Davila, epstein y shelton poner a trabajar a la innovacion 2005

Introducción: cómo se
innova determina qué se
innova
Para toda organización, la innova-
ción no sólo es sinónimo de supervi-
vencia y crecimiento, sino que ade-
más supone una oportunidad para
dirigir los designios del mercado:
con el lanzamiento del reproductor
iPod para archivos MP3 y de las
melodías descargables desde
iTunes, Apple Computers se ha
adueñado del mercado mediante
una estrategia conjunta de avance
tecnológico más reforma del con-
cepto de negocio. Apple ha puesto
el listón tan alto que la competen-
cia tardará bastante tiempo en
superar su marca, y ha demostrado
que introducir modificaciones en
puntos clave del modelo de negocio
o en tecnología básica puede cam-
biar el rumbo de una industria.
Sin embargo, la innovación no sólo
es una fuente de ventaja competiti-
va en el mercado, pues también
puede convertirse en un arma para
luchar por causas sociales. La idea
de conceder micro-créditos, que el
Grameen Bank llevó a la práctica
por primera vez en la India, consti-
Título del Libro: Making Innovation Work
Autor: T. Davila, M. Epstein y R. Shelton
Fecha de Publicación: 22 de Julio 2005
Editorial: Wharton School Publishing
Nº Páginas: 368
ISBN: 0131497863
Contenido
Introducción: cómo se innova
determina qué se innova.
Pag 1
Cartografía de la innovación.
Pag 2
Elegir destino: cómo diseñar
una estrategia de innovación
vencedora.
Pag 3
Organizarse para innovar.
Pag 4
Sistemas de administración.
Pag 5
Iluminar el camino: cómo medir
la innovación.
Pag 6
Recompensar la innovación.
Pag 6
Aprender a innovar.
Pag 6
Cultivar la innovación: cómo
diseñar una cultura empresarial
vencedora.
Pag 7
Conclusión.
Pag 8
EL AUTOR: Tony Davila es profesor de la Graduate School of Business de la
Universidad Standford. En la actualidad asesora tanto a grandes empresas como
a empresa de nuevas creación de Silicon Valley sobre los sistemas de control
administrativo y de medición del rendimiento que rigen la innovación. Marc J.
Epstein ha sido profesor visitante en la Harvard Business School e investigador
distinguido en la Jones Graduate School of Management de la Universidad Rice.
Epstein también ha sido consultor senior de multinacionales y gobiernos durante
más de veinticinco años. Robert Shelton dirige la sección de innovación de
Navigant Consulting, entre cuyos clientes se encuentran numerosas empresas
innovadoras de la lista Fortune 500s.
Este libro lo puedes comprar en:
www.amazon.com
Poner a TrabajarPoner a Trabajar
a la Innovacióna la Innovación
Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Making Innovation Work por Tony Davila, Marc J. Epstein y
Robert Shelton, Wharton School Publishing © 2005. 11

Making Innovation Work
tuye un gran ejemplo de cómo tal
innovación ha logrado dar un giro
radical a la vida de miles de perso-
nas que, atrapadas en el círculo
vicioso de los préstamos a un alto
interés, que absorbían todo el valor
añadido generado por su trabajo, se
sumían cada vez más en la pobreza.
De hecho, la capacidad de innovar
más rápidamente y mejor que la
competencia es la única fuente fia-
ble de seguridad a largo plazo. A
juicio de los autores, una innova-
ción consistente es lo único capaz
de hacer a una empresa crecer a
más velocidad y con mayor calidad
que su competencia, hasta llegar,
en último término, a influir sobre el
futuro del sector. Para expandirse
no sirve recurrir a una estrategia de
reducción de costes y reingeniería
de procesos, pues la clave para
generar un rápido crecimiento, al
tiempo que se consiguen mejores
resultados económicos, se halla en
la innovación.
Por otro lado, la cantidad y calidad
de innovación que alcanza una
empresa dependerá de los propios
elementos constitutivos de la inno-
vación (liderazgo, estrategia, pro-
cesos, recursos, medición del rendi-
miento, medidas y recompensas) y
de cómo estos se vertebran (estruc-
tura y cultura organizativas). A jui-
cio de los autores, existe una pre-
misa esencial que a veces se olvida:
“la forma en que innovamos deter-
mina qué innovamos”.
Dicho de otro modo, obtener signi-
ficativos resultados mediante la
innovación no es una cuestión de
suerte. Si previamente no se anali-
za a fondo “cómo” innova la empre-
sa, no vale de nada empeñarse en
innovar más y mejor. En este senti-
do, es un factor fundamental reali-
zar exámenes periódicos con el
objeto de averiguar qué aspectos se
están descuidando, para lo cual se
precisa de la colaboración del
gerente de la empresa. Resulta sor-
prendente que sean tan escasas las
firmas que realizan diagnósticos fia-
bles de sus acciones de innovación,
teniendo en cuenta que sin una
correcta valoración es difícil saber
por dónde comenzar y que sin revi-
siones periódicas se corre el riesgo
de caer en el conformismo.
A pesar de que son numerosos los
consejos que en materia de innova-
ción han dado los expertos, la inves-
tigación de los autores ha desembo-
cado en una breve lista con los siete
elementos esenciales a la hora de
innovar, y que deberían ser objeto
de atención preferente de parte de
la alta dirección empresarial:
Ejercer un liderazgo firme sobre
la estrategia de innovación y el
abanico de decisiones.
Integrar la innovación en la men-
talidad comercial de la empresa.
Alinear la cantidad y tipo de
innovación con el campo de tra-
bajo de la empresa.
Administrar la tensión natural
entre creatividad y valor.
Neutralizar los “anticuerpos”
organizativos, es decir, los obstá-
culos al cambio.
Reconocer que la unidad básica
de innovación es una red que
conjuga conocimientos y perso-
nas, tanto dentro como fuera de
la organización.
Crear sistemas de medición y
recompensa adecuados para la
innovación.
Cartografía de la innovación
Los avances tecnológicos inducen
cambios en los procesos empresa-
riales, y viceversa. Una nueva tec-
nología puede exigir desde modifi-
caciones en la organización del tra-
bajo de una fábrica hasta correccio-
nes en las comunicaciones de mar-
keting con los consumidores.
Ejemplo histórico de innovación por
cambio en el modelo empresarial es
el del sector automovilístico. Al
introducir la estandarización y las
líneas de montaje a comienzos de
los años 20, Henry Ford provocó un
giro diametral en el sector. Unas
décadas más tarde, sería General
Motors quien daría el gran paso al
segmentar el mercado. En la actua-
lidad, las empresas punteras inno-
van conjugando nuevos modelos
empresariales con avances tecnoló-
gicos, tal y como hace Apple, aun-
que podrían citarse muchos otros
casos.
Los elementos disponibles para lle-
var adelante cambios son seis:
En el modelo empresarial
proposición de valor;
cadena de distribución;
cliente objetivo.
En el aspecto tecnológico
productos y servicios;
tecnología de procesos;
tecnologías “capacitadoras”.
En lo que respecta al modelo
empresarial, la proposición de valor
puede ser un producto o servicio
totalmente nuevo o la ampliación
de una ya oferta existente. En la
cadena de distribución los cambios
se suelen producir “entre bastido-
res” e influyen en alguna de las eta-
pas de la cadena de valor, por lo
que el cliente final es ajeno a todos
ellos. Por último, las modificaciones
respecto al cliente objetivo consis-
ten en identificar segmentos de
mercado que pudieran considerar
valiosos nuestros productos y servi-
cios.
En cuanto al avance tecnológico, las
variaciones en productos y servicios
son las que los clientes aprecian
más fácilmente: así, las que los
fabricantes de teléfonos móviles o
los de automóviles introducen en
sus últimos modelos. Los cambios
en el proceso tecnológico resultan
invisibles al consumidor, pero son
esenciales para mantener la venta-
ja competitiva del producto al per-
mitir a la empresa reducir costes y
mejorar la calidad de productos ya
existentes. Por último, las tecnolo-
gías capacitadoras o “tecnologizan-
tes” (enabling technologies, en
inglés) son aquellas que permiten a
la empresa introducir cambios rápi-
damente, utilizando de este modo
el factor tiempo a su favor.
LOS TIPOS DE INNOVACIÓN
Existen tres maneras de abordar o
enfocar la innovación:
Consistente.
Semi-radical.
Radical.
La innovación consistente tiene por
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objeto realizar pequeñas modifica-
ciones, de forma sistemática, a los
productos y procesos empresariales
que ya existen. Para una empresa,
es posible obtener buenos resulta-
dos durante periodos de tiempo
relativamente largos limitándose a
efectuar pequeñas variaciones, es
decir, evolucionando. Pero para
mantenerse en primera línea, se
verá obligada a integrar fases bre-
ves de revolución dentro de su evo-
lución. Con una media de inversión
empresarial del 80%, la innovación
regular es la más extendida; sin
embargo, a la larga no resulta un
modelo recomendable, porque des-
vía recursos y priva a la empresa de
invertir en otros tipos de innovación
que le proporcionarían una verda-
dera ventaja competitiva.
La innovación semi-radical, por su
lado, genera cambios cruciales en
el entorno competitivo al modificar
substancialmente bien el modelo
empresarial, bien la tecnología
empleada, pero nunca ambos a la
vez. Wal-Mart representa un caso
de este tipo de innovación. La
empresa percibió la existencia de
un amplio segmento de consumido-
res estadounidenses ávidos de
adquirir buenos productos y bara-
tos. Desafiando el modelo tradicio-
nal de supermercados en centros
urbanos, abrió grandes superficies
en las afueras con una gran varie-
dad de productos a precios bajos.
Por último, la innovación radical es
aquella que produce al mismo tiem-
po modificaciones en el modelo
empresarial y en la tecnología:
logra alterar las reglas de juego que
rigen en el entorno competitivo de
un sector. La aparición de los paña-
les desechables a comienzos de los
70 es un paradigma de innovación
radical. La clave reside en mante-
ner en equilibrio la cartera de inno-
vaciones radicales, de forma que la
inversión se ajuste a las necesida-
des de la empresa.
Volviendo a Apple, esta y otras
empresas aprovechan la energía
desprendida de combinar dos inno-
vaciones semi-radicales para crear
una innovación puntera que provoca
una transformación fundamental en
el sector. Esta profunda reforma es
fruto de dos innovaciones por sepa-
rado y, por ello, se considera un
“sucedáneo” de la verdadera inno-
vación radical. El desarrollo de los
video-clubs en los 80 y 90 fue pro-
ducto de dos innovaciones separa-
das: el avance tecnológico que
supuso el vídeo doméstico y la
invención de un nuevo modelo de
negocio.
En otro orden de cosas, las tecnolo-
gías punta (disruptive technologies,
en inglés) son un tipo de innovación
tecnológica semi-radical que se pro-
duce al variar la base tecnológica
manteniendo el mismo modelo
empresarial. Este término hace
referencia tanto a los avances tec-
nológicos como a los cambios en el
modelo de negocio, por ejemplo el
operado por Southwest Airlines con
su modelo de aerolínea de bajo
coste.
Sobre la alta directiva empresarial
recae la responsabilidad de selec-
cionar e integrar las prioridades de
reforma de modelo empresarial y
tecnología, buscando el equilibrio
entre los tres tipos de innovación
descritos. El resultado de sus actua-
ciones cimentará la base sobre la
que posteriormente se asentará la
estrategia empresarial, además de
proporcionar un contexto a todas
las decisiones posteriores del resto
del personal respecto al diseño
organizativo, el desarrollo de redes
de innovación y la implantación de
sistemas de medición e incentivos
para potenciar la innovación.
Elegir destino: cómo diseñar
una estrategia de
innovación vencedora
Una regla esencial del juego de la
innovación es definir claramente
cómo participará una empresa en el
mismo. La alta dirección ha de deci-
dir qué estrategia de innovación va
a utilizar, cómo se va a adaptar a las
circunstancias cambiantes y cuál es
el momento adecuado para realizar
los movimientos clave. Es importan-
te que la estrategia de innovación
respalde la estrategia empresarial.
Además, el tipo de innovación (radi-
cal, semi-radical o regular) variará
según la estrategia y el entorno
competitivo. Como casi siempre,
identificar el momento adecuado es
esencial.
Existen dos tipos de estrategias de
innovación: jugar a ganar y jugar a
no perder. La estrategia de jugar a
ganar se vale de la innovación semi-
radical para efectuar transforma-
ciones en la organización y generar
productos e ideas que varíen el
rumbo del mercado. Es la estrategia
que suelen utilizar las empresas de
alta tecnología, puesto que lo único
que pueden ofrecer es un solo pro-
ducto o servicio novedoso del que
depende su futuro. Resulta irónico
que una vez alcanzado el éxito,
esas mismas empresas necesiten
diversificar su cartera de innova-
ción, como Amazon.com, GE, Apple,
Sony o Toyota -con la introducción
de su automóvil híbrido Prius.
En ocasiones, condiciones externas
(una fuerte competencia) o internas
(falta de recursos o una cultura
empresarial castrante) impiden a la
empresa adoptar una estrategia de
jugar a ganar. En tales casos, jugar
a no perder introduce un compo-
nente de innovación consistente
mayor que la estrategia de jugar a
ganar, y busca conseguir que la
empresa siga en juego, moviéndose
con agilidad, arriesgándose mode-
radamente, imitando las jugadas de
la competencia e, incluso a veces,
mejorándolas. Johnson & Johnson
ha optado por este tipo de estrate-
gia en muchos aspectos, como la
extensión de líneas de productos, la
reducción de costes y las adquisicio-
nes.
Jugar a no perder hace más vulne-
rables a las empresas, pues en cual-
quier momento la competencia
puede atacar con la estrategia con-
traria valiéndose de innovaciones
radicales o semi-radicales. Sin
embargo, observando el panorama
empresarial en un momento dado,
se encuentra habitualmente una
gran cantidad de empresas que uti-
liza algunos aspectos de la estrate-
gia de jugar a no perder, aunque a
veces sea producto de una postura
inconsciente de la dirección.
La falta de innovación –especial-
mente del tipo radical- puede con-
ducir al fracaso. Sin embargo,
invertir en innovación radical en el
momento equivocado o en las canti-
dades incorrectas, también puede
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resultar fatal. Dicho de otro modo:
si se corren los riesgos equivocados
o se sigue la estrategia errónea, se
puede “innovar y morir”. De hecho,
cuando una empresa se aferra al
“innovar o morir”, existe el peligro
de que surja tal cantidad de ideas
innovadoras que se vuelva imposi-
ble distinguir cuáles merecen la
pena. De ahí que para innovar haya
que definir nítidamente una estra-
tegia que se ajuste a la situación
empresarial del momento.
Con el tiempo habrá que realizar
ciertos ajustes a la estrategia de
innovación elegida. La selección de
la más adecuada depende de una
combinación de factores internos y
externos. Entre los internos se
encuentran las capacidades técni-
cas y organizativas, el éxito del
actual modelo empresarial, la situa-
ción económica y la visión de la
dirección; mientras que entre los
externos están la estructura del
sector, la influencia de la empresa
en la red externa, la competencia y
la tasa de avance tecnológico. Para
mejorar y actualizar la estrategia
de innovación de una empresa hay
que tener en cuenta todos estos
elementos. No obstante, no existe
la fórmula para conseguir resulta-
dos óptimos, ya que incluso en un
mismo entorno competitivo, cada
empresa es única y lo que para una
es un riesgo para otra puede supo-
ner una oportunidad. Los autores
exponen a este respecto el caso del
sector farmacéutico.
Las farmacéuticas han intentado
remediar sus deficiencias en inno-
vación utilizando dos métodos para
potenciar su I+D. El primero de ellos
es la utilización de economías de
escala mediante la adquisición de
otras empresas con el fin de canali-
zar sus respectivos esfuerzos de
I+D. El segundo consiste en estable-
cer estrechos lazos de cooperación
con institutos de investigación bio-
tecnológica. Según los autores, las
farmacéuticas deberían abandonar
su infructuosa búsqueda de avances
tecnológicos semi-radicales y lan-
zarse a la aventura de ser pioneros
en modelos empresariales que rom-
pan con todos los cánones estable-
cidos. Ello equivaldría a ser el alter
ego en el sector farmacéutico de
Southwest Airlines o Dell.
Organizarse para innovar
Para innovar, no basta con elaborar
una estrategia: hay que generar las
innovaciones y hacer que se implan-
ten a lo largo y ancho de la organi-
zación. Ello conlleva elegir, edificar
y preparar no sólo las estructuras
adecuadas, sino también a las per-
sonas apropiadas. Crear las estruc-
turas organizativas que sirvan de
apoyo a los esfuerzos de innovación
sigue siendo un reto para muchas
empresas, ya que en el seno de toda
organización existen “anticuerpos”
dispuestos a rebelarse contra dicho
proceso.
Una de las vías hacia el éxito es des-
arrollar un mercado interno en el
que las ideas y funciones de la inno-
vación puedan florecer en un entor-
no gobernado por la oferta y la
demanda. Las empresas en las que
prosperan las innovaciones suelen
contar con su propio mercado inter-
no, que es el que sopesa, seleccio-
na y da prioridad a aquellas que
sobresalen por su creatividad y su
valor comercial inherente. CEMEX
creó un mercado interno de este
tipo, que es supervisado por la
directiva para evitar que los anti-
cuerpos organizativos lo asfixien.
La elección de estructuras de inno-
vación se reduce a decidir de qué
tipo serán: internas o externas. La
opción por las estructuras internas
se corresponde con los tradicionales
departamentos de I+D, los centros
de excelencia, la designación de
unidades de negocio para innova-
ción o las incubadoras. En su otra
vertiente, la innovación significa
externalización mediante la utiliza-
ción de diferentes socios: proveedo-
res, clientes u otros. Cada uno de
estos dos tipos requiere un tipo de
estructuras; sin embargo la innova-
ción es demasiado importante como
para externalizarla por completo.
Las asociaciones (partnerships)
resultan, quizá, más recomenda-
bles.
Crear y mantener asociaciones real-
mente eficaces es uno de los aspec-
tos peor entendidos de la innova-
ción. El problema estriba en que, a
la hora de seleccionar el tipo de
asociación adecuada, las empresas
carecen de los conocimientos nece-
sarios. Y sin embargo, desarrollar,
mantener y servirse de los lazos que
nos unen con otras empresas puede
resultar decisivo para lograr venta-
jas competitivas. Las grandes uni-
versidades, por ejemplo, son socios
de gran valor potencial, ya que son
una fuente de nuevas tecnologías y
modelos empresariales que no tie-
nen por finalidad comercializar
directamente sus ideas, sino captar
parte del valor mediante acuerdos
de licencia. Externalizar ciertas
funciones puede acelerar el proceso
de innovación, como la ideación (el
desarrollo de ideas que pueden con-
vertirse en innovaciones). Mattel,
Wal-Mart y otros fabricantes de
juguetes utilizan brokers de ideas,
como Big Idea Group, para buscar-
las.
FORMAS DE INTEGRAR LA
INNOVACIÓN EN EL SENO DE LA
EMPRESA
las redes y plataformas de inno-
vación;
el modelo de capital riesgo cor-
porativo;
la organización ambidextra.
El mayor prejuicio respecto a la
innovación es que ha de estar pre-
sente en toda la empresa y que
todos los empleados, socios y clien-
tes deben tomar parte en el proce-
so en todo momento. Sin embargo,
esta idea es descartable, ya que es
preferible crear plataformas de
innovación en las que se inserten
redes de individuos. Estas platafor-
mas son unidades empresariales
formadas por redes en el seno de la
empresa que dirigen recursos hacia
áreas de innovación específicas.
El modelo de capital riesgo corpora-
tivo está inspirado en las empresas
externas de capital riesgo. Es un
modelo útil a la hora de promover
innovaciones radicales en la organi-
zación sin tener que frenar la inno-
vación consistente. Por norma
general, el equipo de capital riesgo
está compuesto por altos directivos
de distintos departamentos, junto
con unos pocos socios externos, y se
dedica a seleccionar las ideas radi-
cales de mayor potencial, invertir
en ellas y venderlas.
En cuanto a la organización ambi-
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dextra, parte de la premisa de que
dentro de la propia organización se
cobijan múltiples grupos que mane-
jan diversos tipos de proyectos de
innovación, promoviendo así dife-
rentes tipos de culturas y procesos
para cubrir las necesidades de inno-
vación. De esta forma, los innova-
dores radicales están separados de
los “tradicionalistas”, que se encar-
gan de la actividad empresarial
principal. Con esta estructura, el
proyecto es tratado como si fuera
una empresa de nueva creación
aunque forme parte de una empre-
sa mayor.
Por último, el papel de liderazgo
puede desempeñarlo el Consejero
Delegado (CEO) o una persona nom-
brada CIO (Chief Innovation Officer)
para este propósito, pero en cual-
quier caso tendrá que facilitar una
visión a largo plazo de la innovación
mediante una estrategia y una car-
tera de innovación, administrar las
relaciones con socios externos, eva-
luar las consecuencias de las inicia-
tivas estratégicas de la empresa en
la innovación y encontrar el equili-
brio entre las innovaciones tecnoló-
gicas y las empresariales.
Sistemas de administración
Habiendo examinado la estrategia
de innovación y las varias estructu-
ras posibles que la empresa puede
adoptar, el siguiente paso por consi-
derar son los sistemas. En las
pequeñas empresas, las innovacio-
nes se producen de forma natural
gracias a los profundos conocimien-
tos e interacción de pequeños gru-
pos, mientras que las grandes tien-
den a desarrollar silos (departamen-
tos estanco que apenas se comuni-
can entre sí). De cualquier modo, la
innovación no se produce por arte
de magia: tiene que administrarse y
es aquí donde encajan los sistemas
de innovación.
Los sistemas de innovación son polí-
ticas, procedimientos y mecanismos
de información para facilitar el pro-
ceso de innovación dentro de la
empresa y a través de todos sus
departamentos. Garantizan la efi-
cacia del proceso de innovación,
crean líneas de comunicación den-
tro y fuera de la empresa, coordi-
nan equipos y proyectos con el
mínimo esfuerzo, captan la infor-
mación clave y la brindan al equipo
y, por último, alinean los objetivos
de todos los grupos integrantes.
La innovación puede concebirse
como un flujo que comienza con
cierto número de buenas ideas que
van siendo seleccionadas y refina-
das hasta llegar a la comercializa-
ción. Dado que son muchas las que
parten de la línea de salida y pocas
las que llegan a la meta, para ilus-
trar el proceso se suele utilizar
como imagen un embudo, en cuya
boca se encuentra la primera fase o
fase creativa y en el extremo final
la tercera fase o fase de ejecución.
En el recorrido entre ambos puntos
las ideas se depuran y sólo se invier-
te en las más prometedoras (segun-
da fase o fase de inversión). Aunque
el proceso completo dé la sensación
de ser lineal, lo cierto es que no es
así, y lo más frecuente es que las
fases se solapen unas con otras.
Existen algunas pautas para elegir
un sistema de innovación: identifi-
car huecos, el Structured Idea
Management (SIM), experimenta-
ción, prototipos, hacer tratos e
innovación a medida. Las ideas son
el motor de la innovación y comien-
zan con la identificación de peque-
ñas o grandes lagunas: una nueva
característica para un producto, un
nuevo elemento en el proceso
empresarial, una forma de mejorar
un proceso tecnológico o un modelo
empresarial completamente nuevo.
Puesto que todo comienza con la
identificación de tales lagunas,
resulta esencial buscar perspectivas
desde las que se puedan apreciar
los huecos. La experiencia nos dice
que si recompensamos a las perso-
nas por sus ideas, el buzón de suge-
rencias pronto comenzará a estar
rebosante. El Structured Idea
Management (SIM), o
Administración Estructurada de
Ideas, es el proceso general de ide-
ación que muchas empresas han
empleado durante más de veinte
años. A comienzos de los 80, Cannon
utilizó el SIM para desarrollar los
conceptos que dieron lugar a las
cámaras que se fabricaron en el
periodo 1990-2000.
Los experimentos establecen una
disciplina de pruebas que ahonda en
los ámbitos técnico, empresarial y
del mercado. Los experimentos bien
diseñados no sólo proporcionan una
valiosa información, sino que tam-
bién sacan a la luz valores escondi-
dos y conocimientos que guían el
proceso de innovación radical al
realizar las preguntas adecuadas y
dar las respuestas precisas.
En la creación de prototipos, por su
parte, resulta esencial respetar tres
reglas tan sencillas como básicas:
pensar de forma modular, fracasar
rápidamente y por poco dinero y,
por último, fallar mucho para dar lo
antes posible con la respuesta
correcta. Los mejores prototipos
son aquellos con los que clientes y
proveedores pueden jugar para
familiarizarse con el concepto pro-
puesto.
Para que las buenas ideas se con-
viertan en innovaciones es impres-
cindible que puedan transformarse
en algo en que los inversores detec-
ten valor. “Hacer tratos” consiste
en repartir los papeles de compra-
dor y vendedor entre personas clave
de la empresa y hacer que ambos
negocien hasta llegar a un acuerdo.
Cuantas más ideas se negocien, más
posibilidades habrá de dar con una
realmente innovadora, aunque
debemos partir de la premisa de
que no necesariamente todas las
ideas tienen que convertirse en
innovaciones.
Para finalizar, la innovación a medi-
da se concentra en una serie de
competencias empresariales bási-
cas, es decir, en aquello que consti-
tuye el principal activo de la
empresa. Ejemplo de ello es
easyGroup, formado por una serie
de empresas que utiliza una estra-
tegia de precios bajos a través de
Internet. Para empezar, easyGroup
busca servicios con altos costes
fijos, elasticidad en el precio y que
ofrezcan la posibilidad de ser adqui-
ridos por Internet, y después diseña
una oferta básica con pocas posibi-
lidades de elección para el consu-
midor. Así, easyJet ofrece vuelos en
una única clase, mientras que a tra-
vés de easyCar se puede alquilar un
solo tipo de coche que hay que
devolver limpio. El consejero dele-
gado de easyGroup lo resume así:
“No aspiramos a ser todo para
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todos. Hacemos una cosa muy bien
y a bajo coste”.
Iluminar el camino: cómo
medir la innovación
Realizar mediciones fiables resulta
fundamental para innovar con
éxito. Lo que se mide, se consigue.
Desgraciadamente, no existe una
unidad de criterios al respecto, ya
que se emplean infinidad de méto-
dos de medición con diferentes cri-
terios. Por otra parte, resulta curio-
so que aunque grandes empresas de
todo el mundo miden sus resultados
en términos económicos, la mayoría
de sus directivos se decanta por no
utilizar medidores económicos para
dar seguimiento a la ejecución de
una innovación y proyectar su valor
futuro.
Un sistema de medición no es una
solución, sino una herramienta en
manos de los directivos, por lo que
debe cumplir tres propósitos: plani-
ficar (definir y comunicar la estra-
tegia), controlar (dar seguimiento a
la ejecución) y aprender (identifi-
car nuevas oportunidades).
El diseño de un sistema de medición
para la innovación parte de la base
de un modelo claro de cómo se
administra la innovación y cómo se
generan las ideas, se evalúan, se
seleccionan y se transforman en
valor. Un modelo claro describe las
aportaciones (inputs), los procesos
(processes), frutos a corto plazo
(outputs) y los resultados a largo
plazo (outcomes), desde la genera-
ción de ideas hasta su ejecución,
abarcando también la captación de
valor. El Cuadro de Mando Integral,
o Balanced Scorecard, constituye
uno de los instrumentos más efica-
ces para la medición de sistemas.
Aunque originalmente se aplicó a la
estrategia empresarial, es válido
para cualquier otro proceso empre-
sarial y también para la gestión de
innovaciones, entre otros.
Recompensar la innovación
Los incentivos son una de las herra-
mientas más eficaces con que cuen-
ta la dirección. Sin embargo, deben
diseñarse teniendo en cuenta el
resto de herramientas empresaria-
les y armonizarse para evitar que
resulten contraproducentes. A la
hora de diseñar un sistema adecua-
do de compensaciones hay que
recordar que la gente se siente
motivada por la compensación eco-
nómica, por la pasión por su traba-
jo, la satisfacción que proporciona
el reconocimiento y por la visión de
futuro.
Para que un sistema de compensa-
ción resulte efectivo, debe poten-
ciar la estrategia de innovación de
la empresa. Además, es esencial
encontrar incentivos que motiven al
personal a trabajar en equipo para
conseguir las metas que la empresa
se ha propuesto. El fabricante japo-
nés de cámaras Nikon define clara-
mente los objetivos que deben
alcanzar los equipos de trabajo
dedicados al diseño de las cámaras
que se lanzarán al mercado en la
siguiente temporada: fecha de lan-
zamiento, tamaño del producto,
calidad de imagen y coste. Con el
fin de garantizar la rentabilidad del
producto, Nikon fija unas metas de
coste y distribuye los incentivos de
forma acorde.
No obstante, hay que tener en
cuenta que para las innovaciones
más radicales las metas son menos
específicas y hay que fijarlas por
separado, puesto que cada proyecto
posee sus peculiaridades. Una vez
fijadas las metas, se delimitan los
incentivos individuales y de equipo
en los que se vinculan el rendimien-
to y las compensaciones. El último
paso consiste en definir las compen-
saciones, que pueden adoptar múl-
tiples formas: bonos, aumentos
salariales, acciones de la empresa o
ascensos, entre otros muchos.
Aprender a innovar
En un entorno en continuo cambio
como el actual, la capacidad de
aprender más rápido, mejor y más
barato que la competencia determi-
na quién se convierte en líder del
mercado y quiénes van a la zaga. El
estudio de los éxitos y fracasos
cosechados por las empresas de
nueva creación de Silicon Valley
llevó al desarrollo de la Curva de
Aprendizaje de Ventas (Sales
Learning Curve), según la cual
alcanzar el punto de equilibrio del
flujo de caja no depende únicamen-
te del departamento de ventas, sino
de la capacidad de la organización
en su totalidad para aprender bien y
con celeridad qué hace falta para
vender el producto o servicio, al
tiempo que se incorpora al propio
producto el feedback de los clien-
tes. Sin embargo, son muchas las
organizaciones que no aprenden de
sus errores, por lo que siguen come-
tiéndolos una y otra vez.
La clave del aprendizaje organizati-
vo radica en establecer sistemas
que hagan posible que las personas
puedan aprender mejor, más rápido
y a un coste menor. El aprendizaje
organizativo está íntimamente liga-
do al cambio y, puesto que la inno-
vación es en sí un cambio, aprender
forma parte de la innovación. Bien
concebido y llevado a cabo, el
aprendizaje organizativo puede
desencadenar potentes fuerzas cre-
ativas y convertirlas en productivas
realidades comerciales.
Existen dos grandes tipos de apren-
dizaje: aprender a actuar y apren-
der a aprender. En el plano estraté-
gico, aprender a actuar consiste en
extrapolar al futuro los actuales
modelos empresariales con el fin de
mejorar las líneas de actuación.
Este tipo de aprendizaje no cuestio-
na los objetivos estratégicos. Los
círculos de calidad en que los tra-
bajadores buscan la manera de
mejorar los procesos de fabricación
constituyen un ejemplo clásico de
aprender a actuar. Por su parte,
aprender a aprender parte de un
procedimiento estructurado para
evaluar cómo la organización apren-
de y cambia cuestionando la situa-
ción actual. De esta manera, la
organización se abre a nuevas ideas
que desembocarán en innovaciones.
Por otra parte, el proceso de apren-
dizaje de una organización tiene
lugar en cuatro niveles: el de los
sistemas para generar valor, el de
los sistemas para pulir el modelo
actual, el de los sistemas que tie-
nen por objeto desarrollar compe-
tencias y el de los sistemas para
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crear estrategias.
Son varias las herramientas para
lograr que el aprendizaje cristalice
en una organización de forma que
pueda ser aprovechado. Para empe-
zar, se puede aprender a adminis-
trar el conocimiento (utilizando lo
que mejor se conoce) y la ignoran-
cia (siendo conscientes de ella y lo
que supone). El siguiente paso ade-
lante consiste en diseñar itinerarios
de proyecto que ayuden a compren-
der cómo cada innovación potencia
las demás y cómo lo que se aprende
en un proyecto puede aplicarse a
otros. Los errores son parte del pro-
ceso creativo y de ellos se extraen
valiosas lecciones. El fármaco cono-
cido como Viagra, por ejemplo, sur-
gió de un error en la búsqueda de
un medicamento para tratar enfer-
medades cardiacas. Una forma de
descubrir la validez de cualquier
proceso de innovación empresarial
son las “historias de aprendizaje”,
en las que se narran los éxitos y fra-
casos de las innovaciones: qué suce-
dió en realidad, qué falló y cuáles
fueron las posibles causas.
La estrategia de innovación es diná-
mica, por lo que el aprendizaje que
constituye la base de la innovación
fluctúa según el sector avanza a lo
largo de su ciclo vital. Al comienzo
de este, todo sector suele estar
dominado por la innovación tecno-
lógica, por lo que el aprendizaje se
centra en explorar nuevas tecnolo-
gías y generar nuevas soluciones.
Así, a finales de los 70, el sector de
los PCs estaba formado por multitud
de empresas con diferentes visiones
del papel que el PC estaba llamado
a desempeñar.
Una vez que surge una tecnología
dominante, el rendimiento comien-
za a mejorar rápidamente. Nos
encontramos en la Fase de Alto
Rendimiento, en la que la ventaja
competitiva será para la empresa
capaz de llevar a cabo con mayor
rapidez los ciclos de aprendizaje; la
tasa de mercado se transfiere
velozmente al producto que mejor
funciona. La tercera fase es la seg-
mentación del mercado, en la que
la tecnología se estabiliza y el movi-
miento pasa al mercado. A medida
que mejora el rendimiento del pro-
ducto, los consumidores demandan
otros factores diferenciadores (pre-
cio, estilo, disponibilidad, etc.),
por lo que el conocimiento del mer-
cado resulta esencial y las empresas
que triunfan son las que compren-
den las necesidades de cada seg-
mento y saben darles respuesta.
En la fase de eficiencia, los seg-
mentos del mercado se estabilizan y
la eficiencia es la clave para gene-
rar más valor para los consumido-
res, ya sea en la cadena de distri-
bución, en el diseño o en la estrate-
gia de marketing. Por último, en la
fase de complementaciones la ven-
taja radica en la capacidad tanto de
combinar productos o servicios que
se potencien entre sí, como de
establecer una red de socios que
fortalezcan la proposición valor
para el consumidor. Así, en la actua-
lidad la competencia entre los
fabricantes de vídeojuegos –Sony,
Microsoft, Nintendo- estriba en
crear y mantener una red de
empresas de software que diseñe
juegos de éxito para sus consolas.
En definitiva, aunque el aprendiza-
je varíe en el tiempo según las
empresas o los sectores atraviesen
uno u otro de estos ciclos vitales, la
importancia del aprendizaje perma-
nece: de ahí que deba ser una prio-
ridad en el compromiso de innova-
ción de toda compañía.
Cultivar la innovación: cómo
diseñar una cultura
empresarial vencedora
La cultura empresarial está com-
puesta por reglas no escritas, cre-
encias compartidas y los modelos
mentales de las personas que for-
man la organización. La cultura
empresarial influye en la eficacia
de las herramientas de innovación
anteriormente descritas. Si no
hubiera sido por la intervención de
un consejero delegado procedente
del exterior, IBM habría desapareci-
do a comienzos de los 90 por pre-
miar una homogeneidad que le
impidió asimilar los rápidos cambios
que se estaban produciendo a su
alrededor. La cultura empresarial
no es estática, sino que está en con-
tinua evolución. Se pueden diseñar
nuevos procesos y sistemas, nuevos
símbolos y valores organizativos que
contribuyan a su avance.
En ciertas empresas, la innovación
es mucho más que una simple estra-
tegia. Virgin o Southwest Airlines
han incorporado la innovación a su
cultura empresarial hasta convertir-
la en una forma de vida, casi una
religión. Resulta paradójico, sin
embargo, que el éxito resulte la
mayor amenaza para la innovación y
que las organizaciones que más
dependen de ella sean las que más
peligran. El riesgo emana de dos
factores: la complacencia, que
empuja a algunas empresas a jugar
a no perder cuando les convendría
jugar a ganar, y el dogma, que hace
que ciertos principios resulten
incuestionables incluso cuando
dejan de dar resultados.
Encontrar la proporción exacta
entre la innovación y el rendimien-
to, entre la estabilidad y el cambio,
es un ejercicio de equilibrio difícil
de dominar. La organización debe
centrarse en los aspectos que influ-
yen positivamente en su rendimien-
to actual, sin dejar de explorar
otros que podrían reportarle benefi-
cios en el futuro; debe mantener las
buenas prácticas existentes sin
dejar de arriesgarse a probar otras
nuevas y tal vez mejores; controlar
el buen uso de las inversiones en
materia de innovación sin coartar a
los empleados para crear, explorar,
arriesgarse e innovar.
Las palancas para impulsar a la
empresa hacia el éxito son diversas.
Son instrumentos al servicio de los
directivos a la hora de crear una
cultura de innovación, situando a la
empresa entre las metas contra-
puestas que representan: equilibrio
/desequilibrio, estabilidad/cambio,
concentración/diversidad, discipli-
na/sorpresa, orgullo/amenaza, con-
servadurismo/riesgo, guía/libertad,
control/confianza.
Por ejemplo, el mayor operador
europeo de telefonía móvil,
Vodafone, conjuga sus arriesgadas
apuestas en materia de productos,
servicios y marketing con el conser-
vadurismo a la hora de mantener un
estricto control financiero. Esa
mentalidad conservadora garantiza
que los empleados sean conscientes
del valor de los recursos que se les
confían. Por su parte, el Real
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Madrid, uno de los mejores equipos
de fútbol del mundo, nos proporcio-
na una muestra de lo esencial que
resulta encontrar el equilibrio entre
la guía y la libertad. A pesar de que
cuenta con algunos de los mejores
jugadores del planeta, cada estrella
brilla por separado y sus entrenado-
res han sido incapaces últimamente
de encauzar su deseo de ser creati-
vos con el fin de lograr un esfuerzo
coherente.
Si la dirección no comprende los
desafíos que representa la innova-
ción, cualquier esfuerzo fracasará
incluso antes de haber comenzado.
El liderazgo en materia de innova-
ción debería proporcionar a la orga-
nización la aspiración de superarse
buscando, creando y sorprendiendo
al cliente, una visión que la guíe, un
compromiso de dedicar recursos,
una estrategia y unos procesos que
la respalden, un mando claro, un
ejemplo a seguir y una cultura
receptiva a las nuevas ideas y al
cambio.
Conclusión
Empeñarse en innovar puede resul-
tar desastroso, como Durk Jager
comprobó amargamente en Procter
& Gamble al centrarse demasiado
en la innovación y perdiendo de
vista la productividad. Los benefi-
cios, la moral de los empleados y el
precio por acción pagaron las con-
secuencias. Sin embargo, los buenos
resultados pueden lograrse.
Durante más de 30 años, Giorgio
Armani ha sabido combinar su crea-
tividad y conocimiento del mundo
de la moda y ha conseguido diversi-
ficar su marca mediante nuevas
líneas. Richard Branson, de Virgin
Group, se ha convertido en otro
“apóstol” de la innovación.
Para conseguir mejoras en materia
de innovación basta con seguir las
siete reglas de la innovación. El
papel protagonista corresponde a la
alta directiva, que debe llevar a
cabo tres actividades iniciales para
fijar el contexto sobre el que se
desarrollará la innovación. En pri-
mer lugar, definir la estrategia de
innovación y enlazarla a la estrate-
gia empresarial; en segundo lugar,
supeditar la innovación a la estrate-
gia empresarial y, por último, defi-
nir quién se beneficiará de una
mejora de la innovación (general-
mente, son los consumidores los
que en último término obtendrán
mayor valor).
Todo equipo de altos directivos
conoce el ejercicio: definir una
meta, identificar las zonas proble-
máticas, comprender la raíz de sus
causas, desarrollar un plan, hacer
entender a los empleados en qué
consiste y no descuidar los peque-
ños detalles en su ejecución. La
innovación no dista mucho. Lo que
frustra a muchos directivos es no
obtener los resultados esperados, lo
cual con frecuencia puede achacar-
se a un defectuoso entendimiento
de los vínculos causales entre las
diferentes partes de la innovación.
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Davila, epstein y shelton poner a trabajar a la innovacion 2005

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