Comercio minorista

Documento N.° US41697416 © 2016 IDC. www.idc.com | Página 1
Resumen de industria de IDC | Comercio minorista: Los pequeños y medianos minoristas pueden impulsar los ingresos, la eficiencia
y la fidelidad con una adopción inteligente de tecnología avanzada
RESUMEN
Pequeños y medianos minoristas de todo el mundo están viendo a su negocio
transformarse de distintas maneras. Estas empresas, por lo general con menos de
1000 empleados, se han ido transformando a medida que los clientes buscan nuevos
maneras de relacionarse y los proveedores esperan mayores niveles de eficiencia y
eficacia. Los nuevos modelos de negocio y los nuevos competidores están cambiando
la forma en la que los minoristas hacen negocios. En lugar de simplemente reaccionar
ante las nuevas amenazas, los minoristas exitosos están aprovechando la tecnología
de nuevas maneras para pulir las prácticas de negocio, mejorar la agilidad y atender
mejor a los clientes al tiempo que se fortalece su función en la cadena de suministro.
A través de una transformación digital que prevea la inclusión efectiva de Internet de
las cosas (IoT) para realizar el seguimiento del inventario y ventas, la oportunidad
de mantener y obtener una ventaja competitiva puede ser significativa.
DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA Y ATRIBUTOS
CENTRALES
Los pequeños y medianos minoristas, por lo general con menos de 1000 empleados,
abarcan un vasto espectro de estrategias de producto, categorías de mercadería,
canales de comercialización —omnicanal, online y tiendas—, propuestas de valor
en materia de precio, servicio y conveniencia, segmentos de clientes y perfiles de
comportamiento a los que se atiende, y modelos de abastecimiento, cadena de
suministro y distribución. En resumen, el sector de los pequeños y medianos minoristas
es tan amplio y diverso como el sector mismo en su conjunto. Los actores más antiguos
establecieron modelos de negocio y de tecnología en condiciones muy diferentes a las
que enfrentan hoy, lo cual plantea un desafío para aquellos que puedan subestimar el
alcance y la naturaleza del cambio en cuestión. La mayor parte ha estado vigente mucho
tiempo y, como todavía son empresas pequeñas o medianas, en su mayoría han crecido
lentamente. Por el contrario, hay algunos pequeños y medianos minoristas más nuevos,
algunos que crecen rápidamente y sacuden sus mercados o crean otros nuevos.
Comercio minorista: Los pequeños
y medianos minoristas pueden impulsar
los ingresos, la eficiencia y la lealtad con
una adopción inteligente de tecnología
avanzada
Patrocinado por: SAP
Autores:
Raymond Boggs
Greg Girard
Septiembre de 2016

Sin embargo, por cada innovador que sale a crear un nuevo mercado o tipo de producto,
hay al menos un centenar que está paralizado o se achica.
Mientras que muchos pequeños y medianos minoristas nuevos están actualizando
los modelos de negocio más antiguos con tecnologías más modernas, algunos son
realmente innovadores y sacuden la industria con nuevos conceptos de productos,
categorías, tiendas y servicios: algunos innovan en categorías formales tales como
los muebles para el hogar, otros crean categorías completamente nuevas tales como
la indumentaria “athleisure” (indumentaria de atletas diseñada para personas comunes)
y muchos más forjan valor en actividades que facilitan la comodidad, tales como las
suscripciones a comidas listas para preparar. La comercialización innovadora podrá
ser un enfoque nuevo e importante, pero el mayor desafío para muchos será aprovechar
la tecnología en formas que fortalezcan las relaciones con los socios de la cadena de
suministro tanto como con los clientes finales.
La transformación digital del comercio minorista, desde la compra y el abastecimiento
hasta las operaciones, la comercialización y las ventas, ha cambiado el efecto de las
economías de escala. Los grandes minoristas pueden sin dudas utilizarlas para reducir
sus “primeros costos”, tales como los costos de los bienes vendidos, pero los pequeños
y medianos minoristas pueden acceder a los productos de origen tan fácilmente como
los minoristas más grandes —si no con mayor facilidad—.
CONTEXTO DE LA INDUSTRIA E IMPULSORES
DE LA TECNOLOGÍA DE NEGOCIO
Sin importar su origen, la propuesta de valor ni las mercaderías vendidas, los pequeños
y medianos minoristas operan en mercados que atraviesan cambios profundos en
términos de los clientes a los que atienden y de los competidores que enfrentan.
La verdad es que, como grupo, los minoristas más grandes de los EE. UU. están
perdiendo participación de mercado, y ese dinero que gastan los consumidores queda
disponible. Mientras que esto es una tendencia positiva para los pequeños y medianos
minoristas, otras no son tan favorables. El crecimiento del ingreso real en los hogares
se ha estancado hace años, y los consumidores gastan menos de su ingreso disponible
en bienes minoristas en general; en muchas categorías gastan significativamente menos,
ya que optan más por gastar en experiencias y servicios. Por otra parte, en muchas
categorías de mercaderías, la participación de mercado de los básicos está
disminuyendo, lo cual aumenta la variabilidad de la demanda y acelera el ciclo.
El comercio omnicanal les da a más compradores acceso con un clic a muchos más
minoristas. No resulta sorprendente que la agilidad sea un imperativo para el éxito.
El consumidor también está cambiando. Millones de personas en los Estados Unidos
y miles de millones en todo el mundo están cambiando sus preferencias y hábitos
de compra con mayor rapidez y facilidad, con lo que quedan en riesgo los minoristas
que cargan con tecnologías empresariales, operativas y orientadas al consumidor más
antiguas —tanto pequeños y medianos minoristas como las cadenas más grandes—.
La comodidad, y no el consumo, surge como el nuevo lujo accesible mientras el
consumidor adopta un nuevo mantra: “Mi mejor experiencia en cualquier parte es mi
expectativa mínima en todas partes”.

Los pequeños y medianos minoristas pasan un momento difícil ya que el comercio
omnicanal desafía uno de sus diferenciadores básicos: ser local. Ser capaz de
establecer y reforzar la presencia en el mercado local sosteniéndola con sólidas
finanzas e interacciones con el cliente es el punto óptimo para los pequeños y
medianos minoristas más exitosos; pero crear una presencia en el mercado local
también es el objetivo de las cadenas nacionales exitosas. Para ellas, “pensar
globalmente y actuar localmente” es un principio estratégico y operativo central, no un
eslogan vacío. Influye en casi todos los aspectos de sus planes y prácticas de negocio.
En la comercialización, los minoristas nacionales se centran en comprar, clasificar,
asignar, reponer y fijar precios según las condiciones de mercado locales, tales como
los patrones de compra de los clientes, las tácticas de marketing y comercialización
de los competidores, y los atributos de los grandes segmentos de consumidores.
El comercio minorista convencional está sitiado, y el aguijón se siente más en el nivel
de las pymes. El aumento de las ventas por comercio electrónico, ahora un poco más
del 10% de las ventas totales, pero ampliamente mayores y ampliamente menores en
todas las clases de mercadería según los segmentos de la industria, ha exacerbado
la preocupación de décadas de que el mercado minorista está “abarrotado”.
Las ventas por metro cuadrado están disminuyendo. La industria se ha visto afectada
por quiebras y cierres de tiendas. Los minoristas nacionales están repensando las
estrategias para sus tiendas y buscan nuevas ventajas en ellas, tales como puntos
de cumplimiento y centros de distribución, en un esfuerzo por mejorar la productividad
del inventario sin recortar los niveles de servicio. La mayoría quiere reinventar sus
tiendas dentro de sus estrategias omnicanal. Mientras tanto, los minoristas con
operaciones de comercio electrónico y comercio omnicanal se están expandiendo
a nuevos canales digitales de venta, marketing y atención al cliente.
PRIORIDADES DE NEGOCIO DE LOS PEQUEÑOS
Y MEDIANOS MINORISTAS: ESTABILIZACIÓN,
TECNOLOGÍA MOVIL Y OPTIMIZACIÓN
Los pequeños y medianos minoristas tienen que orientar sus prioridades de negocio
y tecnología en función del contexto de la industria antes descripto, y tener en cuenta
sus circunstancias particulares con visión pragmática, especialmente en relación al
éxito relativo de las dimensiones clave de su negocio y a la madurez de los procesos
de negocio y de la tecnología. Son un grupo optimista: el 80% ve como positivos los
cambios de su entorno competitivo ya que plantean más oportunidad que riesgo.
De acuerdo con estos factores, deberían centrarse en orientar varias partes de su
negocio hacia la estabilización, la tecnología móvil o la optimización.

Como muestra la Figura 1, las tres principales prioridades de negocio para los
pequeños y medianos minoristas —mejorar el flujo de caja, aumentar los ingresos y
gestionar los costos— reflejan estas condiciones particulares del mercado. Su cuarta
prioridad, mejorar la fidelidad del cliente, está estrechamente alineada con aumentar
los ingresos. Alrededor del 33% o más incluyen mejorar la fidelidad del cliente y su
posición competitiva entre sus prioridades principales, y un 25% incluye mejorar
la eficiencia y la productividad.
FIGURA 1
Las principales prioridades de negocio para los pequeños y medianos
minoristas son financieras: Crecimiento del flujo de caja y de los ingresos
EQUILIBRIO ENTRE INNOVACIÓN Y CAUTELA
Como muestra la Figura 2, los pequeños y medianos minoristas tienen la sensibilidad
que se necesita para alcanzar los objetivos de negocio con tecnologías avanzadas.
Entienden la urgencia de su situación. Los minoristas están fustigados por el cierre
de tiendas y las quiebras. Los líderes están pasando de invertir sus presupuestos
de capital en activos tradicionales de tiendas físicas a hacerlo en una amplia gama de
tecnologías de la información digitales, móviles y analíticas, que incluyen infraestructura
inalámbrica en las tiendas, a medida que las tiendas se convierten en puntos de
cumplimiento y centros de participación digital.
60.0%
57.5% 55.6%
36.2%
33.8%
25.5%
Improve
Cash Flow
Improve
Revenue
Growth
Improve
Customer
Loyalty
Improve
Competitive
Position
Improve
Efficiency/
Productivity
Reduce/
Manage
Costs
(%SMBretailfirmscitingpriority)
n = 1889 y n = 126 para pequeños y medianos minoristas solamente
Fuente: “IDC’s Worldwide SMB Survey, 4Q15” (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, India, China y Brasil)
Mejorar el
flujo de caja
60%
(%depymesminoristasquelocitancomoprioridad)
57,5% 55,6%
36,2%
33,8%
25,5%
Mejorar
la eficiencia/
productividad
Mejorar
la posición
competitiva
Mejorar
la fidelidad
del cliente
Reducir/
gestionar
los costos
Mejorar el
crecimiento de
los ingresos

En varios aspectos, son optimistas acerca de la tecnología. En particular:
El 33% de los pequeños y medianos minoristas ven a la tecnología avanzada como
una importante herramienta competitiva, un recurso estratégico. Cuando se les hizo
una pregunta similar, el 38% de los minoristas más grandes planea aumentar
la inversión en TI el próximo año, y una mayoría cita el crecimiento como una
razón clave.
El 80% no se ve realizando inversiones cautas en nuevas tecnologías. Ellos prefieren
asumir un riesgo tecnológico antes que posponer el beneficio que les daría su
inversión. Por supuesto, quieren beneficios más estrechamente vinculados a sus
objetivos de negocio para mejorar el flujo de caja, acelerar el crecimiento de los
ingresos y gestionar costos bajos.
Se mantienen fieles a su condición de minoristas: son optimistas. El 80% ve como
positivos los cambios de su entorno competitivo, como una oportunidad, no un
riesgo. Ve la innovación exitosa que proviene de las startups y la reinvención.
Rápidamente, están ganando experiencia y confianza en la transformación digital:
el 60% ya ha transformado sus operaciones internas con Internet. El éxito no
surge de la tecnología, sino de la adopción de la tecnología. El 50% invierte
en tecnologías para gestionar los costos con eficiencia y productividad.
El costo total de propiedad (TCO) y los modelos comerciales y de soporte de
las tecnologías avanzadas, especialmente de tecnologías de nube y servicios
gestionados, están inclinando la balanza a favor de los pequeños y medianos
minoristas. Sin embargo, solo el 21% dice estar cada vez más interesado en
soluciones de nube o alojadas. Estimamos que muchos más pequeños y medianos
minoristas adoptarán la nube en los próximos dos años. En su fase inicial, la mayoría
de ellos ni siquiera considera las aplicaciones que no están preparadas para la nube
ni habilitadas para la tecnología móvil. La mayoría de los más establecidos seguirá
su ejemplo, y algunos acelerarán su ciclo de actualización para obtener estas
ventajas antes. Su situación financiera a menudo limitada o restringida ya no será
una barrera para aprovechar la tecnología superior.

Internet has transformed
the way we work internally
Invest in technology to improve
efficiency/manage costs
Advanced technology
a competitive differentiator
Cautious investing in new
technology/postpone benefits rather
than risk technology obsolescence
Increasingly interested in “cloud” or
“hosted” solutions as alternatives to
technology we own and have on-premises
Changing competitive environment
poses more risk than opportunity
Delegate technology implementation/
focus on business
Invest in technology to grow revenue
(% small and midsize retailers agreeing with attitude)
Por otra parte, continuando con la Figura 2, se puede observar que el mercado de las
pymes se mantiene cauteloso en algunos aspectos importantes:
Solo el 7% delega la implementación de tecnología a terceros, pero los modelos
de implementación están cambiando. Lo que importa es la adopción, no la
implementación, con SaaS y, en menor medida en el mercado de las pymes, IaaS
y PaaS. Los propios proveedores de tecnología cargan con la implementación y el
costo de los servicios. Punto de prueba: el 21% está cada vez más interesado en
alternativas de nube o alojadas a lo que ahora ejecutan on premise. IDC cree que
es más probable que los pequeños y medianos minoristas, como grupo, adopten
soluciones de nube o alojadas para lo que ahora no ejecutan on premise. El camino
hacia las soluciones de nube o alojadas está cobrando impulso más rápidamente en
los sistemas de participación orientados al cliente. Los puntos de prueba allanarán
el terreno para una mayor adopción de sistemas de registro en la nube o alojados.
FIGURA 2
Los pequeños y medianos minoristas coinciden en que Internet ha ayudado
a transformar la implementación de las operaciones internas
n = 1889 y n = 126 para pequeños y medianos minoristas solamente
Base = porcentaje de pequeños y medianos minoristas que citan 6 o 7 en una escala de 7 puntos de acuerdo/
desacuerdo (7 = muy de acuerdo). respectivamente
Fuente: “IDC’s Worldwide SMB Survey, 4Q15” (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, India, China y Brasil
Invertir en tecnología para mejorar la eficiencia/
gestión de los costos
60,3%
(% de pequeños y medianos minoristas
que están de acuerdo con la actitud)
Internet ha transformado la forma en que trabajamos
internamente
La tecnología avanzada, un diferenciador
competitivo
Invertir en tecnología para hacer crecer los ingresos
Cada vez más interesado en soluciones de nube o
alojadas como alternativas a la tecnología que
poseemos y tenemos on premise
Invertir cautelosamente en nuevas tecnologías/
posponer beneficios en vez de arriesgarse a la
obsolescencia de la tecnología
Delegar la implementación de tecnología/enfocarse
en el negocio
Un entorno competitivo cambiante plantea más
riesgo que oportunidad
40,9%
34,6%
32,5%
21,6%
21,3%
18,1%
7%

Ya el 35% de los pequeños y medianos minoristas ha invertido en tecnología para
hacer crecer los ingresos, en comparación con el 57% que ve al crecimiento de
ingresos como una prioridad principal. Esta brecha se cerrará. Las barreras clásicas
a la inversión en tecnología —costo y riesgo— están cayendo. Simultáneamente,
hay una necesidad cada vez mayor de implementar tecnología de manera inteligente
en áreas de negocio clave.
INICIATIVAS CLAVE
No importa cuánto cambie el negocio de los pequeños y medianos minoristas en los
próximos 5 a 10 años, deben concentrarse en los procesos, métricas y resultados clave
reflejados en el estado de resultados y los balances así como en las puntuaciones de
compromiso y satisfacción del cliente. Aspirar a la innovación no debería superar
indebidamente la solidificación y optimización de las bases. Los pequeños y medianos
minoristas deben encontrar el equilibrio adecuado y volcar las inversiones hacia la
innovación a medida que disminuyen las ganancias de la inversión en las bases.
En suma, deben respetar las tres directivas mencionadas en las secciones que siguen.
Ajustar el inventario, las compras y los precios
Mejorar la productividad del inventario: reduzca el balance del inventario,
aumente las rotaciones generales, centre las compras en los mejores vendedores
y en los productos de mayor margen y racionalice los surtidos y el espacio.
Mejorar las compras: mejore los términos para proveedores y acuerdos
(descuentos y diferencial de precio).
Habilitar funcionalidades: céntrese en la proyección de demanda, la reposición,
los precios, el restablecimiento de categorías/NPI y la optimización del espacio.
Impulsar el crecimiento de los ingresos a través de las
participaciones con el cliente y una mejor comercialización
Aumentar la productividad de las ventas y el espacio de la tienda:
rápida actualización las categorías y los productos que son tendencia, localización
de surtidos, y mejora de precios.
Mejorar las ventas del cliente: el valor promedio de las transacciones, mayor
participación en los ingresos, alcance extendido en categorías subindexadas
y frecuencia de compra.
Mejorar la experiencia de compra: haga que las compras sean más fáciles
y más cómodas con acciones de marketing y promociones personalizadas
omnicanal, contextuales, conectadas y con el soporte de los canales digitales.

Resolver la ecuación “reducción de costos-mejora del servicio
para el éxito”
Las iniciativas para mejorar los ingresos recorrerán un largo camino hasta resolver este
dilema. Además, los pequeños y medianos minoristas deben invertir en mejorar el
servicio al cliente en las tiendas y aumentar la productividad de la mano de obra de las
tiendas. De manera más general, deben utilizar la tecnología para reducir la variabilidad
de los procesos con mejores datos y analítica.
Los puntos clave adicionales son los siguientes:
La mano de obra de la tienda es el gasto más importante después del costo de los
bienes vendidos, pero los minoristas se ven muy presionados para continuar con la
mentalidad de aceptar reducciones en la atención al cliente y en las operaciones
de la tienda para poder gestionar un costo bajo de mano de obra. Las inversiones
específicas e inteligentes en tecnologías para tiendas pueden mejorar este dilema.
Invertir en tecnologías para reducir o ralentizar el crecimiento de los costos es un
buen lineamiento estratégico. Los impulsores de costos clave que deben abordarse
incluyen la variabilidad y el incumplimiento de los proceso, la toma de decisiones
lenta, los datos de mala calidad para la toma de decisiones y la difusión lenta y
parcial de nuevas prácticas y políticas.
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