Caso Ron Botero - Shortlist Categoría Bebidas Alcohólicas - Effie Colombia 2013
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El documento describe el lanzamiento exitoso del Ron Maestro Botero, un ron de 15 años de edad creado en colaboración con el artista Fernando Botero. La Fábrica de Licores de Antioquía lanzó este ron premium para competir con el creciente mercado de whisky. El objetivo era vender 100,000 botellas en la temporada de fin de año. La campaña enfatizó el arte a través de la botella diseñada por Botero. El ron se vendió completamente en solo 2 meses, superando el objetivo.
Caso Ron Botero - Shortlist Categoría Bebidas Alcohólicas - Effie Colombia 2013
- 1. lunes 31 de marzo de 14
- 2. CASO DE EXITO RON BOTERO lunes 31 de marzo de 14
- 3. DESAFIO ESTRATÉGICO CASO DE EXITO: RON BOTERO La categoría Ron en el país está compuesta por 2 segmentos: los rones populares y los rones premium. El segmento de rones premium se estaba dinamizando fuertemente desde 2009 con el ingreso al segmento de La Industria Licorera del Valle con su producto Ron Marqués del Valle y el rediseño de empaques de la línea premium de Ron Viejo de Caldas, pero especialmente por el ingreso en ese año al mercado colombiano del Ron Zacapa, considerado por los expertos como el mejor ron del mundo. A su vez, la categoría Ron enfrentaba el reto del crecimiento en el consumo del whisky en el país, un licor con una imagen más aspiracional y que gracías a los recientes tratados internacionales y unas leyes más permisivas en cuestión de impuestos versus los licores nacionales tenía un precio muy similar a los rones premium nacionales. Esta situación representa una amenaza para todo el segmento y ha hecho que muchos consumidores migren su preferencia del ron al whisky, La Fabrica de Licores de Antioquía, líder del segmento de rones premium con su marca Medellín y sus referencias 8 y 12 años, vió la necesidad entonces de lanzar una noticia que dinamizará nuevamente el mercado de los rones premium y que le permitiera enfrentar la competencia. Surge entonces la idea de lanzar un nuevo ron con unas características super-premium: sacar el primer ron 15 años en el país. lunes 31 de marzo de 14
- 4. OBJETIVOS CASO DE EXITO: RON BOTERO Debido a las características de este producto se decidió que no fuera un producto de línea, sino una edición especial, la cuál se lanzaría durante la epoca de fin de año, aprovechando que en esta época la gente adquiere este tipo de licores premium para regalar con mayor frecuencia. Teniendo en cuenta esto, los objetivos que se trazaron fueron muy claros: VENDER LAS 100.000 BOTELLAS QUE SE IBAN A PRODUCIR EN LOS 3 MESES QUE DURA LA TEMPORADA DE FIN DE AÑO (NOVIEMBRE – ENERO) lunes 31 de marzo de 14
- 5. NUESTRA ESTRATEGIA CASO DE EXITO: RON BOTERO Un licor de estas características requería tener una historia potente que contar, una historia que diera que hablar y que fuera lo suficientemente atrayente para cautivar el paladar y el bolsillo de los colombianos. Y la historía perfecta llegó con la noticia de los 80 años del maestro colombiano Fernando Botero, reconocido como el mejor maestro pintor vivo en la actualidad. Es así como la Fabrica de Licores de Antioquia, con la intermediación del señor gobernador de Antioquia, el Dr. Sergio Fajardo y el Museo de Antioquia, logró la vinculación del Maestro Botero en la iniciativa. Este hecho fue definitivo para el proyecto, ya que el licor no sólo llevaría su nombre sino que el mismo maestro donaría el diseño de la botella y de la etiqueta del nuevo ron, convirtiendo a su vez al Ron Maestro Botero en su última gran obra de arte. La gran idea de hecho se expresaba así desde la concepción misma del producto: un ron elaborado por el maestro ronero de la FLA y dedicado al maestro Botero, UN RON HECHO ARTE. lunes 31 de marzo de 14
- 6. NUESTRA IDEA CASO DE EXITO: RON BOTERO Bajo el concepto “EL RON HECHO ARTE” buscamos enfatizar la maestría de la Fabrica de Licores de Antioquia al crear un ron a la altura que su nombre, botella y etiqueta lo exigían e igualmente orientar la forma en que se desarrollaría la comunicación, puesto que está no podía desentonar con la identidad artística que ha construido el Maestro Botero a lo largo de su carrera, ni con la imagen que el mismo creó para este producto. Es por eso que decidimos hacer que en cada pieza que creáramos que el Ron Maestro Botero fuera presentado con códigos relacionados al arte. Es así que en impresos, la imagen sería la de la botella como si fuera un cuadro en un museo, en exhibición sería cómo si se estuviera exhibiendo una pieza artística de gran valor o en film sería una muestra del proceso del artista al elaborar su propuesta de botella y etiqueta. lunes 31 de marzo de 14
- 7. NUESTRA IDEA La implementación de la campaña tuvó como punto de partida un gran despliegue por parte de El Colombiano, quienes obtuvieron la primicia del lanzamiento y días antes del lanzamiento oficial publicaron un informe de pagina completa sobre la nueva creación del Maestro Botero. Luego, se presentó oficialemente el producto en sociedad a través de un gran evento de lanzamiento el 7 de Noviembre en el Museo de Antioquía, en el que se contó con la participación de los medios de comunicación y personalidades de la región. Durante el evento, se contó con una degustación del producto, exhibición especial en una urna de cristal sobre los toneles de añejamiento del ron como principial decoración, un display holográfico en 3D y un video presentando la nueva creación, el Ron Maestro Botero. En los días siguientes al evento, aparecieron avisos en las principales revistas culturales y de alto perfil en el país así como en algunos medios outdoor como paraderos y vallas. Igualmente la campaña fue complementada con la presencia en radio, donde a través de menciones se obtuvo una gran frecuencia de salida. En el canal (Grandes Superficies, Restaurantes y Bares, Tiendas de Licores Importados y la Tienda del Museo de Antioquía) se replicó la exhibición especial en una urna de cristal sobre los toneles, lo cuál mantenía el aura de producto superpremium que se quería crear. CASO DE EXITO: RON BOTERO lunes 31 de marzo de 14
- 8. NUESTROS RESULTADOS Nuestro objetivo era claro: vender toda la producción de la edición especial Ron Maestro Botero equivalente a 100.000 botellas. El reto: hacerlo en los 3 meses que durá la temporada de fin de año. Nuestro mejor indicador de éxito es que la Fábrica de Licores de Antioquía vendió la totalidad de las botellas producidas en tan sólo 2 meses. Como acto de cierre de la campaña, el Maestro Botero, quien había solicitado que el 40% de las ganancias por la venta de este ron se donaran al Museo de Antioquia y otro 40% al Instituto de Cultura y Patrimonio de Antioquia, hizó entrega simbolica a dichas instituciones de un cheque por valor de 979 millones de pesos para cada una, equivalentes a las ganancias recibidas por la venta del Ron Maestro Botero. CASO DE EXITO: RON BOTERO lunes 31 de marzo de 14
- 9. lunes 31 de marzo de 14