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- 1. Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque
- 2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA O Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de IM. O La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha detenido con claridad. O La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de IM.
- 3. EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Tareas necesarias Conversacione s con quienes toman las decisiones Entrevistas con los expertos Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Contexto ambiental del problema
- 4. Paso 1: definición del problema Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados Paso 2: enfoque del problema Bases objetivas / teóricas Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Preguntas de investiga- ción Hipótesis Especifica- ción de la información requerida Paso 3: diseño de investigación
- 5. TAREAS NECESARIAS O Discusiones con quienes toman las decisiones O La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos. O El investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrenta los gerentes y lo que esperan que la investigación informe. O Es necesario que el investigador interactúe directamente con quienes toman las decisiones.
- 6. Auditoría del problema O Es un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza.
- 7. Entrevistas con expertos en el sector O Conocedores de la empresa y del sector. O Ayudan a plantear el problema de la IM. O La información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas. O El propósito de entrevistarlos, ayuda a definir el problema de IM.
- 8. Entrevistas con expertos en el sector O Al buscar el consejo de los expertos surgen 2 dificultades: O Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria. O Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente.
- 9. Entrevistas con expertos en el sector O Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca información de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente nuevos.
- 10. Análisis de datos secundarios O Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando. O Incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales. O Son una fuente económica y rápida de información antecedente. O Es un paso esencial en el proceso de definición del problema.
- 11. Análisis de datos primarios O Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación. O No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
- 12. Investigación cualitativa O Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras (entrevistas grupales) y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.
- 13. Encuesta piloto O Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
- 14. Estudios de caso O Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades como mercados, sitios web, etc.
- 15. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA O Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de IM, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
- 16. Información previa y pronósticos Recursos y limitaciones Objetivos Comportamiento del comprador Ambiente legal Ambiente Económico Habilidades tecnológicas y de marketing
- 17. Información previa y pronósticos O La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participación el mercado, rentabilidad, tecnología, población demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la IM. O Son útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales en el mercado.
- 18. Recursos y limitaciones O Es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). O Otras limitaciones: el personal de la empresa del cliente, la estructura, y la cultura de la organización, así como los estilos de la toma de decisiones.
- 19. Objetivos O Para realizar con éxito la IM. deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones.
- 20. Comportamiento del comprador O Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.
- 21. Comportamiento del comprador Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerar incluyen: O El número y localización geográfica de compradores y no compradores. O Características demográficas y psicológicas. O Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas. O Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones. O Sensibilidad al precio. O Tiendas minoristas que se frecuentan. O Preferencias del comprador.
- 22. Ambiente legal O Incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad.
- 23. Ambiente económico O Esta formado por el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales. O El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación) influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratar créditos y gastar en artículos costosos.
- 24. Capacidades tecnológicas y de marketing O Ejemplo: La introducción de un nuevo producto que requiere de tecnología avanzada quizá no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo. O Los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo de computadoras, y las buenas estrategias de marketing de la organización han tenido repercusiones en la IM.
- 25. PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O Problema de decisión administrativa: Orientado a la acción; se interesa de las posible acciones que puede tomar quien decide. (enfocada en los síntomas). O Problema de Investigación de mercados: Orientado a la información; Implica determinar que información se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. (centrada en las causas subyacentes).
- 26. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE I.M. O Planteamiento general: Da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. O Componentes específicos: Enfocados en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.
- 27. COMPONENTES DEL ENFOQUE O Marco objetivo/teórico • Una teoría es un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se suponen verdaderas. • La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)
- 28. MODELO ANALÍTICO O Una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente.
- 29. Modelos verbales O Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables.
- 30. Modelos gráficos O Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables.
- 31. Modelos matemáticos O Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables por lo general en forma de ecuación.
- 32. Preguntas de Investigación O Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. O Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan que información específica se requiere respecto de los componentes del problema.
- 33. Hipótesis O Es una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. O Es una respuesta posible a la pregunta de investigación.
- 34. Componentes del problema de investigación de mercados Preguntas de Investigación Hipótesis Marco Objetivo/teórico Modelo Analítico
- 35. Especificación de la información requerida O Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos en las preguntas de investigación y en las hipótesis , el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de I.M. O Es útil este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.
- 36. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES O La definición precisa del P.I.M. es mas difícil en los casos de mercados internacionales. El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.
- 37. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES O Antes de definir el problema el investigador debe aislar y examinar la influencia del: O Criterio de autoreferencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores culturales. O Los siguientes pasos ayudan a tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir un problema en un contexto de marketing internacional.
- 38. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES O Paso 1. Definir el PIM. la identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos relevantes para el país. O Paso 2. Identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Se requiere de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero. O Paso 3. Aislar CAR en el problema y examinarlo con cuidado para saber como complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos 1 y 2. el CAR puede dar cuenta de tales diferencias. O Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia de CAR y abordarlo para la situación del mercado extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cuidado la influencia del CAR.
- 39. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. O Este proceso se ve afectado cuando la persona quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión ya tomada.
- 40. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS O La persona quien toma las decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición apropiada del PIM. O El investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de IM.
- 41. INVESTIGACIÓN REAL CASOS O Harley se la juega, va por todo. O Estudio de una cadena de restaurantes. O Cingular: Levantando la barra. O Cosecha de cerezas: el reposicionamiento de Diet Cherry Coke. O P&G se asoma a la intimidad. O Smarte Carte se pone lista con la investigación de mercados. O Como “¿Tiene leche?” obtuvo ventas. O Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación. O El sabor de la comodidad. O La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil. O Surf Superconcentrate enfrenta un súper desastre en Japón. O ¿Ético o más redituable?
- 42. INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL O La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus).
- 43. INVESTIGACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES O Kellogg´s: del desplome al éxito.
- 44. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN O Definición del problema. O Elaboración del modelo. O Preguntas de Investigación. O Hipótesis. O Especificaciones de la información requerida.