CLASE SEMANA CINCO COMUNICACION ESTRATEGICA IPLACEX
- 1. www.iplacex.cl COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA UNIDAD Nº 5 Comunicación y Sostenibilidad
- 2. www.iplacex.cl 2 Introducción Comunicar no es sólo informar a través de la prensa, canales internos o enviar videos a través de las redes sociales. Lo que hacen las organizaciones y sus miembros, las acciones, también son parte de comunicar. Es más, una de las cosas más relevantes al momento de trabajar una correcta comunicación estratégica es que “el decir” y “el hacer” estén alineados. En otras palabras, decir y hacer sean parte del mismo relato. Como se indicaba en este curso anteriormente, es imposible hacer creer a la opinión pública que una persona u organización es ecologista si, por ejemplo, tira su basura a la calle. O si una institución dice tener buenas relaciones laborales con sus trabajadores, si tiene despedidos sancionados judicialmente o personas que renuncian cada cierto tiempo. Las acciones inconsistentes demuestran que algo no cuadra en su relato. Y más temprano que tarde impactan negativamente en lo que se comunica y cómo es recibido por las audiencias. Las acciones definen en gran parte la construcción de la imagen de una organización, lo que proyecta y lo que comunica. Es por esta razón que la Responsabilidad Social (RS) o la Sostenibilidad han ido tomando fuerza durante los últimos años como una parte relevante en su estrategia de comunicación y posicionamiento. Así como se considera la comunicación externa e interna como relevantes dentro de las organizaciones, hoy todo el impacto del quehacer de la organización y cómo se percibe por los usuarios cobra importancia para el correcto funcionamiento de una institución. Más aún cuando las redes sociales ayudan a amplificar los buenos y malos ejemplos o contradicciones, pero además cuando en estos tiempos, jóvenes y trabajadores en general, quieren sentirse partícipes de organizaciones y/o empresas que hagan el bien a la sociedad. Que tengan un propósito positivo con su entorno. Esta unidad se refiere precisamente a cómo ha evolucionado la Responsabilidad Social, el por qué es importante trabajarla en conjunto con las comunicaciones estratégicas y el rol en la comunidad. SEMANA 5
- 3. www.iplacex.cl 3 Ideas Fuerza i. Conocer la importancia de la RS o Sostenibilidad en el quehacer diario de una organización. ii. Resaltar la importancia de comunicar correctamente las acciones de RS o Sostenibilidad para la buena imagen de la institución. iii. Comprender el avance de la sostenibilidad y su rol en las organizaciones.
- 4. www.iplacex.cl 4 Desarrollo 1. Recordatorio unidad anterior: Gestión de crisis • Una crisis es una incidencia que impacta inesperadamente la operación normal de una compañía u organización, su relación con el entorno o su imagen, razón por la que requiere una respuesta adecuada y oportuna de parte de la entidad afectada. • Las crisis tienen algunas características que nos permiten identificar: Sorpresiva, Única, Urgente, Desestabilizadora, Caótica, Incierta, Emocional. • Toda persona u organización vivirá una crisis. Por lo tanto, la clave es estar preparados. Y aunque parezca difícil o poco creíble, las organizaciones sí pueden prepararse para enfrentar una crisis. • Para que las organizaciones se preparen a enfrentar una crisis se deben hacer dos preguntas claves: ¿La organización se ha preparado para enfrentar una crisis?; ¿Las personas saben qué hacer en caso de una crisis? • Al menos se reconocen 3 etapas de una crisis: o Pre-Crisis: Para diversos autores, es la etapa más relevante ya que permite a las organizaciones prepararse para gestionar de la mejor manera posible una crisis. Algunas acciones que se pueden realizar en esta etapa son identificar posibles problemas; hacer una lista de todo aquello susceptible de generar una crisis; elaborar un mapa de riesgos, identificar posibles amenazas; preparar a la organización (comité de crisis y voceros).
- 5. www.iplacex.cl 5 o Crisis: Actuar rápido para mostrar un manejo exitoso; elaborar un diagnóstico de la situación; gestionar el flujo de información, con públicos internos y externos; vocería única para alinear a toda la organización; análisis permanente con reuniones periódicas del comité de crisis y un monitoreo 360° incluyendo todos los canales y herramientas de comunicación. o Post Crisis: Realizar una evaluación de consecuencias e impactos; incorporar lo aprendido en la cultura institucional; y recuperar la confianza con los públicos que se pudieron ver impactados. 2. La relevancia de la RS “En mi opinión las empresas exitosas del futuro serán aquellas que decidan alinear los valores de la empresa con los valores personales de sus empleados. Los mejores talentos quieren hacer un trabajo que contribuya a la sociedad, con una empresa cuyos valores compartan, donde sus acciones cuenten y sus opiniones importen”- Jeroen van der Veer, ex CEO Shell. ¿Por qué las organizaciones están preocupadas de la Responsabilidad Social? ¿Por qué es importante comunicar acciones de sostenibilidad para el buen desempeño de una institución o empresa? En los últimos años ha crecido la importancia de la Responsabilidad Social (RS) o Sostenibilidad en todas las organizaciones. En la mayoría de los casos, esta práctica se asocia a la empresa privada y los impactos que tienen sus operaciones en su entorno. Sin embargo, la preocupación por la sostenibilidad se ha extendido a todos los ámbitos e instituciones, sean públicas y privadas, ya que se entiende que tener una mirada en 360°, la atención a lo que rodea a las organizaciones, a quienes atiende y a quienes trabajan con ellas es parte de cualquier organización.
- 6. www.iplacex.cl 6 Más aún, con el crecimiento de las redes sociales, que amplifica las buenas o malas acciones. Es conocido como los usuarios de diferentes servicios suben a sus redes alguna mala atención, deficiente infraestructura contra personas con discapacidad o alguna discriminación. Esta imagen negativa afecta a toda la institución y a sus colaboradores, además de posicionar negativamente a la organización. Es por eso que las políticas de responsabilidad social vinieron a dar un propósito positivo a lo que hacen las organizaciones y enfrentar los cambios y nuevas preocupaciones de la sociedad en general. Es que, además, múltiples desafíos locales y globales no puedes enfrentarse solos, sino es una correlación de fuerzas y coordinaciones entre distintas organizaciones. En otras palabras, el bienestar de una sociedad no es una tarea que se deba dejar a unos cuantos, sino que es una responsabilidad que debe ser compartida por todos.
- 7. www.iplacex.cl 7 Cuando se logran juntar las diferentes instituciones, o logran interrelacionarse, se genera un espacio donde hacerse cargo de las problemáticas o desafíos desde cada ámbito de acción. En términos históricos, la Responsabilidad Social comienza a tomar forma a mediados del siglo XX. Según Juan Guillermo Correa, en “Evolución Histórica de los Conceptos de Responsabilidad Social”, en esa época “la comunidad en general comienza a tomar conciencia sobre la capacidad del sector privado para influir y solucionar los problemas sociales, al reconocer los daños y riesgos que con su actividad ocasionaba en el entorno. Esto generó una presión para que el Estado interviniese imponiendo normas con el fin de gestar protección a los intereses públicos y a los recursos naturales”. Según el autor, en la década de 1960, muchas organizaciones, instituciones y el Gobierno intentan encontrar un método para hacer frente al cambio social y se caracteriza por una mezcla de obligaciones que emanan de las normas del Gobierno y de la sensibilidad de las empresas. “En este sentido, la empresa, el Gobierno y la sociedad se han ido interrelacionando, de tal forma que han ido cambiando sus papeles originales hacia actuaciones en las que las decisiones de los distintos participantes no son independientes, sino que suelen estar influenciadas, o incluso impuestas, por otros grupos sociales”. Siguiendo con el autor, además de lo expuesto es necesario considerar la dinámica del cambio. “Para confirmar lo expresado anteriormente, el profesor Austin (Dinero, 2000, pp. 65) de Harvard Business School, afirma: Hemos pasado de una filantropía
- 8. www.iplacex.cl 8 tradicional, en la que se hacía un cheque para quien venía a «pedir», a una relación en la cual las empresas y las organizaciones no gubernamentales empiezan a pensar en cómo pueden interactuar para generar un valor agregado y un impacto social en el país o la comunidad. Las empresas tienen que evolucionar en el concepto de responsabilidad social empresarial y migrar hacia nuevos tipos de relaciones que van mucho más allá de la pura filantropía y que más bien se centran en interacciones y alianzas entre diferentes sectores de la sociedad”. 3. Conceptos similares pero significados diferentes Junto con la dinámica histórica de la responsabilidad social, existente diferentes conceptos que se relación a la RS, pero que no son lo mismo y que se han ido adaptando a los cambios y preocupaciones de todas las instituciones y organismos a nivel global. Algunos de estos conceptos son: Filantropía: es el amor a la humanidad. Es hacer el bien respondiendo a creencias valóricas o religiosas principalmente a través de la realización de Donaciones. Es un acto individual, no corporativo y genera relaciones verticales y de dependencia. Responsabilidad Social (RS) implica una percepción positiva o negativa de un individuo o grupo y el impacto que tiene su interacción con la sociedad. Se relaciona estrechamente con la ética y la moral, dado que las decisiones que toman tanto los individuos como las sociedades o grupos en general tienen consecuencias sobre el resto y hay que desarrollar una conciencia de conjunto. Por lo tanto, se refiere a la obligación que tiene un integrante de la sociedad respecto a otros miembros o al grupo en su conjunto. Esto quiere decir que aquello que hace una persona puede tener consecuencias, ya sean negativas o positivas, en la comunidad, y que el sujeto debe hacerse cargo de ellas. Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común. Por lo tanto, la RSE es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la
- 9. www.iplacex.cl 9 empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad. Responsabilidad Social Ambiental (RSA) es una decisión positiva hacia la ecología y el medio ambiente. Busca reducir o evitar el daño a otras especies y a la naturaleza. También, busca acciones en beneficio de las futuras generaciones, por las acciones o las no-acciones de otro individuo o grupo. Responsabilidad Social Universitaria (RSU) es la respuesta de universidades para formar ciudadanos con acciones responsables con su entorno. Estas acciones deben generar ideas creativas para ayudar a solucionar problemas sociales y ambientales. Responsabilidad Social Gubernamental (RSG) es cuando el gobierno asegura y promueve iniciativas en beneficio de las mayorías, a través de su gestión. Lo anterior debe derivar en leyes, reglamentos, normas en el país que contribuyan al bienestar de los ciudadanos. Sostenibilidad es gestionar los recursos para satisfacer las necesidades actuales, sin poner en riesgo las necesidades del futuro. El concepto actual de sostenibilidad aparece por primera vez en el Informe Brundtland, publicado en 1987, también llamado “Nuestro futuro común”. Al final, la Responsabilidad Social es una guía para hacer lo mejor para todos abarcando los ámbitos económicos, ambiental y social bajo un marco de gobernabilidad y sustentabilidad para generar valor.
- 10. www.iplacex.cl 10 4. Componentes de la RS Existe múltiple bibliografía respecto a los componentes o ámbitos principales que abarca la Responsabilidad Social, especialmente en organismos internacionales o de influencia global de la RS. Según el académico Andrés Suárez en su texto “Mitos y Desafíos de la RSE. Perspectivas desde las Políticas Públicas”, se podría afirmar que consta de cuatro grandes componentes: • ética corporativa, • el enfoque de los grupos de interés, • la sustentabilidad ambiental, • la contribución de las empresas al desarrollo. En la perspectiva de la ética corporativa, se observan dos grandes componentes: códigos de ética o de conducta, los cuales son genéricos y afectan tanto a ejecutivos como empleados; y en segundo lugar se encuentran los códigos de buen gobierno corporativo, es decir, los códigos de buenas prácticas redactados por las empresas para articular los conflictos de intereses. Un segundo ámbito es la relación con los grupos de interés o llamados stakeholders. Este ámbito está al otro extremo de la visión de Milton Friedman, en la que la única responsabilidad social de los ejecutivos es la de generar la mayor rentabilidad como sea posible. Esta visión, de los años setenta, ha dado paso a una de compromiso con los grupos de interés por parte de la empresa. Ello significa que hay distintos actores con los que una organización se relaciona y no puede pasar por alto: accionistas, empleados, clientes, usuarios o consumidores, red de proveedores, subcontratados, actores estatales, ONG, entre otros. Gran parte de los reportes de sustentabilidad de las compañías se basan en cómo dan respuesta a los intereses de dichos grupos de interés. Diferentes entidades a lo largo de todo el mundo han creado modelos para una gestión ética, como el caso del Global Reporting Initiative (GRI), la iniciativa ISO26000 o Global Compact. Una de las más usadas es la ISO 26000, y dentro de los beneficios de su implementación se encuentran:
- 11. www.iplacex.cl 11 • Ventaja competitiva • Reputación • La capacidad de atraer y retener trabajadores o miembros, clientes y usuarios. • El mantenimiento de la moral, el compromiso y la productividad de los empleados • La percepción de los inversores, propietarios, donantes, patrocinadores y la comunidad financiera • Relaciones con empresas, gobiernos, medios de comunicación, proveedores, pares, clientes y la comunidad en la que opera. La ISO 26000 considera 7 aspectos centrales de la RS como su base: -Gobernanza de la Organización -Derechos Humanos -Prácticas laborales -Prácticas justas de operación -Temas de consumidores -Medioambiente -Participación activa y desarrollo de la comunidad
- 12. www.iplacex.cl 12 Beneficios de la Responsabilidad Social para una organización (Fuente: Norma ISO 26000)
- 13. www.iplacex.cl 13 Un tercer ámbito, complejo y exigente, es el de medioambiente. Las organizaciones trabajan con distintos estándares internacionales, tanto para mitigar el daño ambiental como para apuntar hacia la eficiencia energética respondiendo a temas globales como el cambio climático. Por último, y siguiendo al autor, un cuarto ámbito es su contribución al desarrollo. Este ámbito trata sobre la contribución al desarrollo que hacen las compañías en las comunidades donde están insertas, y que van más allá de la voluntariedad o la filantropía, pues se trata de la responsabilidad y conveniencia del desarrollo para generar oportunidades en una visión de largo plazo en la que el bienestar de las comunidades es signo de una sociedad justa. Todo esto no es menor si se considera, al mismo tiempo, que para las nuevas generaciones todo lo relacionado a sostenibilidad o responsabilidad social es vital a la hora de elegir o trabajar en alguna organización. O lo que también se llama un propósito, una mirada que implique esa preocupación de la entidad por lo que pasa a su alrededor. En una encuesta desarrollada por la plataforma Laborum.com junto a la Cámara de Comercio de Santiago, en marzo del 2021, se consultó ‘¿Qué valoramos de las empresas donde trabajamos?’ en la que se preguntó qué tan relevante era para el trabajador que su empresa tenga un propósito y un impacto positivo en el medio ambiente o en la sociedad.
- 14. www.iplacex.cl 14 En el segmento de 25 a 39 años, un 76% afirmó que le importaba mucho y que influía en su decisión de permanecer en una empresa, versus un 52% de las personas que estaban entre los 15 y 24 años. Es más, según datos recogidos por la consultora Watch & Act, el 84% de los millennials -nacidos a partir de la década de los 80’- abandonaría su empresa si esta estuviera involucrada en un caso de corrupción. 5. Gobierno y Sostenibilidad Como se ha podido apreciar en esta unidad, la responsabilidad social ya no es propia de la empresa privada. Los conceptos asociados a la RS o Sostenibilidad están asociados a todas las personas y organizaciones. Es más, hay un esfuerzo mancomunado por enfrentar en conjunto los desafíos globales que presenta el mundo de hoy, desde cambio climático, superación de la pobreza, equidad de género. Es por esto que en 2015, Chile, como parte de 193 países miembros de la Organización de Naciones Unidas (ONU), adoptó la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible,” que es un plan de acción en favor de las personas, el planeta y la prosperidad que tiene por objeto fortalecer la paz universal dentro de un concepto más amplio de la libertad”.
- 15. www.iplacex.cl 15 El país se comprometió con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) contenidos en la Agenda 2030. Para esto, se constituyó un Consejo Nacional para la Implementación de la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible, integrado por cuatro Ministerios: Ministerio de Relaciones Exteriores, Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, Ministerio de Desarrollo Social -que actúa como secretaría técnica-, y Ministerio de Medio Ambiente. Pero además de esto, en agosto del 2020 el Gobierno anunció el “Plan Paso a Paso Chile se Recupera”, con un conjunto de medidas para reactivar y reimpulsar la economía de “manera descentralizada, inclusiva y sustentable”. Entre las acciones incluía la vacunación masiva, subsidio al empleo, apoyo a las Pymes, y un plan de obras e inversiones sustentables. En este último punto, se plantea que las inversiones permitirán acelerar la transición al desarrollo sustentable y prepararse para enfrentar el cambio climático a partir de: • Aporte al cumplimiento de los compromisos establecidos en nuestra nueva NDC. • Clasificación internacional CBI (Climate Bond Initiative) que corresponde al marco clasificador de inversiones verdes de los bonos verdes soberanos de Chile.
- 16. www.iplacex.cl 16 Conclusión • La Responsabilidad Social es un concepto que ha variado en el tiempo según los desafíos que enfrenta el mundo y los cambios propios de las personas. • Se empieza a hablar de este concepto a mediados del siglo XX, tomando mayor relevancia a partir de la década del 60’ para hacer frente al cambio social. • Los conceptos también han variado, a pesar de parecerse, pero tienen acepciones distintas. Se ha pasado desde la filantropía, la responsabilidad social empresarial, la sostenibilidad. • Algunos componentes clásicos de la RSE son la ética corporativa, el enfoque de los grupos de interés, la sustentabilidad ambiental y la contribución de las empresas al desarrollo. • A pesar que se asocia mucho a la empresa privada, la sostenibilidad hoy es una preocupación de todas las instituciones. Es más, el Chile adoptó la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible y cumplir con los 17 ODS.
- 17. www.iplacex.cl 17 Referencias Juan Guillermo Correa Jaramillo: Evolución Histórica de los Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial. http://www.scielo.org.co/pdf/seec/v10n20/v10n20a6.pdf Responsabilidad Social: qué es, definición, concepto y tipos https://www.responsabilidadsocial.net/la-responsabilidad-social-que-es- definicion-concepto-y-tipos/ Sostenibilidad: qué es, definición, concepto, tipos y ejemplos https://www.responsabilidadsocial.net/sostenibilidad-que-es-definicion- concepto-tipos-y-ejemplos/ Andrés Suárez: Mitos y Desafíos de la RSE. Perspectivas desde las Políticas Públicas. Descubriendo ISO 26000 https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/store/sp/PUB100258_sp.p df No quiero trabajar... tanto https://www.latercera.com/aniversario/noticia/no-quiero-trabajar- tanto/TAKQBL4P5BEJ5N62RD2IEGRXYQ/ Chile Agenda 2030 http://www.chileagenda2030.gob.cl/ Paso a Paso Chile se recupera https://www.gob.cl/chileserecupera/