Comportamiento Del Consumidor
- 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Mg. Walter Valderrama P.
- 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
- 3. CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
- 4. EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
- 5. ROLES EN LA COMPRA Iniciador : es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador : tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor : es quien autoriza la compra. Comprador : es la persona encargada de realizar la compra. Usuario : es la persona a la que está destinado el producto.
- 6. EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador : el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador : el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor : el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador : el papá realiza la compra. Usuario : el perro consume el alimento.
- 7. Modelo de comportamiento de compra del consumidor CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra ESTÍMULOS EXTERNOS Factores socioculturales Estímulos de marketing RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
- 8. Determinantes ambientales del Comportamiento del Consumidor SUJETO FAMILIA AMIGOS CLASE SOCIAL SUBCULTURA CULTURA GRUPOS DE REFERENCIA
- 9. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO Económico Político-legal Tecnológico Ecológico Entorno Social ESTÍMULOS DE MARKETING Producto Precio Distribución Comunicación Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales Grupos sociales Familia
- 10. El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS Procesos cognoscitivos Aprendizaje IMPULSO TENSIÓN COMPORTAMIENTO Reducción de la tensión
- 11. EJEMPLO Necesidad : hambre Motivación : ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo : Pizza Hut por delivery.
- 12. Necesidad : seguridad del individuo y su familia Motivación : ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo : Rimac EPS. EJEMPLO
- 13. Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca) RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar) POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)
- 14. Subjetiva : las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Selectiva : debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir. Temporal : el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones. CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
- 15. Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing ESTÍMULOS CONSUMIDOR NECESIDADES + CONOCIMIENTOS EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIÓN FORMACIÓN HÁBITO RESPUESTAS
- 16. Las actitudes “ predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado” 1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento 4) dirigida a un objeto A) COGNOSCITIVO B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL
- 17. Nivel de complejidad en las decisiones de compra DECISIÓN RUTINARIA DECISIÓN COMPLEJA Problema limitado de decisión
- 18. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes Obtener su confianza y asegurar su fidelidad Planificar de modo más efectivo la acción comercial Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribución adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa: Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.
- 19. PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Papeles en el proceso de decisión de compra Tipología de decisiones de compra Iniciador Informador Influyente Decisor Comprador Usuario FUERTE DÉBIL GRANDES PEQUEÑAS Nivel de implicación del comprador Diferencias entre marcas C.C. HABITUAL C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD C.C. COMPLEJO
- 20. PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN VARIABLES INTERNAS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN EXPERIENCIA CARACT. PERSONALES ACTITUDES VARIABLES EXTERNAS ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL CULTURAS CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA INFORMACIÓN EVALUACIÓN ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA SENSACIÓN POST COMPRA
- 21. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA La Motivación Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Se suele identificar con las necesidades y los deseos. AUTO REALIZACIÓN ESTIMA POSESIÓN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLÓGICAS La Paz Interior Respeto Auto-Aprecio Relación con la sociedad Trabajo Ahorros Seguros Comer Vestir Dormir
- 22. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL DE CALIDAD EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN
- 23. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepción Actitudes Aprendizaje Personalidad ESTIMULOS DE MKT FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demográficos y económicos
- 24. BUSQUEDA DE INFORMACION PARA COMPRAR UN CARROS CONJUNTO TOTAL Toyota Nissan BMV Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz CONJUNTO DE CONCIENCIA Toyota Nissan Volswagen Honda Daewoo Ford CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN Toyota Nissan Honda CONJUNTO DE ELECCIÓN Toyota Búsqueda Interna Búsqueda Externa
- 25. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD : 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor
- 26. DECISIÓN DE COMPRA Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Actitudes de otros Factores situacionales inesperados Decisión de compra
- 27. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Acciones posteriores a la compra Satisfacción posterior a la compra? Uso posterior a la compra Decisión de compra Encantado Satisfecho Decepcionado Lealtad Recompra Devolución Quejas Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos
- 28. MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS Mercados de consumo Mercados de negocios Bembos Saga Falabella Wong Club El Bosque Cruz del Sur Cold Import Ferreyros Minolta Siemens Lau Chun Maquinarias Yamaha Cassinelli La Positiva
- 29. MERCADOS DE NEGOCIOS Granjas Minas Industrias forestales y agrícolas Industria pesquera Ventas a otros fabricantes Hogares Otros usuarios comerciales El Gobierno Exportadores Industrias de extracción Industrias de fabricación Unidades de usos y consumos
- 30. DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS
- 31. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES La demanda de bienes industriales es una demanda derivada. Los precios reales fluctúan poco. La demanda es inelástica. Los productos industriales se compran racionalmente. Las compras corresponden a necesidades y usos concretos. Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.
- 32. PRODUCTOS INDUSTRIALES Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor. La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.
- 33. CLASIFICACIÓN Materias primas: trigo, algodón, madera. Insumos: lubricantes, gas, petróleo. Suministros: pintura, clavos, escobas. Materiales (partes): llantas, motores, cemento. Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas. Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
- 34. CLIENTES Empresas en general. Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales. Mayoristas. Minoristas.
- 35. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA Iniciadores : son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización. Usuarios : son quienes usarán el producto o servicio. Influenciadores : personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico). Decisores : personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores : personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. Compradores : personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.
- 36. IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES ¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras? ¿En qué decisiones influyen? ¿Qué nivel de influencia tiene? ¿Qué criterios de evaluación usa? ¿Cuál es su poder dentro de la organización?
- 37. PRINCIPALES INFLUENCIAS Del Entorno Nivel de demanda Panorama económico Tasa de interés Rapidez de cambio tecnológico Sucesos políticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social De Organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras de organización Sistemas Interpersonales Intereses Autoridad Status Empatía Persuasión Individuales Edad Ingresos Educación Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial
- 38. PROCESO DE COMPRA Reconocimiento del problema Selección de proveedores Revisión del desempeño Descripción de necesidades Especificación de productos Búsqueda de proveedores Solicitud de propuestas Especificación del pedido