?

En primer lugar realizar un diagnostico de marca que indique la situación
actual y evaluar su entorno de comunicación competitivo.

Definir claramente los objetivos de comunicación y establecer una estrategia para
conseguirlos, siempre teniendo en cuenta todos los puntos de contacto de la marca,
tanto en comunicación interna como en comunicación externa.
Lo mínimo es transmitir siempre la misma experiencia de marca y coherencia de
los mensajes en todos los contactos con nuestro consumidor.

¿Cuáles son algunos de los principales errores en materia de comunicación de
las PYMES?

1- Inexistencia de una clara visión y estrategia de marca que defina las
directrices de la comunicación.

2- Confusión en la definición de los objetivos de comunicación

2- Falta de coherencia de la comunicación en los diferentes puntos de
contacto con el consumidor.

3- Búsqueda de la optimización del presupuesto a través de la excesiva multiplicidad
de mensajes en una misma pieza sacrificando la eficacia.

4- Uso de internet básicamente como escaparate comercial, obviando su uso como
herramienta de engagement.

5- Desarrollar campañas virales y social media sin basarse en ninguna estrategia
desperdiciando impactos y oportunidades de generar valor de marca.

5- Esperar resultados sorprendentes cuando no se ha apostado por algo sorprendente

Blanca Gefaell. Gabinete de comunicación y prensa del Consorcio de la Zona
Franca de Vigo
Blanca Gefaell es periodista experta en comunicación institucional y dirige el
departamento de comunicación del Consorcio de la Zona Franca de Vigo.

¿Cuál es la importancia de las acciones de RSC para la pyme?

Generar confianza en la calidad de su producto y credibilidad en las ventajas que
a la sociedad genera su proyecto es lo que persigue una empresa o institución con
la gestión de un programa de RSC. Valores fácilmente entendibles como son
reputación y prestigio, se convierten en ventajas competitivas que una compañía
puede traducir en lealtad de sus clientes y trabajadores, aumento de su valor
comercial y, en definitiva, mejores resultados financieros. Esta reputación y prestigio,
que determina una posición de liderazgo en el mercado, llega a los diferentes públicos
a través una acertada gestión de la responsabilidad social y de una estrategia de
comunicación que genere la necesaria confianza, máxime, en tiempos de crisis.

¿Qué habilidades debe tener un buen director/a de comunicación?

Debe saber trasmitir la realidad necesaria; debe tener sagacidad para reconocer el
valor de lo noticiable; debe tener el arte de hacer esa información apetecible por los
medios; debe tener el buen juicio de escoger a aquellos en cuyas manos resultará
más eficaz; y debe tener la maña de saber valerse de esas manos para propagarla
entre los destinatarios adecuados. Y, además, debe saber aplicar estas habilidades
en los dos sentidos, tanto para que la sociedad conozca la organización como para
que la organización conozca lo que la sociedad percibe de ella.

¿Cómo trabajar con los medios?

Como en cualquier relación profesional, con respeto, lealtad y agilidad.

1.- Con respeto para no menospreciar la capacidad intelectual del otro, admitir
que algo no se puede decir, es mejor que mentir; respeto para no tratar de vender
lo que no vale, esto es, emitir informaciones veraces sobre el soporte adecuado a
su interés, no magnificar lo insulso ni tratar de ocultar lo grande; respeto al
trabajo de las redacciones, por lo que se les debe facilitar lo que tienen que saber
sin regatear todos los datos que merece conocer. Además, si respetamos también
podremos exigir respeto, porque todavía no se ha inventado un quitamanchas para
la mancha que puede dejar la tinta impresa.

2.- Lealtad que en este trabajo significa informar a todos sin exclusión cuando
se emite una información oficial y, al contrario, mantener la exclusividad cuando
cuando algún medio en particular solicita una información.

3.- Agilidad para adaptarse a los cambios que se producen constantemente en
los medios. Y siempre… respetando el tiempo, responder a tiempo.

Paco Barranco. Consultor en comunicación estratégica

Consultor-asesor en comunicación estratégica. Desarrolla el blog ayudante de la
comunicación.

¿El departamento de comunicación debe depender de algún departamento en la
empresa?
Lo ideal es que el DirCom (el Director de Comunicación) forme parte activa del
máximo órgano de dirección de la empresa o, subsidiariamente, que dependa
(de manera directa) del máximo responsable de la empresa que, según la
estructura interna de cada empresa, podrá tener diferentes denominaciones
(presidente, consejero delegado, director general). Y ello, por dos razones básicas:

• La gestión de la Comunicación empresarial y la materia con la que trabaja el
DirCom (la información) tienen carácter estratégico.

• Esa pertenencia al máximo órgano de dirección de la empresa (o la dependencia
directa del máximo responsable de la empresa), transmite un mensaje claro y
nítido: “para nosotros, la Comunicación es importante”.

¿Tienen las pymes departamento o responsable en comunicación?
Lamentablemente, muchos pequeños y medianos empresarios están tan volcados en
el “día a día” y gestionan “su” empresa de una manera tan personalista que ni
siquiera se plantean esa necesidad. Y remarco lo de “necesidad” porque, les guste o
no y lo crean o no, la Comunicación es imprescindible y siempre debería existir
alguien encargado de ella. Alguien que, además, no conviene que sea el propio
empresario. Cada uno tiene su misión y su función.

¿Cuál es el principal error en la comunicación de empresas?
Y así no se deben hacer las cosas (aunque muchos las hagan y piensen que les
funciona). El nombre de la empresa, la marca, el logo y demás elementos de la
identidad visual, forman un conjunto de herramientas que deben ponerse en manos
de profesionales para que las gestionen adecuadamente, junto con el resto de las
herramientas de la Comunicación, y poder llegar de manera eficaz a la mente de sus
públicos objetivo (internamente, el conjunto de la plantilla y externamente, los
proveedores y los clientes).importancia que se merece, olvidando que la
Comunicación es una materia absolutamente estratégica para el presente y el
futuro de cualquier empresa. En este sentido es curioso comprobar cómo
cualquier empresa (tenga el tamaño que tenga) se preocupa enormemente por
tener un área financiera, o cómo se preocupa de disponer de las necesarias
herramientas tecnológicas. Y, sin embargo, no ponen el mismo énfasis en tener un
DirCom (Director de Comunicación) o contar con el asesoramiento de una empresa
especializada.

¿Cometen las pymes el error de pensar que la comunicación de su empresa es
sólo su material corporativo?
En algún caso, supongo que sí; pero, para la mayoría, el “material corporativo” es
eso que se reduce a encargar a algún amigo/conocido (que es diseñador gráfico) que le
prepare un “logo” bonito y luego ir a una imprenta para que le realicen la papelería.
Poco más.

Ana Martín-Cleto. Ogilvy
Ana Martín-Cleto es directora de cuentas del Bassat Ogilvy Comunicación, uno
de los mayores grupos de comunicación en España.

Creo que lo mínimo que debe realizar una pyme en materia de comunicación es
darse cuenta, precisamente, de que necesitan la comunicación como parte
fundamental de su estrategia.

¿Tienen las pymes departamento o responsable en comunicación?
Todavía quedan muchas compañías que prescinden parcial o totalmente de hacer
comunicación de empresa. Y es que, tal y como revela un estudio de Marco de
Comunicación “El Estado de las Relaciones Públicas en España” recientemente
publicado, hasta un 58% de empresas sigue sin tener contratada una agencia de
Relaciones Públicas y un 22% tampoco cuenta con un departamento de
comunicación interno. De hecho, hasta un 27% de empresas que operan en España
no cuenta actualmente con ninguna de las dos vertientes.

¿Cuál es el principal error en la comunicación de empresas? ¿En qué
fallan las pymes en comunicación?
En la mayoría de los casos, el principal error en comunicación para este tipo de
empresas está en centralizar las funciones de comunicación en su fundador, quien no
cabe duda de que juega un papel capital en la imagen de marca, pero no tiene por qué
ser el mejor asesor de relaciones públicas de su compañía.

¿Tienen las pymes manuales de comunicación de crisis?
Según el estudio de Marco de Comunicación mencionado anteriormente, es escasa la
prioridad que le dan las empresas a la comunicación de crisis. Y a esta conclusión se
llega tras conocer el dato que obtuvieron: el 57% de compañías que participaron en el
estudio dicen que no cuentan con un manual de crisis a su plan general de
comunicación.
Lo verdaderamente importante es que las marcas o instituciones más susceptibles de
sufrir una crisis, estén preparadas para ello.
¿Qué herramientas son las más eficaces en comunicación interna?
Depende del tipo y dimensión de la compañía, así como de su estructura.

¿Cuál es el éxito de la comunicación en una pyme?
El éxito de la comunicación de una pyme llega cuando se comprende que es un pilar
fundamental de la estrategia empresarial y se trabaja a largo plazo, con el objetivo
de construir y hacer crecer una marca.

Paco Fortes. Escuela para las Administraciones Públicas Caixanova.
Paco Fortes es director de Programas de la Escuela para las Administraciones
Públicas Caixanova, en donde ocupa el puesto de Director de Relaciones
Institucionales. En su trayectoria profesional ha sido director comercial del Diario
16 de Galicia y de la Escuela de Negocios Caixanova.


Lo mínimo, pero a su vez, lo más difícil es tener una mentalidad proactiva de
pensar en la necesidad de comunicarse con el entorno (empleados, proveedores,
clientes, instituciones,…). Por muy pequeña que sea la Pyme no puede vivir aislada
del mundo.

¿Tienen las pymes departamento de comunicación o responsable en
comunicación?
No tienen porque tener un departamento de comunicación “ad hoc”, pero eso no
significa que no haya alguien en la empresa que sea el responsable de dicha
actividad

Precisamente, la falta de comunicación. El hermetismo empresarial no es
propio de estos tiempos

sólo su material
corporativo?
Es mucho suponer que las Pymes tengan un manual corporativo. Es una excepción
la empresa que lo tiene, señal de la poca importancia que le dan a la imagen de
marca y de empresa

No conozco ninguna Pyme que la tenga. Es más, llegada una crisis dudo que sientan
la necesidad de contratar a alguien experto en comunicación en tiempo de crisis.

Nada más productivo y efectivo que las reuniones con el personal de la empresa. En
una Pyme todo lo que no es información se convierte inmediatamente en rumor y
todos sabemos lo peligroso que es.

¿Cómo comunican las pymes en internet?
Internet es un producto vivo, cuyo comportamiento difiere, por ejemplo, de un
folleto comercial o de una memoria de la empresa
Conoces algún caso de comunicación de éxito de pymes.
Blu-Sens es un claro ejemplo de empresa con una clara vocación comunicativa.

¿En qué fallan las pymes en comunicación?
Afortunadamente no todas, pero todavía existen empresas que piensan que es
más importante fabricar que vender.

empresa?
La última palabra de los temas de comunicación en la empresa debe recaer
en la Dirección General.

¿Cómo debe ser la persona que gestiona el departamento de comunicación en
una pyme?
Con una clara orientación al mercado. Su pensamiento debiera ser de fuera a
dentro y no al revés.

Javier Guardiola. Markarina.
Javier Guardiola es el creador del blog Markarina en donde se recogen noticias,
ideas, casos y experiencias en el ámbito del marketing. Además Javier, colabora en
publicaciones y conferencias. Brevemente nos responde a las siguientes preguntas.

ebería tener alguna persona responsable que se ocupe de la materia, si la
empresa es muy pequeña y no se justifica el coste de un Director de
Comunicación, al menos debería tener a una persona con algo de formación (como
mínimo algunos cursos) que se encargue de esto.

¿Tienen las pymes departamento de comunicación o responsable en
comunicación?
No suelen tener

Carecer de una estrategia clara de comunicación tanto del target como de los
mensajes que se quieren trasmitir.

sólo su material corporativo?
Si, no tienen en cuenta otros asuntos como el discurso de sus vendedores o de
las personas que atienden el teléfono.
e
¿Tienen las pymes manuales de comunicación de crisis? m
Casi ninguna pyme tiene estos manuales como tal, y en las empresas más p
grandes tampo suele haber un guión para las crisis. Se improvisa más que se r
planifica e
s
¿Qué herramientas son las más eficaces en comunicación interna? a
Para la comunicación interna las herramientas más comunes son los boletines de :
empresa periódicos y el e-mail que se utiliza para informar sobre cambios,
estrategias, precios, incorporaciones. t
w
¿Cómo comunican las pymes en internet? i
La mayoría de las pymes ya tiene alguna presencia en Internet pero se trata de t
páginas web muy estáticas centradas en “quiénes somos” y en producto, pero t
pocas de ellas tienen las páginas perfectamente actualizadas y en muchas e
ocasiones no hay ningún responsable de mantenimiento y actualización. r
¿El departamento de comunicación debe depender de algún departamento en ,
la empresa?
t
Este departamento debería depender del departamento de marketing o e
directamente del gerente (la propiedad) c
h
¿Cómo debe ser la persona que gestiona el departamento de comunicación en n
una pyme? o
La persona debería tener algún conocimiento sobre el funcionamiento de r
los medios de comunicación y debería conocer las principales herramientas a
para buscar información sobre lo que se está diciendo en Internet sobre su t

i, foros, buscadores de blog,…

¿Cuál es el éxito de la comunicación en una pyme? ¿
Se puede considerar que una pyme tiene éxito cuando cuenta con un mayor nivel C
de reconocimiento mayor que las empresas de su sector entre los cuatro o
principales colectivos que le rodean: clientes, proveedores, acreedores (bancos) y m
su entorno más cercano (población). e
t
e
n

l
a
s

p
y
m
e
s

e
l
Pablo Sammarco. PR Comunicación y PR Marketing.
Pablo es redactor jefe de PRComunicación, PRMarketing un periódico on-line que e
ofrece actualidad sobre el mercado de la comunicación tanto a nivel nacional r
como internacional. Es además creador del blog Comunicar España. Brevemente r
responde también al listado de preguntas: o
r
d
Partiendo de la base de que la estrategia de Comunicación de una compañía – e
independientemente de su tamaño- es única e intransferible, lo ‘mínimo’ que debe
hacer es saber que existe la Comunicación, y que hay profesionales que pueden p
satisfacer sus necesidades según cada situación. e
n
¿Tienen las pymes departamento de comunicación o responsable en s
comunicación? a
r
Depende de lo que entendamos por PYME. Curiosamente, gran parte de
las consultoras de comunicación en España pueden catalogarse como PYMES, q
con apenas tres o cuatro que rebasan los u
8-10 millones de euros en facturación. Particularmente, opino que cada vez más e
se toma conciencia de la importancia de la Comunicación.
l
a
c
La mentira, esquivar a los medios de comunicación, hacer desmentidos o
atropellados. m

unicación de su empresa es sólo su material
corporativo?

Puede ser: suelen cometer el error de no dar el valor que se merece a la disciplina,
independientemente de la herramienta que utilicemos (marketing directo, publicidad
convencional…).

No creo.

Particularmente, soy un fan de las nuevas tecnologías. Un blog, una Wiki, una red
social…aunque depende de la génesis de cada empresa, y del acceso a dispositivos
informáticos de sus empleados, no descarto los métodos traidiconales como la
revista o el tablón de anuncios.

¿Cómo comunican las pymes en internet?
Por lo general mal, pero por desconocimiento o temor a algo ‘nuevo’.

¿En qué fallan las pymes en comunicación?
No dotarle de los recursos mínimos para estar preparados ‘cuando vengan mal
dadas’

empresa?
Si, de la dirección general, presidencia o consejero delegado, y por supuesto, debe
estar presente en el consejo dirección

¿Cómo debe ser la persona que gestiona el departamento de comunicación en
una pyme?

Sobre todo, con ganas de trabajar, porque tiene que lidiar con presupuestos
normalmente
‘escasitos’.

Consejos para realizar presentaciones en público
Localizar tres puntos fijos entre el auditorio. Gesticular, pero sin pasarse, ser claros
y concisos.

¿Cómo trabajar con los medios?
Paciencia, y con el quid pro quo siempre presente.

¿Cuál es el éxito de la comunicación en una pyme?
Que ayude a cumplir los objetivos estratégicos de la compañía.

13. Conclusiones

En una sociedad en la que todo comunica, no gestionar adecuadamente la
comunicación de la empresa supone un riesgo para la organización. Nos encontramos
ante un nuevo escenario de la comunicación, principalmente surgido de la
evolución del mercado y la explosión de las nuevas tecnologías, que ha llevado a
crear un concepto de comunicación: más participativo, interpersonal, global y activo.

La comunicación como acción de persuasión, es una de las principales herramientas
que tiene la empresa para la consecución de los resultados, y se hace
imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. En todo el
proceso se debe buscar la comunicación efectiva que consiste en que el receptor
entienda cuál es el mensaje emitido por el emisor. La función de comunicación en la
empresa es intangible, compleja y heterogénea.

El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un departamento
o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la integración
de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola de los medios y
recursos adecuados en toda la empresa. Todavía las pymes han de trabajar mucho en
el desarrollo de la comunicación, que si bien cada vez más conscientes de su
necesidad, en el caso concreto de las empresas familiares todavía adolecen de
problemas derivados de la falta o mala de comunicación de las partes u otros
aspectos.

De igual manera se debe superar la creencia o la importancia atribuida al éxito de una
empresa como consecuencia del esfuerzo publicitario ya que cada vez más este
depende del enfoque integral de la comunicación estratégica.

Para lograr una gestión de la comunicación eficaz e integral se plantea un modelo que
recoge lo que se han identificado como las seis áreas o dimensiones de comunicación
en la empresa (M6D).

• Comunicación corporativa: es el discurso o mensaje que la empresa emite de sí
misma a sus destinatarios. Dentro de la comunicación corporativa se encuentra la
comunicación de marca.

• Comunicación externa: contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su
objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas
que crea la empresa.

• Comunicación interna: proceso comunicacional que se centra en el capital humano.

• Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que pueden surgir en
las empresas y anticipar soluciones al mal ocasionado.

• Relaciones públicas y gestión de medios: abrir vías de diálogo y establecer
relaciones, eficaces, de forma permanente con todos los públicos a los que se dirige
la empresa.

• RSC: un compromiso, un convencimiento de la empresa y también de sus

trabajadores en realizar acciones comprometidas con la sociedad.

El plan estratégico de comunicación integral es un documento que recoge los
objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de
comunicación a desarrollar en todas las dimensiones de la comunicación de la
empresa. A su vez, existen planes para cada una de las áreas que desarrollan y se
nutren del plan estratégico de comunicación integral.

Las herramientas puestas a disposición de la empresa para el desarrollo de la
comunicación son muy amplias para cada una de las áreas y dependiendo de la
estrategia y objetivos a conseguir será la empresa la que tendrá que decidir cuál
de ellas emplear. Destaca entre todas, el potencial de las nuevas tecnologías,
accesible a las pymes y la importancia del desarrollo de la creatividad y acciones
innovadoras como parte del éxito de la comunicación de la empresa.
En el desarrollo de toda la actividad de comunicación, es fundamental la gestión de la
misma de acuerdo a principios de ética y teniendo en cuenta los aspectos legales de
la Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal.

14. Glosario de términos

El glosario de términos pretende recoger todas aquellas definiciones de interés
y que estén relacionadas con el mundo de la comunicación en la empresa, tanto
si se han citado a lo largo del manual como si no.

• Above the line (ATL) o por encima de la línea: above the line hacen referencia a
los medios masivos, con gran difusión, que se caracterizan por su elevado coste.
Los medios tradicionales son televisión, radio, prensa y publicidad exterior.

• Arquitectura de marca: es como una empresa estructura, organiza y nombra el
portafolio de marcas que posee. Existen diferentes tipos de arquitectura de marcas:
la estructura monolítica o pura.
• Accesibilidad web: potencial o posibilidad de que la web pueda ser utilizada
cualquier persona, independientemente de sus capacidades físicas, intelectuales o
técnicas (idioma, conocimientos técnicos, software…). El organismo W3C es la
entidad que gestiona y promueve los temas de accesibilidad.

• Below the line (BTL) o por debajo de la línea: técnica basada en la utilización
de medios de publicidad no convencionales. Se caracterizan por ser más
directos y personales. Los medios BTL son el marketing directo, promociones al
consumidor, promociones al fabricante, relaciones públicas, internet... Internet es
un medio considerado por unos ATL Y por otros en la BTL.

• Blog o bitácora: sitio web donde su autor publica cronológicamente distintos
posts o mensajes, sobre diferentes temas, reservandose la posibilidad de
gestionar la participación externa

• Banner o anuncio en internet: Anuncio publicitario en una página web. Tiene
la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del
anunciante. Suelen haber distintos estándares sobre las dimensiones de los
banners.

• Branding: serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca.
Branding es hacer marca, de la misma manera que marketing es hacer
mercado. Es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los mercadólogos
a comunicar los beneficios de una marca y a diferenciarla de la competencia,
sacándola de la mancha competitiva en la que se encuentra, para que pueda ser
considerada y finalmente comprada.

• Campaña de publicidad: un programa que involucra la creación y el
establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el
establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

• Contrabrief y contrabriefing: acción de réplica sobre la información inicial
contenida y comentada en el briefing.

• Copy o slogan: Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio, e-
mail, página web, etc.) y que constituye el resumen de la principal idea a comunicar
por la empresa

• Clipping: acción de recopilación del conjunto de recortes de prensa donde una
empresa ha sido objeto de noticia.

• Insight: una verdad esencial del consumidor, que conecta a este con la marca.

• Identidad corporativa: manifestación física de la marca que está compuesta
por la variable gráfica y conceptual de la empresa.

• Imagen corporativa: la representación de la identidad de la empresa en
la mente del consumidor.

• Imagen de marca: representación de los valores de la marca que el
consumidor tiene en su mente, que pueden o no coincidir con la realidad o lo que
la empresa comunica.

• Lobbying o grupos de presión: proceso planificado de comunicación
persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje para
conseguir determinados objetivos para la empresa. Los lobbys actúan como
grupos de presión.

• Logotipo: es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste
se escribe.

• Logo: combinación del símbolo y el logotipo, es lo que da lugar al logo. Los logos
son utilizado por empresas para que sus marcas sean fácilmente identificables,
rápidamente reconocidas. A menudo se emplea incorrectamente la definición
llamando logotipo al logo.

• Marca o brand: es un tangible, es un sistema simbólico creado por alguien
que evoca, una noción intangible en la mente del consumidor generalmente
asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales.

Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz,
diseño de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes.

• Mailing: envío de información a través del correo. Se trata de una alternativa
del marketing directo.

• Mupi: Mobiliario Urbano Punto de Información.

• Stakeholders o grupos de interés: conjunto de personas que tienen relación
o son público objetivo de la empresa.

• Muestra o sampling: producto que se entrega al consumidor como muestra.

• Sistema corporativo: está compuesto por la identidad corporativa (gráfica y
conceptual) y la imagen corporativa (percepción que tienen los destinatarios de
qué y cómo es la empresa) de la empresa.

15. Referencias y recursos
15.5.1 Libros

- AAKER, D. y Y. JOACHIMSTHALER (2001): Liderazgo de marca. Deusto.
- ALAN, C. (2006): Planning, como hacer el planeamiento estrategico de las
comunicaciones. Cengage Learning Editores.
- ALMENARA, J. (coord.) (2005): Comunicación Interna en la empresa. UOC.
- AL RIES y JACK TROUT (1999): Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Mcgraw-
hill.
- ARROYO MARTÍNEZ, L. (2007): Los cien errores de la comunicación de las
organizaciones. ESIC Editorial.
- BENAVIDES, J. (1992): Director de Comunicación. Edipo.
- BOSCHMA, J. (2008): Generación Einstein: más listos, más rápidos y más
sociales. Gestión
• 2000.
- CARRASCOSA, J. L. (1992): ComunicAcción. Una comunicación eficaz para el
éxito en los negocios. Ciencias de la dirección.
- CERVERA. A.L. (2004): Comunicación total. ESIC.
- COSTA, J. (1995): Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Ciencias
sociales.
- COSTA, J. (2001): Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La crujía.
- COSTA, J.: Marter Dircom. Ed. Desing.

Bibliografía básica
- Bardin, L. (1986). Análisis de contenido. Madrid: Akal.
- Bosch, J. L. C. y Torrente, D. (1993). Encuestas telefónicas y por correo. Madrid: CIS.
- Cea D’Ancona, M.A. (1998). Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social.
- Madrid: Síntesis.
- Piñuel, J.L. (199). Técnicas de investigación en comunicación social. Elaboración y Registro de datos. Madrid:
Síntesis
- Gómez Rodríguez, A. (2003). Filosofía y metodología de las ciencias sociales. Madrid: Síntesis.
- Muñiz, C., Elena, N. y Elena, A. (2003). El consumo televisivo desde la perspectiva de los usos y
gratificaciones. En J. J. Igartua y A. Badillo (Eds.), Audiencias y medios de comunicación (pp.
- 147-160). Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca.
- McQuail, D. (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós. Neuendorf,
K.
- Pereda, S. (1987). Psicología experimental I. Metodología. Madrid: Paidós.
- Sierra Bravo, R. (1983). Ciencias sociales. Epistemología, lógica y metodología. Teoría y ejercicios.
- Madrid: Paraninfo.
- Wimmer, R.D. – Dominik, J.R. (1996). la investigación científica de los medios de comunicación.
- Una Introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch.

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