Caso practico para el Modulo Tecnologia Inbound Marketing

CASO PRÁCTICO MÓDULO 5
17 de Diciembre de 2014
POSTGRADO INBOUND MARKETING & BRANDED CONTENT

CAMPAÑA DE INBOUND MARKETING
ComunicANA
(herramientas tecnológicas)
La campaña de Inbound Marketing para dar a conocer los servicios de comunicación y marketing de la
marca ComunicANA, se dividirá en las siguientes fases:
- Atracción de tráfico de usuarios a nuestra página web
- Conversión de ese tráfico en leads fríos (generación de leads)
- Maduración y Calificación de los leads: lead nurturing y lead scoring
- Análisis transversal en cada una de las fases
Esas fases estarán bien engranadas y coordinadas y cada una de ellas será consecuencia de la otra. La
coordinación entre ellas y manejar las herramientas más adecuadas en cada una de estas fases nos
facilitará obtener mejores resultados al final de la campaña.

Características de la campaña
Objetivos:
- Atraer tráfico a nuestra web para convertir el máximo número de usuarios en registros y obtener de
ellos, la información necesaria para acompañarlos hasta el final de su proceso de compra, en esta caso,
hasta la contratación de nuestros servicios.
- Fidelizar a nuestros clientes para que sean prescriptores de nuestra marca
Público objetivo:
Autónomos freelances o pequeñas y medianas empresas (pymes) que necesiten de servicios profesionales
de comunicación y marketing para lanzar y vender sus productos o servicios en el mercado, tanto online
como offline.
Estrategia:
Estrategia de contenidos basada en ofrecer a los usuarios servicios de asesoramiento y apoyo en respuesta
a sus necesidades de comunicación y marketing a través del acompañamiento en todo su ciclo de compra.
El engagement con el usuario tendrá gran relevancia a la hora de elegir los contenidos y de tratar temas
con los que se sientan identificados. Esto nos ayudará a posicionarnos como una marca de confianza,
cercana a la gente y con servicios personalizados.

Atracción del Tráfico
La atracción del tráfico es la primera de las fases en el Inbound Marketing y será la que inicie a los usuarios
en el ciclo de compra (fase de awareness) de los servicios que ofrecemos.
Antes de comenzar, lo primero que haremos será estudiar qué palabras clave serán las que guíen toda
nuestra estrategia ( herramientas como Google Trends, Google Keyword y Übbersuggest nos ayudarán a
hacerlo). Ese listado será como una especie de “biblia” que tendremos en cuenta a la hora de ejecutar
cualquier acción en nuestra campaña de Inbound Marketing.
Las técnicas y las herramientas para
atraer el máximo tráfico a nuestra web:
1) Marketing de contenidos
A través del BLOG, (incluido dentro de nuestra página web), generaremos contenidos de interés y
relevantes para nuestro público objetivo de forma semanal. Estos contenidos acercarán los clientes
potenciales a nuestros servicios y conseguirán aumentar el número de seguidores:
- infografías y decálogos: consejos prácticos y recomendaciones para el trabajo diario de
comunicación y marketing en sus empresas o negocios

- vídeo tutorial (1 al mes) sobre el funcionamiento de determinadas herramientas que
previamente les habremos mostrado y que les ayudarán en su comunicación diaria con los clientes.
- vídeo con storytelling con la finalidad de que se convierta en viral porque apele a las
emociones de las personas y quieran compartirlo con sus familiares y amigos.
- artículos de opinión sobre noticias relacionadas con los temas que detectemos que les
interesan: por ejemplo sobre sectores en los que trabajen (cultura, gastronomía, turismo,…)
- guías, manuales y e-books recopilatorios o de nueva creación para ofrecerles contenido de
valor. Estos documentos, al igual que los vídeo tutoriales, nos servirán para la generación de leads, que se
explicará más adelante (fase siguiente).
2) SEO
El SEO debe integrarse en la estrategia de contenidos. Previamente a nuestra campaña, hemos recogido
un listado de palabras clave que responden a cómo queremos que nos encuentren en Internet. Las
herramientas usadas para ello, como he dicho antes, son (Google Trends, Google Keyword y Übbersuggest)
ya que nos permitirán hacer un buen estudio de nuestras keywords y long tail.
Según nuestra guía de palabras clave pondremos en marcha una serie de acciones tanto onpage como
offpage.
Las herramientas y las acciones serán las siguientes:

Onpage:
- la optimización de nuestra página web en los buscadores principales indexando correctamente todas
las paginas almacenadas en nuestro sitio web
- Etiquetado de imágenes (etiqueta Alt), títulos h1 y h2 optimizados, enlaces internos hacia nuestra
propia web y enlaces externos a otras (se usarán pluggins como SEO by Yoast)
- Keywords, meta tags y anchor text para que los buscadores nos encuentren con facilidad
- Textos de contenido de calidad con la densidad adecuada de keywords, usando negritas y cursivas
Offpage:
Linkbuilding: Usaremos esta estrategia para construir enlaces externos hacia nuestra web. Las técnicas
serán:
- Intercambio de enlaces con otras páginas webs relevantes, de interés para nuestro público
objetivo y que tengan relación con nosotros
- Enlazando a nuestra web desde distintos foros donde localicemos a nuestra audiencia
- Bookmarking: insertaremos enlaces que queremos posicionar en los buscadores a través de
por ejemplo, la plataforma Delicious

3) SEM:
Puntualmente y ligado a pequeñas campañas de acciones concretas haremos SEM y decidiremos gastar
cierto presupuesto en anuncios en Google Adwords. Serán sobre todo al principio para impulsarnos en
Internet y posicionarnos más rápidamente.
Estos anuncios tendrán muy en cuenta las palabras clave (tanto keywords como long tail) que tengan
menos competencia y mayor búsqueda, y que hayan sido decididas previamente en el SEO.
Los anuncios en Google Adwords pretenden conseguir el mayor tráfico a nuestra web y por tanto irán
también ligados a las landings pages y sus CTAs (que se explican en la fase siguiente).
4) Social Media Marketing:
Esta estrategia será la última dentro de la fase de atracción del tráfico hacia nuestra web. En función del
marketing de contenidos diseñado, cuidaremos al detalle nuestra branded content en toda la red, para que
esta tenga una imagen homogénea en todos los canales.
Crearemos perfiles en las redes sociales horizontales como Facebook, Google+ o Twitter y Youtube donde
las temáticas no están definidas y están dirigidas a todo tipo de público; y en la red social vertical como
Linkedin (profesional, pero con una segmentación importante de empresas y autónomos freelances).

La imagen corporativa se mantiene igual en todas y la descripción de quiénes somos estará bien detallada
en cada uno de los perfiles sociales, siendo similares pero no exactamente iguales (debido a las
características de cada red social). Al igual que la comunicación que hagamos desde ellas, que será similar
pero distinta en función de cada plataforma y de su audiencia.
La estrategia de contenidos en Social Media vendrá guiada por las palabras clave que definimos en el SEO,
es decir serán optimizadas y se tendrá en cuenta el SMO. Las temáticas en las que nos especialicemos
dependerán de las necesidades de nuestra audiencia. Y se llevarán a cabo acciones tanto orgánicas como
patrocinadas que serán diseñadas siguiendo los objetivos de nuestra campaña de Inbound Marketing.

Los contenidos publicados en el blog serán compartidos en cada uno de nuestros perfiles sociales, llevarán
las keywords adecuadas y se potenciará el engagement con la audiencia (conseguir que comenten,
interactuar con ellos, responder en la mayor brevedad posible..). Cuando no tengamos contenidos propios,
compartiremos en las redes sociales contenidos de interés para nuestra comunidad de seguidores, que
aporten calidad y tengan relación con nuestra marca y sus valores (responsabilidad social corporativa).
Para ampliar y relacionarnos con nuestra comunidad de seguidores, crearemos listas en twitter,
seguiremos fan pages en Facebook con las que interactuaremos, nos uniremos a grupos en Linkedin y
Comunidades en Google+, relacionados con los temas que nosotros trabajamos.
Acciones patrocinadas: (serán de PPC o Pay per click)
- Facebook Adds: cuando lancemos invitaciones a nuestra web para convertir esos usuarios en
leads, usaremos historias patrocinadas en Facebook, con el objetivo de que hagan click en nuestros enlaces
(o Call to action)
- Linkedind Adds: Pueden ser anuncios de texto, o con imagen y vídeo. Lo beneficioso que
tiene es que podemos segmentar muy bien a nuestra audiencia, y pagar por clicks o impresiones (igual que
Facebook)

Conversión del Tráfico (generación de leads)
La siguiente fase de nuestra campaña de Inbound Marketing es la generación de leads, es decir la
conversión de los usuarios que llegan a nuestra página web en registros para posteriormente generar una
Base de Datos: uno de los grandes activos de nuestra empresa.
Tras haber trabajado en la fase anterior atrayendo tráfico a nuestro sitio web, ahora tenemos que
conseguir que ese tráfico se convierta en usuarios registrados al enviarnos sus datos personales
(principalmente el email). La base de datos que iremos ampliando con el tiempo, nos servirá para tener a
nuestros usuarios informados de los servicios que ofrecemos, compartir con ellos contenido de relevancia
y acompañarlos en sus ciclos de compra.
La estrategia de generación de leads será a través de llamadas de atención ofreciendo un contenido de
valor en exclusiva para nuestros visitantes, a cambio de sus datos de contacto.
Las herramientas para llevar a cabo esta estrategia serán:
Call To Action (CTA): En forma de botones o banners, serán llamadas a la acción que los visitantes de
nuestra web verán de forma llamativa y destacada y que incentivarán y buscarán que el usuario haga click
en ellas. La herramienta para crearlo será de diseño gráfico o en su defecto plantilla customizada, online.
Landing Pages: Una vez clickeen en el CTA, entran en una página de aterrizaje o Landing page donde se le
ofrecerá un contenido de valor para descargarse. A cambio tendrán que rellenar un formulario que podrá ir
desde el nombre y el email hasta un completo cuestionario. Dependerá del contenido que ofrezcamos, que
el usuario tenga que darnos más o menos datos. La herramienta para hacerlas si no está el diseñador
gráfico, será el pluggin Jetpack para wordpress.
.

Conversión del Tráfico (generación de leads)
Ejemplo de CALL TO ACTION (CTA)
Llamativo, botón destacado que
invita a clickar en él.
Ofrecerá contenido de interés.
Ejemplo de Landing Page: es una continuación
en diseño y contenido del CTA. Añade más
información y lleva un formulario que hay
rellenar para descargarse un contenido de
interés que se anunció en el CTA.
La imagen de ambos elementos deberá ir en concordancia tanto con la imagen corporativa
como con los contenidos y keywords con los que hayamos trabajado en la fase anterior.

Maduración y Calificación de Leads (lead nurturing y scoring)
La conversión del tráfico de la fase anterior no tendría sentido si
después no trabajamos la siguiente fase: Maduración y Calificación
de Leads.
Cuando los usuarios se registran en nuestra web, se convierten
automáticamente en leads fríos. Nuestro trabajo en esta fase será
“calentar” el lead y acompañarlo hasta el final de su proceso de
compra, a través de cadenas de maduración de leads:
Lead Nurturing. Para ello, necesitamos saber en qué fase del ciclo
de compra están (se acaban de dar cuenta de su necesidad, están
investigando las diferentes opciones o están decididos a contratar
nuestros servicios): Lead Scoring, calificamos a nuestros leads.
Como en este caso práctico, no se pueden usar herramientas All in
one, tecnología que nos permite hacer un seguimiento en una
misma plataforma de las distintas fases por las que están pasando
nuestros leads, yo he elegido estas otras herramientas que de
alguna manera, podrán aportarnos datos e información relevante:

Maduración y Calificación de Leads (lead nurturing y scoring)
- CRM: adoptar esta tecnología será esencial para poder gestionar la base de datos de los
registros, tener un control sobre ellos y obtener información. Nos ayudará a adecuar productos y servicios
a las necesidades particulares de los potenciales clientes.
También servirá de puente entre el departamento de marketing y el departamento comercial que se
encargará de intervenir cuando el usuario se encuentre en el final de su proceso de compra.
- Google Analytics: Herramienta que será necesaria en la Fase de Análisis, pero que aquí nos
podrá ofrecer datos sobre el comportamiento de los visitantes en nuestra web. Sabremos cuántos de ellos
hacen click en un lugar u en otro, hasta dónde llega cada conversión, etc
- Mailchimp: esta herramienta nos servirá de apoyo a la automatización de emails ya que nos
proporciona datos sobre los intereses de nuestros leads y nos permite automatizar los envíos
- Encuestas online: tanto embebidas en nuestra web como por correo electrónico. Nos
permitirá obtener más información sobre el estado de los leads. Con Survey Monkey podríamos hacerlo (al
principio, gratis)
- Departamento de Ventas: Una vez reconozcamos a aquellos usuarios que están decididos a
contratar nuestros servicios, las personas responsables del departamento de ventas, los comerciales, se
pondrán en contacto con ellos vía teléfono para asesorarles y aconsejarles que finalicen su ciclo de compra

Fidelización del cliente
Antes de finalizar con la última fase de la Campaña de Inbound Marketing, había un objetivo marcado que
hay que enfocar para trabajarlo y conseguirlo: Fidelizar a nuestros clientes para que sean prescriptores de
nuestra marca.
Se diseñarán una serie de acciones dirigidas a los clientes de nuestros servicios, una vez éstos finalizados,
buscando que se conviertan en seguidores de nuestra marca.
La fidelidad de aquellos usuarios que pasan un ciclo de compra con nosotros y lo terminan con éxito, es
muy importante para que la campaña termine con buenos resultados.
Algunas acciones podrán ser:
- Premios o descuentos para los clientes (que lleven más tiempo, que generen más trabajo,
etc..)
- Invitación a algún evento especial que nuestra empresa pueda organizar en colaboración con
ONGs o asociaciones sin ánimo de lucro (la responsabilidad social corporativa estará muy presente en
nuestra actividad) para celebrar aniversarios o reconocimientos al trabajo, para realizar algún tipo de
jornadas de formación, etc…
- Contar con su opinión y publicarla en nuestro blog a través de artículos que cuenten
experiencias de las personas que han contratado nuestros servicios

Análisis transversal (en todas las fases)
El análisis será la fase más transversal de nuestra campaña de Inbound Marketing ya que estará presente
en cada una de las fases anteriores. Será fundamental acompañar cada una de las fases con herramientas
que nos proporcionen datos e información sobre la eficacia o no de nuestras acciones. Esto nos permitirá
mejorar los resultados en cada campaña de Inbound Marketing, si vamos analizando fase a fase lo que
mejor funciona y lo que no.
FASE DE ATRACCIÓN DE TRÁFICO:
- Google Analytics: Es una herramienta sin coste alguno que nos dirá lo que los usuarios hacen
cuando navegan en nuestra web. Su comportamiento, su procedencia, su interés….
- Herramientas de análisis de social media : Hay muchas y cada red social tiene las suyas:
Facebook Insight, Tweet Reach, Klout, estadísticas de Linkedin, Pirendo, etc
FASE DE GENERACIÓN DE LEADS:
- A/B Testing: esta técnica aplicada a diferentes modelos de Landing page y de Call to Action
también nos ayudará a identificar qué contenidos atraen más a los usuarios, y cuáles menos
- Cuestionarios de usabilidad WEB: A aquellos usuarios que más naveguen por nuestra web, se
les enviará cuestionarios de calificación para conocer cómo es la usabilidad, la navegación por nuestro sitio
web

Análisis transversal (en todas las fases)
FASE DE MADURACIÓN Y CALIFICACIÓN DE LEADS:
En esta fase podría incluir prácticamente las mismas herramientas que en la propia fase de Lead Nurturing
y Lead Scoring como Google Analytics, Mailchimp o las Encuestas online. Ya que esta fase es un constante
análisis y seguimiento de los usuarios.
Los datos sobre si los leads están correctamente calificados nos los podrán dar los comerciales del
departamento de venta ya que tratan directamente con ellos al final.
Si hay éxito, nos lo podremos atribuir al conjunto de las fases y a su funcionamiento coordinado y
engrasado.

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