C mo escribir_en_la_web[1]

Cómo escribir en la web
desde nuestras Bibliotecas
Marketing & Comunicaciones de BiblioRedes

Por qué escribir en la web?
El Programa BiblioRedes ha implementado, para cada
una de nuestras Bibliotecas, una página web auto-
administrable.
La Biblioteca cuenta hoy con un nuevo canal de
comunicación que les permitirá informar, publicitar y
marketear los servicios y actividades que en ella se
desarrollan.
Un canal web de comunicación es muy distinto a
cualquier canal tradicional
Ahora tenemos un gran desafío: aprender a escribir en la
web.

¿Quién nos lee en la web?
• Nuestros lectores pueden ser muy variados y
en su mayoría desconocidos.
• Nuestros lectores pueden llegar a través de
distintos medios web.
• Nuestros lectores pueden ser nuestros
usuarios de la Biblioteca y también potenciales
usuarios de ella.

¿Cómo se escribe en la web?
• La comunicación en la web tiene que ser:
– Interactiva
– Actualizada
– Multimedial
– Personal

Comunicación Interactiva
• Debemos lograr que la persona que visita el
contenido de nuestro sitio web lo utilice de la
manera que quiera, quedándose o partiendo de
él de acuerdo a su necesidad.
• Debemos generar, desde nuestro texto, la
sensación de que “hay cosas por hacer” desde
esa comunicación.

Comunicación Actualizada
• Cuando redactamos y subimos una noticia debemos
pensar en su contingencia y caducidad. La contingencia
nos da la frescura en un sitio web, en tanto la caducidad
de la noticia nos dice que debemos generar una nueva
comunicación.
• En todo caso, de no ser una noticia, la web no tiene la
lógica de la hora de cierre o del documento terminado
de los textos en papel. Puede ser corregido en todo
momento, por lo que su contenido es de mutación
permanente.

Comunicación Multimedial
• Nuestros lectores están acostumbrados a recibir mucha
información desde la web, en especial información
audiovisual, es por ello que cuando pensamos en hacer
una comunicación web siempre debemos considerar
incluir en ella los siguientes elementos:
– Links o Hipervínculos
– Fotografías
– Videos

Comunicación Personal
• Cada vez que comunicamos algo en la web debemos
pensar en cuánto aportamos a nuestros lectores, o sea
el valor que tiene nuestra comunicación para ellos.
• Hay que considerar que ellos siempre está queriendo
agregar valor al contenido publicado, ya que lo agrupa
con otros elementos y de esa manera lo transforma y
mejora; por lo tanto, el valor tiene que ver con algo
personal del usuario y ya no tanto con lo que el
contenido es para siempre.

Características de la
comunicación para la web
• Debemos considerar 3 aspectos cuando
queremos comunicar en la web
– Qué presentamos?
– Qué escribimos?
– Cómo interactuamos?
• Cuando nos encontramos con estas tres
interrogativas lo mejor es definir una línea
editorial para nuestro sitio web

¿Qué es una Línea Editorial?
• Son las normas o pautas permanentes que todo
medio o canal de comunicación debe tener para
poder dar a conocer algo y cumplir con esto un
objetivo establecido previamente.

¿Para qué sirve una Línea Editorial?
• La línea editorial nos ordena en lo que vamos a
comunicar, nos permite enfocarnos en un tipo
de comunicación, la que al final nos va a
permitir tener una clara tendencia y objetividad
en lo que comunicamos.

¿Por qué necesitamos una
Línea Editorial?
• Para poder determinar que es lo que
publicamos y lo que no publicamos
• Para poder tener una imagen clara de lo que
hacemos y en que mundo nos desenvolvemos.
• Para poder definir claramente nuestra identidad
en la web y así tener un rol definido.

Línea Editorial para un sitio web de
una Biblioteca Pública
Para poder establecer una línea editorial para nuestro sitio web, debemos
tener en cuenta cual es nuestra misión y nuestros objetivos. La
UNESCO definió la misión de una Biblioteca Pública de la siguiente
forma:
“Contribuir al desarrollo integral de los miembros de una comunidad
determinada y a su propia identidad, con la participación de la
comunidad, actuando como puente entre la cultura acumulada y el
libre acceso de dicha comunidad a la información, conocimiento y
recreación".

A partir de la Misión definida por la UNESCO podemos desprender
algunos aspectos que nos permitirán establecer nuestra Línea Editorial
para nuestros sitios.
Inicialmente hemos identificado 4 ámbitos en los cuales nos vamos a
concentrar:
a) Temas relacionados con la Biblioteca, sus servicios y actividades.
b) Temas relacionados con la comunidad relativos a la cultura local
c) Temas relacionado con la Dibam
d) Temas de socios estratégicos relacionados con la Cultura

1.- Temas relacionados con la Biblioteca, sus servicios y actividades.
a) Actividades de la Biblioteca desarrolle con el fin de promover el uso de
los servicios que ella ofrece y convocar a las actividades (libros
nuevos, cursos de internet, cuentacuentos, charlas, premiaciones, etc)
b) Noticias culturales de la Biblioteca: noticias de lo que pasará y
cobertura de lo que ya pasó
c) Presencia de la Biblioteca y del personal de la Biblioteca en
actividades externas a la Biblioteca (Presencia en eventos, asistencia
a seminarios, capacitaciones, etc.)
d) Entrevistas a usuarios de la Biblioteca, autoridades de la comuna que
tengan relación con la Biblioteca y líderes culturales.

2.- Temas relacionados con la comunidad relativos a la cultura local.
a) Contenidos Locales generados por los habitantes de la Comuna o
relativos a la comuna o región que contengan contenidos de la
Comuna
b) Actividades culturales desarrolladas en la Comuna, en especial las
desarrolladas por el Municipio
c) Entrevistas para dar a conocer experiencias de personas que
desarrollan actividades culturales en la comuna
d) Notas o reportajes de lugares culturales o patrimoniales de la comuna
o de la zona

3.- Temas relacionado con la Dibam
a) Actividades Dibam de carácter local y nacional
b) Actividades BiblioRedes
c) Actividades de las Bibliotecas Públicas
d) Actividades de Museos
e) Actividades Patrimoniales
f) Actividades de los Programas de la Dibam (Memoria Siglo XX)

3.- Temas de socios estratégicos relacionados con la Cultura
a) Noticias de actividades, eventos, exposiciones, etc.
b) Actividades de los clubes de amigos de la Biblioteca
c) Fondos Concursables relativos a la cultura o fomento lector

La línea Editorial también debe establecer la forma como
queremos dirigirnos a nuestros lectores, en este sentido
debemos definir si nos dirigiremos tratándolos de “usted” o
simplemente de “tu”
El trato de usted muchas veces en internet es más lejano, es
por ello que sugerimos tratar de tu a los lectores, eso lo
hace mucho más cercano.

Estructura para escribir
• Generalmente cuando escribimos en nuestro
sitio web debemos tener en cuenta al menos
una estructura básica para comunicarnos. En
este sentido debemos considerar 4 aspectos
fundamentales para poder establecer una buena
comunicación con nuestros lectores:
– El título
– La bajada
– El texto (cómo escribir)
– Cuánto escribir

El Título
• 1. El título debe ser comprensible sin contexto: al titular se debe
considerar lo que puede ocurrir cuando el texto esté fuera del
contexto al que pertenece y por tanto, debe ser Auto-explicativo.
• 2. Las palabras del título deben apoyar el “click” del usuario: se
debe considerar la inclusión de palabras que lo hagan seductor por
sí mismo, para que el usuario decida hacer click al enlace para ir
hacia la información a la que se refiere. Esto es especialmente
cierto en titulares que son enviados por correo electrónico, ya que
quien recibe esos mensajes sólo ve el contenido del título y en
apenas unos segundos, decide si hace clic para ver su contenido.

El título
• 3. El título debe sostenerse en el tiempo: los títulos
deben plantearse en términos neutrales respecto del
tiempo para que no queden amarrados a una fecha en
particular. Es preferible “Este jueves se toma la decisión”
a “Mañana se toma la decisión”, debido a que en el
primer caso “este jueves” es determinado, da la idea de
plazo, mientras que “mañana” es indeterminado y puede
referirse a cualquier día siguiente al actual.

El Título
• 4. El título debe tener un largo adecuado: para ser
adecuadamente indexado en los buscadores, el título debe tener un
máximo 64 caracteres (incluyendo espacios). Al respecto la agencia
de noticias Reuters, que mira el tema desde el ámbito del
periodismo, sitúa el número en 64, tal como lo hace la guía de estilo
de la World Wide Consortium, que plantea dicho límite como
adecuado para la programación de aplicaciones que despliegan
contenidos. En tanto Google aconseja que el título puede tener
desde 2 hasta 22 palabras, aunque en la práctica en su página de
resultados de búsqueda se puede comprobar que los títulos son
truncados cuando su largo supera los 70 caracteres. Una
experiencia similar ocurre cuando se trabaja con los buscadores de
Yahoo!y Bing.

El Título
• 5. El título debe usarse según el estándar: adicional a lo anterior, se
debe agregar que desde la perspectiva de los estándares web, el título
debe usarse en dos zonas de cada página. Primero como elemento del
encabezado o <head> a través de la etiqueta <title> que es la que permite
que la frase elegida aparezca en la zona superior de la ventana del browser
que el usuario emplea para acceder al contenido; éste además es el dato
que utilizan los buscadores para generar los enlaces en sus páginas de
resultados. Segundo, como parte del cuerpo <body> a través del uso de la
etiqueta que permite indicar que se trata de la información principal de la
página, ya que describe su contenido.
• Una estrategia para conseguir que los títulos cumplan con lo anterior es
redactar oraciones que describan el contenido al que se refieren utilizando
una oración que incluya sujeto y predicado; vale decir, que el título
mencione al autor de la acción y luego dé a conocer la acción propiamente
tal.

Ejemplos de títulos
Los siguientes ejemplos pueden ayudar en la comprensión
de la forma de titular que se busca:
Texto mínimo:
Alcalde Inaugura Biblioteca
(3 palabras 25 caracteres)
Texto óptimo
Alcalde inaugura Biblioteca Pública de San Miguel
Texto bueno
Alcalde inaugura Biblioteca Pública para comunidad de San Miguel

¿Se debe usar bajada?
• Se denomina “bajada” al párrafo que se muestra junto al título y que
ofrece un resumen del contenido que se está entregando,
aportando más datos acerca de lo que se plantea en el título.
• Junto con ello, realiza la tarea de incluir palabras relacionadas al
título, mediante las cuales se ayuda al posicionamiento del
contenido que se está presentando en la página que se está
redactando, ya que generalmente se puede incluir en esta sección
algunos sinónimos de los términos principales de los que trata el
contenido.
• Por lo tanto, se deben usar las bajadas y aprovechar su existencia
para transformarlas en la información para los buscadores.
• Ideal que las bajadas tengan entre 150 y 160 caracteres.

¿Cómo escribir?
• Debemos considerar que estamos escribiendo
en un medio distinto al impreso, esto nos lleva a
establecer los siguientes criterios al escribir:
– Ser sucinto: como los usuarios no van a leer de la manera que
se acostumbra en el impreso, es imprescindible escribir con la
mitad de las palabras y ahorrar expresiones para entregar las
ideas.
– Escribir para la comprensión: ofrecer sólo una idea por
párrafo y en el caso del primer párrafo de un texto largo, éste
debe ofrecer un resumen del tema que se esté desarrollando
con el fin de que el usuario entienda el contexto de lo que se le
presenta.

¿Cómo escribir?
Usar verbos directos: cuando se escribe es preferible usar menos
palabras y por ello los verbos deben aparecer en forma directa para
expresar la acción que se está indicando. Se debe preferir en ese
sentido el modo infinitivo respecto del Presente Perfecto o cualquier
otro compuesto.
Evitar las explicaciones negativas: para mejorar la comprensión de
las personas, las explicaciones deben ofrecerse en términos
afirmativos respecto de lo que hay que hacer; se debe evitar que la
explicación se refiera a lo que no hay que hacer.

¿Cómo escribir?
• Establecer jerarquías de información: junto a lo anterior, se debe
utilizar el mecanismo del periodismo llamado “Pirámide invertida”
para ofrecer lo más importante primero, de manera que los usuarios
reciban la información a la primera lectura y luego vayan
obteniendo elementos complementarios
• Preferir los hechos a los discursos: como norma general un
usuario accederá a un sitio web para buscar elementos informativos
que le permitan realizar acciones; por ello se debe preferir entregar
datos concretos, antes que discursos descriptivos pero que no
ayuden a dar a conocer en forma directa el producto o servicio del
que se trate el sitio.

¿Cómo escribir?
• Crear subtítulos destacados: se deben quebrar los textos en
zonas que ayuden a la comprensión por parte de los usuarios; en
este sentido, es ideal que los subtítulos sean un resumen de los
párrafos de información que se ofrecen a continuación; de esta
manera el usuario sabrá si en dicho contenido está lo que busca.
• Destacar palabras significativas: debido a que los usuarios
estarán siempre buscando atajos hacia las zonas de información
que les interesan, es conveniente destacar las palabras que sean
más importantes de cada párrafo, para que sirvan como “anclas” en
las que se sitúen los ojos del usuario en el recorrido visual de la
página. No obstante, se debe evitar “llenar” de palabras destacadas
el texto, ya que se perderá el efecto que se busca crear de esta
manera.

¿Cómo escribir?
• Crear listas: ofrecer la información no en párrafos largos de datos,
sino que preferentemente en listas de elementos; si sus elementos
requieren de mayor explicación, cada uno de ellos puede ir
enlazado hacia otras páginas con texto más detallado, dejando al
propio usuario la decisión de visitarlo.
• Ofrecer enlaces hacia otras páginas: es recomendable ofrecer
más información a través de enlaces que vayan hacia el sitio propio
o hacia sitios externos que contribuyan al tema del que se esté
hablando. Normalmente un usuario recordará al sitio que ofreció
dichos enlaces y le reconocerán el mérito por ofrecerlos.

¿Cómo escribir?
• Preferir los botones a los textos: en el caso de formularios, no
ofrecer explicaciones por anticipado, sino que incorporar ejemplos
de cómo ingresar los contenidos junto al lugar donde hay que
hacerlo. Si hay que ofrecer ayuda, hacerlo con un botón cerca de
donde se va a usar.
• Evitar las abreviaciones y la jerga técnica: a menos que se trate
de instituciones muy conocidas, evitar el uso de siglas, acrónimos o
abreviaciones; nunca habrá plena seguridad que los usuarios
entiendan de qué se está hablando a través de esas palabras.
Asimismo, no se deben emplear palabras correspondientes a la
jerga que emplean quienes dominan un tema, ya que se impedirá la
comprensión por parte de los legos..

¿Cuánto escribir?
• Largo del texto: aunque no hay reglas estrictas respecto del largo
que deben tener los textos, se recomienda limitar el scroll en las
páginas, es decir que tengan un largo que obligue a hacer un
movimiento prolongado con el mouse para ver la zona inferior de la
pantalla. Aunque con los blogs este tipo de lectura se ha hecho
común, la recomendación es ofrecer sumarios al comienzo que
constituyan un resumen del texto para asegurar que el lector se
interese por todo el contenido.
• Debemos pensar que las personas que leen en la web prefieren
leer textos cortos. Aunque hay excepciones a la regla como en
todo, ello dependerá del tipo de texto que escribamos o
publiquemos.

Ejemplos: impresos vs Digitales

Ahora a escribir se ha dicho,
sólo tenemos que atrevernos!
Marketing & Comunicaciones de BiblioRedes

Importante:
• Esta presentación ha sido creada por el área de Marketing y
Comunicaciones del Programa BiblioRedes y en ella se ha tomado
algunos pasajes del libro de Juan Carlos Camus denominado
“Tienes 5 segundos”.
• Este libro puede ser adquirido gratuitamente en el sitio
www.tienes5segundos.cl
• El contenido de este libro, de propiedad de Juan Carlos Camus, su
autor está protegido por una Licencia Creative Commons del tipo
Atribución-No Comercial-Licenciar Igual 2.0 Chile.

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