Comportamiento del Consumidor
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1) El documento describe el comportamiento del consumidor en relación con las necesidades, deseos, demandas y la toma de decisiones de compra. 2) Explica las cinco etapas del proceso de compra y los factores que influyen en la percepción del consumidor sobre un producto. 3) Resalta que el consumidor busca satisfacer experiencias placenteras y que la gestión de marketing debe enfocarse en el servicio que puede prestar el producto más que en el producto mismo.
Comportamiento del Consumidor
- 1. Comportamiento del Consumidor Necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Productos “ todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo” Valor, costos y satisfacción Confort, placer y estimulo
- 2. Se sugiere considerar el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se distingue 5 etapas: Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de las soluciones posibles Decisión de compra Comportamiento después de la compra
- 3. Visión del Producto por el consumidor: La Calidad . La marca del Producto . La moda. La accesibilidad (Localización del comercio) La cantidad de Producto La forma de diseñar el Producto . El punto de venta (Apariencia o imagen del comercio). El grado de cumplimiento de las expectativas del producto/servicio La denominación de origen Lo ecológico. La acción y el comportamiento de la gente de ventas.
- 4. En su comportamiento de compra, el consumidor está motivado por la búsqueda de experiencias gratificantes, de satisfacciones. La idea central de la gestión marketing está en considerar que lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. El concepto de producto multiatributos
- 5. Parte de la premisa, o materia prima de las experiencias, los commodities, productos y servicios ahora se integran a una "puesta en escena". Aquí el tiempo juega a dos puntas. Por un lado, exige transformar: la compra, el alquiler, la visita a un museo, una salida a comer, E n una experiencia inolvidable , que se "representa" por única vez. Por el otro, si todo sale bien, perdurará en la memoria del cliente por siempre, por encima de la oferta especifica de productos o servicios. Las experiencias memorables, más allá del deleite .
- 6. La familia como centro de decisión de compra Decisión autónoma del marido o de la esposa. Influencia dominante del marido. Influencia dominante de la esposa. Influencia de los hijos Decisión tomada en común.
- 7. PREGUNTAS Comportamiento de adquisicion y comportamiento de utilizacion ¿QUÉ? Marcas habituales o ultimas compradas Forma de utilizacion. Producto sustituto. ¿CUANTO? Cantidad comprada por vez. Numero de unidades, formato. Cantidad usada por periodo. Uso mas importante. ¿COMO? Condiciones de adquisicion. Forma de utilizacion. ¿DONDE? Lugares de compra habitual y ocasional. Lugares de consumo o uso. ¿CUANDO? Fecha ultima compra. Tiempo intercompras. Momento de utilizacion habitual. ¿QUIEN? Quien compra el producto habitualmente. Quien consume mas regularmente el producto.
- 8. El consumidor como individuo La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación procedente de l exterior: 1. Comunicación exterior. 2. Percepción. 3. Conocimiento. El proceso de percepción comporta varias fases: 1. Exposición. 2. Atención. 3. Comprensión. 4. Retención.
- 9. Para el marketing l a percepción es la realidad. - El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones. - Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta. El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas: - Selecciona. - Simplifica. - Organiza.
- 10. Factores internos de la percepcion. - Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual. - Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo. - Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes. Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos: - Complacientes - Agresivos - Pacíficos. - Independientes - Autoritarios - Conservadores. Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones. Aprendizaje. El consumidor como individuo
- 11. Mecanismos para captar la atención - La atención es selectiva. Se puede incrementar: - Incorporando elementos llamativos - Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales. La atención depende de: A) La intensidad del estímulo . - Colores brillantes - Sonidos fuertes - Imágenes vivas. B) Los contraste de estímulos . Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos. C) Cambio en los estímulos . Movimiento. Cambio de imágenes en color a blanco y negro. D) Forma del estímulo . - La primera impresión. - Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas. E) Repetición de estímulos . Necesario para el aprendizaje. F) Utilización del color G) Referentes . Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al consumidor
- 12. Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces. Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales Bases psicográficas de segmentación. - Impulsividad. - Independencia. - Introvertido, extrovertido. - Autoritario, demócrata. - Audaz, conservador. - Activo, pasivo. - Emprendedor, conformista. - Innovador, tradicional.
- 13. Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista Dentro de las compra por impulso diferenciamos: - Impulso puro . situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales. - Impulso estimulante . Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce. - Impulso de recuerdo . Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía. - Impulso previsto . Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.
- 14. Los consumidores buscan seguridad Información. - Garantía. - Distribuidor de prestigio. - Marca conocida - Comprar pequeña cantidad - Reducir sus niveles de aspiración. El riesgo varia con: La Persona, el producto, la situación.
- 15. Las percepciones de precios El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre: - Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida. - Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir. Precios psicológicos . - Terminaciones numéricas. - Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000. - Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja en cantidad absoluta que desde 89 a 75 El consumidor percibe mucho más favorablemente la primera opción de rebaja de 93 a 79 puesto que se ve como una disminución desde los 90’s a los 70’s. - Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a 9925 el consumidor prefiere el primer cambio puesto que lo ve como el pasar de un número de cinco cifras a otro de cuatro.
- 16. - Precios máximos y mínimos . El consumidor suele percibir una banda de precios aceptables. - Precios conjuntos . El consumidor percibe de distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno por separado. - Respuesta asimétrica al precio . La respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de la forma en como se presentan. Tienda 1. TRAJE 13.000 - 1.000 Pagando en efectivo 12. 000 Precio al contado. Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12. 000 precio al contado. El consumidor percibe de forma más favorable la propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2, aunque sean idénticas. La tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe poniendo una penalización si pagas con tarjeta. - Relación calidad-precio . El consumidor asocia precio alto con calidad alta . Una disminución de precio puede ser interpretada por el consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de precios especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el consumidor no las interprete mal.
- 17. Comportamiento del Consumidor Enfoque Macroeconómico Consumidor lógico y racional Solo le importa “PRECIO Y CANTIDAD” A menor precio, mayor demanda y viceversa. A mayor ingreso, mayor demanda y viceversa. A menor precio de los productos sustitutos, menores ventas. A menor precio de productos complementarios, mayores ventas.
- 18. Comportamiento del Consumidor Enfoque Sociológico Consumidor en función de clase y ser social Formas de comportamiento aprobadas por su grupo Adopta un tipo de personalidad que la sociedad considera aceptable
- 19. Comportamiento del Consumidor Enfoque conductista Consumidor que “aprende” Necesidades Estímulos intensos que inducen una acción. Son impulsos derivados básicamente de necesidades de supervivencia o de interacción social. Reacción Respuesta orgánica ante la activación de la necesidad. Refuerzo Deseo de repetición de la acción cuando la experiencia anterior fue satisfactoria.
- 20. Publicidad El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción. El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales. La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante. Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos. Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje.