Cap.16.Teoria De La Audiencia Activa
- 1. Cap. 16 Teoría de la audiencia activa José Martínez Terrero. Teorías de la Comunicación.Andrés Bello, 2006. Síntesis elaborada por: Msc. Lilly Soto Vásquez
- 2. Lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe Ya Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur (lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe).
- 3. Psicología de la percepción visual El desarrollo masivo del cine en el s. XX estimuló en Alemania el estudio de la psicología de la percepción visual en las décadas de 1920 y 1930 (Hermosilla y Fuenzalida, 1993: 272). De ahí la psicología de la forma (gestalt psychologie) (Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción humana introducía elementos de organización con una actividad constructivista.
- 4. La teoría de la recepción o audiencia activa La teoría de la recepción o audiencia activa está muy relacionada con los estudios culturales expuestos anteriormente (Grande, 1992). La investigación acerca de la recepción televisiva llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación: fuente-emisor-estímulo-televidente-efecto. Por ello se propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural.
- 5. Orden cronológico Aquí se presentan por orden cronológico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa. El modelo funcionalista de Lasswell era: (1) emisor, (2) mensaje, (3) canal, (4) muchos receptores potenciales. A este modelo de transmisión le ha seguido un segundo modelo de transmisión (Westley and Malean 1957), donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia. Este segundo es: (1) eventos y ‘voces’ en la sociedad, (2) canal / papel del comunicador, (3) mensajes, (4) receptor. (McQuail, 2000: 53).
- 6. Las características del segundo modelo…1 Hay tres características de este segundo modelo: énfasis en el papel selectivo del comunicador; la selección se hace según lo que el comunicador considera interesante; la comunicación no tiene un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se guía por los intereses y aspiraciones de la audiencia.
- 7. Las características del segundo modelo…2 Tal proceso ya no es linear, pues depende mucho de la reacción de la audiencia. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisión (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista.
- 8. La satisfacción de la audiencia Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU.que en el de Europa (McQuail, 2000: 53)
- 9. Audiencia activa: polisemia del texto Asimismo en el modelo comunicativo de la teoría de la información de Shannon- Weaver (1949) la comunicación se concibe como transmisión de información entre dos polos. Actualmente es la transformación de un sistema en otro (construcción de sentido). Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la polisemia del texto. Newcomb (1978) criticó el enfoque de Gerbner y Gross (1976), pero presentó su propio enfoque ‘cultural’.
- 10. Para la mitad de la década de 1970 los estudios culturales habían explicado el papel de los medios masivos en el desarrollo de las ideologías, pero aún no se había avanzado mucho en explicar cómo la audiencia activa hacía interpretaciones diversas.
- 11. UNESCO : Educación para los medios (1977) En 1977 la UNESCO encargó hacer el primer sondeo internacional sobre educación para los medios. Ésta era definida vagamente como "el estudio, la enseñanza y el aprendizaje de los medios modernos de comunicación y expresión". En cambio ya en 1979 enfatiza en otra definición los postulados de la recepción, indicando así el influjo de la nueva teoría de la recepción activa.
- 12. TURNBULL: el estudio de los fans Turnbull (1984) descubrió en los fans identidades, caracteríticas subculturales y posiciones de insubordinación. Otros han estudiado también las lecturas subculturales de Dynasty entre homosexuales de EE.UU. (Shiff, 1985: 64-67) y las de Dallas (Katz and Liebes, 1984; cfr.Fiske 1987: 71).
- 13. Hoover: los estudios sobre la subcultura del televangelismo Hoover (1988) estudia cómo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro.
- 14. Hay actividad en la audiencia ante TV ? Kubey and Csikszentmihalyi (1990: 98-99) afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la TV a pesar de su aparente pasividad. Ellos consideran muy importante el estudio de su actividad.
- 15. Interpretaciones polisémicas de la audiencia Jensen (1991a) pasó de la teoría de los ‘medios poderosos’ a las interpretaciones polisémicas de la audiencia. Jensen (1991, 1995) ha estudiado también especialmente los fans.
- 16. 1 - El proceso de deconstrucción / reconstrucción del texto…1 Para White (1996: 5) el ideal al que se trata de llegar en la educación para los medios es el de los estudios críticos culturales: se trata de desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los medios.
- 17. El proceso de deconstrucción / reconstrucción del texto…2 White (1996) parte de la pregunta central en la tradición de los estudios críticos: ¿Cómo los medios masivos contribuyen a la liberación de la persona y a la democratización de las estructuras sociales (White 1996a: 5-6).
- 18. El proceso de deconstrucción / reconstrucción del texto…3 Él está interesado en el proceso por el que la audiencia deconstruye el texto de los medios en términos de su propia identidad personal y colectiva, y cómo comunica su pensamiento a otros.
- 19. El proceso de deconstrucción La deconstrucción comprende las diversas estrategias colectivas interactivas hermenéuticas (partiendo el texto en trozos), que la audiencia usa para entender: (1) el significado que supuestamente se halla dentro del texto, (2) lo que el texto espera de la audiencia, (3) lo que la audiencia espera del texto en términos de su propia identidad yexperiencia , y (4) la exploración y reconocimiento de las identidades a través del texto.(White, 1996: 14-15).
- 20. La audiencia y el análisis discursivo…1 Este sería el proceso de cómo la audiencia realiza el análisis discursivo (discourse analysis) a través de una construcción activa de significado y de cultura popular: En primer lugar, el texto viene cargado de contenido hegemónico (en relación al género, clase social, raza...), que invita persuasivamente al consenso; el sujeto lo acepta, pero con una complicidad negociada, que le permite hasta resistir.
- 21. El texto invita a la deconstrucción El texto además es generalmente polisémico (y cada vez más), por lo que viene abierto a muchas interpretaciones. El sujeto selecciona con placer la interpretación que mejor se le acomoda. Estos dos elementos (hegemónico y polisémico) hacen que el texto ya de por sí invite a la deconstrucción.
- 22. Segundo lugar: está motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto En segundo lugar, el sujeto no responde a los medios con el simple modelo 'estímulo-respuesta' ni con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, sino que está 'simbólicamente' motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto. De hecho deconstruye el sentido preferido de los programas relativamente sin estar atado a la estructura del texto.
- 23. Pueden surgir tres tipos de lectura Además pueden surgir otros tres tipos de lectura, según ésta sea activada por el texto, por el lector o por el contexto’ (Staiger 1992: 35).
- 24. Interpelación textual En la interpelación textual puede tener una tendencia a la lectura preferida. El sujeto negocia activamente con los medios en términos de un paquete muy complejo de significados y de identidades personales y sociales. La negociación entre la hegemonía y la audiencia se da especialmente en la lectura de los géneros (Morley, 1992).
- 25. La decodificación y reconstrucción En tercer lugar, la decodificación (y reconstrucción) la hace en base a una interpretación simbólica, coherente con su identidad personal y sus subjetividades (edad,raza, sexo, clase social, ego, experiencia pasada), y de acuerdo a la identidad colectiva y al contexto social donde se halla.
- 26. La deconstrucción/reconstrucción se facilita cuando la audiencia está organizada Estos elementos de identidad son anteriores a la misma ideología. La deconstrucción / reconstrucción se facilita cuando la audiencia está organizada en movimientos sociales. En el caso del adolescente ayudan a definir su identidad cambiante, y favorecen su madurez afectiva y social.
- 27. 2 Factores que intervienen en la deconstrucción y reconstrucción del texto por parte de la audiencia White (1996ª), basado en los estudios culturales más recientes, establece siete factores que intervienen en la deconstrucción y reconstrucción del texto por parte de la audiencia. He aquí los siete factores:
- 28. Factor 1 (1). Las fuerzas político-económicas hegemónicas están interesadas en el mito nacionalista de la unión y construcción del país. Ellas motivan a la audiencia a sacrificar su libertad e identidad para lograr el mito.
- 29. Factor 2 (2). Las estrategias de los medios para atraer la audiencia: Antes la publicidad le decía, “Lo que te damos es bueno para tí y el país”. Ahora le dice, “Esto satisface tus intereses y gustos” (tu identidad).
- 30. Factor 3 (3). Los discursos textuales generan emoción, significados connotativos, curiosidad sin límites y la necesidad de aclarar su significado con otros que están en la misma situación. El mismo texto invita a la deconstrucción.
- 31. Factor 4 (4). Las identidades de la audiencia. La identidad responde a “¿Qué somos?”. Las identidades se definen y afirman, especialmente cuando se involucran en movimientos sociales, que se distancian de la cultura dominante y crean símbolos alternativos de identificación.
- 32. Factor 4… 2 Algunos de los mejores análisis de la experiencia de descubrir subjetividades se hallan en las descripciones de música popular y las identificaciones (Frith, 1995; Simpson, 1995)” (White, 1996a: 17). La música fue muy importante en este sentido en las décadas de 1960 y 1970.
- 33. Factor 5 (5). Las mediaciones sociales: Hay grupos que crecen alrededor de un formato de TV.
- 34. Factor 6… 1 (6). La deconstrucción del texto. White (1996a: 22-25) ha encontrado en la literatura cinco estrategias importantes de deconstrucción: La primera consiste en decodificar de acuerdo a lo que es correcto emotivamente según la propia identidad; está tomada de Jenkins (1992), que ha analizado detenidamente cómo los ‘fans’ de TV en grupos reelaboran textos alternativos al transmitido.
- 35. Factor 6…2 La segunda es el conocimiento del proceso de producción, incluso de la vida íntima de los productores; la audiencia quiere guardar distancia, mientras disfrutan del programa.
- 36. Factor 6…3 La tercera es la re-evaluación del capital cultural favorito; la audiencia quiere afirmar su gusto por determinados programas, aunque éstos estén considerados sin valor por sectores de la élite; exige respeto por su gusto.
- 37. Factor 6…4 La cuarta es afirmar su independencia de los modelos culturales dominantes, en quienes siempre encuentra defectos. La última es la lectura de oposición y resistencia a través del ridículo.
- 38. Factor 7 (7). La reconstrucción del texto de acuerdo a las identidades: La reconstrucción comienza cuando se siente descontento con lo presentado por el texto, y termina cuando se elabora un nuevo texto. El entremedio se ha estudiado poco.