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Conceptos Básicos de Mercadotecnia
- 1. Conceptos Básicos de la Mercadotecnia El terminó mercadotecnia posee varias vertientes y significados, por lo que se le puede definir de diversas maneras. Para la mayoría de personas la mercadotecnia es una herramienta que sirve para desarrollar negocios y hacerlos crecer, logrando establecer una conexión mercantil entre los compradores y vendedores, que satisface las necesidades de ambos públicos en el intercambio voluntario de compra y venta de un producto o servicio determinado. “En un sentido más amplio la función de la mercadotecnia es la de acercar a compradores y vendedores”. (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 5) Entendida desde este sentido, se dará un ejemplo simple: un joven desea obsequiarle flores a su madre por motivo de su cumpleaños. El Joven busca al propietario de la floristería más cerca, a su vez, el propietario está interesado en vender ramos de flores a sus clientes. Las actividades de mercadotecnia del propietario son: ubicar su floristería en el sector, promocionar su tienda y anunciar el precio de las flores mediante un cartel, éstas actividades ayudan acercar el comprador al vendedor. El fin del propietario es lograr una venta para satisfacer al cliente. La meta de la mercadotecnia es facilitar el intercambio de un bien, servicio o idea, para que tanto el vendedor como el cliente se beneficien mutuamente. Aunque a la mercadotecnia se le puede definir como el acercamiento de compradores y vendedores, ésta va mucho más allá del simple acercamiento. Para los mercadólogo McCarthy y Perreault, la mercadotecnia es "la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los acontecimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y a los servicios que el productor presta al consumidor o cliente." (2001, p. 8) Para Stanton, Etzel y Walker, “la Mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades”. (2004, p. 7) Las empresas consientes en determinar las necesidades y los deseos existentes en el mercado, logran encauzar sus actividades mercadológicas en acciones concretas orientadas en proporcionan a sus cliente la satisfacción deseada. “La plena compresión de la Mercadotecnia requiere el reconocimiento del hecho de que las actividades de desarrollo del producto y las modificaciones al mismo, son planificadas como respuesta a las actividades, a las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores.” (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 5) Philip Kotler, padre de la mercadotecnia la define como: El proceso social y gerencial mediante el cual los individuos y grupos obtienen aquello que necesitan y desean” (2008, p. 6) Entonces la tarea importante de la mercadotecnia es estudiar el comportamiento del consumidor para identificar e interpretar sus necesidades y deseos, para emprender desde allí las actividades como la producción, de venta y divulgación de un bien o servicio.
- 2. Las P`s de la mercadotecnia La Mercadotecnia comprende una combinación de herramientas que los profesionales de este campo emplean para satisfacer los objetivos de los clientes y las companías, llamadas las 4p s, de la mercadotecnia. Las 4p s son “los elementos básicos de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción, son también llamadas las variables controlables de la mercadotecnia, porque pueden ser controladas y manipuladas por el mercadólogo. (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 10). Las 4p s constituyen un marco de referencia que las empresas utilizan para desarrollar estrategias de venta, posicionar marca, implementar nuevos productos, fidelizar clientes, restablecer relaciones, entre otras. Según los mercadólogos Zikmund y D’ Amico definen las cuatro variables de la siguiente manera: El Producto: “Es un bien, servicio o idea que tiene una serie de atributos tangibles e intangibles para satisfacer a los consumidores”. (2002, p. 9). La oferta puede ser un bien tangible como un celular, un servicio como un tour turístico, o una idea intangible como la importancia del cáncer de mama. Los clientes esperan que se les ofrezca más en el producto, por lo que la gerencia de mercadotecnia debe proporcionar una oferta completa, que incluya en el producto, servicio o idea, un valor agregado. Por ejemplo, el producto principal de una empresa de turismo es vender recorridos turísticos a diferentes lugares, pero su oferta de producto total debe incluir, no sólo el recorrido, sino también, un servicio amable, puntual y atento u otro plus, que le de un valor agregado. La Plaza: “Tiene como fin disminuir el espacio físico entre compradores y vendedores, para asegurar que estén disponibles en el sitio correcto. Determinar cómo los bienes llegan al cliente, con qué rapidez y en qué condiciones, son decisiones que se toman para colocar los productos en el lugar y tiempo requerido por los consumidores”. (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 11). Pensar en la plaza consiste en implementar un plan o canal de distribución que permita llevar el producto o servicio al lugar idóneo, con el precio correcto, al cliente indicado, en el momento adecuado. El canal de distribución permite el flujo completo desde el desplazamiento de bienes materiales y bienes fines, hasta llevar el producto del fabricante al consumidor. También permite determinar el precio (incluye los precios de distribución) el programa de promoción ideal y el propio producto (el cual debe ser atractivo y redituable para el distribuidor). “Esta decisión abarca la selección, elección de control del canal, y de los cuatro elementos del proceso de distribución física: transporte, almacenaje, manejo de inventario, y proceso de pedidos.” (Sandhusen, 2002, p. 570) Si se fusionan tanto el proceso de distribución física como los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio y promoción), una compañía lograría ser más eficiente en cuanto a tiempo y desplazamiento de sus productos terminados a las manos de los clientes. La Promoción: “Es el medio por el cual los mercadólogos ‘hablan’ con los clientes existentes y compradores potenciales”. (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 12). La promoción es la comunicación de la mercadotecnia. La promoción puede transmitir un mensaje claro a cerca del precio, ubicación o descuento de un producto en un periodo de venta.
- 3. Algunas formas de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas personales y el marketing directo. Todas son diferentes y ofrecen beneficios únicos, sin embargo todas son herramientas de comunicación que informan, recuerdan o persuaden. A continuación se describen las formas o elementos de la promoción, antes mencionados. Publicidad: es la forma como se da a conocer un producto o servicio, por medio de anuncios en radio, televisión, carteles, folletos, empaques, dibujos, animaciones, vídeos, letreros de exhibición, símbolos, logotipos, entre otros, con el objetivo de informar, recordar y persuadir al público objetivo. La publicidad informativa es la encargada de informar al mercado meta acerca de cualquier novedad de un producto, servicio o marca. La publicidad de recordatorio se utiliza para recordarle a los consumidores el lugar de compra, precio, descuento y forma de adquirir un producto o servicio. La publicidad persuasiva intenta cambiar la percepción que el cliente tiene del producto o servicio para potencializar la compra. Existen 3 tipos de medios para hacer publicidad, los medios ATL, BTL Y TTL. En los medios ATL la estrategia de comunicación utiliza los medios de difusión masivos y costosos como la televisión, la radio, la prensa y los impresos. Los medios BTL comprende el empleo de medios no masivos, dirigido a segmentos de mercado muy específicos, mediante anuncios creativos en medios como publicidad exterior, marketing de guerrilla, producto introducido, entre otros. Y los medios TTL son aquellos donde los medios ATL Y BTL se unen de manera sinérgica para la realización de una campaña. Promoción de ventas: consiste en promocionar por medio de actividades o incentivos un producto o servicio para inducir al cliente a la compra. Estos incentivos pueden ser cupones, ofertas, descuentos, regalos, premios, muestras gratis, financiamiento con tasas de interés bajos, acuerdos, bonificaciones, entre otros. Relaciones públicas: área encargada de forjar buenas relaciones con todos los tipos de público de la compañía, crear una buena imagen del negocio ante la opinión pública y manejar o bloquear rumores o sucesos desfavorables. El departamento de relaciones públicas puede desempeñar las siguientes funciones: Entablar relaciones con la empresa: publicar información o noticias para dar a conocer a la empresa por medio de los medios de comunicación, con el fin de atraer la atención de clientes o proveedores. Hacer publicidad del producto: publicitar en los medios ATL, BTL o TTL los servicios o productos de la empresa. Hacer Cabildeo: entablar buenas relaciones con funcionarios públicos o legisladores para influir en las leyes o reglamentos. Entablar relaciones con inversionistas: realizar alianzas o mantener relaciones con inversionistas y comunidad financiera. Presencia ante los medios: ser la cara de la empresa ante los medios de comunicación. Solucionar crisis: realizar un plan anticrisis ante una situación amenazante y solucionar problemas emergentes. Ventas personales: es la interacción directa o personal entre el vendedor y el cliente en la venta de un producto o servicio. Esta actividad recibe nombres como: vendedores, ejecutivos de ventas o representante de ventas,
- 4. que tienen la misma función. Marketing directo: consiste en el trato, relación o comunicación directa con consumidores individuales, que fueron seleccionados cuidadosamente para mantener una relación duradera directamente con ellos, a través de medios como el teléfono, el correo, el internet, ventas por televisión, mensajes de celular y las redes sociales. El Precio: “Es el precio que se paga por un producto. Por lo general, el cliente adquiere un producto de contado o acredito”. (Zikmund y D’ Amico, 2002, p. 13). Los mercadólogos deben determinar el valor adecuado del producto, teniendo en cuenta los costos de la materia prima, la producción, la mano de obra, el transporte, la publicidad, etc. Una vez que se establece el valor de los costos del producto o servicio, se le pone un precio comercial sujetos a los puntos de venta y a los consumidores. El precio ejerce mayor efecto directo en la percepciones de los clientes, por lo que para fijar un precio productivo, debe tomarse en cuenta no sólo los costos, sino también el nivel socioeconómico de los clientes, la competencia, las restricciones legales, económicas y políticas del mercado. Los mercadologos que utilizan coherentemente las 4P s en la organizacion para cumplir con los objetivos comerciales de la misma, pueden ser comparados, con un chef que selecciona los ingredientes adecuados para hacer una buena receta. Cada uno es consiente de lo que debe emplear para que la mezcla de los elementos de el resultado esperado. La combinación de mezcla mercadológica, siempre será la carta de navegación para la puesta en marcha de un plan de marketing exitoso, que permita alcanzar los objetivos marcados por la empresa.