Arquitectura nominal de la marca

O, en otras palabras…
¿Qué nombre usan las empresas para sus productos?
Arquitectura nominal de
marca
Daniel Naranjo
dfnaranj@Gmail.com

Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
Docente/decente
Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta
/ estratega
A veces blogger/
escritor/ fotógrafo/
origamista
Cómo me contactan:
 dfnaranj@gmail.com
 www.cuartodereblujo.blogspot.com
 http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo
+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])

Esta presentación comienza
con una pregunta

¿Cuál es la enfermedad
que suelen padecer las
marcas?

¿Qué significa esto?
Significa que las marcas, con el pasar del
tiempo, pierden valor y su nombre deja de
representar lo que antes hacía.
La gran enfermedad de
las marcas es la erosión.

Es un problema que
comienza desde el
principio mismo de
las empresas y del
cuál ninguna está
exenta
Suele comenzar
cuando surge
una pregunta:
¿Qué marca le
ponemos a este
producto?

Las decisiones que no son
conscientes ni consistentes
suelen traer múltiples
problemas

Y eso es un asunto serio, porque…

Entonces: ¿Cómo tratar de protegernos de la erosión?
…la marca es el activo
más valioso de una
compañía.

Existen muchísimas razones,
pero esta presentación sólo
hablará de una de esas
razones (la más frecuente) :
La falta de consistencia en
la gestión de la marca por
parte de la organización.
Lo primero es
encontrar cuáles son
las razones por las
cuales se está
generando la erosión

Para evitar este problema una de las
soluciones es lo que se denomina la
arquitectura nominal de marca
En otras palabras: La decisión consciente de qué tipo de nombre se pondrá a
cada marca del portafolio y por qué se optará por ese tipo de nombre

Esta breve
presentación explica
cuáles son los 4 tipos
de arquitectura
nominal existentes, asi
que ¡comencemos!

¿Qué tipos de arquitecturas
de marca existe? Marca única
(monolítica)
Marcas
independientes
Marcas
apoyadas
Marcas mixtas
Existen 4 tipos de arquitecturas nominales
de marca:

Marca única:
 Una estrategia de marca única, o monolítica,
es aquella en la cuál se usa una única
marca, independiente de los productos o
líneas de negocio. Los ejemplos más típicos
son Virgin o Yamaha.
14 74

Marca única:
Ventajas:
 La marca original es aval
para cada nuevo producto
 Las inversiones se reducen
radicalmente, pues el
posicionamiento se expande
a cada marca.
Desventajas:
 Puesto que la marca es una sola, cualquier
problema con un producto afecta al resto de
marcas.
 Una expansión de productos mal considerada
aumenta radicalmente el riesgo de
devaluación y erosión de marca.
15 74

Marcas independientes:
 Una estrategia de marcas independientes es
aquella en la cuál cada producto tiene una
marca única e independiente de las anteriores.
Los ejemplos de este tipo abundan, siendo muy
reconocidos Unilever o Inditex.

Marcas independientes:
 Ventajas:
 Permite llegar a diversos nichos de mercado con
marcas mucho más enfocadas.
 Cada marca es independiente, por ende cuenta
con libertad de acción
 Cuando el portafolio de productos es sumamente
diversificado facilita protegerse de la erosión de
marca.
 Facilita la compra y venta de empresas y marcas
 Los problemas en una marca no afectan a las
demás.
 Desventajas:
 Cada marca requiere presupuestos
independientes y amplios.
 Los éxitos de una marca no ayudan
en absoluto a las demás.
 Las marcas pueden volverse
competidoras entre si, e incluso
canibalizarse.

Marcas apoyadas:
Una estrategia de marcas apoyadas busca el apoyo explícito de la marca
corporativa a cada una de las marcas de producto. Esto facilita el flujo de valor
de unas a otras. Existen muchas formas de hacer esto, lo cuál varía el nivel de
evidencia de dicho apoyo. Por ejemplo, Kellogs o Bancolombia suelen emplear
este tipo de modelo.

Marcas apoyadas:
 Ventajas:
 Aprovecha parcialmente el
reconocimiento de la marca corporativa
para el posicionamiento
 Aprovecha parcialmente los recursos
económicos para generar sinergias.
 Comunica crecimiento de la marca
corporativa.
 Desventajas:
 No evita que los malos desempeños
de una marca se expandan a otras.
 No permite amparar negocios
contradictorios entre si.
 Siguen requiriéndose presupuestos
independientes

Marca única:
Una estrategia de marcas mixtas suele ser consecuencia
de adquisiciones o de falta de consistencia en
estrategias pasadas. Existen múltiples casos, desde
marcas monolíticas que se han extendido hacia nuevos
mercados o categorías, hasta marcas independientes que
requieren mayor apoyo. Hoy, buena parte de las marcas
del mundo han llegado a ese modelo.
20 74

Marca única:
Ventajas:
 Permite adecuarse mejor a mercados
nuevos o nuevas iniciativas de negocios
que no son cercanas al core de
negocio.
 Permite mantener marcas fuertes
después de una adquisición.
Desventajas:
 Es un modelo de difícil gestión.
 El poder de marca de algunas
independientes puede rivalizar o
minimizar el poder de la marca
corporativa.
 Suele mostrar cierto nivel de
improvisación por parte de los encargados
de marca.
21 74

¿Cuál es la mejor
estrategia?

Como suele
ocurrir en el
mundo del
mercadeo, no
hay una
respuesta única…
 Dependerá de diversos asuntos, por
ejemplo:
 ¿Qué tanto capital tiene la empresa?
 ¿Qué tan bueno es el posicionamiento
de la marca corporativa?
 ¿Qué tan fuerte son cada una de las
marcas que ya se tienen?
 ¿Qué tan extenso será el portafolio?
¿Estará acotado a un sector o tocará
varios?

Lo bueno es que ya sabiendo ventajas
y desventajas de cada sistema de
arquitectura, podemos ahora tomar
decisiones más acertadas… Y
mantenernos fieles a ellas.

¡Gracias!
¿Alguna pregunta?
Seguimos la conversación por aquí:
dfnaranj@gmail.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com
https://www.facebook.com/daniel.f.naranjo

Arquitectura nominal de la marca

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (18)

Similar a Arquitectura nominal de la marca (20)

Más de daniel naranjo (17)

Último (10)

Arquitectura nominal de la marca