Comunicación 2.0. Planificación de una campaña online

La comunicación 2.0: Planificación de una campaña online Antoni Gutiérrez-Rubí www.gutierrez-rubi.es Curso de Liderazgo. Workshop Preparando la campaña electoral local y autonómica 2011 Murcia, 17 de febrero de 2011 BLOQUE I

La comunicación 2.0. Planificación de una campaña online Sesión I

La sociedad digital Planificación de una campaña online

La sociedad digital Antoni Gutiérrez-Rubí 1

SOCIEDAD DIGITAL ≠ SOCIEDAD INDUSTRIAL

S XXI Cloud computing “Sabemos que los archivos de los usuarios están haciéndose cada vez más grandes y quieren compartirlos, guardarlos en la nube, y no preocuparse de en qué ordenador están” . Enrique Dans

Los años más rápidos de la Historia En 1998 nace Google…

Los años más rápidos de la Historia Hace 12 años no había blogs

Los años más rápidos de la Historia Hace 8 años no se enviaban sms

Los años más rápidos de la Historia Hace 6 no existían YouTube ni Facebook

Los años más rápidos de la Historia Hace cuatro no sabíamos lo que era Twitter

Audiencias Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Públicos Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Targets Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Consumidores Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Espectadores Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Electores Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Oyentes Ciudadanía digital NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Audiencias Ciudadanía digital Públicos Targets Oyentes Espectadores Consumidores Electores NUEVOS CONCEPTOS – 1 -

Publicidad Conversaciones NUEVOS CONCEPTOS – 2 -

Marketing NUEVOS CONCEPTOS – 2 - Conversaciones

Eslóganes NUEVOS CONCEPTOS – 2 - Conversaciones

Campañas NUEVOS CONCEPTOS – 2 - Conversaciones

Publicidad Marketing Eslóganes Campañas NUEVOS CONCEPTOS – 2 - Conversaciones

Webs Redes (Web 2.0) NUEVOS CONCEPTOS – 3 -

La dimensión online Web 2.0 De conectar máquinas para acceder a contenidos estáticos… … a conectar y relacionar individuos dentro de comunidades articuladas.

La dimensión online Web 2.0 La fuerza de la red (dentro y fuera de empresas y organizaciones), del conocimiento compartido y de los conceptos asociativos frente al uso individual y unidireccional de “portales” de contenidos.

Nuevos Protocolos en la Red Internet clásica 1.0 Web 2.0 Unidireccional, estática… Poder Jerarquía Multicanal, asociativa… Mérito, credibilidad Horizontalidad Individuo, verticalidad Red, asociación Protocolo, reglas… Etica, pautas… Contenido es de uno (copyrigth) Contenidos compartidos (copyleft), se citan las fuentes como valor

Internet clásica 1.0 Web 2.0 Contenidos, “portales” Software comercial Buscadores: Yahoo, Google… Servicios, “blogs”, “wikis”, RSS Software libre Experiencias para compartir: Wikipedia, YouTube, Flickr, Menéame, Del.icio.us, MySpace…

¿Qué ha cambiado? http:// exaps.blogspot.com /2008/02/ presentacin -sobre- poltica -20. html Un emisor Interacción entre muchos emisores. Un receptor Conversación. Individuo Comunidad de proximidad. Pasividad Participación y creación. Medios clásicos TIC (Internet como medio libre). Contacto personal Red. Individualismo Colaboración. Partido Crowdsourcing . Poder Mérito. Publicidad Marketing viral. Militante Simpatizante.

¿Qué ha cambiado? http:// exaps.blogspot.com /2008/02/ presentacin -sobre- poltica -20. html

Habilidades digitales DEL TENER, AL ESTAR. DEL ESTAR, AL SER. De tener un blog, a estar en la Red. De estar en la Red, a ser Red.

Individuo Comunidades Ruptura de la identificación: Intereses compartidos socioeconómica territorial NUEVOS CONCEPTOS – 4 -

Nuevos escenarios para la nueva ciutadania

+ CONTROL POLÍTICA IDENTIDAD LOCALIZAR RÁPIDA INTEGRADA MÓVIL INFORMACIÓN NUEVA CIUDADANIA DECISIVA FISCALIZACIÓN COMUNIDAD TRANSPARENCIA INFLUENCIA CREATIVA

+ CONTROL DEMOCRÁTICO CIUTADANO

+ FISCALIZACIÓN ACTIVISMO CÍVICO

+ POLÍTICA SIN POLÍTICOS SIN PARTIDOS

Ciberactivistas ≠ Militantes

“ Sé tú el cambio que quieres para el mundo.” Eugénie Harvey, impulsora del movimiento “ Somos lo que Hacemos ”

+ TRANSPARENCIA No hay secretos. Se acabará sabiendo, mejor que lo expliques tú

+ IDENTIDAD REPUTACIÓN DIGITAL

Identidad digital = híbrida = digital

Identidad digital fragmentaria múltiple persistente trazable…

Identidad digital conocimiento: reputación estado: qué estás haciendo presencia: dónde estás

AGR Tony Toni Tonino Antoni Identidad reputada

El 90% de las búsquedas en España se hacen a través de Google De estas búsquedas, no se suele pasar de los tres primeros lugares listados. El Page Rank es uno de los factores que determinan la posición que tendrá una página dentro de los resultados de búsqueda Hay una diferencia abismal entre salir el primero (56% de clics) o el segundo (13%)

Hay una diferencia abismal entre salir el primero en Google y salir el segundo: 40% de los clicks para el primero, http://www.seoresearcher.com/distribution-of-clicks-on-googles-serps-and-eye-tracking-analysis.htm y el segundo tan sólo un 10%

Identidad jerarquizada Antoni Toni AGR Tonino Tony

+ INFORMACIÓN SIN PRENSA (MEDIOS) SIN PERIODISTAS

La satisfacción ciudadana con los medios informativos ha pasado del 85% en 1973 al 59% en 2002. ( Pew Research Center ) Algunos críticos creen que la pérdida de influencia de los periódicos se debe a su falta de credibilidad.

Blogs como The Huffington Post han contribuido a crear las bases de un nuevo periodismo. Se refunda el oficio de informar en un mundo distinto. Los diarios convencionales no parecen preparados para dar una respuesta que les asegure la supervivencia.

Entre los ciudadanos entre 18 y 35 años, no llega al 20% los que dicen que ojean el periódico. La edad media del lector del diario es de 55 años.

+ RÁPIDA INSTANTANEA What are you doing? Que estás haciendo?

“ Un gorjeo es un sonido que se escucha a distancia. Pero no se escucha por su alto de volumen, sino por lo agudo que es.”

@ (identidad) RT (Reputación) # ( Contexto)

“ La competencia ya no será entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos.” Nikesh Arora

“ Mi suegro mira qué tiempo hará en su teléfono móvil antes de ir a jugar al golf, después consulta [también en el móvil] cómo está el tráfico para llegar hasta el campo y, una vez allí, utiliza el teléfono para hacerse unas fotos jugando con sus amigos”.

Mientras baja la inversión publicitaria en teles, diarios, radios y revistas, la publicidad para teléfonos celulares ha crecido un 60% en el último año. En Japón, el 61% de los jóvenes ya pasa más de una hora diaria navegando por Internet a través del móvil

Además de usar el teléfono con total naturalidad para comprar una hamburguesa en el McDonalds o para pagar el billete del metro, en Japón se ha convertido en un medio en el que se consume televisión y noticias y en el que cada vez se leen más libros y cómics.

En Europa y Estados Unidos también está empezando a llegar esta tendencia de la mano de los smartphones -como el iPhone- y las tarifas planas para conectarse a Internet.

En África, Necesidades básicas de comunicación: supervivencia médicas inmigrantes En los países desarrollados ha generado: Ocio Información Situación (GPS) Comunicación y redes sociales

Ocio de bolsillo El mundo en el bolsillo La política en el bolsillo

+ INTEGRADA ESTADOS Twitter, Facebook…

NUEVOS ESCENARIOS COLABORACIÓN È Flexibilidad

NUEVOS ESCENARIOS CO-CREACIÓN È Proactividad

NUEVOS ESCENARIOS CROWDSOURCING Talento colectivo

+ DECISIVA PARTICIPACIÓN ACTIVA

ACTIVISTAS QUE GANAN ELECCIONES

3 millones de donantes a la campaña, aportaron más de 6,5 millones. 80 dólares de media en cada donación y una gran parte de los donantes contribuyó económicamente más de una vez. 500 millones recaudados online .

2 millones de perfiles creados en My.BarackObama.com. 3,2 millones de amigos en Facebook. 15 comunidades online donde Obama mantiene un perfil.

MyBarackObama Red social propia para sus simpatizantes 2.000.000 de perfiles creados 35.000 grupos de voluntarios 200.000 eventos 400.000 posts sobre Obama Activity Index

3.279.000 admiradores 1.000 grupos de apoyo en Facebook

Redes sociales segmentadas por públicos: asiáticos, negros, mujeres, estudiantes, hispanos, trabajadores…

+ INFLUENCIA BLOGGERS ALIANZAS

Los medios de comunicación tradicionales están perdiendo espacio, crédito y visibilidad

Internet es usado cada vez más como fuente de información

Los blogs son usados como fuente de información por otros periodistas y por los medios tradicionales. En los Estados Unidos, el 75% de los periodistas revisa blogs para buscar ideas y enfoques informativos.

Internet y los bloggers tienen cada vez más credibilidad e influencia en la generación de opinión pública

Podemos saber su potencial de influencia a través de rankings objetivos: Page Rank de Google, Technorati, Alianzo …

Planificación de una campaña online Antoni Gutiérrez-Rubí 2

Auditoría Mejoras Definir equipos Decidir

1. Auditoría: 1.1. ¿Qué tenemos? web, redes sociales, canales…

1. Auditoría: 1.2. ¿Qué presupuesto?

1. Auditoría: 1.3. ¿Qué activistas?

1. Auditoría: 1.4. ¿Qué militantes o simpatizantes?

VRM = Voter Relationship Management

1. Auditoría: 1.5. ¿Qué hace la oposición?

1. Auditoría: 1.6. ¿Qué mensaje daremos?

2. Mejoras: 2.1. Canales: ¿hay diálogo?

http://www.nuriamarin.cat/

2. Mejoras: 2.3. Posicionamiento palabras clave, etiquetado…

2. Mejoras: 2.4. Formación: militantes y altos cargos

3. Definir equipos: 3.1. Un coordinador

Dentro del grupo de estrategia del partido Experto en e-campañas Presencia online Gestor de equipos Interno o externo

3. Definir equipos: 3.2. Equipo de respuesta rápida

Al tanto de la actualidad Creativos En contacto con el coordinador (que sabe la estrategia política)

http://www.youtube.com/watch?v=ulndtaodbC8&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=JMf41WTgjmE&feature=player_embedded

3. Definir equipos: 3.3. Equipo audiovisual

Creatividad Estética Música Emociones Dependientes del coordinador

La fuerza de los vídeos hechos por voluntarios (crowdsourcing) puede hacer cambiar el resultado de unas elecciones:

3. Definir equipos: 3.4. Equipo de crowdsourcing

Gestión de comunidades Respuestas rápidas Herramientas de participación Informes al coordinador

Solicitud directa de voluntarios por temática: Anunciantes (responden encuestas) Participantes en chats Pivotes (dan argumentarios a amigos y blogs) Supervisores de webs del partido Técnicos (consejos a simpatitzantes) Creadores (vídeos, flash) Gravadores (vídeo y audio) Contactadores (nuevos e-mails)

3. Definir equipos: 3.5. Buscadores de influencers

Nuevas relaciones Nuevas ideas Nuevas actividades Escucha activa Informes al coordinador de las personas más interesantes e influyentes de la web local

3. Definir equipos: 3.6. Equipo creativo

Infografías Desarrolladores (apps/móviles/web) Nuevas ideas Dependientes del coordinador pero con total libertad para crear

3. Definir equipos: 3.7. Gestión de ciberactivistas

Diseño de actividades Contactos Relaciones Escucha activa Nuevas ideas Dependientes del coordinador pero con total libertad para pensar

3. Definir equipos: 3.7. Equipo de monitorización

Qué se dice del candidato Qué se pregunta Respuestas rápidas Guía de respuesta Análisis de redes sociales Informan al coordinador

4. Decisiones: 4.1. Definir prioridades

Qué redes sociales? Twitter y Facebook? Flickr? Slideshare? Dependerá de los equipos de campaña disponibles Guía de uso de campaña, por canal, por ej. Facebook:

Estrategia de un candidato en Facebook

Página de fans Cierre de “perfiles falsos” del candidato Reestructuración de los grupos existentes de apoyo Dirigir el 100% del esfuerzo a una página de fans Importante: es mejor tener un nombre de usuario con una simple URL (como http://www.facebook.com/nombre) que una URL que no tenga sentido (como http://www.facebook.com/pages/blabalabala/1164394823737 ) Si existe perfil propio, hay que mantenerlo, por ejemplo llevando allí automáticamente los mensajes de Twitter Si se llega cerca de 5.000 amigos, se debe crear página y anunciarlo a los “amigos” para que se apunten

2. Máxima visibilidad del enlace Dirigida a la página de fans en el blog/web del candidato En su newsletter Crear un widget “página de facebook” añadido en las firmas de correo electrónico, etc. La página de fans debe ser un elemento central de la comunicación política del candidato En la web se puede crear también un visualizador de lo que ocurre en Facebook, con los últimos comentarios

3. Conversiones Convertir al máximo de simpatizantes en fans de la página Búsqueda en grupos de apoyo existentes Búsqueda en visitantes de su blog Búsqueda en grupos relacionados de Facebook (temáticos, por ejemplo).

4. Anuncios Uso adecuado de los anuncios de Facebook destinados a las personas adecuadas Mantener una política de publicidad en el período de campaña.

5. Trabajo diario e interacción Actualización diaria de la página de fans Dinamización de comentarios Multiplicar el intercambio de información Creación de un espacio para el debate (a menudo más abierto que el blog) Responder siempre Eliminar comentarios insultantes o propaganda Bloquear a usuarios pesados No escribir solo argumentario del partido o noticias

6. Botón “Me gusta” Instalación del botón “Facebook like” (me gusta) en el blog o la web Ello permite un rápido crecimiento de las referencias del candidato en Facebook Enlazar posts del blog o noticias de la web en las páginas de Facebook

7. Contenidos interesantes Noticias Enlaces a otros FB, enlazando el nombre de quien haya dicho alguna frase o colgado algún vídeo o noticia Vídeos, del partido o de otros Música. Enlazar vídeos musicales o enlaces de Spotify, conforme a los gustos personales, haciendo alguna valoración Informaciones personales: qué piensa, qué siente Informaciones políticas: actos donde se encuentra, valoraciones… Enlaces a posts del blog

8. Imágenes o vídeos Deben ser imágenes de calidad, la mayoría recogidas en el canal Flickr Crear una carpeta que diga “subidas desde el móvil”, que serán las más personales. Estas fotografías también serán subidas, junto con algún comentario. Es la mayor prueba, para los lectores, de que el FB lo escribe el propio político Los vídeos serán los mismos que los del canal de YouTube. Hay que evitar que sean demasiado “políticos”: presentaciones, actos largos, larguísimos discursos…

9. Admiradores presenciales Crear un acto para todos los amigos o fans de Facebook Sirve para relacionarse, para conocerlos y para generar comunidad Estos mítines de cercanía son los que generan más proximidad entre el candidato y los votantes, rompiendo la barrera “virtual” que ofrece Facebook Las redes sociales deben servir en política para crear comunidades afines, pero las comunidades, como las personas, se relacionan y multiplican su relación a través de encuentros personales.

10. Otros Felicitar los cumpleaños Escribir en otros muros de vez en cuando No mantener cajas que no funcionan Evitar especialmente crear la caja “debates”, ya que suelen estar escondidos y solo consiguen críticas Crear la caja “eventos”, también visible en la página, donde mostrar donde estará el político próximamente Facilitar un contacto (si se quiere) en forma de email

4. Decisiones: 4.2. ¿Qué innovación?

Nuevas ideas Geolocalización Música Mailing

4. Decisiones: 4.3. Política móvil

Estudio de Sybase 365 Revista de Estudios de Juventud Estudio de mercado mobile internet (Nielsen/Taptap)

+47% 2009 61% hombres 25-34 años

Los españoles encabezan el acceso a redes sociales a través del móvil

Twitter y Facebook ganan audiencia móvil

Microsoft presenta dos móviles para jóvenes, centrados en su uso para redes sociales

14% Navegan con móvil por Internet 84% Lo hacen con más frecuencia que el año anterior

5 M Acceden a Internet desde su móvil

40% En USA cree que su móvil será la fuente de su entretenimiento en el futuro

61% de los jóvenes en Japón usan el móvil para navegar por Internet +1 h al día

LECTURA A EUA i al Japó, llegeixen llibres pel mòbil el 30% dels joves

Viralidad Información sobre el candidato Últimas notícias, actualizadas Personalización Temáticas variables Envío de mensajes de voz WEB MÓVIL

SOMOS MÁS MÓVILES QUE NADIE!

24/7/365 Móvil Barato Creación propia Redes sociales Viralidad Activismo

Mobilidad + Amplificación - Política presencial Política mass media Política publicitaria Política “de bolsillo” Mobilidad Amplificación

4. Decisiones: 4.4. Una buena identidad

Muchas noticias de personas salen en la red Si no se crea una identidad virtual propia, la crearán otros y tal vez ésta no será buena No se trata solo de las huellas que dejamos, sino de las huellas que el resto dejan de nosotros Si no creamos huellas propias, serán las otras las que encuentren cuando nos buscan Se debe gestionar nuestra identidad, que es híbrida (física y digital), pero seguimos teniendo una sola identidad

Como construirla ? La construcción de la identidad digital forma parte del proceso de aprendizaje en la cultura digital, de la creación de una marca en la red Debemos crear los propios espacios y canales de conocimiento y aportando nuestro propio nombres a ese nuevo conocimiento Canales personales como blogs, vídeoblogs, twitter, facebook, podcast, youtube... permiten dar a conocer a una institución o persona en la red Al darse a conocer, la gente lo enlazará y hablará sobre ello, llegando a ser la identidad digital

NUEVOS ESCENARIOS CONFIANZA = CREDIBILIDAD DE LA IDENTIDAD

En el mundo presencial, la identidad propia es una suma de detalles, de conversaciones, de factores históricos... En el mundo virtual es exactamente lo mismo: escritos, datos, conversaciones, interacciones, vídeos, comentarios... ¿Cómo se gana la confianza? Es con el tiempo como se gana credibilidad, y es con la credibilidad como llega la confianza

La confianza se debe mantener, y se mantiene generando conocimiento, opinión y comunicación Los ciudadanos conectados harán seguimiento, de lo que se dice y de cómo se dice Os convertiréis en prescriptores y líderes de opinión Importancia de la transparencia, de la verificación Nadie sabe más de algunos temas que vosotros. Debéis demostrarlo y compartir ese conocimiento ¿Cómo se gana la confianza?

Debéis responder a lo que os preguntan o comentan, y debéis hacerlo lo antes posible Cada interacción es una conversación. No se puede dejar una conversación Debéis informar de lo que hacéis y de lo que opináis Debéis iniciar conversaciones, interactuando con otras personas públicamente (comentarios en blogs, respuestas en Twitter, comentarios en Facebook...) ¿Cómo se gana la confianza?

Estrategia por etapas Aprovechar las oportunidades puntuales e imprevistas Analizar datos cuantitativos Cuantificar las relaciones establecidas y como aprovecharlas Aumentar el VRM

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