Como elaborar un plan de marketing

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3. PARTE 2: ¿CÓMO ELABORAR MI
PROPIO PLAN DE MARKETING?
En esta segunda parte del manual, se explica brevemente cómo se elabora cada
fase de un plan de marketing. Por ello, los apartados en que está dividida se
corresponden con los que conforman el índice de un plan de marketing real:

1 Resumen ejecutivo.

2 Análisis de la situación actual.

2.1 Análisis de la situación externa.

2.2 Análisis de la situación interna.

3 Diagnóstico de la situación.

4 Establecimiento de objetivos.

5 Definición de la estrategia.

6 Plan de acción.

7 Asignación presupuestaria/ Cuenta de resultados previsional.

8 Control del plan.

Asimismo, se indican una serie de herramientas y ejemplos que te resultarán útiles
para su elaboración. En el apartado 4 Anexos se incluye también un checklist y un
ejemplo de un plan de marketing completo.

Si deseas ampliar información al respecto, te recomendamos que leas la primera
parte de este manual Aproximación teórica al plan de marketing. También puedes
realizar alguno de los cursos on line ofrecidos por Bic Galicia
(http://bicgalicia.es/campusvirtual) u otros que con carácter general son ofertados
por diversos organismos y entidades.

MANUALES PRÁCTICOS DE LA PYME
COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

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3.1. Resumen ejecutivo
Como su propio nombre indica, el Resumen ejecutivo es un resumen del plan de
marketing, es decir, pretende destacar los puntos más importantes y las
conclusiones esenciales. Este apartado, por tanto, se debe realizar al final de todo
el trabajo y no debe ser muy extenso, quizás una página o dos, para que en una
breve lectura cualquier persona externa pueda conocer los puntos fundamentales
del proyecto; esto es, qué hace la empresa y cuál es su ventaja frente a la
competencia, en qué se diferencia su producto o servicio de los existentes en el
mercado y si ha detectado o no algún hueco en el mercado.

Ejemplo

1. Resumen ejecutivo

Lady Shoes es un comercio minorista de calzado de mujer situado en un pueblo
cercano a Ferrol y que ofrece productos de diseño exclusivo. En esta localidad,
hasta el momento, no había ninguna zapatería de alto nivel, por lo que las mujeres
que residen allí solían desplazarse a Ferrol para comprar zapatos de estas
características.

Lady Shoes pretende ofrecer una amplia selección de calzado único y para resolver
el problema del alto coste que supone tener en stock todas las tallas de cada
modelo, Lady Shoes propone contar únicamente con una talla por modelo, lo que le
permite ofrecer una amplia selección de calzado y minimizar el coste del stock. Esta
modalidad se basa en una relación especial con su proveedor mayorista, que le
permite recibir las tallas requeridas por los clientes en el plazo de dos días,
pudiendo incluso disponer de un servicio de envío urgente, con un coste adicional.
Si bien los clientes suelen preferir tener la posibilidad de probarse unos zapatos
antes de comprarlos o pedirlos, en el caso del calzado de última tendencia es
diferente. Así, cuando se trata de zapatos de diseño, se prioriza la estética a la
comodidad, lo cual queda probado por el hecho de que un gran número de mujeres
usan zapatos de tacón alto y puntera estrecha. Resulta obvio que no son zapatos
cómodos, pero el diseño es lo que cuenta.

Lady Shoes utilizará el amplio conocimiento y prestigio de la marca A tus Pies para
hacerse rápidamente con una cuota de mercado.

Se estima que se comenzará a obtener beneficios alrededor del décimo mes y que
en el tercer año se generarán ingresos de alrededor de 217.000 euros.


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3.2. Análisis de la situación actual
Lo primero que debes hacer es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa
como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos:
el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o
análisis interno.

3.2.1. Análisis de la situación externa

Este apartado debe contener, por una parte, el análisis de una serie de factores que
pueden influir en tu proyecto empresarial, como pueden ser: nivel adquisitivo de la
población, número de habitantes y evolución en los últimos años, situación política,
normativa ambiental o desarrollo tecnológico.

En función de la actividad a la que te dediques deberás determinar qué factores
pueden ser susceptibles de análisis para observar la influencia del entorno en tu
empresa.

Por otro lado deberás analizar el mercado en que opera tu empresa, es decir, la
oferta y la demanda. Para ello, puedes entrevistar a algún experto del sector (al
presidente de alguna asociación, gerente de un organismo regulador o de la
administración pública) con el fin de que te pueda describir quiénes son y qué
caracteriza a: tus competidores directos, tus competidores potenciales, tus clientes,
tus proveedores, tus distribuidores y los productos o servicios sustitutivos y
complementarios al tuyo.

Herramientas

Puedes obtener la información necesaria para elaborar este apartado recurriendo a
fuentes de información de dos tipos:

- Fuentes primarias:

- Observación y experimentación.

- Estimación de expertos.

- Estudios de mercado.

- Sondeos y entrevistas.

- Estudios de motivaciones.

- Ferias y exposiciones.

- Estudios de oferta.

- Quejas y sugerencias de consumidores.

- Proveedores.

- Fuentes secundarias:


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- Bibliotecas y archivos públicos.

- Institutos de Estadística.

- Organismos públicos.

- Administraciones públicas.

- Asociaciones de empresas.

- Anuarios estadísticos.

- Internet.

- Memorias anuales de la competencia.

- Revistas especializadas y periódicos económicos.

- Euroventanillas.

Es recomendable que cuentes con un sistema de información de marketing (S.I.M.)
para organizar el flujo de la información. Bic Galicia pone a tu disposición, a través
de su campus virtual (http://bicgalicia.es/campusvirtual), una serie de cursos que
te resultarán de gran ayuda a este respecto. De igual manera existen diversos
organismos y entidades que organizan formación enmarcada en esta área.

Los apartados Contexto Sectorial, Análisis de la demanda, Análisis competitivo,
Reflexiones para hacer un estudio de mercado y Factores que influyen en el tamaño
de mercado de las Guías de Actividad empresarial editadas por Bic Galicia también
te pueden orientar para realizar este análisis.

Asimismo, en el manual “Cómo realizar un estudio de mercado”, perteneciente a
esta misma colección, encontrarás información de gran utilidad.

Puntos clave

Para el análisis del entorno general debes conocer:

- Volumen de la población, renta de los consumidores, análisis en función de
la edad y el sexo, envejecimiento poblacional, densidad o concentración de
los mercados, etc.

- Acciones de las administraciones públicas, normativas, etc.

- PIB, déficit público, inflación, tipos de interés, etc.

- Valores sociales, ética, moda, niveles de consumo, etc.

- Nuevas tecnologías, métodos de diseño, procesos de producción, etc.

Para el análisis del entorno específico debes contar con información relativa a:


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- Naturaleza y estructura del mercado: tamaño de la oferta, productos, tipos
de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
elegidos, evolución, etc.

- Clientes: número, importancia, poder de negociación, carácter potencial,
experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los
compromisos y pagos, solvencia, etc.

- Competidores: número, perfil, importancia, estrategia, evolución, nuevos
entrantes, productos sustitutivos, etc.

- Canales de distribución existentes: importancia y evolución de los
mismos.

- Proveedores: poder de negociación, etc.

Ejemplo

Limpa Car ofrece un servicio de lavado de automóviles de alta calidad. La necesidad
básica del mercado que pretende cubrir es la de un servicio de lavado manual, que
resulta mucho menos abrasivo que el automático tradicional.

2.1 Análisis de la situación externa

2.1.1. Entorno general

- Entorno económico: la coyuntura económica es favorable ya que no nos
encontramos en una fase de recesión. En los últimos años ha aumentado el
número de ventas de vehículos de lujo y, consecuentemente, también se ha
incrementado la demanda de servicios adicionales, tales como la limpieza de
los mismos.

- Entorno socio-demográfico: en los últimos años la población ha
aumentado, lo que se ha traducido también en un incremento considerable
en la adquisición de automóviles y, por otro lado, las mujeres han logrado
una mayor independencia laboral lo que las convierte en clientes potenciales
de todo tipo de servicios relacionados con el mantenimiento del coche.

- Entorno ecológico. La creciente preocupación ecológica hace que los
consumidores demanden en mayor medida productos ecológicos, por lo que
sería favorable adquirir nuevos productos de limpieza que, a pesar su coste
adicional, supondrán un valor añadido para los consumidores.

2.1.2 Entorno específico

Demografía del mercado:

El perfil del cliente objetivo de Limpa Car responde a los siguientes factores
geográficos, demográficos y de comportamiento.

Geográficos:

- El objetivo inmediato es el de un pueblo de la provincia de A Coruña.


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- Se necesitan sus servicios en un radio de 40 km., si bien el 87% del
volumen de negocio proviene de un radio de 12 km.

- La población objetivo está conformada por un total de 15.000 personas.

Demográficos:

- Hombres-mujeres: 73%-37%. Esta diferencia en el ratio hombres-mujeres
se explica por el hecho de que suelen ser los hombres quienes cuidan más
sus automóviles. Es más habitual que los hombres gasten dinero en sus
coches, compren accesorios e incluso que se compren un coche como
recompensa por algún logro personal o simplemente para darse el gusto.
Las mujeres, sin embargo, suelen tener una visión de su coche como un
objeto de utilidad. Esta línea de razonamiento nos lleva a concluir que las
mujeres son más propensas a utilizar servicios de lavado automático, ya que
están menos preocupadas por su “precioso” coche.

- El 33% de los hogares tiene unos ingresos medios superiores a 2.000
euros.

De comportamiento:

- La imagen individual y familiar viene condicionada por el tipo de coche que
se posee.

Necesidades del mercado

Limpa Car provee al mercado con un servicio de lavado manual de coches de alta
calidad para un pueblo de la provincia de A Coruña. LC pretende ofrecer las
siguientes ventajas, de gran importancia para los consumidores:

- Ejemplar servicio al cliente.

- Servicio de lavados de alta calidad.

- Comodidades. El horario y la rapidez del servicio deben ser las apropiadas
para ganar una mayor cuota de mercado.

Tendencias del mercado

Los avances tecnológicos han llevado al sector del lavado de automóviles del
servicio manual al automático. En los últimos años las máquinas de lavado
automático se han vuelto tan eficientes y baratas, que han llegado a convertirse en
la típica inversión de alta rentabilidad.

Según esto cabría deducir que existe una tendencia a la desaparición del servicio de
lavado manual, si no fuese porque el lavado automático resulta tan abrasivo que
nunca será apropiado para vehículos caros. Por suerte para Limpa Car, esta
tendencia no tendrá un impacto lo suficientemente importante sobre los servicios
de lavado manual. Afortunadamente para LC, que cuenta con una clientela de alto
nivel socioeconómico, la oferta disminuirá y aumentará la demanda.

El mercado de lavado de automóviles ha experimentado un crecimiento del 4% en
los últimos seis años y se prevé un crecimiento igual para los próximos cuatro años.


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Análisis competitivo

Existe otro servicio de lavado manual en la zona. Es bastante reciente e intenta
competir con los servicios de lavado manual ofreciendo precios bajos. No obstante,
no se dirige a clientes que buscan un lavado de calidad.

Los clientes que Limpa Car pretende captar buscan una alta calidad en la limpieza
de sus coches, por lo que no les importa gastar un poco más cada semana en el
lavado y encerado de su vehículo con el objeto de mantener la pintura en excelente
estado. Por el contrario, las empresas a las que se dirige LC como clientes se
preocupan más por el coste, por lo que se les aplicará un descuento del 30% para
promover ventas de mayor volumen.

3.2.2. Análisis de la situación interna

Una vez que analices los pros y los contras de la situación externa, será
conveniente que autoevalúes tu proyecto empresarial.

Este análisis te servirá para identificar los puntos débiles y puntos fuertes de tu
empresa. Para ello debes hacer una especie de examen de conciencia sobre lo que
se está haciendo y si se está haciendo bien:

- ¿Son correctos los objetivos que me propongo conseguir al finalizar el año?

- ¿Qué estrategias voy a seguir para conseguir eses objetivos?

- ¿Las características del producto son las adecuadas para el mercado al que
dirijo mi oferta?

- ¿Son adecuados los recursos humanos empleados?

Herramientas

Contar con un sistema de información de marketing (S.I.M.) te facilitará mucho
esta tarea. Como ya se ha comentado en el epígrafe anterior existen cursos
relacionados con estos aspectos que te pueden resultar de gran ayuda.

Existen una serie de fuentes de información interna a las que debes recurrir para
analizar la situación de tu empresa:

- Series históricas de ventas y beneficios.

- Análisis de éxitos y fracasos del lanzamiento de nuevos productos.

- Evolución de la clientela.

- Comportamiento de la red de ventas.

- Opiniones y sugerencias de personas clave en la empresa.

- Archivos de la empresa.


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- Sondeos internos.

- Entrevistas en profundidad.

- Quejas y sugerencias de los clientes y consumidores.

Puntos clave

Descripción de los productos:

- Amplitud y profundidad de la gama

- Política de marcas

- Calidad

- Envases

- Diseños y presentaciones

- Materiales empleados

- etc.

Análisis de la red de distribución:

- ¿Es la más adecuada, con relación a la evolución y tendencia de los
canales?

- ¿Estamos en los canales más vendedores?

- ¿Cuál es nuestra participación de mercado?

- ¿Cuál es el nivel de relación con el distribuidor?

- ¿Y la fidelización del distribuidor?

- etc.

Análisis de la fuerza de ventas:

- ¿Tenemos la estructura adecuada?

- ¿Es eficaz y eficiente?

- ¿Empleamos la forma más adecuada de llegar al cliente: delegaciones,
distribuidores, mayoristas, venta directa, etc.?

- ¿Es adecuada la remuneración, motivación y formación del personal?


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- ¿Y los sistemas de seguimiento y control?

Análisis de la comunicación:

- ¿Hay coherencia y coordinación entre los diferentes medios empleados?

- ¿Los medios empleados son los adecuados para dirigirnos a nuestro
público objetivo?

- ¿Cómo influyen los medios empleados en nuestro posicionamiento?

- ¿La comunicación interna es acorde con la imagen proyectada al exterior?

Ejemplo

Pastas Gandolfini es un restaurante italiano gourmet situado en una pequeña
ciudad gallega. A continuación se expone un breve análisis de la situación interna
de su plan de marketing para este año.

2.2 Análisis de la situación interna

SERVICIOS

Gandolfini ha creado una serie de pastas y ensaladas gourmet diferenciadas y de
mayor calidad que las de sus competidores. Los consumidores pueden saborear la
calidad y frescura del producto en cada bocado. Las características del producto
son:

1. La pasta está hecha con harina de sémola italiana.

2. Todos los quesos son importados.

3. Los vegetales son frescos y ecológicos y se reciben tres envíos
semanales.

4. Las carnes son de la mejor calidad, de producción ecológica cuando es
posible.

En Gandolfini la comida no es un producto, la experiencia de comer es un servicio.
En
Gandolfini se sienten orgullosos de ofrecer un servicio tan cuidado como sus platos,
lo cual se consigue por medio de un amplio programa de formación y contratando
únicamente trabajadores con experiencia.

A simple vista, el prototipo de negocio de Gandolfini sería:

- Emplazamiento: un centro comercial de alto standing, un barrio residencial
en las afueras, una zona urbana comercial.

- Diseño: luminoso, moderno y limpio.

- Tamaño: 300-500 m2


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- Capacidad: 30-40 comensales.

- Tipos de ventas: 80% en local, 20% para llevar.

CLAVES DE ÉXITO

- Emplazamiento, emplazamiento, emplazamiento.

Los criterios de elección de la ubicación del local son determinantes para su éxito.
Arturo Gómez, gerente de una inmobiliaria, nos ayudó a identificar los siguientes
criterios de selección.

Población diurna y nocturna.

Pautas de compra.

Recuento de vehículos.

Ingresos por hogar.

- Calidad de los productos.

- Cuidado servicio al cliente.

ASPECTOS CRÍTICOS

Pastas Gandolfini aún se encuentra en fase de consolidación como restaurante, por
lo que debe ser cauto en las actuaciones a llevar a cabo. De este modo, sus
aspectos críticos o debilidades son:

- Aún debe ser modesto en sus políticas financieras. No debe ser pretencioso
en sus objetivos de crecimiento. Esto es, no debe expandirse porque sí, sino
esperar a estar consolidado en el mercado para que sea un objetivo
económicamente acertado.

- Asimismo, todavía está dando a conocer su marca, lo que le permitirá
atraer clientes a su local y reducir esfuerzos de marketing para futuros
locales.

3.3. Diagnóstico de la situación

Con toda la información que has recogido hasta el momento, debes hacer un
diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa.

La técnica más apropiada para ello es el análisis DAFO, que sirve para definir las
debilidades y fortalezas de la empresa desde el punto de vista interno, así como las
oportunidades y amenazas que presentan el entorno y el mercado en el que
opera.

Es conveniente que leas el mayor número posible de análisis DAFO, antes de
realizar el tuyo propio. Para ello podrás consultar las Guías de actividad del BIC,
principalmente aquellas que estén más relacionadas con tu actividad. Esto te
permitirá tener una visión más realista, así como conocer las debilidades,


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amenazas, fortalezas u oportunidades más habituales para una empresa como la
tuya.

Herramientas

En el apartado Situación actual y previsiones para el futuro de las Guías de
actividad empresarial, encontrarás ejemplos de análisis DAFO que te pueden servir
de ayuda.

Estos análisis DAFO extraídos de las Guías de actividad empresarial constituyen una
referencia. Sin embargo debes saber que existen muchas actividades que no
disponen de su correspondiente Guía por lo que, en ocasiones, es necesario recurrir
a otras vías o fuentes de información alternativas.

Puntos clave

- Debilidades

- Fortalezas

- Amenazas

- Oportunidades

Ejemplo

Si tu negocio es un parque infantil o quieres establecer uno, puedes consultar el
DAFO de la guía Parque Infantil, donde encontrarás los siguientes datos:

AMENAZAS OPORTUNIDADES

> Aumento del nivel de renta.
> Baja tasa de natalidad.
> Creciente importancia del ocio infantil.
> Creación de un gran número de
> Incorporación de la mujer al mercado
parques infantiles, lo que puede saturar
laboral. Disminución del tiempo
el mercado.
disponible para la atención y cuidado de
los niños.
> Elevado número de productos
sustitutivos.
> Las restricciones que sufre el juego
libre y espontáneo.


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FORTALEZAS DEBILIDADES

> Estructuras empresariales poco
> Atención personalizada y calidad del desarrolladas.
servicio.
> Escasa formación en creación y
> Posibilidad de fidelización del cliente a gestión de empresas.
través de la prestación de un buen
servicio. > Reducido tamaño de las empresas del
sector.


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3.3. Establecimiento de objetivos
La determinación de objetivos responde a la pregunta ¿qué estamos buscando y a
dónde queremos llegar?

En primer lugar determina los objetivos cuantitativos. A continuación se exponen
algunos ejemplos siguientes:

- Aumento del porcentaje de mercado.

- Aumento del volumen de ventas.

- Aumento de la rentabilidad.

En segundo lugar, determina los objetivos cualitativos, que a priori presentan
mayor dificultad, ya que no son cuantificables. Aquí tienes algunos ejemplos:

- Notoriedad en el mercado

- Transmitir una imagen de marca

- Posición relativa.

- Margen de contribución positivo.

Herramientas

El Campus Virtual de Bic Galicia (http://bicgalicia.es/campusvirtual) y otras
entidades u organismos ofertan cursos que te servirán de apoyo para la
determinación de los objetivos de marketing de tu empresa.

Puntos clave

Los objetivos deben ser:

- Claros y concisos.

- Presentados por escrito para facilitar la comunicación.

- Definidos en el tiempo y de forma geográfica.

- Expresados en términos cuantitativos y mensurables.

- Coherentes con los objetivos generales de la empresa.

- Suficientemente estimulantes para crear motivación.

- Realizables, lo que implica la disponibilidad de medios necesarios para
ponerlos en práctica.


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Ejemplo

La empresa gallega de suministro de componentes electrónicos Electroserv ha
decidido ampliar su mercado al norte de Portugal. Para ello ha elaborado un plan de
marketing en el que se determinan los siguientes objetivos.

4. Objetivos

4.1 Objetivos cuantitativos.

2007 2008 2009

Rentabilidad 13% 16% 19%

Incremento Ventas 30% 40% 50%

Incremento Rentabilidad 2% 3% 3%

Gracias a la entrada en el mercado del norte de Portugal sin intermediación de
otras empresas, Electroserv se marcará como objetivo para los próximos tres años
(2007, 2008, 2009) situar su rentabilidad en un 13%, 16% y 19%
respectivamente.

Asimismo, el acceso a este nuevo mercado deberá suponer un incremento de las
ventas del 30% en 2007, 40% en 2008 y 50% en 2009, con el fin de alcanzar una
rentabilidad de un 2%, 3% y 3% respectivamente.

4.2 Objetivos cualitativos.

- Diversificación sectorial. El incremento de las ventas debe provenir de un mayor
reparto de la facturación en los diferentes sectores, lo que permitirá reducir los
riesgos de dependencia del crecimiento de un solo sector.

- Diversificación geográfica. Ampliar el mercado geográfico de la empresa con la
entrada en el mercado del norte de Portugal. Esto implica la entrada en un mercado
menos competitivo, lo que favorecerá el incremento de la rentabilidad.

- Diversificación del producto. La gran capacidad técnica y especialización de sus
recursos humanos tiene que ser aprovechada en un incremento de la cartera de
servicios ofertados y en la potenciación de algunos de los servicios que ya se
ofertan.

- Mejora de la imagen corporativa con el fin de convertir a Electroserv a medio
plazo en una referencia para los clientes de su sector.


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3.4. Definición de la estrategia
En este apartado deberás definir las estrategias a seguir para la consecución de tus
objetivos. Es conveniente que conozcas la estrategia seguida por las empresas de
tu sector, sobre todo por aquellas que más destaquen, aunque debes tener en
cuenta tus propias peculiaridades, ya que seguir la estrategia de la competencia no
siempre es bueno.

Tu estrategia dependerá claramente del análisis que hayas hecho de la situación
externa e interna de tu empresa.

Debes tener en cuenta que tu estrategia podrá cambiar en el tiempo, siempre que
consideres que no se están cumpliendo tus objetivos.

Herramientas

entidades u organismos ofertan cursos que te servirán de apoyo para la definición
de tu estrategia de marketing.

Puntos clave

- Adecuación: para alcanzar objetivos, para aprovechar oportunidades y
para reducir amenazas.

- Validez: de los supuestos sobre el entorno y de las previsiones.

- Consistencia: entre objetivos y de las previsiones.

- Posibilidad: disponibilidad de recursos y aceptación de personas
implicadas.

- Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e impacto de los cambios en el
entorno.

- Resultados potenciales: participación de mercado satisfactoria y
rentabilidad superior a la mínima.


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Ejemplo

A continuación se ofrecen las estrategias de marketing de Dogma, un video club
alternativo, situado en una ciudad gallega, que ofrecerá películas no incluidas en el
circuito comercial y, por lo tanto, no disponibles en los video clubes tradicionales:
películas independientes, de autor, etc.

5. Estrategias

5.1 Estrategia de cartera

- Desarollo del producto: basada en la estrategia de especialización de la empresa.
Así Dogma contará con películas de circuito independiente, aprovechando un nicho
dentro del mercado de alquiler de películas, al ofrecer un servicio que ningún otro
vídeo club ofrece.

5.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento

Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos grupos diferenciados según su
edad:

- Menores de 30 años. Este segmento tiene unos intereses concretos,
mostrando preferencia por películas de acción, violencia, drogas, sexo, etc.
Esto no implica que no se interesen por otro tipo de filmografía,
simplemente son temas más acordes con este segmento de edad.

- Mayores de 30 años. Se trata de un segmento con gustos algo más
maduros y cuyo humos suele ser más sofisticado.

Dogma se posiciona como una alternativa a los grandes establecimientos de
alquiler de peliculas comerciales. Pretende cubrir de este modo una necesidad
insatisfecha de un numeroso grupo de población de la zona.

5.3 Estrategia funcional

Producto: especialización en alquiler de películas independientes y de autor. Se
pondrá especial énfasis en el servicio al cliente, con el fin de fidelizarlo.

Precio: la estrategia de precios se basará en mantener precios competitivos en
relación a los video clubes tradicionales existentes en la zona. Asimismo, se
aplicarán descuentos sustanciales durante los días laborables para fomentar el
alquiler en estos días.

Distribución: las películas se distribuirán bien directamente en el mostrador del
establecimiento o a través de un "cajero", que permitirá el alquiler a cualquier hora
del día.

Promoción: Se optará por incluir anuncios en la guía semanal de eventos de la
ciudad, así como carteles en las salas de espectáculos alternativas y en ciertos
comercios, restaurantes, cafés y pubs a los que acude habitualmente al público
objetivo.


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3.5. Plan de acción
Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado. Es la fase en la
que se pasa de la estrategia a la práctica, en la que se traducen las estrategias en
una planificación de actuaciones. Para ello debes seguir los siguientes pasos:

1º Asigna a un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados.

2º Establece plazos para su ejecución (calendario).

3º Asigna los recursos humanos, materiales y financieros apropiados.

4º Jerarquiza la dedicación que se debe prestar a cada plan en función de su
urgencia e importancia.

Herramientas

Al igual que para la elaboración de los otros apartados del plan de marketing, los
cursos que ofrece Bic Galicia, así como otros organismos y entidades, pueden
orientarte a la hora de decidir las acciones a poner en marcha en tu negocio.

Puntos clave

- ¿Qué hacer?

- ¿Cuándo?

- ¿Quién lo hará?

Ejemplo

La consultora medioambiental Mundo Verde ha establecido una serie de acciones
para concretar sus estrategias sobre el producto. El cuadro que aparece a
continuación muestra gráficamente este plan de acción:

ESTRATEGIA ACCIONES PLAZO RESPONSABLE

Diseño de nuevos proyectos en
Noviembre
relación con la nueva legislación Dpto. Técnico.
Ampliar la gama medioambiental. 2007.
de servicios
Explorar necesidades de clientes
Abril 2007. Dpto. Ventas.
potenciales.

Dpto.
Eliminar servicios no rentables. Marzo 2007.
Racionalizar los Financiero.
servicios
Reelaboración de un nuevo
Marzo 2007. Dpto. Ventas.
catálogo.


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3.6. Asignación presupuestaria / Cuenta de
resultados previsional

3.6.1. Asignación presupuestaria

Esta es la última etapa de elaboración de un plan de marketing, ya que se define
tras haber establecido las acciones a seguir para alcanzar los objetivos marcados.

Es importante que el plan recoja el coste de cada acción, para que puedas saber
cuánto va a costar su puesta en marcha. El coste de cada una de las acciones debe
cuantificarse no sólo económicamente, sino también teniendo en cuenta los
recursos necesarios para llevarla a cabo.

Herramientas

El apartado Análisis Económico-Financiero de las Guías de Actividad publicadas por
Bic Galicia puede servirte de orientación a la hora de estimar el coste de cada
acción de marketing.

Por otra parte, es habitual que estas acciones de marketing requieran de los
servicios prestados por otras empresas (agencias de publicidad, gabinetes de
comunicación, imprentas, medios de comunicación, empresas de consultoría, etc.)
y/o sean llevadas a cabo por el propio personal de la empresa.

En el primer caso, la petición de un presupuesto al proveedor permite conocer a
priori el coste de estas acciones. De igual manera debemos ser capaces de
cuantificar y valorar económicamente las horas de trabajo del personal imputable a
la elaboración, ejecución e implantación de las acciones del plan de marketing, para
así calcular el coste económico de las mismas.

Puntos clave

- Desglosado por acciones

- Expresado en términos monetarios


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Ejemplo

A continuación aparece un presupuesto detallado por acciones.

PRESUPUESTO PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS ACCIONES
ACCIÓN ESTRATEGIA

Acción 1.1 2.000 €

Acción 1.2 3.900 €
Estrategia 1 10.100 €
Acción 1.3 1.200 €

Acción 1.4 3.000 €

Acción 2.1 1.800 €
Estrategia 2 6.100 €
Acción 2.2 4.300 €

Estrategia 3 Acción 3.1 2.400 € 2.400 €

Acción 4.1 1.700 €
Estrategia 4 Acción 4.2 1.400 € 6.600 €

Acción 4.3 3.500 €

Presupuesto Total 25.200€


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3.6.2. Cuenta de resultados previsional

Si el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, no es necesario
recoger el presupuesto, ya que en ella se incluirán los gastos de marketing.

La cuenta de resultados previsional es la diferencia entre lo que cuesta poner en
marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implementación.

Herramientas

Los apartados de Previsión de ingresos y Estructura de la cuenta de resultados de
las Guías de Actividad empresarial te ayudarán a elegir el método más apropiado
para estimar tus ventas, así como a calcular los beneficios de tu actividad. No
olvides consultar la guía que más se ajuste a tu tipo de empresa.

En el supuesto de que no exista ninguna Guía de Actividad empresarial que se
adapte a tu idea de negocio tendrás que (en función de la información que
manejes) optar por un método u otro para estimar la posible cifra de ventas
derivada de la puesta en marcha de tu plan de marketing.

Puntos clave

- Gastos fijos y variables

- Número y facturación de tus competidores

- Número de clientes potenciales

- Cantidad de productos vendidos al año

- Precio de tu producto

- Tamaño del mercado

- IVA aplicable


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Ejemplo

La empresa RallyCar encuadrada dentro de la actividad empresarial de tunning a la
finalización del primer ejercicio económico presenta la siguiente cuenta de
resultados:

CONCEPTO IMPORTE

INGRESOS 108.000

Prestación de servicios 108.000

TOTAL GASTOS VARIABLES 55.000

Compra de mercaderías 55.000

INGRESOS - GASTOS VARIABLES 53.000

TOTAL GASTOS FIJOS 48.582

Sueldos y salarios + SS 26.328

Alquiler del local 12.000

Suministros 1.500

Comunicaciones 1.500

Publicidad 800

Servicios profesionales independientes 600

Primas de Seguros 600

Gastos financieros 1.314

Amortizaciones 3.940

RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN 4.418

% sobre el volumen de ventas 4,09%

Si bien los resultados son muy satisfactorios (se trata del primer año de actividad
de la empresa), el gerente de RallyCar detecta que existe una importante
oportunidad de negocio.

Así, muchos de sus clientes demandan pequeñas piezas para sus vehículos que no
necesitan instalación (pomos, alfombrillas, fundas, ruedas, etc.)

El gerente de RallyCar ha diseñado una serie de acciones de carácter publicitario
con objeto de difundir esta nueva categoría de productos a comercializar. Estas
acciones consisten básicamente en la inclusión de anuncios en revistas
especializadas, edición de catálogos y emisión de cuñas radiofónicas. Se estima que
la ejecución de las mismas acrecentará el gasto publicitario en un 50% con
respecto al ejercicio anterior.


56

Otras partidas que sufrirán oscilaciones son los gastos variables (se estima que se
efectuarán compras de mercaderías por importe de 70.000 euros) y el coste salarial
se incrementará en un 20% con respecto al ejercicio anterior (será necesario
contratar a una persona a media jornada para hacer frente a la mayor carga de
trabajo).

Asimismo se ha considerado que el resto de gastos fijos (excluyendo
amortizaciones y gastos financieros) aumentarán en un 2% (inflación).

Por otra parte, RallyCar espera que todas estas acciones tengan su efecto positivo
sobre la cifra de ventas. El gerente de esta empresa aguarda que la venta de piezas
sin instalación genere unos ingresos por de 18.000 euros y que, de manera
indirecta gracias a las acciones publicitarias, los ingresos por prestación de servicios
se incrementen en un 10%.

La cuenta de resultados previsional, una vez ejecutadas todas estas acciones que
han sido contempladas en el plan de marketing, es la siguiente:

CONCEPTO IMPORTE

INGRESOS 136.800

Prestación de servicios 118.800

Venta de piezas sin instalación 18.000

TOTAL GASTOS VARIABLES 70.000

Compra de mercaderías 70.000

INGRESOS - GASTOS VARIABLES 66.800

TOTAL GASTOS FIJOS 54.572

Sueldos y salarios + SS 31.594

Alquiler del local 12.240

Suministros 1.530

Comunicaciones 1.530

Publicidad 1.200

Servicios profesionales independientes 612

Primas de Seguros 612

Gastos financieros 1.314

Amortizaciones 3.940

RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN 12.228

% sobre el volumen de ventas 8,94%


57

3.7. Control del Plan
Deberás establecer procedimientos de control que te permitan medir con eficacia
los objetivos que te habías planteado desde el inicio.

Para ello puedes crear tus propios indicadores, que te ayudarán a cuantificar el
resultado final del plan de marketing.

Es recomendable que realices controles periódicos (anuales o incluso semestrales),
con el fin de prevenir posibles desviaciones de tu objetivo.

De esta manera, y una vez conocidas las causas de dichas desviaciones, podrás
adoptar las medidas correctoras oportunas anticipándote así a cualquier resultado
negativo al finalizar el año. A continuación se exponen algunas de las causas más
habituales:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios técnicos, humanos o financieros

No prever la posible reacción de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones

Falta de implicación por parte de la Dirección

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Público objetivo inadecuado

Escasa información del mercado

Análisis de la información poco preciso

Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios

Herramientas

entidades u organismos ofertan cursos que te servirán de apoyo para la
determinación de los objetivos de marketing de tu empresa.


58

Puntos clave

- Objetivos del plan de marketing

- Indicadores de cumplimiento de los objetivos

- Desviaciones de los resultados previstos

- Controles periódicos

Ejemplo

Lucía decide montar un parque infantil en su ciudad natal, Pontevedra, por lo que
elabora un plan de marketing cuyo objetivo principal es el de alcanzar una
rentabilidad suficiente para que el negocio sea viable.

Con el fin de medir dicha rentabilidad decide consultar el apartado de Previsión de
ingresos y Estructura de cuenta de resultados de la Guía de Actividad empresarial
referida a parques infantiles, lo que le ayuda a calcular los beneficios que puede
obtener en el primer año de actividad de su negocio.

Así establece el siguiente plan de control:

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Grado de
cumplimiento

Objetivo Alcanzar la rentabilidad en el primer año de actividad

Alcanzar los 66.000 euros de
Indicador de control ingresos un año después de la
creación de la empresa.

X Alto
Resultado final 75.000 euros Medio

Bajo

Control de periodicidad:

Ingresos previstos el
16.500 euros
primer trimestre

Alto

X Bajo

Ingresos previstos los
dos primeros 33.000 euros
trimestres


59



X Alto

Bajo

Ingresos previstos los
tres primeros 49.500 euros
trimestres

X Alto

Bajo

Ingresos previstos al
66.000 euros
finalizar el año

X Alto

Bajo

Una vez finalizado el primer trimestre, decide hacer balance de los resultados, lo
cual le hace ver que, a ese ritmo, no podrá alcanzar la cifra marcada para el
cumplimiento de su objetivo principal. Es entonces cuando decide conocer la causa
de dicha desviación y comienza a realizar un estudio de mercado. Después de
consultar el manual del Bic Galicia “Cómo realizar un estudio de mercado”,
considera que la mejor opción es la de realizar alguna entrevista con profundidad,
ya que no dispone de mucho presupuesto. Así, decide entrevistar a varios
presidentes de Asociaciones de Madres y Padres de alumnos (AMPAS) con el fin de
conocer los hábitos de ocio de los niños de hoy en día.

Tras la finalización de las entrevistas, una de las principales conclusiones a las que
llega es que no había hecho la suficiente publicidad en determinados puntos, ya que
los entrevistados afirmaban que apenas existía oferta de ocio.

A partir de ese momento decide invertir en la realización de un tríptico sobre las
actividades que ofrece en su parque infantil y repartirlo a la salida de los colegios,
zonas de tránsito de madres y padres. Incluso decide poner un anuncio en la radio
local invitando a los clientes a conocer el parque.

En los siguientes meses el resultado final de ingresos aumentó paulatinamente
hasta alcanzar un grado de cumplimiento alto al finalizar el año.


60

4. ANEXOS


61

4.1. Checklist del plan de marketing
I. RESUMEN EJECUTIVO

Objetivos

- Estrategias

- Recursos

- Resultados

II. ANÁLISIS DE LA SITUACION ACTUAL

a. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

i. ENTORNO GENERAL

- Económico

- Socio-demográfico

- Político-jurídico

- Ecológico

- Tecnológico

ii. ENTORNO ESPECÍFICO

- Mercado (Naturaleza y estructura)

- Clientes

- Competidores

- Distribuidores

- Proveedores

b. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

i. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS

- Amplitud y profundidad de la gama

- Política de marcas

- Calidad

- Envases


62

- Diseños y presentaciones

- Materiales empleados

- Etc.

ii. ANÁLISIS DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN

- Cobertura de clientela

- Cobertura de puntos de venta

- Fidelización de los clientes

iii. ANÁLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS

- Cuotas de ventas

- Ratios por vendedor

- Remuneración

- Costes de la fuerza de ventas

iv. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN

- La publicidad

- La promoción

- Las relaciones públicas

- Merchandising

III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

a. ANÁLISIS DE LAS DEBILIDADES

- Comprobar el examen de la situación interna

- Comprobar el examen histórico-causal

b. ANÁLISIS DE LAS AMENAZAS

- Aparición de nuevos competidores

- Pérdida de márgenes

- Etc.

c. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS


63

- Capacidades y recursos

- Posiciones alcanzadas

- Sistemas de trabajo utilizados

- Etc.

d. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES

- El mercado

- Nuestra empresa

- La distribución

- Nuestra fuerza de ventas

- Los consumidores

- Nuestros productos y su competencia

IV. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS

i. AUMENTO DEL PORCENTAJE DEL MERCADO

ii. AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS

iii. AUMENTO DE LA RENTABILIDAD

b. OBJETIVOS CUALITATIVOS

i. NOTORIEDAD

ii. IMAGEN DEL PRODUCTO

iii. POSICIÓN RELATIVA

iv. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN POSITIVO

V. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

a. ESTRATEGIA DE CARTERA

i. MERCADO OBJETIVO

ii. PRODUCTO OFRECIDO

b. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

i. PÚBLICO OBJETIVO


64

ii. DETALLISTAS

c. ESTRATEGIA FUNCIONAL

i. PRODUCTO

Segmentos de mercado y posicionamiento de los productos
Análisis de la oferta-producto

ii. PRECIO

- Análisis de la elasticidad de la demanda

- Precios altos y venta selectiva

- Precios bajos y venta masiva

- Libertad de precio

- Aplicación del precio psicológico

iii. PROMOCIÓN

- Publicidad masiva

- Publicidad directa

- Actuaciones en el punto de venta

- Acciones promocionales

iv. DISTRIBUCIÓN

- Elecciones de canales

- Elección de circuito detallista y puntos de venta

- Remuneración de los puntos de venta

VI. PLAN DE ACCIÓN

a. CALENDARIOS Y PLAZOS

b. DESARROLLO DEL PLAN

i. ETAPAS

ii. DESCRIPCIONES

iii. DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS

VII. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA/CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL


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a. VENTAS PRESUPUESTADAS Y CUOTAS

b. TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS

- Salarios y pagas

- Dirección y supervisión

- Vendedores

- Alquileres y tasas

- Comunicaciones

- Gastos de viaje

- Publicidad

- Relaciones públicas

- Gastos varios

- Etc.

VIII. CONTROL DEL PLAN

a. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS

- Objetivos a alcanzar

- Estrategias para la consecución de los mismos

b. MEDIDA DEL DESEMPEÑO ALCANZADO

- Resultados alcanzados

- Contraste con estudios de mercado realizados

c. DETECCIÓN DE DESVIACIONES

- Valores alcanzados variables relevantes

- Identificación áreas de productos clave

d. ADOPCIÓN DE MEDIDAS CORRECTIVAS


66

4.2. Ejemplo de plan de marketing
ÍNDICE

1 RESUMEN EJECUTIVO

2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL


2.1.1 Entorno general

2.1.1.1 Entorno económico

2.1.1.2 Entorno socio-demográfico

2.1.1.3 Entorno político jurídico

2.1.1.4 Entorno ecológico

2.1.1.5 Entorno tecnológico


2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)

2.1.2.2 Clientes

2.1.2.3 Competidores

2.1.2.4 Proveedores

2.2 Análisis de la situación interna

3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

4.1 Objetivos cuantitativos

4.2 Objetivos cualitativos

5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA



5.2.1 Territorial

5.2.2 Clientes

5.3 Estrategia Funcional


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5.3.1 Producto

5.3.2 Precio

5.3.3 Promoción

5.3.4 Distribución

6 PLAN DE ACCIÓN

7 ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS

8 CONTROL DE PLAN


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1. RESUMEN EJECUTIVO

Tras analizar la situación en la que se encuentra el sector de las hamburguesas
dentro del mercado del fast food y realizar un estudio más detallado del entorno en
el que Natur Burguer está desarrollando su actividad, hemos considerado que es
fundamental que nuestra empresa logre un posicionamiento diferencial en un sector
altamente competitivo como éste.

Por eso, el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en la marca de
hamburguesas de referencia de la gente joven en la localidad en la que estamos
ubicados. Para ello vamos a llevar a cabo las siguientes acciones:

• Promociones destinadas a la captación de la población de 15-30 años:
Utilizamos para ello distintos medios de comunicación cuya audiencia se
sitúe mayoritariamente en la franja de edad a la que nos dirigimos.

• Creación de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y
hábitos de consumo que surgen en nuestro segmento de mercado, como
pueden ser las hamburguesas light, con fibra, vegetariana, la “hamburguesa
de tus sueños”.

• Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciará de
nuestros competidores.

• Trato más personalizado y fidelización del cliente.

Todos estos objetivos tienen como función final la consecución de un aumento
prolongado y estable del volumen de ventas. Para este primer ejercicio, 2007,
hemos fijado un crecimiento de las ventas del 10%.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL


2.1.1 Entorno general

2.1.1.1 Entorno económico

Estamos asistiendo a un continuo incremento en el precio del mercado inmobiliario,
provocando dificultades para la creación y expansión de empresas.

2.1.1.2 Entorno socio-demográfico

En los últimos años se ha producido un incremento considerable en el consumo de
comida rápida, debido a una serie de factores dentro de los cuales podríamos
resaltar los cambios en los hábitos del consumidor, el incremento de la jornada
laboral y la incorporación de la mujer al mercado laboral, que han originado la
necesidad de optimizar el tiempo.

Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez más
sano provocando una búsqueda de nuevos hábitos alimenticios, que se ve reflejada
en el abandono de la comida rápida tradicional hacia la denominada “casual food” y
una creciente preocupación por el culto al cuerpo.


69

2.1.1.3 Entorno político-jurídico

El mercado es cada vez más exigente en los productos que demanda, provocando
la preocupación por parte de las empresas por la obtención de certificados de
calidad que la acrediten, diferencien y posicionen ante sus consumidores.
La superada crisis de las vacas locas ha llevado a un mayor control en este aspecto.

2.1.1.4 Entorno ecológico

La creciente preocupación ecológica hace que los consumidores demanden en
mayor medida alimentos biológicos ya que éstos son respetuosos con el medio
ambiente. Estos productos ecológicos son cultivados sin uso de agroquímicos y
respetando los ritmos naturales.

2.1.1.5 Entorno tecnológico

Las nuevas tecnologías se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar y
empresarial, provocando un mayor flujo de información que desemboca en una
mayor comunicación entre los agentes implicados.


2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)

Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos encontrar a la
hora de expandirnos en el mercado gallego es el reconocimiento de marca que
posee Mcdonald´s, aspecto fundamental al tratarse de un producto difícil de
diferenciar. Además, al encontrarnos en un mercado muy maduro, existe un
elevado número de competidores.

Otro problema que debería tener en cuenta la compañía en sus planes de expansión
es el alto coste y dificultad de encontrar unas ubicaciones rentables para los
establecimientos.

Debido a la guerra de precios a través de promociones, los costes de las campañas
publicitarias son muy elevados. Con relación a la publicidad, Natur Burguer no tiene
capacidad para realizar campañas en televisiones generales frente a sus
competidores que utilizan este medio habitualmente.

Respecto a las barreras de salida no encontramos, en principio, ninguna.

Por lo que respecta a los productos sustitutivos cabe destacar el importante papel
que juega la pizza, aunque en los últimos años ha proliferado el número de
kebaberías que suponen una importante competencia para nosotros.

En los últimos años también están tomando impulso otros productos sustitutivos,
como bocadillos, sándwiches, ensaladas, productos precocinados que englobamos
en la denominada casual food que explotan la tendencia hacia un consumo sano y
menos estandarizado.

2.1.2.2 Clientes

El mercado del fast-food se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de
elección debido a que se trata de un producto indiferenciado, donde no existe


70

ningún coste para cambiar de compañía y, sobre todo, en el que la sensibilidad al
precio es muy alta.

La decisión de compra se ve muy influenciada por las promociones puntuales.

Nuestro segmento objetivo es la población urbana de entre 15 y 30 años, así como
un público familiar.

El primer segmento del público objetivo de Natur Burguer puede suponer un
problema a la hora de diferenciarse a través de la calidad porque es un segmento
de la población que centra especialmente su atención en el precio y las
promociones.

Por el contrario, el segundo segmento (familias), sí que se preocupa más por la
calidad y no es tan susceptible al precio.

2.1.2.3 Competidores

Nos enfrentamos a un mercado donde existe a nivel del conjunto de España un
claro líder que es Mcdonald´s que posee un alto porcentaje de la cuota de mercado
y que marca la política a seguir.

La competencia en el sector es muy alta, enfocándose vía precios y promociones
muy agresivas provocando una reducción en el margen de beneficio. También
detectamos un gran dinamismo al copiar nuevos productos por lo que la ventaja
teórica de innovar tiene un horizonte temporal muy corto.

Detectamos dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa.
La competencia indirecta serían los otros tipos de fast-food (Telepizza, Pizza Hut,
Pizza móvil o kebabs), la casual food (tapas o bocadillos) o los platos precocinados.
Como competidores directos nos encontramos con dos compañías: Mcdonald´s, que
como comentamos anteriormente es el líder del mercado y Burguer King que es el
segundo operador español del mercado de hamburguesas.

2.1.2.4 Proveedores

Consideramos que nuestro poder de negociación frente a los proveedores de
materias primas es medio-alto.

2.2. Análisis de la situación interna

Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizan tanto por su elevada
calidad como por su procedencia natural. De esta forma, Natur Burguer ofrece a
sus clientes un producto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidad y un
precio asequible.

Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa
(hamburguesas, patatas fritas y refrescos) se ha cuidado de manera especial la
presentación y envasado de los mismos.

Por lo que respecta a la distribución contamos con un único punto de venta situado
en una zona céntrica, así como de un servicio complementario de reparto a
domicilio con capacidad para servir a los clientes cuya residencia se encuadre en un
radio próximo a nuestro establecimiento. Este servicio de reparto a domicilio tiene
gran aceptación entre nuestros clientes.


71

El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creación de una fuerte imagen
corporativa (diseño de uniformes, rótulo del establecimiento, edición de catálogos
de productos, etc.). Este esfuerzo publicitario no supone una cuantía importante
sobre el total del presupuesto.

Asimismo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciales y realiza de
manera puntual diversas acciones publicitarias tales como emisión de cuñas
radiofónicas.

3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

AMEAZAS VALOR OPORTUNIDADES VALOR

1. Productos sustitutivos. 3 1. Target groups sin explotar. 3

2. Cambio en los gustos de la
demanda: tendencia a comidas
3 2. Desarrollo de una línea “Light”. 3
más sanas y menos
estandarizadas.

3. Política de seguimiento del 3. Incrementar consumo en las
3 2
líder. horas no punta.

4. Promoción excesivamente
agresiva:

- Devaluación de la
2
percepción del producto.

- Falta de capacidad de
sorprender al cliente.

5. Facilidad de imitación en las
3
innovaciones.

FORTALEZAS VALOR DEBILIDADES VALOR

1. Cuidada presentación y 1. Marca no reconocida a nivel
3 3
envasado del producto. autonómico.

2. Falta de financiación para
2. Calidad del producto. 3 grandes campañas publicitarias en 3
medios de comunicación masivos.

3. Contradicción entre público
3. Precios competitivos. objetivo principal (15 – 30 años) y 1
ventaja competitiva (calidad).


72

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

4.1 Objetivos cuantitativos

Buscamos ampliar la gama de productos, posicionándonos como la nueva
hamburguesería de la gente joven.
Basándonos en los datos de los anteriores ejercicios hemos cifrado el porcentaje de
incremento de la rentabilidad en un 3%, para lo cual necesitaríamos un incremento
del volumen de ventas de un 10%.

4.2 Objetivos cualitativos

• Potenciar la imagen de marca entre la población de 15 a 30 años a nivel
local.

• Fidelizar al cliente que ya poseemos, estimular la repetición de consumo.

• Introducir un nuevo segmento de población objetivo, el público “familia”.

• Aumentar las ventas fuera de los días de mayor consumo.

• Flexibilidad ante los gustos de la demanda.

5. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA


Matriz de Ansoff

De acuerdo con la matriz de Ansoff, podemos decir que la empresa va a seguir una
estrategia de desarrollo de nuevos productos, ya que va a iniciar la comercialización
de nuevos productos en el mercado que ya ocupa.


73


La estrategia de segmentación y posicionamiento a desarrollar es una estrategia
concentrada ya que gran parte de los esfuerzos de la empresa se ajustarán al
segmento de público joven (franja de edades de 15 a 30 años) al que se le
ofertarán productos adaptados a sus necesidades específicas.

5.3 Estrategia funcional

5.3.1 Producto

Las principales estrategias a seguir referidas a la variable del marketing mix
producto son:

• Ampliación o modificación de la gama de productos.

• Crear nuevos productos que nos permitirán:

- Incrementar la cifra de ventas

- Alcanzar un posicionamiento ventajoso entre la población joven

Ampliación o modificación de la gama de productos:

Natur Burguer se encuentra en un mercado saturado (estamos en la fase madura:
reducción de precios y márgenes, normalización de los gastos promocionales,
competencia intensa…) por lo que para incrementar las ventas vamos a introducir
nuevos productos para una mejor adaptabilidad, servicio a domicilio, dirigirnos a un
segmento concreto del mercado, reposicionar el producto…

El ciclo de vida de un producto nos permite adelantarnos a los cambios en los
gustos de los consumidores, de la demanda, etc. En el caso concreto de la
hamburguesa su ciclo de vida sigue una curva tradicional (periodo de introducción,
crecimiento, madurez y declive).

Las claves a utilizar para alargar la vida del producto son:

• Centradas en producto: mejora de las características del producto.

• Centradas en el número de usuarios: Convertir a los no usuarios en
nuestro público objetivo.

Consideramos que la clave para el éxito es: ser deseables, que nuestros clientes
nos consideren únicos y una buena comunicación de nuestras características al
público objetivo.

Por otra parte, la adopción de un nuevo producto será tanto más rápida si el mismo
es compatible con el modo de vida actual y si los atributos son fácilmente
comunicados.

En Natur Burguer proponemos una cartera de productos equilibrada combinando
productos nuevos, en crecimiento y maduros.


74

Nuestros productos irán dirigidos al segmento 15-30 años, es decir, a lo que
nosotros denominamos “gente joven”. Para ubicar nuestros productos en este
target y separarnos de nuestros competidores las variables a considerar serán la
preocupación cada vez mayor por la imagen, la salud, la comodidad a la hora de
consumir el producto y el precio. El hecho de que estos consumidores tengan unos
gustos e inquietudes propios que los diferencian de otros segmentos es lo que
propicia que lancemos productos específicos para ellos.

Nuevos Productos:

Vamos a introducir los siguientes productos: Hamburguesas light, hamburguesas
con fibra, hamburguesa vegetariana y hamburguesa de tus sueños.

- Hamburguesas light: vivimos en una época en la que el culto a la imagen cada
vez tiene más importancia. Tanto las mujeres como los hombres de nuestro target
se preocupan por esas calorías de más, por lo que les vamos a ofrecer una
“hamburguesa ligera y tan sabrosa como la tradicional”: hamburguesa de pollo con
pan integral y salsa de yogurt.

- Hamburguesa con fibra: este culto a la imagen viene acompañado de una mayor
preocupación por una alimentación sana, por lo que incluimos panes ricos en
cereales y fibra.

- Hamburguesa vegetariana: La tendencia a una alimentación basada en vegetales
se ha extendido entre los jóvenes de nuestra sociedad, por lo que hemos
introducido una nueva modalidad de hamburguesas vegetales: de soja o falafel.

- Hamburguesa de tus sueños: Aprovechando la introducción de nuevos productos,
ofrecemos la posibilidad de combinar los distintos componentes de éstos y de los
tradicionales para poder crear la “hamburguesa de tus sueños”.

5.3.2 Precio

De manera genérica la estrategia a seguir ha de posibilitar el mantenimiento de
unos precios competitivos.
El mercado del fast food ha experimentado un importante crecimiento en las
últimas décadas. Dentro del mismo, no obstante, nos encontramos con el sector de
las hamburguesas, el cual se halla en una fase de madurez, con un volumen de
ventas estable y un elevado número de oferentes. En este entorno altamente
competitivo se sitúa Natur Burguer.

Dada la enorme competitividad a la que se enfrenta la empresa (mercado de
oferta) y el ciclo de vida en el que se encuentra el producto, para nuestros
productos tradicionales seguiremos una estrategia de equiparación de precios,
estableciendo unas tarifas similares a las del competidor más directo. Así,
utilizaremos como método de fijación de precios el del PRECIO MENOR, puesto que
se trata de un producto indiferenciado con un público objetivo muy sensible al
precio.

Por el contrario, las hamburguesas light, con fibra y vegetarianas están respaldadas
por el creciente reclamo por parte de los consumidores de una comida más sana,
menos grasa y que represente un menor aporte calórico. Estas circunstancias harán
que los clientes identifiquen un mayor valor en los mismos (“mejor salud”, “mejor
figura”), por lo que fijamos para ellos un precio ligeramente superior al de nuestros
productos tradicionales, siguiendo el criterio de otros competidores que ofrecen


75

productos similares, y que al mismo tiempo reforzará la percepción de mayor
calidad.

No obstante, con el lanzamiento de nuevos productos, ofreceremos promociones
para darlos a conocer y atraer así al público objetivo a nuestro establecimiento:

- Una ración de patatas gratis por la compra de dos hamburguesas, de lunes a
miércoles.

- Happy hour: una consumición gratis (agua, refresco o caña) con la compra de una
hamburguesa, los jueves de 17:30 a 23:30.

- ¡Sano y joven como tú!: ¿Una hamburguesa sana, ligera y sabrosa? ¿Creías que
era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. Prueba nuestras
nuevas Hamburguesas Light, Con Fibra y Vegetariana y disfruta de un sabor joven,
atrevido… ¡y bajo en calorías! Ven y descubrirás una nueva forma de disfrutar
cuidándote. Además, este mes, podrás aprovechar una fantástica oferta:
hamburguesa+ración de patatas+consumición (agua, refresco o caña)= 3 euros.
(Las épocas del año en que se realizará esta promoción serán entre enero y febrero
y entre mayo y junio).

5.3.3 Promoción

Las principales estrategias comunicativas pasan por:

- Reorientación de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios, institutos
y aquellos lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Además de una
distribución indiscriminada por edificios, se buscan zonas donde hay mayor
densidad de nuestro público objetivo.

Se repartirán 5.000 folletos mensuales cuyo coste unitario es de 0,06 € y como
mano de obra se utilizarán los repartidores de las tiendas.

- Utilización de vehículos motorizados. Como medio publicitario dinámico, vamos a
utilizar las motos de reparto. Así, al mismo tiempo que se realiza la entrega de
pedidos a domicilio, hacemos propaganda de nuestro establecimiento. La moto será
propiedad del repartidor (habrá dos repartidores en plantilla) y se comprarán 2
cascos (60 euros cada uno), dos pequeños contenedores isotérmicos (50 euros
cada uno) y 12 pegatinas con el logo del establecimiento (100 euros en total) para
colocar en los cascos y en los contenedores.

5.3.4 Distribución

Contaremos con dos formas de llegar a nuestros clientes:

- Venta directa en el establecimiento

- Servicio a domicilio: El pedido será entregado en el domicilio del cliente en un
espacio de tiempo no superior a 30 minutos desde la realización del pedido. Sólo se
realizarán entregas a domicilio cuando el importe del pedido supere los 6,00 € y el
punto de entrega se encuentre en un radio limitado. Además, el repartidor sólo
llevará cambio por valor de 6,00 €. En caso de que el tiempo de entrega supere al
establecido o el pedido llegue en malas condiciones, el cliente tendrá derecho a
recibir otro producto idéntico al encargado y en perfecto estado totalmente gratis.


76

6. PLAN DE ACCIÓN

A continuación se muestra el plan de acción referido a cada una de las variables del
marketing mix.

VARIABLE ESTRATEGIA ACCIONES PLAZO RESPONSABLE

Mejora de las
Junio
Ampliación o características del
2007.
modificación de la producto. Dpto. Técnico/
gama de Dpto. Ventas.
Captación de un
productos. Junio
mayor número de
PRODUCTO 2007.
clientes.

Diseño de nuevos Junio
Comercialización Dpto. Técnico.
productos con alto 2007.
de nuevos componente de la
productos. variable Junio
Dpto. Técnico.
“alimentación sana”. 2007.

Fijación de precios
tomando como
Establecimiento de referencia los de la
Junio
PRECIO precios competencia. Dpto. Financiero.
2007.
competitivos.
Establecimiento de
descuentos.

Buzoneo.
Comunicación Junio
PROMOCIÓN Serigrafiado de Dpto. Comercial.
externa. 2007.
vehículos
motorizados.

Venta directa en el
propio Personal
Utilización de Junio
DISTRIBUCIÓN establecimiento. Atención al
canales directos. 2007.
público.
Servicio a domicilio.


77

7. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS

PARTIDAS PRESUPUESTO OBSERVACIONES

DISTRIBUCIÓN 5.548€

Salario repartidores 4.428€ Dos repartidores a media jornada.

Gasto combustible 1.000€

Cascos 120€

Motos 0€ Propiedad de los repartidores.

COMUNICACIÓN 3.800€

Buzoneo 3.600€ 5.000 folletos/mes.

Pegatinas 200€ Se renovarán cada 6 meses.

TOTAL 9.348€

El presupuesto de Marketing para la campaña 2007 asciende a 9.348€.

La partida más importante corresponde a distribución, con un total de 5.548 €,
resultante de la incorporación del servicio de reparto a domicilio.

En segundo lugar, se sitúa el gasto en comunicación, que corresponde
esencialmente al coste de los folletos que se repartirán como medida principal de
comunicación.


78

8. CONTROL DEL PLAN


Grado de
cumplimiento

Lograr un posicionamiento diferencial en el sector
Objetivo
de las hamburgueserías.

Incremento de los ingresos de
Indicador de control un 10% al finalizar el ejercicio
2007.

X Alto
Resultado final Crecimiento del 9%. Medio

Bajo


Incremento de los ingresos
4%
previstos el primer trimestre

Alto
Resultado final Incremento del 1% Medio

X Bajo

previstos los dos primeros 6%
trimestres

Alto
Resultado final Incremento del 3% X Medio

Bajo

previstos los tres primeros 8%
trimestres

X Alto
Resultado final 7% Medio

Bajo

10%
previstos al finalizar el año

X Alto
Resultado final 9% Medio

Bajo

Una vez finalizado el primer trimestre decidimos hacer balance de los resultados lo
cual indica que, a ese ritmo, no se podrá alcanzar la cifra marcada para el
cumplimiento del objetivo principal, ya que los ingresos sólo se han incrementado
un 1%, cifra claramente inferior a la prevista al iniciar el ejercicio. Así, decidimos


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realizar un estudio de mercado con el fin de identificar aquellos aspectos de la
estrategia que no están creando el efecto esperado.

Después de consultar el manual del Bic Galicia de “Cómo realizar un estudio de
mercado”, consideramos que la mejor opción es la de realizar una encuesta entre
los clientes con el fin de conocer su opinión sobre los nuevos productos
desarrollados.

Una de las conclusiones que se extraen acerca de la causa de que no se cumplan
los objetivos esperados resulta ser el alto precio de algunos de ellos para gran
parte de los consumidores. Muchos de los encuestados consideraron que, si bien la
calidad de los productos había mejorado considerablemente, su coste era excesivo
para un consumo habitual.

A partir de ese momento decidimos llevar a cabo promociones de descuento con el
fin de aumentar las ventas en el segmento de 15 a 20 años, puesto que es el que
presenta menor nivel adquisitivo.

Por otro lado, decidimos incluir anuncios publicitarios en la radio local en la que,
además de anunciar dichas promociones, se hace especial hincapié en la calidad de
los productos, ya que es una de las principales ventajas competitivas con respecto
a otras hamburgueserías de la zona.

En los meses siguientes el resultado final de ingresos aumentó paulatinamente
hasta alcanzar un incremento de los ingresos del 9%, sólo un punto menos de lo
esperado.


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