Conducta del Consumidor - Necesidades y Proceso Decisional
8 recomendaciones8,759 vistas
El documento aborda la conducta del consumidor y su importancia en la publicidad, definiendo las etapas del proceso de decisión de compra desde el reconocimiento de necesidades hasta la evaluación post-compra. Se destacan los diferentes tipos de necesidades, beneficios y el nivel de involucramiento del consumidor en el proceso de compra. Además, se incluye ejercicios prácticos para aplicar el conocimiento sobre comportamiento del consumidor en diversos contextos.
Conducta del Consumidor - Necesidades y Proceso Decisional
- 1. Proyectos Publicitarios COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez
- 2. Objetivos o Definir qué es la conducta del consumidor o Identificar las etapas del proceso de conducta del consumidor o Aplicar los modelos de la conducta del consumidor para predecir la respuesta al mensaje publicitario o Entender la importancia de la conducta del consumidor para determinar la estrategia publicitaria
- 3. Conducta del consumidor
- 4. Primer paso Antes de elaborar cualquier campaña publicitaria, debemos conocer e investigar el consumidor.
- 5. El consumidor “las personas que compran productos y servicios para su uso personal o para el de otro.” (Arens & Schaefer, 2007) “los espectadores, lectores u otros receptores de un programa de radio o televisión, periódico, etc.” (Wiechmann, 1996. p.39)
- 6. El consumidor Para efectos del curso, los consumidores son todas aquellas personas que adquieren o utilizan un producto o servicio con el fin de satisfacer una o varias necesidades. Su proceso de adquisición o uso se conoce como consumo.
- 7. Los consumidores Son seres o Psicológicos o Sociales o Culturales o Históricos o Económicos
- 8. Conducta del consumidor se compone de todos los procesos y actividades (antes, durante y después) que inciden en la adquisición, uso, adopción o disposición de un producto, servicio, actividad o idea, para la satisfacción temporal de una necesidad. Es un proceso lógico y en secuencia.
- 9. Conducta del consumidor Actividades: Bienes: Comprar / Alquilar Artículos Utilizar Bienes raíces Contratar Servicios Adoptar Estilos de vida Descartar Necesidades Fisiológicas . Sociales De Estima Autorrealización
- 10. Los bienes o Tangibles o Intangibles Hay bienes intangibles que tienen manifestaciones tangibles
- 11. Jerarquía Necesidades Maslow Las Necesidades AUTORREA LIZACIÓN ESTIMA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLÓGICAS
- 12. Ejercicio #1 En las siguientes actividades de consumo, identifica la acción, el bien y las necesidades a corto y largo plazo 1. David compra la pasta de dientes Crest para blanquear sus dientes. 2. Víctor alquila un apartamento de dos habitaciones y un baño en el casco urbano de Ponce. 3. Jennifer utiliza el tren urbano para llegar a su trabajo. 4. Vanessa contrató los servicios de una Coordinadora de Eventos para su boda. 5. Isabel adoptó un estilo de vida más saludable, que incluye el consumo de productos orgánicos. 6. Ricardo descartó su televisor análogo para comprarse uno digital.
- 13. Segundo Paso Luego de conocer el consumidor, debemos investigar su comportamiento de consumo.
- 15. Proceso Decisión de Compra 1. Reconocimiento de la necesidad El consumidor se percata de que tiene una necesidad (fisiológica, emocional, social, etc.) Ejemplo: Te percatas que tienes hambre y que tienes que comer
- 16. Proceso Decisión de Compra 2. Búsqueda de información El consumidor busca información sobre los productos y servicios que pueden satisfacer su necesidad Ejemplo: Buscas información sobre los restaurantes cercanos a ti
- 17. Proceso Decisión de Compra 3. Evaluación de las alternativas El consumidor evalúa las alternativas descubiertas en la búsqueda de información Ejemplo: Evalúas entre los diversos restaurantes que encontraste
- 18. Proceso Decisión de Compra 4. Elección de compra y compra El consumidor elige entre las alternativas y realiza la compra Ejemplo: Eliges el restaurante que mejor te parece y vas allí a comer
- 19. Proceso Decisión de Compra 5. Utilización y evaluación posterior a la compra. El consumidor utiliza y evalúa la alternativa seleccionada. Dependiendo de la experiencia, ocurrirá una compra repetida o pasará nuevamente por el proceso Ejemplo: Comes en el restaurante y evalúas si te gustó o no. Recuerdas la experiencia en tu repositorio mental
- 20. Modelo Decisión Compra en detalle
- 21. Reconocimiento de la necesidad La urgecia de satisfacerla dependerá de la necesidad. Por ejemplo, prestaremos mayor prioridad a comprar una llanta de vehículo que a una pasta de dientes. Además, dependerá de nuestrar prioridades y motivaciones.
- 22. Reconocimiento de la necesidad Los productos o servicios deben proporcionar beneficios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Por consiguiente, uno de los principales trabajos de los publicistas es establecer la conexión entre los dos para el consumidor.
- 23. Beneficios Los beneficios pueden ser funcionales o emocionales.
- 24. Beneficios Funcionales Son aquellos beneficios que provienen directamente del producto y su función. Los beneficios funcionales están asociados a productos de bajo envolvimiento. Ej: pasta de dientes, limpiador, bombilla eléctrica, etc.
- 25. Beneficios Emocionales Son aquellos beneficios que no son tangibles y que están ligados a las necesidades y estados mentales del consumidor. Los beneficios emocionales están asociados a productos de alto envolvimiento. Ej: automóvil, casa, educación, viaje
- 26. Envolvimiento Es el grado de pertinencia percibido y la importancia personal que acompaña la elección de ciertos productos o servicios dentro de un contexto particular. El envolvimiento puede ser alto o bajo
- 27. Envolvimiento Bajo envolmiento implica un rol cuasi pasivo en el proceso decisional de compra y que la importancia de la satisfacción de la necesidad y de cómo es satisfecha es menor. El alto envolmiento es lo opuesto.
- 28. Beneficios y Envolvimiento Los beneficios que provee un producto o servicio, así como el nivel de involvimiento que tiene el consumidor determinarán la estrategia de segmentación a utilizar.
- 29. Ejercicio #2 Identifica si los siguientes productos son de bajo envolvimiento o alto envolvimiento 1. Pasta de dientes 2. Pasta de dientes White 3D 3. Tormenteras 4. Masaje de Zen Spa 5. Grado universitario 6. GPS Garmin Nuvi 7. Cereal Special K 8. Papel toalla Bounty
- 30. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca información para la decisión mediante una búsqueda interna y externa.
- 31. Búsqueda de información La búsqueda interna se basa en la experiencia personal y el conocimiento previo Compras previas Experiencias con productos o servicios Exposición a anuncios publicitarios Otros
- 32. Búsqueda de información La búsqueda externa implica interacciones con otras personas / medios Visita a tiendas (P.O.P) Retroalimentación de amigos y familiares Evaluaciones o “reviews profesionales” Anuncios, programas o materiales colaterales informativos
- 33. Ejercicio #3 Discusión ¿Qué categorías de producto requieren búsqueda interna? ¿Y búsqueda externa? ¿A quiénes recurres para obtener más información?
- 34. Evaluación de alternativas En esta etapa el consumidor analiza entre un grupo de consideraciones (marcas de una categoría de producto particular) utilizando criterios de evaluación como el empaque, servicio, precio, reputación, etc.
- 35. Compra, Utilización y Evaluación Post-Compra La compra implica que el consumidor ha tomado la decisión. Este hace uso del producto o servicio. Luego, hace un análisis que determinará cuán satisfecho está con el producto. La experiencia del consumidor con el producto pasará al repositorio de experiencias y entrará en función la próxima vez que pase por el proceso de búsqueda interna.
- 36. La satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente se deriva de una experiencia favorable después de la compra.
- 37. La Disonancia Cognoscitiva Es la ansiedad o el arrepentimiento que queda después de una decisión difícil. Por ejemplo, el “feeling” que te da luego de haber gastado 100$ en un mahón o en un par de zapatos.
- 38. La Disonancia Cognoscitiva El publicista debe asegurarse de predecir y apaciguar esa disonancia. Por ejemplo, si compraste los zapatos, que incluyan una membresía o un plan de reparación gratuito, etc. La finalidad es la satisfacción del cliente para compras repetidas.
- 39. Asignación #4 Describe cómo fue tu proceso de selección de estudios en el programa de comunicaciones de la Inter de Ponce. Describe que ocurrió en cada etapa del proceso de decisión de compra. Indica qué necesidades quisiste satisfacer. Menciona los beneficios funcionales y emocionales de obtener un grado académico. Haz un breve análisis “post compra”. ¿Cumplió tus expectativas? ¿Estás satisfecho? Valor: 20pts
Notas del editor
- #30: Pasta Crest White 3D (Funcional: blanquear los dientes, Emocional: posibilidad de mejoría en vida social, etc.)Tormenteras (Funcional: proteger de un huracán, Emocional: tranquilidad, seguridad)