De la relaciones públicas a la comunicación estratégica
- 1. Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina [email protected] ISSN (Versión impresa): 1390-1079 ECUADOR 2005 Octavio Islas DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI, marzo, número 089 Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina Quito, Ecuador pp. 40-47
- 2. Chasqui 89 - Ensayos 4 0 P revio al formida- ble boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento adminis- trativo influían decisivamente en la gestión empre- sarial: la dirección por objetivos y el desarrollo or- ganizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas. En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la ex- celencia, obra que admite ser considerada auténti- co parteaguas en el desarrollo del pensamiento ad- ministrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, par- tiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores Octavio Islas, mexicano, director del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Correo-e: [email protected] De las relaciones públicas a la comunicación estratégica Octavio Islas
- 3. E N S A Y O S Chasqui 89 - Ensayos 4 1 intangibles que consideraron factores determinan- tes de la excelencia. Entre esos valores destacan al- gunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallaz- gos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destaca- do investigador español Justo Villafañe: La gestión empresarial no es un valor absolu- to en sí mismo, sino que está poderosamente in- fluida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los ri- tuales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000). La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su ex- presividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empre- sa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial. En nuestros nuevos tiempos modernos, la com- plejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbor- dado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemá- ticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad con- siguió ventas instantáneas, pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de in- falibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad. Monopolio en decadencia En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicati- vas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda Se usan los más diversos productos de comunicación
- 4. menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de pu- blicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente re- para en el impacto sobre potenciales consumido- res, la comunicación estratégica reivindica la ne- cesidad de recuperar la confianza del mayor núme- ro posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la con- gruencia de las acciones comunicativas. De acuer- do con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cin- co atributos empresariales: visibilidad, diferencia- ción, autenticidad, transparencia y fortaleza. En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importan- cia de las relaciones públicas. Las tesis conteni- das en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Lau- ra, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo so- cio y amigo, quien como respuesta a Ries publi- có el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age. A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relacio- nes públicas sigue siendo objeto de amplios cuestio- namientos. En algunos países se les considera activi- dad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva genera- ción de valor para la organización. Situación en algunos países Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en Méxi- co las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealis- ta, pues en primer lugar es in- dispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a de- finirlas. A ello contribuyen los anuncios clasifica- dos que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas La imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos La informática es un auxiliar valioso
- 5. E N S A Y O S Chasqui 89 - Ensayos 4 3 jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ven- tas o telemercadeo. En cambio -quizá por razones históricas-, la re- putación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista me- xicano Carlos Bonilla, es posible considerar al esta- dounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer conse- jero en relaciones públicas de los tiempos moder- nos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algu- nas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas. En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profe- sional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoameri- cana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil. En España, por ejemplo, el destacado investiga- dor Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el es- tudio La comunicación y relaciones públicas en Es- paña. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profe- sionales de las relaciones públicas: “La ambigüedad de la mayoría de las defini- ciones de relaciones públicas dadas por los pro- fesionales es tal, que podría aplicarse a cual- quier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que co- rroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el pro- fesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando Las grandes marcas se posicionan Diálogo que facilita la comunicación en todos los niveles
- 6. Chasqui 89 - Ensayos 4 4 formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está despresti- giado, sino que además consideran que está in- tegrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII). En años recientes, prestadores de nuevos servi- cios de comunicación han intentado abrir merca- dos profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publi- cidad y el descrédito que todavía en muchos paí- ses enfrentan los profesionales de las relaciones públicas. El cabildeo El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos ca- bilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birn- baun, ex corresponsal del Wall Street Journal y au- tor del libro The lobbyists, son “vendedores de pri- vilegios”. En algunos países -México, por ejem- plo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despre- ciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillona- rios. Para cubrirse de su mala fama, algunos pre- fieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lo- bistas” (Scherer Ibarra, 2001:18). Algunos gobiernos inclusive contratan los servi- cios de firmas especializadas en cabildeo. Para con- cretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, los Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, con- trató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio. Nuevos roles comunicativos
- 7. E N S A Y O S Chasqui 89 - Ensayos 4 5 En México, por razones históricas muy pro- fundas, la práctica del cabildeo admite una inevi- table asociación con el fenómeno del influyentis- mo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los sig- nos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo pro- liferaron la corrupción y el nepotismo. El influ- yentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependen- cias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que fre- cuentemente se realizaban al margen de lo esta- blecido en la ley, los influyentes procuraban sa- tisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique, simultáneamente, desempeñaba las funciones de gestor y negocia- dor. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida, dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder. Marketing El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como re- fiere la destacada investigadora mexicana Gui- llermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herre- ros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también represen- ta otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998). El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa La imagen lo es todo
- 8. Chasqui 89 - Ensayos 4 6 Los nuevos roles comunicativos que han asumi- do portavoces de los gobiernos en los diferentes ni- veles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesio- nales en media training e imagen pública. Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio reper- torio de consejos que incluyen recomendaciones so- bre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contes- tar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo ca- minar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999). Imagen pública en Iberoamérica El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comu- nicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, partici- pan profesionales de la comunicación y, por su- puesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista. En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen. En resumen Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer esce- narios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación ins- titucional en situaciones de crisis. La supervivencia de muchas marcas e insti- tuciones, en buena medida, depende de la capa- cidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en cri- sis representa el escenario cotidiano. La organi- zación habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testi- monios que ha generado la academia latinoame- ricana de comunicación para documentar una La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica
- 9. eficiente gestión comunicativa, destinada a con- tribuir positivamente a la transformación cultu- ral de un gran corporativo de las telecomunica- ciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización. La comunicación con públicos financieros re- presenta una de las áreas más delicadas de la co- municación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido desta- cados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Por último, la formidable revolución de In- ternet y de las comunicaciones digitales, en ge- neral, ha impuesto nuevas y exigentes competen- cias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin em- bargo, resulta incapaz de poder siquiera contri- buir al eficiente diseño de estrategias institucio- nales de comunicación en línea. El advenimiento de nuevas áreas de oportunida- des para profesionales de las ciencias de la comuni- cación, naturalmente, obliga a reparar en la perti- nencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universida- des han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente com- plejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación. Chasqui 89 - 4 7 P R E N S A La formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales Personajes que se identifican con las marcas