Plan de Social Media

Plan de Social Media
Social Media Plan
Fases de Análisis y Planificación
Carlos Magro Mazo
@c_magro
9 y 10 de julio de 2013

A veces hace falta pararse para dejar de perder el tiempo
BENJAMÍN PRADO
Plan de Social Media

1. ¿Por qué y por quién un Plan de Social Media?
2. El Plan de Social Media en el Plan Global
3. Políticas de Social Media en la empresa
4. ¿Qué es un Plan de Social Media?
5. FASE I PSM: Análisis
6. Situación de la empresa en la red
7. Análisis de la competencia
8. DAFO
9. FASE II PSM: Planificación
10. Objetivos
11. Segmentar la audiencia
12. Elegir las redes sociales más adecuadas
13. Estrategia de un Social Media Marketing
14. Recursos y protocolos: Comunicación y crisis
A. Marca, Posicionamiento y Reputación digital
B. Marketing de contenidos
C. Medir

Para que una empresa pueda
considerarse social no es suficiente
con que haya abierto perfiles en
alguna red social. De hecho no es
decisión de una empresa considerarse
social, sino de los usuarios que desde
afuera la perciben así.
¿Por qué es necesario
un Plan de Social
Media?

¿Por qué un Plan de Social Media?
En Redes Sociales se está para incrementar las
ventas. Hay que procurar que cuando la gente
le da a me gusta o comparte un contenido esto
repercuta en el resultado al final de mes. Esta
idea es básica. Hay muchos perfiles sociales de
empresas que generan contenido muy bueno y
que le gusta a sus seguidores pero que
repercute poco o nada en
su cuenta de resultados.

Reputación digital y su gestión
A través del Social Media las
empresas tienen voz propia y
disponen de nuevas formas de
comunicarse con sus clientes reales y
potenciales, personalizando la marca,
difundiendo su mensaje de forma
directa y adecuando el estilo
comunicativo a cada canal de
difusión.

Social media no es marketing es rediseño de procesos
GENIS ROCA

¿Por qué hablar de Plan de Social Media en este curso?

By: Qué es un Community Manager. Vicente García
Un community manager es aquella persona
encargada de optimizar la relación entre una
empresa y sus clientes o potenciales clientes
en el ámbito digital.
Para ello es fundamental que conozca los
objetivos estratégicos de la marca (Plan de
Comunicación y Marketing).

By: Qué es un Community Manager. Vicente García
_1 Saber qué dice quién, dónde y por que sobre la marca
_2 Crear y monitorizar perfiles en redes sociales: escuchar,
responder, informar, conectar, dinamizar, retroalimentar a
diario, pero siempre dando protagonismo a los usuarios.
_3 Buscar prescriptores e influenciadores
_4 Hacer crecer la comunidad de clientes y potenciales
clientes
_5 Distribuir contenido
_6 Analizar a la competencia
_6 Planificar, seguir y analizar
_7 Investigar e innovar
_8 Crear contenidos
_9 Establecer alianzas
_10……la tuya
Qué hace un Community Manager

El Plan de Social Media en el Plan Global
PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE NEGOCIO
PLAN
MARKETING
PLAN DE
COMUNICACIÓN
PSM

“La vida es lo que ocurre mientras estamos ocupados haciendo
planes”
JOHN LENNON

“La levedad para mí se asocia con
la precisión y la determinación, no
con la vaguedad y el abandono al
azar”
ITALO CALVINO
Planifica y
actúa

Planifica
Haz
Comprueba
Actúa
Ciclo Deming o Ciclo PDCA

¿Quién teme a la empresa social?
Referencia: Quién teme a la empresa social

_1 La cultura comunicativa que está detrás de este cambio de modelo
debe ser compartida e interiorizada por toda la organización.
_2 La comunicación en red y en la Red no es sólo responsabilidad de
un departamento o de una persona destinada a ello sino que debe ser
parte de la cultura de la organización.
_3 Las organizaciones y las personas somos nodos de relación en la
web social. Construimos nuestra identidad digital a partir de la
presencia (o la ausencia) y de la actividad en la misma.
_4 Como organización (también a nivel individual) es importante
cuidar (reflexionar) la imagen que ofrecemos y ser coherente con ella.
_5 En este proceso de construcción de una identidad digital no sólo
es importante lo que nosotros decimos, o hacemos, también lo que los
demás dicen que somos, cómo nos relacionamos con ellos, qué
compartimos, qué valor generamos y cómo conversamos. Estos
elementos son claves en nuestra reputación digital.

Cada vez toma más fuerza un postura que frente a la aplicación de
políticas restrictivas, defiende la idea de trabajar con el objetivo
de conseguir una cultura empresarial adecuada, cimentada en la
educación y concienciación del empleado acerca de las
consecuencias que tiene para la organización el uso individual de
medios sociales, y con el apoyo de profesionales específicos que
nos ayuden a una mejor gestión en el uso de los medios sociales
por parte de la empresa, como puede ser el Community Manager o
el Social Media Manager.
En este sentido, cada vez más empresas han comenzado a
desarrollar normativa interna específica (en forma de códigos de
buen comportamiento, protocolos de actuación, normativa,
cláusulas de contratos) en los que se establecen una serie de
indicaciones y límites acerca del uso de los medios sociales por
parte de los empleados, al objeto de que tal uso se adecue a la
política interna de la empresa y lograr, así, un equilibrio entre el
irremediable uso de las nuevas tecnologías dentro de la
organización, y la diligencia y responsabilidad por parte de todos
sus integrantes.

¿Cómo debe ser?
_1 Debe de ser bien considerada y redactada
_2 Fijar la frontera entre identidad personal y profesional
_3 Fomentar la idea de la colaboración interna y externa
_4 Recomendar el tono cortés en las respuestas
_5 Establecer protocolos de comunicación y seguridad
_6 Establecer flujos y responsabilidades
_7 Fijar posición sobre contenidos, licencias
_8 Prohibir el spam organizacional
_9 Se sigue la política editorial. En todo caso se habla de lo
que se conoce
_10 Recordar que el principio es la comunicación

Políticas de Social Media en la empresa (algunos ejemplos)
IBM Social Computing Guideline
Cisco Internet Postings Policy
HP Blogging Code of Conduct
Guía de Social Media de la UE
Políticas de uso del BBVA
Social Media Governance (Políticas de uso de más de 200 empresas)
Guía de Comunicación Digital para la Administración General
del Estado. 2013
Social Media Guidelines. NSW Government. Australia. 2011
Policy and guidelines for social media. Queensland Government 2011
Roche Guidelines

Es la unión de todos los aspectos que deben
tenerse en cuenta para la puesta en marcha
de una estrategia de integración de redes
sociales por parte de una organización.
¿Qué es un Plan de Social Media?

Se trata de aprovechar los
conceptos tecnológicos y las
técnicas comunicativas
empleadas en las Redes
Sociales para la consecución
de los objetivos de la
empresa. Es, por tanto, la
parte del Plan de Marketing
q u e s e e n c a r g a d e l a
comunicación a través de los
medios sociales en Internet.

Sí, pero, ¿Qué es un Plan de
Social Media?

_1 Qué vamos a decir. Es importante que conozcamos bien la
propuesta de valor de la empresa u organización (marca,
posicionamiento, productos, servicios). Muchas marcas contratan a
personas que no están familiarizadas con sus productos y terminan
haciendo desastres. ¿Qué historia queremos contar?.
_2 Cómo lo vamos a decir. Otro punto importante es la forma que
tendremos de comunicar las cosas. ¿Será formal, como una
comunicación interna? ¿O usaremos un tono más distendido?.
Recordemos que dentro de las redes sociales hay un ambiente más
tranquilo e informal, por lo que podemos explorar los límites de la
comunicación empresarial. ¿Qué genero, qué estilo, qué voz?.
_3 A quién se lo estamos diciendo. ¿Con quién vamos a hablar?,
¿Cómo son nuestros clientes o potenciales clientes?. Quieren estar en
contacto con nosotros, pero es natural que tengan algunas
inquietudes o quejas. ¿Qué público?.

_4 Dónde lo vamos a decir. Una actitud propia de las empresas que
empiezan en lo digital es meterse en todos los canales de una sola vez
y sin seleccionar. Antes de hacer nada, deberíamos pensar
cuidadosamente si queremos estar en todos y hacernos preguntas
como ¿Realmente necesitamos tener un canal en YouTube, si lo
mantendremos vacío y sin videos? ¿Queremos tomarnos el trabajo de
mantener un Tumblr si ya tenemos un canal oficial como un blog? La
recomendación principal es estar donde nuestros clientes están. ¿Qué
idioma vamos a utilizar? ¿uno por país? ¿por producto?.
_5 Por qué lo vamos a decir. Todas las cosas que decimos tienen
que tener un motivo. Un cuento con moraleja.

Narrar no es sólo un arte, es además un mérito, y en Oriente
hasta un oficio.
WALTER BENJAMIN
Contar historias…
…con guión.

0. Qué es un social media plan
…y ¿Cómo lo hacemos?

_1 El Plan llevará en primer lugar un estudio para analizar la situación
actual de la empresa en Medios Sociales; tanto en el entorno interno
como en el externo (análisis de la competencia). Con ello
identificaremos cuáles son los puntos débiles y fuertes (DAFO) y el nivel
de visibilidad online de la marca.
_2 Se establecen los objetivos que se quieren alcanzar.
(reconocimiento de marca, visibilidad de marca, posicionamiento,
lanzamiento de un nuevo producto, promoción, canal de ventas,
captación de contactos comerciales, generación de contenidos,
obtención de tráfico hacia la Web, fidelización de clientes, atención al
cliente, gestión de la reputación online,…).
_3 Se hace un estudio de públicos y canales.
_4 Con todo ello se define la estrategia y las líneas de actuación que se
han de seguir en Social Media. Hay que buscar la manera de
comprometerte con la audiencia de una manera diferente y efectiva.

¿Qué vamos a hacer?, ¿a quién nos dirigimos?, ¿cuáles
son nuestros objetivos? y ¿cómo mediremos los
resultados?
• Social Media Audit.
• Conocer y analizar la situación inicial de la empresa.
• Identificar a la audiencia y a las redes sociales según el modelo
de negocio.
• Definir metas y objetivos.
• Elaborar las tácticas, acciones y campañas.
• Medir y monitorizar para saber si los objetivos se cumplen y
corregir.
• …..y volver a empezar.

Al final……
Habremos elaborado un documento (vivo) cuyo objetivo será
incrementar los indicadores sociales, de participación, de
autoridad e influencia de la marca en Internet y en última
instancia mejorar la conversión y la venta de nuestros productos
y/o servicios.
…….de la conversación a la conversión

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN EVALUACIÓN
_1
_2
_3 _4

ANÁLISIS
_1
Escuchar sin participar
En esta fase inicial se lleva a cabo el análisis de nuestra
situación en la Red, se analiza nuestra reputación online,
se estudia el entorno y la competencia y se realiza un
análisis de contexto.

PLANIFICACIÓN
_2
Definición de objetivos, target,
estrategia y KPIs
Hay una parte más estratégica (por qué estar) y
una parte más táctica (cómo estar).
1. Definir de objetivos
2. Fijar KPIs asociados a esos objetivos
3. Definir público objetivo y segmentarlo
4. Fijar estrategia
5. Plan de acción (Canales, Recursos, Protocolos)

EJECUCIÓN
_3
Puesta en marcha del plan de acción

EVALUACIÓN
_4Monitorización, revisar y corregir
la estrategia definida en la
planificación

Fase I del Plan de
Social Media:
Análisis
_1

Entorno
Tendencias
Situación
interna
Competencia
Clientes
_1
_2
_3

Entorno
Tendencias
_1
Análisis de las Tendencias: Es
indispensable conocer qué es lo que
está pasando en el ambiente. Se deben
revisar tendencias de comportamiento
del consumidor, uso de Internet en
n u e s t r o m e r c a d o o a m b i e n t e
geográfico, estadísticas de usuarios de
Internet, penetración de tecnologías de
diversas naturalezas, y cualquier otra
tendencia que afecte el uso de los
productos y/o servicios de la
organización.

Evaluación de la situación y participación de la Organización
Una vez que entendemos o al menos hemos identificado las tendencias
que afectan o pueden afectar más directamente a nuestra organización,
entonces podemos evaluar lo que estamos haciendo en Medios Sociales
en particular e Internet en general.
¿Los activos digitales forman un portafolio coherente, congruente, bajo
la marca, y están alineados a objetivos específicos? ¿Sabemos cómo es
nuestra reputación online?
¿Sabe toda la organización para que se está utilizando la presencia en
Medios Sociales? ¿Hasta qué punto es una política o cultura compartida?
¿está integrada en los procesos internos? ¿se utiliza como herramienta
de comunicación interna? ¿Se están midiendo los resultados?
¿Son adecuados los resultados a lo que la organizaciones esperaba?
¿Se puede trabajar mejor cada uno de esos activos?
Situación
interna
_2

1. Define la competencia que vas analizar
2. Define las variables de tu análisis
VARIABLES CUANTITATIVAS
Seguidores – seguidores actuales y nuevos seguidores mensuales
Frecuencia de publicaciones – publicaciones semanales
Tipo de contenido – foto, vídeo, texto, infografía y audio, en el caso de
vídeos (informativos y promocionales)
Engagement semanal – replies, menciones, rts, favoritos, me gusta,
comentarios, share, +1, y repins
VARIABLES CUALITATIVAS
Social Customer Service – ¿responden o no a los seguidores?, tiempo de
respuesta, cantidad de respuestas, sentimiento positivo y negativo
Tipo de promociones – cupones, descuentos, concursos o sorteos
3. Recoge los datos
Monitor Wildfire – analiza mediante una gráfica el incremento de
seguidores en Twitter y fans en Facebook. Puedes hacerlo con varias
marcas a la vez
TwitterCounter - analiza el incremento de seguidores en Twitter
Klout, Kred y Perrindex – miden la influencia de un usuario en Twitter
PerrIndex – mide la influencia de una cuenta en Twitter y una página en
Facebook
Simply Measured Reporte de Twitter - ofrece a cambio de un tuit un
reporte de una cuenta en Twitter
Simply Measured Competitive Analysis - ofrece un análisis comparativo
de varias páginas de fans de Facebook
Tweetreach – mide la exposición de una cuenta en Twitter (impresiones),
el alcance, la actividad, los tops contribuidores y los tweets con más Rt’s
4. Prepara el informe
Competencia
Clientes
_3

A n a l i z a r c ó m o e s t á l a
competencia respecto a la
empresa y ver qué estrategia está
utilizando en medios sociales es
muy importante a la hora de
determinar en qué situación y
punto de partida nos encontramos
antes de hacer un buen Plan de
Social Media.

_1 Para identificar sus puntos débiles
_2 Para aprender de sus errores
_3 Para inspirarnos con sus acciones
_4 Para conocer mejor a los usuarios
_5 Para descubrir oportunidades
_6 Para mantener la ventaja competitivas
_7 Para identificar nuevos clientas
¿Por qué medir a la competencia?
By: Apasionada del marketing (INFOGRAFÍA)

FACEBOOK TWITTER G+ YOUTUBE PINTEREST
COMPETIDOR 1 # # # # #
COMPETIDOR 2 # # # # #
NOSOTROS # # # # #
# de fans, followers, visitas en Youtube, añadido a círculos en Google
+, seguidores de pinterest
By: Víctor Martín

By: Víctor Martín
FACEBOOK
FANS FANS
ACTIVOS
POST/DÍA FANS ÚLTIMO
MES
COMPETIDOR 1
# #
COMPETIDOR 2
NOSOTROS

By: Víctor Martín
TWITTER
FOLLOWERS TWEETS/DIA RT/100 INCLUIDO
LISTAS
COMPETIDOR 1
# # # #
COMPETIDOR 2
# # # #
NOSOTROS
# # # #

1. La cantidad de followers que tiene.
2. Frecuencia de emisión de tweets.
3. Tipo de tweets (del blog de la marca, noticias del sector,…)
4. Con cuántos follows crece por semana.
5. Cantidad de retweets que obtienen por semana.
6. Cantidad de menciones.
7. Interacción y participación de la marca con sus usuarios.
8. Si los comentarios que se obtienen son positivos o negativos.
9. El tiempo que tarda la marca en contestar a sus seguidores.
10. De qué forma motivan a sus usuarios.
¿Qué medir de la
competencia en
twitter?
By: Apasionada del marketing

Una vez que hemos analizado las
tendencias, visto las situación de la
empresa en la red y analizado la
competencia, toca hacer un Informe
de resultados antes de comenzar la
planificación de nuestro plan.
Para eso podemos utilizar varias
herramientas la más tradicional del
marketing, el análisis DAFO.
Llega el Sr. DAFO

DAFO
DEBILIDADES
OPORTUNIDADESAMENAZAS
FORTALEZAS
internas
externas
externas
internas
El análisis DAFO está compuesto por una matriz que aglutina
las Debilidades de la empresa, las Amenazas que podemos
sufrir, las Fortalezas de la misma y las Oportunidades que nos
brinda el mercado. Cuatro palabras que determinarán el éxito o
el fracaso que nuestro proyecto obtenga.

DAFO
DEBILIDADES
internas
Cultura interna de la organización: hacer solo marketing offline,
desconocimiento de los social media, dificultades para
convencer a directivos.
Sobre objetivos. Los tenemos claros? ¿Están orientados al
negocio?
Sobre los recursos, fundamentalmente humanos. No tener
gente formada o no disponer de recursos técnicos. Sobre
herramientas. No saber cómo medir. No tener un plan de social
media. ¿qué nos falta en las redes sociales? ¿Es nuestra
presencia suficiente? ¿Estamos interactuando correctamente
con nuestros seguidores? ¿Nuestro contenido es de calidad?
Una vez detectadas, hemos de combatirlas y reducirlas hasta
eliminarlas.

DAFO
AMENAZAS
externas
Estrategias en Planes de Social Media Marketing de nuestros
competidores que puedan afectarnos de manera directa.
Situaciones que pudieran frenar parcial o totalmente la actividad
en los Social Media.
Económicos: Aquí más que un dato general se trata de ver cómo
afecta por ejemplo la caída de un mercado, la bajada de sueltos,
la falta de empleo a un sector concreto de nuestro público
objetivo. Es complicado huir de lo general en este punto, hay que
tratar de intentar analizar nuestro target a fondo y ver qué
factores macroeconómicos le imposibilitarían para lograr los fines
que perseguimos.
Aparición o auge de nuevas redes sociales en las que no
tengamos presencia y que pudieran ocasionar la migración de
nuestros usuarios a ellas.

DAFO
FORTALEZAS
internas
¿Cuáles son nuestros puntos fuertes en redes sociales? ¿Qué estamos
haciendo bien? ¿destacamos en algún punto y le estamos sacando un
buen partido en redes sociales? ¿Debemos apoyarnos en ellas para
construir una comunicación de marca fuerte en social media? ¿Conocemos
el mercado en que nos movemos ¿Es óptima conversión de visitantes en
tu página en clientes? ¿Participan y tienen conciencia los directivos y altos
ejecutivos de la importancia de un Plan de Social Media Marketing? ¿Están
los empleados activos en tus redes sociales? ¿Hay variedad de recursos,
tanto a nivel informático, como de profesionales formados y tiempo para
ejecutarlo? ¿ Existe un blog corporativo, canales de podcast, canales de
videos de la empresa? ¿Cuál es el número de usuarios activos en las redes
sociales de la marca? ¿Cuántos pueden ser “evangelizadores de la marca?

DAFO
OPORTUNIDADES
externas
¿Qué puede aportar un Plan de Social Media Marketing a los beneficios
de nuestra empresa? ¿Podemos aumentar el alcance geográfico y una
mayor difusión de la marca? ¿Podemos ampliar la presencia en nuevas
redes sociales?.
Para generar oportunidades debemos: Mejorar, optimizar y sobre todo
actualizar canales de comunicación existentes en la empresa; usar los
Social Media para promocionar nuevos productos, descuentos,
promociones; mejorar el ahorro económico, ya que una sabia inversión
en Social Media podría o más bien debería ser mucho más barata que
otros medios de publicidad que ya estemos utilizando más
tradicionales.

CONCLUSIONES ANÁLISIS
1. Mantente al día de tu sector y de tu competencia.
2. Permanece al día de los cambios y novedades en tu empresa.
3. Monitoriza la Red de manera sistemática y realiza informes.
4. Aprovecha las redes, que las redes no se aprovechen de ti.
5. Escucha para mejorar.

A. Marca,
Posicionamiento y
Reputación digital

“El modo de obtener una buena
reputación es procurar ser lo que se
desea parecer.”
SOCRATES

_1 La reputación no es una propiedad inherente a las organizaciones. Es
un percepción que surge de los juicios colectivos de observadores
basados en la valoración del rendimiento de una organización a lo largo
del tiempo en áreas consideradas por éstos como relevantes.
_2 La reputación de una organización puede variar de un grupo de
stakeholders a otro dependiendo de cómo ese grupo percibe que la
organización satisface sus expectativas.
_3 La reputación es uno de los activos más importantes de una
organización. Reduce la incertidumbre hacia su y fortalece las ventajas
competitivas, contribuyendo a aumentar confianza y a crear valor.
_4 La habilidad de una organización para mantener, a lo largo del
tiempo, una reputación fuerte puede proteger a la organización en
momentos de crisis o amenazas. Un deterioro de la reputación puede
consumir y afectar muy negativamente los resultados a corto plazo y
cuestionar la supervivencia a largo plazo de la organización.

“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los distintos grupos de interés con los
que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.
Es el resultado del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar la
reputación significa gestionar la realidad de la organización y
asegurar que esta realidad sea percibida por los grupos de
interés (percepción).”
FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

“Una marca es un símbolo
complejo, es la suma
intangible de los atributos
del producto
su nombre, packaging,
precio, su historia y su
reputación.
Una marca está definida
por la percepción del
consumidor y de la gente
que lo utiliza.”
David Ogilvy, 1955

La marca es mucho más que nuestro logo. Es una personalidad
distintiva, particular y la suma de valores y atributos que nos
caracterizan y distinguen.
Nuestra marca se construye sobre atributos y un
posicionamiento diferencial, puntos de partida para crear una
narrativa de marca original, relevante, creíble y sostenible.
Nuestros servicios podrán ser fácilmente imitados. Nuestra
marca, por el contrario, ofrece una promesa única y diferencial
que difícilmente puede ser copiada.

Reputación Online: una reputación distribuida
_1 La reputación influye en las decisiones de
compra
_2 Su peso en las decisiones de compra y
prescripción ha aumentado
_3 Las empresas ya no tienen el monopolio de
la información sobre sí mismas.
_4 Hoy es una activo gestionado entre la
empresa (que emite su mensaje) y el
consumidor (que emite su opinión)
_5 La empresa debe tener una política activa
de escucha
_6 Hemos pasado del monologo a la
c o n v e r s a c i ó n y l a v i s i b i l i d a d s e h a
democratizado
_7 Debe ser respetuosa con su mercado.

“La identidad digital se fragmenta en miles de pedazos al tiempo
que la tecnología es capaz de reconstruirnos para proyectar al
mundo quienes somos: es la identidad de dominio publico.
Nuestra reputación se desmiembra en miles de hilos de
información que se recomponen a cada instante y permiten a
nuestros semejantes hacerse una idea de quienes somos: un
avatar, un formulario, una fotografía, un texto propio, un texto
ajeno, un vídeo.”
JULEN ITURBE

Gestión de la Reputación Online
Si tu no gestionas tu reputación online, alguien lo hará por ti
El conocimiento, seguimiento y "control" de toda la
información que afecta a tu empresa forma parte de lo que
se llama el Online Reputation Management (ORM), o Gestión
de la Reputación Online.
Saber qué se está diciendo de tu marca en Internet y en las
Redes Sociales y gestionar correctamente la Reputación
Online de tu empresa para que obtengas una imagen online
positiva.
Hacer un seguimiento para saber qué, quién y cómo se habla
de ti en la Red. En base a los resultados que obtengamos de
éste estudio se debe una estrategia que te ayude a mejorar
tu Reputación Online.

_1 Escuchar
_2 Conversar
Dos pasos

Seguimiento y monitorización
_1 Decidir los conceptos a seguir
_2 Realizar el seguimiento
_3 Realizar un diagnóstico

¿Qué conceptos debemos seguir?
Los relacionados con la empresa
Nombre
Nombre de la empresa
Marca(s)
Producto(s)
Directivos
Aquellos más generales y/o del sector
…en fuentes propias y fuentes externas
¿Dónde?

Herramientas
Google Alerts
Reputación XL
Buzzmonitor
Social Mention
Reppler
Kurrently

CONCLUSIONES MARCA, POSICIONAMIENTO, REPUTACIÓN
_1 Lo primero es saber quién es uno.
_2 Gestiona tu posicionamiento.
_3 Lo importante son las percepciones de los otros. Trabaja por
parecer lo que quieres ser.
_4 Cuida y protege tu casa. Mantenla limpia. Gestiona tu
reputación. Sé honesto.
_5 Monitoriza la Red. Escucha lo que se dice de ti.

Fase II del Plan de
Social Media
PLANIFICACIÓN
_2

S
M
A
R
T
Específicos (Specific)
Medibles (Measurable)
Alcanzable (Attainable)
Realista (Realistic)
Limitados en el Tiempo (Time)
SMART objetives. Management Review. 1981 by George Doran

Personalization
Participation
Peer to Peer
Predictive Modeling
Objetivos centrados en el cliente y no
en nosotros mismos
Invertimos en usuarios para lograr
clientes

Objetivos de negocio
Nos sirven para medir el nivel de conversión y ROI.
Son los que tienen que ver con ventas, conversiones,
leads.
Objetivos sociales o de comunidad
Son los que nos permiten crear comunidades de
usuarios capaces de convertirse posteriormente en
clientes. Buscamos engagement. Nos dan visibilidad
y capacidad de viralización necesarias para lograr
los objetivos de negocio.
Objetivos de branding
Nos ayuda a perfilar la marca, posicionar, integrar a
los usuarios en la definición de marca, gestionar la
reputación. Crear y trasladar la cultura corporativa.
Se necesitan comunidades y confianza.

4 grandes bloques de objetivos
_1 Objetivo de Desarrollo de Marca:
reposicionamiento. Está dentro de un plan
global, con acciones diversas (medios,
i n t e r n a s , . . ) . S u e l e v e n i r d e s d e
departamentos de RSC, Comunicación,
Marketing.
_2 Obtención de Relacional. Busco
conversación y desarrollo de relaciones
para obtener feedback sobre producto o
sobre campañas, innovación abierta,
gestión de incidencias y quejas o de
clientes. Viene de los Dptos. de
investigación de mercado, Atención del
cliente, innovación.
_3 Objetivo de Ventas. El objetivo es vender.
Departamentos comerciales, ventas,..
_4 Enriquecimiento de BBDD.

_1 Incrementar la presencia de marca en los medios sociales (visibilidad)
_2 Mejorar la imagen y el reconocimiento de marca
_3 Aumentar los reacciones positivas hacia la marca.
_4 Gestionar (y mejorara) la reputación de la empresa
_5 Desarrollar relaciones para oportunidades futuras de colaboración
_6 Incrementar el tráfico hacia la web de marca o de producto (landings)
_7 Mejorar la calidad del tráfico (usuarios, leads cualificados)
_8 Mejorar posicionamiento orgánico
_9 Campañas específicas de producto
_10 Aumentar las tasas de repetición (visita y de compra). Fidelización
_11 Lograr nuevos clientes (leads cualificados)
_12 Mejorar tasas de conversión (leads-compra)
_13 Generar ventas
_14 Incrementar ventas
_15 Atender a los clientes
_16 Mejorar la atención a los clientes
_17 Segmentar clientes
_18 Aumentar bases de datos
_19 Innovación de producto
_20 los tuyos…

RECURSOS
7 Steps to a Successful Social
Media Strategy
5 Claves para una buena
estrategia de contenidos
25 SMART Social Media
Objectives

CRITERIOS CLÁSICOS
Sociodemográfico
Socioeconómico
Psicológicos
Internet nos permite segmentar mucho mas gracias a que
podemos analizar a través de múltiples herramientas las
tendencias, preferencias, comportamientos de los
consumidores
¿Cuál es el cliente / grupo de clientes tipo?
¿Qué necesidades tiene el cliente como individuo y
como grupo?
¿Cuáles son las diferencias entre los posibles grupos
de los clientes ideales?
¿Qué buscan?
¿Qué lenguaje utilizan?
¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por una
empresa?

Pasa una parte importante de su tiempo de ocio en Internet y en el
uso de las tecnologías.
Cada vez es más inmune a la publicidad tradicional y valora más las
opiniones de otros usuarios de perfil afín al suyo, sobre todo a la hora
de decidir sobre una compra, un servicio, un destino…
Se involucra a un alto nivel con los temas que realmente les interesan
y en temas muy concretos como trabajo y relaciones personales.
Cada vez es más activo en Internet en cuanto a la hora de realizar
comentarios, colaboración con otros usuarios…
No le importa compartir en la red, tanto sus conocimientos como
experiencias.
Sabe aprovechar las nuevas tecnologías en su beneficio personal y
profesional.
By SEOEstudios
¿Cómo es el cliente digital?

¿QUÉ CANALES?
Elegir las redes sociales más adecuadas

Modelo de los puntos de contacto.

Medios propios (owned media). Medios en los que la marca tiene
control absoluto: su propia web, su canal de Youtube, el perfil de
Facebook, su cuenta en Twitter, el blog de la empresa, etc.
Medios ganados (earned media): comentarios, menciones,
recomendaciones… y en general difusión que la marca consigue
sin haber invertido dinero por ello. Como por ejemplo: likes en
Facebook, re-twitts de nuestra campaña, opiniones en foros,
comentarios en Youtube, re-envío de mails, etc.
Medios pagados (paid media). Que sería la difusión obtenida a
través de la inversión publicitaria que la marca realiza en
diferentes soportes: anuncios para tv, videos enYoutube, twitts
promocionados, anuncios en Facebook, anuncios en LinkedIn,
etc.

Cambio en el modelo de los puntos de contacto. Del pull al push
Ha habido un cambio con el impacto de la digitalización en el entorno de la
comunicación. Desde el momento que una experiencia de consumo/comunicación
llega a un medio digital, ésta puede ser amplificada por los consumidores si es
relevante. Ello implica que los recursos (sobre todo presupuestarios) destinados a
gestionar “conversaciones” con los usuarios se tenga que aumentar.
La estructura de Touch Points cambia además según el target. No es lo mismo el
esquema de puntos de contacto en un público joven -más activo- que cuando se
trata de personas más mayores. Cuanto más jóvenes, más importante es el peso
de OWNED & EARNED.

Cambio en el modelo de los puntos de contacto: del pull al push
El modelo de Touch Points ayuda a crear una estrategia de
comunicación global. Siempre hay que tener en mente que:
_1 No es posible analizar la presencia de una marca en un
entorno sin tener en cuenta los 3 puntos de contacto.
_2 El social media ayuda en el punto de contacto EARNED,
pero las compañías necesitan seguir invirtiendo en PAID.
_3 La presión publicitaria (PAID) ayuda a graduar el momento
de compra, por lo que siempre será necesario para las
empresas.
_4 La inversión de las marcas en OWNED crecerá. El futuro
de las agencias creativas está en este área (contenidos,
experiencias…)
_5 El PAID estará controlado por las centrales de medios que
tendrán el control de las métricas y de la eficiencia de la
combinatoria de los medios.

¿QUÉ MEDIOS?
MARCA VENTA
ATENCIÓN
CLIENTE
Público 1
Público 2
Público 3
Potencia de desarrollo en RRSS. Se puede hacer el análisis por
canal (Twitter, facebook, G+, Linkedin, Pinterest,…)
Cruce de públicos y objetivos

¿QUÉ MEDIOS?CANAL OBJETIVO PÚBLICO LÍNEA EDITORIAL
FACEBOOK
TWITTER
LINKEDIN
Cuadro de canales, objetivos, públicos y líneas editoriales
Cada canal seleccionado cubre unos objetivos
concretos, se dirige a un público concreto, tiene un
tono y una línea editorial, un responsable.

Cada canal seleccionado cubre unos objetivos
concretos, se dirige a un público concreto, tiene un
tono y una línea editorial, un responsable.
Recomendable no dispersar mucho la identidad
digital, los canales.
Pero en ocasiones como hay que responder a
objetivos distintos, o geografías distintas o idiomas
diferentes hay que decidir si hay más de un perfil de
cada canal

¿QUÉ MEDIOS?
La estrategia es el hilo que da
forma y une toda acción en los
medios sociales. Es la ruta que
nos lleva de la conversación al
negocio.
Estrategia de un Social Media
Marketing

¿QUÉ MEDIOS?La estrategia permitirá definir el marco de actuación de la
Organización a largo plazo, así como los canales y acciones
que se habrán de implementar para cumplirlo.

_2
⇛ Generar Contenidos ⇛ Crear
Comunidades ⇛ Establecer
Conversaciones ⇛ Objetivos de
negocio (posicionamiento,
investigación de mercad)
_1
⇛ Generar Notoriedad
(captación; compra) ⇛
Dinamizar con contenidos
(servicios y productos; propios
y ganados)⇛ Objetivos de
negocio (liderazgo y ventas)

El negocio está en casa
Las Redes Sociales nos obligan a repensar
nuestras webs corporativas.
La importancia de los datos propios.
La estrategia debe ser estar e ir a las Redes
Sociales para traer los clientes a tus espacios.

MAPA DE
PÚBLICOS
MAPA DE
OBJETIVOS
MAPA DE
CANALES
ACCIONES

Objetivos
PLAN DE
SOCIAL
MEDIA
Acciones
PÚBLICOS
¿A quién dirigimos el PSM?
LÍNEAS
EDITORIALES
¿De qué y cuándo
hablamos?
NIVELES DE
EMISIÓN
¿Con qué tono y estilo?
CANALES
¿Qué canales se utilizan?

Modelo de presencia digital de RocaSalvatella

Líneas editoriales
_1 Cadencia de publicación.
_2 Distribución durante temporal en base a cosas como
el tráfico y presencia de tu audiencia de tu target en
tal red.
_3 Cuántos ejes tiene: desarrollo de producto, marca.
_4 Qué tipo de acciones y cuántas.
_5 ¿Qué departamento o quién provee de contenidos?
Fijar claro los flujos de trabajo.

_1 Hay acciones específicas por canal y otras que pueden
integrar varios canales. Piensa siempre en 360 y en la
medida de lo posible integra también el offline.
_2 Si es oportuno informa internamente de las acciones
(sobre todo si son puntuales y buscan cierta
viralización) y procura involucrar al resto de la empresa.
_3 Mide todo lo que hagas para mejorar.
_4 Escucha a tus usuarios y clientes. Aprende de ellos.
_5 Para diseñar buenas acciones es imprescindible estar al
día de los canales de redes sociales.
10 recomendaciones sobre las acciones

_6 Las acciones se pueden agrupar en tres capas:1.
corporativo: 2. producto, línea de actividad, área de
negocio y 3. de campañas.
_7 Cada una de estas capas tiene un plan distinto, con
objetivos diferentes, indicadores diferentes, responsables
diferentes, canales diferentes, línea editorial diferente.
_8 Las campañas se abren y se cierran. Una vez cerrado hay
que pensar qué hacer con la comunidad creada.
_9 No olvidar los espacios externos, de terceros. Son claves
para cualquier estrategia de social media.
_10 Para las acciones de venta tener siempre en cuenta tasas
de conversión que me indicarán leads necesarios, es decir,
usuarios y por tanto determinará espacios. Para la venta es
muy normal dividir las acciones en de captación y de
conversión.

_1 Son la pieza fundamental de un Plan de Social Media.
_2 Diferencian al Social Media Plan de otros ámbitos del
Marketing Digital: email marketing, SEM,…
_3 Podemos hablar de contenidos propios y contenidos de
terceros.
_4 Los contenidos pueden presentarse en distintos formatos
(texto, imagen, infografía, audio, video,…).
_5 Surgen dos nuevos perfiles profesionales: Gestor de
contenidos y el curador de contenidos.

“En las redes sociales otros te explican la experiencia que tú vas a vivir”.
“No hay que depender sólo de las redes sociales, tenemos que tener una Web
potente y potenciar que su contenido se divulgue”.
“Se trata de comunicar experiencias”.
“La red se mueve ahora mismo por contenidos, no se mueve por el volumen de
páginas Web, ni siquiera por los volúmenes de los propios contenidos, sino por la
calidad del contenido”.
“Los contenidos tienen que tener una estrategia y una coherencia en todos los
formatos”.
“Hay que identificar claramente los relatos, asociados a mi marca, a mi empresa,
y esos relatos, historias, son sobre los que vamos a construir la relación con
nuestro clientes”.
“Toda la relación que tenemos con nuestro cliente actualmente es a través de un
buen contenido”.
“Hay que provocar, sugerir de forma inteligente a nuestros clientes para que
generen contenidos y cuenten historias”.
Vía Jimmy Pons y Joantxo Llantada

1. Por qué necesito contenidos
2. Objetivos. ¿Qué quiero conseguir?
3. Audiencia. Con quién quiero comunicarme
4. ¿Qué contenidos tengo?
5. Mensaje. Posicionamiento. ¿Qué voy a contar?
6. Estilo y tono ¿Cómo me comunicaré con ellos?
7. Canales. ¿dónde me comunicaré con ellos?
8. Cronograma. Cuándo me comunicaré
9. Cómo mido el éxito?
¿Qué debemos respondernos?
RECOMENDADIONES
Marketing de contenidos en 10 pasos
Página de recursos gratuitos. Eva San Agustín
Seguir el paper.li de Eva San Agustín

_1 Aportan valor y permiten diferenciarse.
_2 Generan confianza.
_3 Ayudan a encontrar aliados y socios.
_4 Favorecen la creación de comunidades.
_5 Tienen una alto potencial de viralidad y por tanto amplían
el alcance de los mensajes.
_6 Generan visibilidad.
_7 Dan la voz a la empresa.
_8 Su coste comparativo es bajo.
¿Por qué?

1. Acepta que el contenido ha evolucionado: olvida el
tráfico y céntrate en aportar valor.
2. No publiques únicamente, también escucha: busca
proactivamente las respuestas.
3. No escuches únicamente, también responde: utiliza
la nueva información como respuesta.
4. Si no es relevante, no lo uses: porque tú lo quieras
decir no significa que alguien lo quiera oír.
5. Sé parte del viaje del cliente: segmenta los
contenidos para diferentes tipos de usuarios.
6. Sé auténtico pero sigue siendo profesional.
7. No te olvides de tu web: invita a los usuarios de tus
otras plataformas a que la visiten.
8. No pienses solo en palabras clave: piensa en las
personas.
9. No dejes fuera a ningún lead.
10. Contrata al equipo adecuado.
10 consejos sobre los contenidos Via: Eva San Agustín

¿Qué es el contenido de
calidad y que aporta valor?
Contenido relevante: De interés, para una
audiencia concreta, temporal, local.
Contenido útil: Contenido que tus clientes/
usuarios pueden aprovechar para hacer cosas y
con el que pueden aprender algo que no sabían.
Contenido comprensible: sencillo, claro, conciso.
Contenido con referencias. Es decir, con enlaces.
No olvidar los Call to action

Decidir el nivel de profundidad de los contenidos.
Llegar a un equilibrio entre contenido de base y
contenido de actualidad. Sirven a objetivos distintos.
Con el contenido más fundamental te posicionas a
largo plazo, con el otro obtienes visibilidad y
crecimientos de la comunidad en un periodo corto.
También es importante…
Los blogs son una de
las herramientas más
potentes en cualquier
estrategia en Social
Media. Deben ofrecer
contenido de calidad,
único e interesante
para el usuario.
El contenido
audiovisual:
infografías y vídeo

Las 3 R de los contenidos…
Recicla
Reescribe
Retira
By Beatriz Aguilar. 5 Claves para una buena estrategia de contenidos

…y las 5 C de los contenidos…
Comparte
Conversa
Comunidad
Commons
Calidad

¿QUÉ MEDIOS?
Recursos y Protocolos:
Comunicación y crisis

Comunicación en red y en la Red
Transformación-disrupción
1. Todos estamos aprendiendo. La web 2.0 sólo tiene 9 años
2. Lo digital incide sobre todos los ámbitos de nuestra vida (laboral,
personal, formación, ocio,…)
3. Hay algunos ejemplos de nuevas maneras de organización
(software libre, innovación abierta). Para atender los problemas
complejos actuales se necesitan nuevas maneras de hacer.
4. La red ha amplificado la importancia de las personas
(comunidades) y los datos (contenidos).
5. Comunidades y contenidos son especialmente relevantes en la
nueva comunicación.
6. La mayoría de las organizaciones actuales tienen mucho capital de
conocimiento desaprovechado.
7. Afrontar los nuevos retos implica ir hacia prácticas y procesos
basados en la colaboración y el funcionamiento en red.

El plan de Social Media es en definitiva un plan de
comunicación que debe ser reflejo de la cultura de la
organización y debe involucrar a toda la organización.
Debemos ser capaces de trasladar la cultura de la
organización, sus valores, trasladar nuestra propuesta
diferencial y ayudar a nuestro posicionamiento.
El plan de Social Media ayuda a vertebrar el proyecto de
empresa pero no puede sustituir la estrategia ni al plan de
negocio.
Por último, podemos trabajar la estrategia del Plan de Social
Media tanto como como un elemento de transformación hacia
dentro de la organización y hacia fuera.

Algunas recomendaciones
_1 Fijar bien los responsables por capa o por campaña o
por canal.
_2 Tener escritos los protocolos de gestión (Plan
editorial, plan de crisis, backups).
_3 Fijar protocolos claros de apertura de nuevos
espacios
_4 Estar especialmente atentos al control de las
contraseñas. Quién las tiene y dónde. Cuándo se
actualizan.
_5 Fijar flujo de trabajo con otros departamentos si es
necesario (negocio, de campañas, de comunicación, de
desarrollo de contenidos, sistemas…)
_6 Fijar acciones de entorno. Por ejemplo formación
interna

0. Qué es un social media plan
Gestión de crisis

Fuente: María Lunarillos
Tulipán y el robo
de fotografías. 21
de abril de 2010
Vía Víctor Puig

Más de 130 comentarios, ninguno de Tulipán

Fuente: El País
Inditex. 14 de febrero de 2011
Vía Víctor Puig

Orange España y el proceso de selección. 21 de mayo de 2012

Fuente: David Martínez.
Comunicación y otras chicas del
montón

Caso Pescanova y Marca España: 12 de julio de 2013

Un plan de gestión de crisis es vital para poder reaccionar
rápidamente y comunicar de manera efectiva frente a un
ataque o un problema en tu reputación online. Te permite
difundir tu mensaje de manera rápida y efectiva e incluso
obtener algún beneficio como resultado.

_1 Prevenir participando de manera
transparente y continuada
_2 Tener espacios propios que nos
permitan ser la principal fuente de
información sobre nosotros
_3 Escuchar y Monitorizar
_4 Analizar (el mensaje, emisor, alcance,
amplificación)
_5 Evaluar (leve, moderada, grave)
Antes

Diseñar un plan de gestión de crisis
_1 Establecer un documento con los
procesos y los responsables (CEO,
Dircom) en caso de crisis.
_2 Dependiendo del nivel de
“exposición” y de presencia de
nuestra marca en red necesitaremos
mantener un servicio de
monitorización y alertas 24h 7 sobre
7.
_3 Hay que graduar la respuesta y el
escalado hacia arriba dependiendo
de la análisis y la valoración hecha.
_4 Elaborar y disponer de algunas
respuestas tipo
Antes

Antes: Diseñar un plan de gestión de crisis
• Prevención
• Monitorizar
• Evaluar (leve, moderada, grave)
• Procesos y responsables (CEO, Dircom, CMO)
• Respuesta
Durante
• Velocidad sin precipitarse
• No perder la calma y seguir los protocolos establecidos
• Evaluar y valorar la relevancia de la crisis
• Identificar el origen
• Transparencia, reconocer errores
• Responde en el mismo medio
Después
• Informe
• Revisar el Plan de gestión
_1 Velocidad sin precipitarse
_2 Pero sin perder la calma,
meditando la respuesta y
siguendo los protocolos
establecidos.
_3 Evaluar y valorar la relevancia
de la crisis.
_4 Identificar el origen.
_5 Transparencia, reconocer
errores.
_6 Responde en el mismo medio.
_7 Intentar involucrar a nuestra
comunidad
_8 Generar nuevos contenidos
Durante

DuranteDespués
Realizar un Informe.
Revisar el Plan de gestión.
No relajarse.

No confundir una queja o un
comentario negativo con una
crisis de reputación

C. Medir
“Medir es
cuantificar los
resultados de tus
acciones”

Monitorizar es permitir que un proceso automático o
semiautomático recabe información sobre algo que te
interesa controlar. Lo más importante es que si monitorizas
utilizando las distintas herramientas que existen en el
mercado podrás dedicar más tiempo a otras actividades
que requieran de la inteligencia o de las sensaciones
humanas.

¿QUÉ MEDIOS?
¿QUÉ MEDIR?
Actividad propia
En nuestros espacios
Volumen de seguidores e influencia
Volumen de participación
Volumen de bajas
Espacios de terceros
La actividad de terceros
Independientemente de dónde y que hablen de nosotros,
lo que nos interesa, los mismos productos,…

¿QUÉ MEDIOS?
¿QUÉ MEDIR?
CONSEJO
Hay muchas métricas y muchos indicadores. Pero los
resultados al final se debe medir con métricas de
negocio, no de internet.

Herramientas para medir y monitorizar

CONCLUSIONES
_1 Conócete a ti mismo.
_2 Dedica un tiempo a estar al día y a planificar.
_3 Marca los objetivos que quieres conseguir.
_4 Identifica las métricas.
_5 Habilitar los mecanismos de evaluación (KPIs).
_6 Define los planes de actuación para conseguirlos.
_7 Conversa con los usuarios.
_8 Aporta valor.
_9 Atiende a las alertas e intenta solucionar las crisis. Sigue
los protocolos.
_10 Recordar que el negocio está en casa (tu web).
_11 Crea comunidades.
_12 Convierte la comunidad en clientes.
_13 De la conversación a la conversión pero sin olvidar la
comunicación
_14 No olvides el negocio
_15 ……las tuyas

_ 1 Saber
quién soy y
qué quiero
_ 2 Fijar objetivos
_ 3 Pensar en negocio

FOTOS:
Bartleby&Company
La Petite Ecole
Fragmentos ecritos
The Commns. Flickr
The Red List

“La mejor manera de
empezar algo es
dejar de hablar de
ello y empezar a
hacerlo.”
Walt Disney
Yves Klein - The Void (Empty Room), 1961

¡Gracias!
Carlos Magro
@c_magro
http://about.me/carlos.magro

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