Claves para construir marcas / Oporto 27 de Febrero
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El documento presenta diez claves para la construcción de marcas que aportan valor, enfatizando la importancia de una estrategia de marca sólida que esté alineada con los objetivos empresariales y el compromiso organizacional. Se destaca que la experiencia del cliente, la coherencia en la comunicación y el liderazgo son cruciales para lograr un crecimiento significativo en el valor de la marca. Además, se subraya la necesidad de medir y gestionar eficientemente la marca para maximizar su impacto comercial y social.
Claves para construir marcas / Oporto 27 de Febrero
- 1. Claves para construir marcas que aporten valor Oporto, 26 de Febrero de 2018
- 2. Marca
- 9. ¿Qué es una marca? Un conjunto de significados atribuidos a una oferta que generan una percepción de la misma
- 10. Es lo que la gente piensa, dice, siente, de un producto, servicio, compañía… Desde la Imagen
- 11. Desde la Identidad Es la expresión de la esencia y del propósito de una empresa
- 12. Captación y retención clientes Sostenibilidad en el negocio Rendimiento comunicación y marketing Rentabilidad Captación y retención empleados + Extensión nuevos productos Valor patrimonial El ROI de las marcas poderosas
- 13. 27% $8.8bn 168% $27.2bn 21% $9.4bn 76% $9.2bn Branding Strenght AdvertisingStrenght THE BRAND VALUE GROWTH MATRIX BRAND VALUE GROWTH (2006-2015) Millward Brown, 2015 ® Strong Branding alone produces 49% better ROI in brand value than strong Advertising alone. Based in analyzing brand value of the top 100 leading businesses for over 10 years. Here are the important highlights from the report: • Brands that invested heavily in both branding and advertising, showed the biggest growth of 168% in brand value. • Brands that invested neither in strong branding, nor in advertising, showed overall growth by 21% over 10 years. • Brands that invested in strong advertising gained just 27% on brand value, while those spending on strong branding only, enjoyed 76% growth in brand value. Branding vs Advertising
- 14. No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados, ni equipos con las atribuciones necesarias Hay dispersión interna (áreas implicadas) y externa (agencias y colaboradores) Pero en la práctica… “Cerca del 60% de las estrategias de marca no llegan a implementarse” “El 74% de las marcas podría desaparecer sin que a la gente le importe”
- 15. © Conrad Llorens 10Claves para la construcción de marcas que aporten valor
- 17. © Conrad Llorens La estrategia de marca es la expresión de la estrategia de la empresa en términos de significado para los grupos de interés 01. Enfoque estratégico Distintivo Relevante Legítimo Sostenible
- 18. The Golden Circle WHY HOW WHAT What How Why WHY HOW WHAT What How Why Every organization on the planet knows WHAT they do. These are prodcuts they sell or the service they offer. Some organizations know HOW they do it. These are the things that make them special or set them apart from their competition Very few organizations know WHY they do what they do. WHY is not about making money. That’s a result. It’s a purpose, cause or belief. It’s the very reason your organization exists. Explain WHY, better than WHAT
- 19. EXPERTISERELACIONES EXPLORACIÓN ENGAGEMENT + Territorios inspirados en la idea de marca. Territorios inspirados en los must have de la categoría. Territorios inspirados en los beneficios de marca Territorios compartidos o difíciles de activar Territorios que construyen marca TERRITORIOS PROPIOS TERRITORIOS DEL ENTORNO COMPETITIVO + 01. Enfoque estratégico IDEA DE MARCA Personalidad
- 20. PROPÓSITO DE MARCA Crecimiento Conjunto Clientes Accionistas Empleados A TRAVÉS DE LA ALINEACIÓN DE INTERESES
- 21. Engineering Human Progress PROPÓSITO DE MARCA A TRAVÉS DE Infraestructuras inteligentes
- 22. Enabling Potential PROPÓSITO DE MARCA PROPÓSITO DE MARCA Sentir Común PROPÓSITO DE MARCA El cuidado de las emociones
- 23. Coherencia 02
- 24. © Conrad Llorens
- 25. © Conrad Llorens
- 27. © Conrad Llorens
- 29. No sólo estética, sino conceptual Menos letra y más espíritu 02. Coherencia
- 30. Liderazgo 03
- 31. Sólo se construye marca cuando el CEO se la cree Y además cuenta con un responsable de marca con competencias suficientes 03. Liderazgo
- 32. © Conrad Llorens 03. Liderazgo “Una marca que nos une y que nos cambia” Luis Fernandez (Presidente de RTVE en 2008)
- 33. © Conrad Llorens
- 34. © Conrad Llorens Es la conciencia de la marca (no el policía del logo!) Cuida de la integridad de la marca Contagia a todos en la organización Obligada capacidad de seducción Debe tener visión trasversal y de medio plazo El Responsable de Marca 03. Liderazgo
- 35. Compromiso 04
- 36. Ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda su organización 04. Compromiso
- 37. Antes el Branding se basaba en repetir mensajes pero hoy consiste en crear patrones de comportamiento 04. Compromiso
- 38. 1 TALLER WORKSHOP CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN PARA ARRANQUE DE PROYECTO Y ASUMIR EL LIDERAZGO DE MARCA DE 10 A 15 PERSONAS DURACIÓN : 5 HORAS 8TALLERES WORKSHOP CON LOS MIEMBROS CLAVE DE CADA UEN Y ÁREAS TRANSVERSALES (RRHH, IT,…) ARRANQUE DE PROYECTO PARA PROYECTO E INTERIORIZACIÓN DE MARCA DE 15 A 25 PERSONAS CADA UNA DURACIÓN : 5 HORAS CADA UNA 5SESIONES PRESENCIALES DINÁMICAS DE MARCA CON EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN 200 PERSONAS CADA UNA DURACIÓN : 3 HORAS CADA UNA 1TALLER WORKSHOP DE CONCLUSIONES CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN Y MIEMBROS CLAVE 15-20 PERSONAS DURACIÓN : 5 H. Programa de Internal Branding 04. Compromiso
- 39. Experiencia 05
- 40. Es el momento de la verdad! 05. Experiencia Los estudios demuestran una correlación positiva entre experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar Y una correlación negativa hacia escuchar ofertas de otras marcas
- 41. © Conrad Llorens 05. Experiencia Si tratas de cubrir expectativas siempre te quedas corto. Sólo hay una manera: exceder las expectativas (Stan Phelps) Let’s do less “underpromise" and more “overdeliver" (Jeff Bezos)
- 42. © Conrad Llorens 05. Experiencia El packaging, el gran embajador silencioso Identificación y diferenciación, tanto de la categoría como de las propias gamas Cumple una función práctica, estética y simbólica A veces es efímero pero otras permanece (capacidad de interactuar durante más tiempo) Debe sintetizar claramente el posicionamiento y contar en un instante lo mejor del producto Es la única forma de marketing que ven el 100% de los clientes. Más del 80% de decisiones de compra se toman en el punto de venta Es el punto de encuentro entre la marca y el producto y una parte muy importante en la experiencia que tenemos con la marca
- 43. © Conrad Llorens 05. Experiencia Descubrir Heritage Romper moldes Fiesta/Transgresión Trabajar la segmentación y el storytelling
- 44. Una gran herramienta para reposicionar 05. Experiencia
- 45. Una gran herramienta para reposicionar 05. Experiencia
- 46. 05. Experiencia Una gran herramienta para reposicionar
- 47. 05. Experiencia Una gran herramienta para reposicionar
- 49. Negocio y marca deben ir de la mano 06. Negocio
- 50. El negocio, cuidar y alimentar la marca La marca, inspirar y potenciar el negocio 06. Negocio
- 51. 06. Negocio La marca: antes, durante y después de la venta
- 52. Visión Social 07
- 53. © Conrad Llorens Las marcas son de la gente 07. Social
- 54. “Nuestra marca no está en nuestra fábrica, sino en las concentraciones de motards” Keith Wandell, Presidente de Harley Davidson
- 55. © Conrad Llorens
- 56. © Conrad Llorens 07. Social Las marcas tienen el reto y la oportunidad de contribuir hacer de este mundo un lugar mejor
- 57. © Conrad Llorens 07. Social Estudio Good Purpose 2012
- 58. © Conrad Llorens 07. Social
- 59. Contenido 08
- 60. 08. Contenido Contenido es todo aquello que tiene interés para nuestras audiencias, emitido en formatos no convencionales, y que puede capitalizar nuestra marca El buen contenido no pretende “vender” nada directamente. Aporta información, inspiración o entretenimiento. Y sorprende, aporta y seduce.
- 61. © Conrad Llorens 08. Contenido From interruption to engagement From transactions to relations From acquisition to retention Now content can live online for a long time, waiting for millions of audiences of one, rather than one audience of millions (Anthony Mayfield)
- 64. © Conrad Llorens Cuestiona el mito de la belleza y la presión que ese mito genera sobre las mujeres. Dove For a real Beauty
- 65. © Conrad Llorens
- 66. © Conrad Llorens Cuestiona el mito de la belleza y la presión que ese mito genera sobre las mujeres. Dove For a real Beauty
- 68. Buenos días Si te POR LOS DEMÁS, alegras POR LOS DEMÁS, VALDRÁ ENFÁDATE MENOS CON LA COMPAÑÍA DE TELÉFONO Y ALÉGRATE MÁS CON LA COMPAÑÍA DE LOS TUYOS Buenos díasBuenos días Y SE LLAMA Buenos días Y SE LLAMA “Vive la salud” 08. Contenido
- 69. Gestión 09
- 70. Contar con modelos de gestión 09. Gestión Tener el control de la gestión de marca Pasar de gestión de marca a Gobernanza de marca!
- 71. Contar con herramientas de gestión 09. Gestión Centralizar los recursos Descentralizar la gestión
- 72. © Conrad Llorens
- 76. Medición 10
- 77. 10. Medición
- 78. Y por supuesto, contar con indicadores de negocio 10. Medición Ratios de captación Mejoras en márgenes Clima internoCiclo de cliente
- 79. 1. Enfoque 2. Coherencia 3. Liderazgo 4. Compromiso 5. Experiencia 6. Negocio 7. Visión Social 8. Contenido 9. Gestión 10. Medición 10 claves para la construcción de marcas que aporten valor
- 80. “Your Brand is the single most important investment you should make in your business”
- 81. “Si tuviera que empezar un negocio y pudiese escoger con que arrancar dejaría las plantas de fabricación, los stocks, todo lo demás y me quedaría con la marca” Akio Morita, cofundador de Sony