Canales y estrategias de distribucion (1)

BIENVENIDOS
AIMER IVAN RODRIGUEZ RUIZ
•M.B.A. Universidad Tecnológica de Bolívar.
•Especialista en Gerencia de Negocios
Internacionales
•Especialista en Logistica Comercial
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONCANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
DIPLOMADO SEGURIDAD EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
aimerivan1@hotmail.com
arodriguez@continentaldeaduanas.com
3106504033 - 6629713

CANALES Y ESTRATEGIAS
DE DISTRIBUCION
Conjunto de actividades o acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo, necesarias para
que un producto pase del Fabricante al Consumidor
Final.Final.
Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
LOGISTICA DE SALIDA

CADENA DE SUMINISTRO
Todos los integrantes de la cadena cuentan con
estructuras de stock, transportes, ventas,
administración y brindan diferentes servicios:
AsesoríasAsesorías
Control de inventarios
Garantías
Financiación
Postventa

TIPOS DE CANALES
DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o
servicio vende directamente al consumidor final.
Leonisa
Punto Blanco
INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o
servicio utiliza intermediarios para llegar al consumidor final.
Fabricas de Cervezas
Fabricas de Gaseosas

CANAL INDIRECTO
CORTO LARGO
PRODUCTOR
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
MINORISTA
MAYORISTA
CONSUMIDOR

VENTAJAS
CANAL DIRECTO
Control de su Logistica
Control de variables
CANAL INDIRECTO
Mayor cobertura de negocios
Financiación de los integrantesControl de variables
comerciales (producto, marca,
envase, precios al consumidor,
investigación del mercado, publicidad)
Promoción autónoma
Control directo de clientes
Control del precio final
Financiación de los integrantes
del canal consumidor final
Mantenimiento de Stock
(mayorista – capital ocioso)
Complemento con otros productos
manejados por el distribuidor

DESVENTAJAS
CANAL DIRECTO
Mayor inversión en activos
fijos
CANAL INDIRECTO
Menor promoción
Mayor cantidad de recursos
humanos
Financiación directa al
consumidor final (plan de cuotas,
prestamos etc., o atraves de los
bancos)
Mínimo control del estado
del envase y el producto

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
• INTENSIVA
Acción de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la
empresa pretende abarcar el mayor número de puntos de
ventas de un mercado.
Gran organización comercialGran organización comercial
Equipo de venta especializado
Capacidad financiera
Eficiente gestión de stock

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
VENTAJAS
El producto podrá estar presente en la mayoría de los
comercios.
Como consecuencia poseerá alto nivel de conocimiento.
Estará disponible para ser comprado.Estará disponible para ser comprado.
DESVENTAJAS
Alto costo de distribución por la gran cantidad de
contactos.
La empresa pierde el control de la política comercial sobre
todo en relación con el precio.
Es difícil controlar a toda la red de distribuidores.

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
SELECTIVA
Acción de seleccionar los intermediarios (mayoristas y
minoristas)
VENTAJAS
Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto
de venta
El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
Menores costos de distribución por menores contactos
Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
Mejor posicionamiento de producto-marca-precio

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
DESVENTAJAS
El consumidor no puede acceder rápidamente al producto
Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia
Menor nivel de conocimiento del producto por estar en
pocos comercios

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
EXCLUSIVA
Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de
distribución, concede al distribuidor en exclusividad en una
zona geográfica y con ciertos requisitos

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
VENTAJAS
Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de
venta
El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
Menores costos de distribución por menores contactos
Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
Mejor posicionamiento de producto-marca-precioMejor posicionamiento de producto-marca-precio
DESVENTAJAS
El consumidor no puede acceder rápidamente al producto
Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia
Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos
comercios

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PUSH «Presión o Empuje»
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción)
a los intermediarios con la siguientes finalidades:
Promocionen la marca
Almacenar el producto en cantidades importantes
Otorgar el espacio adecuado en el punto de venta
Incitar a comprar al consumidor final
Sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores
mediante viajes, premios o bonos por volumen de venta en un
determinado periodo

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
ESTRATEGIA DE PULL «Jalón o Aspiración»
Concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final,
evitando los intermediarios con la finalidad de:
Crear actitudes positivas en el consumidor hacia el
producto o la marca
Consumidor pida exija determinada marca al distribuidor
Forzar al distribuidor a tener el producto frente a la
demanda
Sistema de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a
los consumidores finales como: 2x1, días de descuento, compra
varios productos lleva uno gratis.

CONCLUSIONES
A mayor necesidad de controlar las variables comerciales
(producto, envase, precios e imagen de marca) con baja
rotación de stock por menores ventas y gran información por
cercanía con el consumidor final, realizando fuertes
inversiones en infraestructura, nos conviene la distribución
directadirecta
Control sobre las variables comerciales
Si queremos vender mas, con mayor rapidez, menor inversión
de estructura y gran llegada a mas minoristas nos conviene la
distribución indirecta
Perdida de control sobre las variables comerciales

COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Cada miembro del canal depende del otro porque las
empresas se han unido con el propósito final de beneficiarse
mutuamente.
El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las
El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las
tareas que mejor puede hacer.
Para satisfacer de forma más eficaz el mercado meta, los
miembros del canal deben:
• Entender y aceptar su papel
• Coordinar sus metas y actividades
• Cooperar para alcanzar las metas globales del canal

COMPORTAMIENTO Y
INDEPENDIENTES
Compuestos por uno o varios fabricantes independientes,
mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una
parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios
beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: Estructura de canal de
distribución formada por tres o cuatro integrantes que
actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros
del canal es propietario de los demás (sistema
corporativo), ha contratado a los demás (sistema
contractual), o acapara tanto poder que todos los demás
deben cooperar (sistema administrado).

COMPORTAMIENTO Y
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL
CORPORATIVO:
Sears obtiene mas del 50% de sus artículos de empresas suyas o
parcialmente suyas
Carrefur obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas
y verduras
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitad
de sus prendas
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona mas de la mitad
de sus prendas
CONTRACTUAL:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante:
Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante:
Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el
producto final a los minoristas de los mercados locales

COMPORTAMIENTO Y
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL
ADMINISTRADO:
Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o
Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada
por parte de los distribuidores en temas de expositores,
posición en las góndolas y políticas de precios.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: Dos o más empresas deSISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: Dos o más empresas de
un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad
de marketing.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL
La compañía de seguros Aegon ha establecido un acuerdo con La
Caja de Ahorros para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en
algunos hipermercados
Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en
todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar

COMPORTAMIENTO Y
SISTEMA MULTICANAL: Una única empresa establece dos o
más canales de marketing diferentes para acceder a uno o
más segmentos de consumidores.
EJEMPLOS DE SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL
Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet
IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de
venta minorista, página web
Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos
coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa
(enciclopedias)

LA DESINTERMEDIACION
Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, así como se refiere también al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un
canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el socio
del canal para que ambas partes se beneficien de nuevas
oportunidades.

LA DESINTERMEDIACION
• VENTAJA DESVENTAJA
Se puede ofrecer mayor
comodidad, surtido y
ahorro a los consumidores
de una forma más eficiente.
Pueden perder la confianza
de los socios de canal
establecidos y que estos no
promuevan más sus
productos por el temor de
de una forma más eficiente.
productos por el temor de
sentirse desplazados.

FUNCIONES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
• Recopilar información en los diferentes mercados
Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivas
Firmar acuerdos de precios y condiciones
Hacer pedidos a los fabricantesHacer pedidos a los fabricantes
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos - Pólizas
Facilitar el almacenamiento de los productos
Ofrecer facilidades y alternativas de pago
Supervisar la transferencia de posesión

DISEÑO DEL CANAL
1
Análisis de las
necesidades
del clientes
2
Establecer
objetivos y
restricciones
3
Identificar
las posibles
alternativas
4
Evaluar las
principales
alternativas
5
Elegir el
diseño de
canal

CLASES DE
INTERMEDIARIOS
INTERMEDIARIOS
POR
PRODUCTOS
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
(Detallista)
Agentes
POR
SERVICIOS
A gran
escala
A pequeña
escala

INTERMEDIARIOS SEGUN EL
SECTOR ECONOMICO
SECTOR COMERCIAL
Minoristas
Mayoristas

INTERMEDIARIOS SEGUN EL
SECTOR ECONOMICO
SECTOR AGRICOLA
SECTOR DE SERVICIOS

INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
DISTRIBUIDOR
Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en
la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo
en la parte de promoción y venta.
Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de
ventas externas, fuerza motriz (transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos a
los canales de consumo, es un distribuidor.

INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
MAYORISTA
Es un intermediario que actúa en el canal de distribución
comprando los productos a los fabricantes y vendiéndolos a
los detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas ) pero no
a los consumidores finales.a los consumidores finales.

INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
MINORISTA O DETALLISTA
Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal
es vender directamente al consumidor final.
El minorista no solo vende
los productos sino que
añade servicios a los
mismo incrementando su
valor (crédito, servicio
postventa, asistencia
técnica).

INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS
AGENTE INTERMEDIARIO (Bróker)
Se dedican al comercio al por mayor, ayudan a negociar
ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus
principales.
Generalmente son personas a
Generalmente son personas a
quienes se les paga una
comisión por el servicio de
reunir compradores y
vendedores de bienes o
servicios.

DISTRIBUCION DE BIENES
INDUSTRIALES
CANAL DIRECTO o CANAL 1
Productor o Fabricante- Usuario industrial
Más usado para los productos de uso industrial, ya que es el más
corto y el más directo
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia
fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los
clientes industriales
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 2
Productor o Fabricante - Distribuidores Industriales - Usuario
Industrial
Utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor
También es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas
En algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas
de los fabricantes

DISTRIBUCION DE BIENES
INDUSTRIALES
AGENTE INTERMEDIARIO o CANAL 3
Productor o fabricante – Agentes Intermediarios – Usuarios
Industriales
Los Agentes Intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industrialesfabricantes encontrando clientes industriales
Ayudan a establecer contratos comerciales
AGENTE INTERMEDIARIO – DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL o CANAL 4
Productor o fabricante – Agentes Intermediarios – Distribuidores
Industriales - Usuarios Industriales
En este canal de tres niveles de intermediarios la función del
Agente es facilitar la venta de los productos, y la del Distribuidor
Industrial es almacenar los productos hasta que sean requeridos
por los Usuarios Industriales

PRODUCTO
ES AQUELLO QUE SATISFACE UN DESEO O NECESIDAD
El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene
un Conjunto de atributos Tangibles e Intangibles
empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación
del vendedordel vendedor
Bien - una guitarra
Servicio - un examen médico
Una idea - los pasos para dejar de fumar
Una persona - un político
Un lugar - playas paradisiacas
Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar CartagenaAimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
Es un conjunto de atributos
por medio de los cuales se
pueden satisfacer
necesidades de los
consumidores
Cualquier cosa que sea
posible ofrecer a un
mercado para su atención,
su empleo o consumo y
que podría satisfacer un
deseo o necesidad

NIVELES DE PRODUCTOS
PRODUCTO BASICO.
Es el producto físico o servicio que reporta unos beneficios
requeridos.
PRODUCTO FORMAL.
Además de los servicios básicos que reporta, ofrece una
serie de aspectos formales. CALIDAD – MARCAS – ESTILO –
ENVASE.
PRODUCTO AUMENTADO.
Incluye un conjunto de aspectos añadidos.
Instalación – Garantía – Servicio Postventa - Financiación

FINES DE UN PRODUCTO
PROPÓSITO DE INTERCAMBIO
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES O DESEOS
AYUDA AL LOGRO DE
OBJETIVOS DE UNA
ORGANIZACIÓN

ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
CALIDAD CARACTERISTICAS
Habilidad para
desempeñar sus
funciones, incluye
Durabilidad,
Confiabilidad,
Precisión, Facilidad
de operación..
DISEÑO
de operación..
El diseño ofrece
unos de los
instrumentos mas
poderosos para la
diferenciación y el
posicionamiento de
los productos y
servicios de una
compañía
Instrumento
competitivo para
diferencias el producto
de la compañía de los
competidores

BIENES Y SERVICIOS
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones,
estudios, funciones, esfuerzos.
Tangibles: objetos, cosas
materiales.
Perecederos: la capacidad no
utilizada no se puede
Se pueden almacenar: el
inventario de un período puede
Aimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar CartagenaAimer Iván Rodríguez Ruiz - M.B.A. Dirección Internacional de Empresas - Universidad Tecnológica de Bolívar Cartagena
utilizada no se puede
almacenar o desplazar de un
día para otro.
inventario de un período puede
venderse en otros períodos.
Inseparables: se producen y se
consumen al mismo tiempo.
Se pueden fabricar, almacenar
y distribuir, y consumir más
tarde.
Variables: Depende de quien
los suministre, cuándo y dónde.
Se pueden estandarizar: la
aplicación de tecnologías en
procesos de producción y el
control de calidad, permiten la
estandarización.

SERVICIOS
Actividades identificables, intangibles, objeto principal de una
operación.
Su objetivo central es el servicio.
FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.FACTORES QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.
Aumento del tiempo libre.
Cambio de expectativas.
Mayor complejidad de los requerimientos de información.
Mayor cantidad y complejidad de producción.
Cambio en las estructuras familiares.

MODELO DE LAS 5
FUERZAS DE PORTER
Entrada potencial de
nuevos
competidores
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre
empresas
competidoras
Poder de
negociación de los
consumidores
Poder de
negociación de los
proveedores
Desarrollo potencial
de productos
sustitutos

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