Diagnóstico
- 1. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 DIAGNÓSTICO Planeación Estratégica El presente trabajo tiene por objetivo desarrollar un plan estratégico para la Galletera GAMESA, la cual es una empresa que se dedica a la fabricación y comercialización de productos alimenticios de Calidad (Galletas). ANTECEDENTES DE LA EMPRESA: GALLETERA GAMESA: Galletera Gamesa es una empresa de pepsico internacional dedicada a la producción y venta de productos comestibles, principalmente galletas y aperitivos. Actualmente es la empresa más grande en la fabricación de galletas en México. Los orígenes de Gamesa-Quaker se remontan al año de 1921, cuando los hermanos Alberto, Ignacio y Manuel Santos González adquirieron el 50% de las acciones de la fábrica de pastas y galletas Lara, S.A., y cambiaron su denominación por la de Lara y Santos, S.A. (LYSA). En 1925, cambió la razón social de Lara y Santos a la de Industrial, Fábrica de Galletas y Pastas, S. A. El cambio de razón social de la fábrica obedeció al cambio de propietarios, según narra doña Francisca de Hoyos, viuda del promotor de la industria harinera, don Alberto Santos González. Los hermanos Santos se hicieron de la planta al comprar la parte de los otros socios. La empresa inició entonces su crecimiento, y para 1948 sus dueños decidieron modificar nuevamente su denominación social para llamarla Galletera Mexicana, S.A. Este nuevo cambio de nombre llegó acompañado de otras innovaciones, como la construcción de lo que hoy se conoce como Planta Monterrey y la adquisición de otras instalaciones en distintas ciudades del país. Después de tres décadas más de desarrollo, en 1978, Galletera Mexicana, S.A., se convirtió en Gamesa, S.A., nombre con el que empezó a asociarse con otras empresas de renombre internacional, como Nabisco y Gerber. El mayor paso en la historia de Gamesa, S.A., llegó en octubre de 1990, cuando la empresa familiar evolucionó para integrarse al gran consorcio mundial Pepsico, comprometiéndose con las expectativas de una compañía de clase mundial. Y otro gran momento para la empresa ocurrió en noviembre del 2001, cuando Pepsico adquirió The Quaker Oats Company, Inc., una de las empresas líderes en alimentos “Good For You” (buenos para ti). Como consecuencia de esa transacción, Gamesa integró a su estructura de negocio la operación de Quaker Alimentos en México, con lo que reforzó su línea de productos y formó una excelente alianza denominada Gamesa-Quaker. Posteriormente, en el 2003, la compañía adquirió el 75% de Maizoro, lo que le abrió mayores oportunidades para crecer como una empresa multi-categoría. En esta dinámica historia se puede apreciar cómo los sueños y expectativas de sus fundadores fueron superados ampliamente por lo que hoy significa y representa Gamesa-Quaker para millones de mexicanos. 1
- 2. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 MARCO ESTRATÉGICO: Misión: "Es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos alimenticios de calidad. El éxito se fundamenta en la satisfacción plena de clientes y consumidores, el bienestar y motivación de los empleados y la confianza de los accionistas con un compromiso permanente de mejoramiento e innovación." Visión: "Ser líder de cada mercado por el servicio al cliente, la variedad y calidad mundial de sus galletas, su distribución propia y precios competitivos. Marchamos al ritmo que exige el proceso. Hacer sentir bien a los consumidores con marcas que les ofrezcan las experiencias más placenteras y convenientes en alimentos. Se busca atender, con entrega, pasión y entusiasmo, las necesidades y gustos del único y verdadero jefe: el consumidor” Organigrama: 2 DIRECTOR GENERAL GRUPO GAMESA SUBDIRECTOR DIRECTOR MERCADOTECNIA DIRECTOR RECURSOS HUMANOS DIRECTOR FINANZAS DIRECTOR PRODUCCIÓN GERENTE VENTAS PERSONAL DE PLANTA ALMACENISTAS SECRETARIA ADMINISTRATIVOS ADMINISTRATIVOSSECRETARIA ADMINSITRATIVOS ADMINSITRATIVOS LIDERES DE VENTA ALMACENISTAS GERENTE PUBLICIDAD GERENTE DISEÑO GEENTE EDICIÓN
- 3. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Objetivos a largo plazo: • Enseñar la cultura del dar y compartir • Mejorar la nutrición y salud de las familias mexicanas con pocos recursos. • Apoyar el desarrollo de la niñez y la juventud con temas relacionados con la educación • Elaborar productos con sabor, sanos y nutritivos. • Que los productos lleguen a los clientes con la calidad y la cantidad requerida en el menor tiempo posible. • Asegurar que los productos sean elaborados cumpliendo los estándares de calidad. • Desarrollar productos y procedimientos que minimicen el impacto ambiental Objetivos a corto plazo: • Utilizar empaques ecológicos en toda la línea Quacker Snacks, para después continuar con la línea Gamesa. • Atraer al público infantil con nueva línea de galletas • Mantener las instalaciones en óptimas condiciones de higiene para la elaboración de los productos. • Ágil y satisfactorias relaciones con clientes y proveedores • Garantizar la seguridad de nuestros productos y procesos con relación al medio ambiente. • Emplear material de empaque que permitan su disposición cómoda y apropiada para el medio ambiente. • Reducir los residuos, ahorrar agua y energía y aprovechar oportunidades para reutilizar y reciclar. • Mantener capacitado al personal en materia ambiental. Políticas: • Brindar satisfacción permanente a las necesidades y expectativas de los clientes, manteniendo las cualidades de excelencia tradicionales en los productos. • Estar comprometidos a satisfacer las necesidades de los consumidores en forma segura y sustentable desde el punto de vista ambiental, mejorando continuamente el desempeño en relación con el medio ambiente en todas las actividades y cumpliendo con la legislación existente al respecto. FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO Calidad de los productos: La calidad de los productos de Gamesa es fruto de la Calidad Total que emplea la compañía, la cual consiste en un proceso continuo que involucra e integra a todos sus recursos, es decir, el personal es altamente capacitado, obtienen equipos de alta tecnología, así como materia prima de primera calidad y procesos que se optimizan constantemente. Prestigio de marca: Desde sus inicios la compañía a velado por posicionar en sus grupos de interés, (consumidores, clientes, proveedores entre otros) que la calidad de sus productos se caracteriza y deferencia de sus competidores. 3
- 4. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Canales de Distribución: Consolidar la operación de la fuerza de ventas con la adquisición de vehículos y creación de zonas de ventas, obteniendo con ello una mejor posición para controlar el mercado e incrementar la base de los contactos en los diferentes lugares de distribución, lo cual permitirá tener un control de la actividad. Variedad de productos: GAMESA ha logrado diversificar la variedad de sus productos, lo que le ha permitido innovar y satisfacer las expectativas de sus consumidores. Precio de los productos: Los precios de los productos GAMESA, son competitivos, y están al alcance de los diferentes nichos del mercado. Servicio al cliente: GAMESA ha logrado definir procedimientos que le han permitido estandarizar los procesos productivos conservando sus productos con excelencia, con el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Publicidad: Mediante estrategias de comunicación ha logrado definir métodos y los medios para que el consumidor capte el mensaje que se quiere transmitir, a través de agencias de publicidad y planeación del mensaje. Reputación de la empresa: GAMESA ha logrado desde sus inicios respaldar la calidad de sus productos con la reputación de una empresa empeñada en propiciar productos y servicios de calidad con el propósito de satisfacer las necesidades de sus clientes. Información Nutricional: Es fundamental en esta industria y en sus mercados, la comunicación e información acerca de las propiedades alimenticias y nutritivas de los diversos productos alimenticios. Cumplimiento Normas Internacionales: La compañía ha desarrollado un sistema de calidad basado en las normas ISO 9001 para fomentar el mejoramiento continuo del proceso y corrección de problemas. Incursión en nuevos mercados: El mercado nacional no es suficiente para crecer y como principal requerimiento de un mundo globalizado se encuentra el de explotar nuevos mercados como herramienta para sobrevivir en este mundo tan competitivo y de esa manera poder aumentar sus utilidades, diversificar sus ingresos y formar una sinergia global. 4
- 5. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 DIAGNÓSTICO Primera etapa: Análisis Ambiente Externo: La competencia es uno de los factores que le afecta a GAMESA, esto porque su principal competidor en la industria es Grupo BIMBO, el cual es dueño de Lara, Marinela, Suandy y Tía Rosa. La estrategia de marketing detrás de BIMBO, así como canales de distribución mejor organizados y controlados. El consumo se encuentra debilitado debido a la imposición que se quiere hacer al IVA en alimentos, esto dañaría a la demanda. “El hecho de que se apliquen impuestos a esta categoría de alimentos es un tema delicado, que tiene componentes políticos y económicos” Matriz de Evaluación del Factor Externo: FACTORES DETERMINANTES DEL EXITO Peso Calificación Peso Ponderado Oportunidades - Inversión en Investigación y Desarrollo .02 3 .06 - Estándares de Calidad .02 2 .04 - Diversificar las líneas de productos derivados del trigo aprovechando sus canales de distribución. .02 1 .02 - Personal Capacitado .04 4 .16 - Expansión en el corto plazo .02 4 .16 - Pertenecer al Grupo Pepsi Co. .10 2 .20 - Mantienen un alto porcentaje en las ventas .10 4 .40 - Alto posicionamiento en el mercado .05 3 .15 - Gran porcentaje de consumidores .10 2 .20 - Calidad de proyección internacional .05 1 .05 Amenazas - Problema de Obesidad .06 3 .18 - Competencia fuerte en el Mercado .02 3 .06 - Que algún competidor directo le declare una guerra de precios .02 3 .06 - Poco desarrollo de proveedores nacionales alternativos apoyados en alta tecnología. .05 1 .05 - Alto nivel de competencia en el mercado internacional, así como nacional .01 4 .04 - Falta de promoción en sus ventas .03 4 .12 - Falta de seguridad en la distribución .02 3 .06 - Inestabilidad del dólar .03 4 .12 - Variación en el costo de la materia prima .20 2 .40 - Recesión de E.U. .04 4 .16 TOTAL 1.00 2.69 El total ponderado es de 2.69, está por arriba de la media de 2.50, lo cual nos indica que tiene oportunidades que aprovechar para mantenerse en el mercado y seguir creciente, gracias a esto puede hacer frente a cualquier tipo de amenaza que se le presente. 5
- 6. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Ambiente Interno: Una de las situaciones más preocupantes es la excesiva rotación de personal, lo cual provoca salarios bajos y falta de un ambiente adecuado de trabajo. La supervisión de los empleados repartidores no es tan excelente. Algunos de sus vehículos utilizados para la distribución de sus productos son unidades de modelo atrasado, lo cual no proyecta una imagen adecuada a la empresa. Matriz del Evaluación del Factor Interno: FACTORES DE ÉXITO Peso Calificación Ponderado Fortalezas - Distribución en todo el país .03 4 .12 - Reputación de marca .08 4 .32 - Imagen de marca .07 4 .28 - Innovación .03 3 .09 - Calidad del producto .03 3 .09 - Servicio al cliente .04 3 .12 - Cumplimiento de normas y estándares de calidad .14 3 .42 - Se entiende perfectamente la planeación estratégica .05 4 .20 - Los objetivos son debidamente comunicados .07 4 .28 - Tiene una buena estructura organizacional .05 3 .15 Debilidades - Precio competitivo .05 2 .10 - Información Nutricional .05 2 .10 - Efectos publicitarios .05 1 .05 - Proyección a la comunidad .03 1 .03 - Promociones .01 1 .01 - Frescura del producto .11 2 .22 - Peso del producto .05 1 .05 - Los gerentes no planifican con eficacia .01 1 .01 - No se delega correctamente el trabajo .02 1 .02 - No es alto el ánimo de los empleados .03 2 .03 TOTAL 1.00 2.69 El total ponderado es de 2.69, se encuentra arriba del promedio lo que significa que la empresa es fuerte internamente pero debe poner atención en las debilidades para reforzar aún más sus fortalezas. 6
- 7. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Matriz de Perfil Competitivo: GAMESA BIMBO FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO VALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE Distribución en todo el país .20 4 .80 4 .80 Imagen de marca .10 3 .30 2 .20 Calidad del producto .06 4 .24 4 .24 Cumplimiento de normas y estándares de calidad .06 4 .24 3 .18 Comunicación de objetivos .10 4 .40 3 .30 Precios competitivos .05 4 .20 4 .20 Efectos publicitarios .20 4 .80 3 .60 Promociones .02 3 .06 2 .04 Peso del producto .18 3 .54 2 .36 Delegación del trabajo .03 3 .09 3 .09 TOTAL 1.00 3.67 3.01 GAMESA es un competidor más fuerte en comparación con BIMBO. Sin embargo es poca la diferencia, por lo tanto hay que poner atención en aquellas debilidades para poderlas convertir en fortalezas potenciales y seguir superando el mercado de BIMBO. 7
- 8. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Segunda etapa: Adecuación Dentro de esta etapa se compararán entre las fortalezas y debilidades, con el fin de reforzar las fortalezas y atacar las debilidades, con el fin de determinar las áreas negativas o perjudiciales de la compañía, así como sus puntos fuertes. Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas: FORTALEZAS – F • Distribución en todo el país • Reputación de la marca • Imagen de marca • Innovación • Calidad del producto • Servicio al cliente • Cumplimiento de normas y estándares de calidad • Se entiende perfectamente la planeación estratégica • Los objetivos son debidamente comunicados • Buena estructura organizacional DEBILIDADES – D • No tiene precios competitivos • Fallas dentro de su Información Nutricional • Falta de publicidad • Falta de proyección a la comunidad • Falta de promociones • Le falta frescura al producto • Fallas en el peso del producto • Los gerentes no planifican con eficacia • No se delega correctamente el trabajo • No es alto el ánimo de los empleados OPORTUNIDADES – O • Inversión en Investigación y Desarrollo • Posibles certificaciones en estándares de calidad • Diversificar las líneas de productos derivados del trigo aprovechando sus canales de distribución. • Personal capacitado • Expansión en el corto plazo • Ser parte de Pepsi Co. • Mantener el alto porcentaje en ventas • Alto posicionamiento en el mercado • Gran porcentaje de consumidores • Calidad de proyección internacional ESTRATEGIA – FO • Desarrollar el mercado • Maximizar ventas • Desarrollar productos nuevos • Crear una mayor variedad de productos • Ampliar sus mercados • Buscar nuevos mecanismos tecnológicos para mayor incremento de las ventas y comercialización • Aumentar el servicio al cliente • Lograr clientes cautivos • Calidad en el servicio • Aumentar la visibilidad a través de Internet • Hacer más atractiva la imagen de la empresa • Diferenciar los productos ESTRATEGIAS – DO • Invertir más en Investigación y Desarrollo • Propiciar al cliente la utilización de servicio en línea de sus productos • Crear una cultura más sólida dentro de la empresa para acrecentar el mercado • Tener una mejor comunicación con los clientes • Capacitar al personal • Crear una imagen familiar • Más calidad menos precio • Desarrollar un paquete nuevo de prestaciones para los empleados • Incremento de competencia con marcas extranjeras que se están posicionando en el mercado local • Crear una estrategia de marketing más grande • Crear nuevos productos analizando las necesidades de los clientes nacionales e internacionales • Aumentar la motivación en las diferentes áreas de la empresa AMENAZAS – A • Problema de obesidad • Competencia fuerte en el mercado • Que algún competidor directo le declare una guerra de precios • Poco desarrollo de proveedores nacionales alternativos apoyados en alta tecnología. • Alto nivel de competencia en el mercado internacional, así como nacional • Falta de promoción en sus ventas • Falta de seguridad en su distribución • Inestabilidad del dólar • Variación en el costo de la materia prima • Recesión de Estados Unidos ESTRATEGIA – FA • Segmentar más el mercado • Aumentar la calidad en sus productos • Elaborar técnicas eficientes para mantenerse posicionado en el mercado • Aumentar el servicio al cliente • Modernizar la imagen de la empresa ESTRATEGIA – DA • Crear una sólida estructura organizacional con base en el trabajo humano • Optimizar canales de distribución • Aumentar comunicación con el servicio al cliente • Capacitar a los empleados • Analizar técnicas para la seguridad de los productos al momento de su distribución • Intensificar la mercadotecnia y publicidad de los productos 8
- 9. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Matriz de Boston Consulting Group: Productos: 9
- 10. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Entre otros. TC= PMG = = 1.85 PMB = = 0.54 TCG = 10% TCB = 15% 10 Participación en el mercado 5 1 .05 0 FUERTE DEBIL TasadeCrecimientoenlaIndustria 20% 15% 10% 5% 0% ALTOBAJO FUERTE DEBIL PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 52% 28% 28% 52% Gamesa BIMBO
- 11. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Se puede definir que Gamesa se encuentra fuerte dentro de la participación del mercado en comparación con BIMBO, sus productos reditúan ingresos muy parecidos a BIMBO a diferencia que BIMBO se sitúa dentro de una alta tasa de crecimiento y Gamesa está más baja que BIMBO. Si BIMBO sigue como va, invirtiendo en todas aquellas debilidades que tenga, aumentando su penetración en el mercado así como el desarrollo de nuevos productos y mercados, podría superar fácilmente el mercado a Gamesa. Sin embargo si Gamesa insiste en sus estrategias de Desarrollo de productos así como su diversificación es muy difícil que sea así. También se podría decir que Gamesa ahora que pertenece a Grupo PepsiCo. es para esta última una organización que le genera grandes fondos y utilidades al estar en el cuadrante de las Vacas. 11
- 12. Navani Arlette Ordaz González Diagnóstico Empresarial 23/11/2010 Tercera etapa: Decisión Utilizando la información de la Etapa 1 y 2 se presentarán alternativas de estrategias posibles. Matriz de la Planeación Estratégica Cuantitativa: Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 Factores críticos para el éxito Peso CA TCA CA TCA CA TCA Fortalezas • Los objetivos son debidamente comunicados • Distribución en todo el país • Servicio al Cliente • Se entiende perfectamente la planeación estratégica Debilidades • No es alto el ánimo de los empleados • Fallas en su Información Nutricional • Falta de Promociones • Los Gerentes no planifican con eficacia • No se delega correctamente el trabajo Oportunidades • Gran porcentaje de consumidores • Diversificar las líneas de productos derivados del trigo aprovechando sus canales de distribución • Alto posicionamiento en el mercado • Mantener el alto porcentaje en ventas • Ser parte de Pepsi Co. Amenazas • Inestabilidad del dólar • Poco desarrollo de proveedores nacionales alternativos apoyados en alta tecnología. • Variación en el costo de la materia prima • Falta de promoción en sus ventas .02 .03 .10 .05 .05 .05 .15 .15 .05 .02 .13 .10 .05 .05 .02 .20 .15 .15 4 -- -- 4 1 -- 4 4 4 -- 4 1 4 1 4 2 4 3 .08 -- -- .20 .05 -- .60 .60 .20 -- .52 .10 .20 .05 .20 .40 .60 .45 4 3 4 3 2 -- 3 -- -- -- -- 2 4 3 4 -- -- 4 .08 .09 .40 .15 1 -- .45 -- -- -- -- .20 .20 .15 .08 -- -- .60 2 4 -- 4 4 2 3 4 2 4 -- 4 3 4 -- -- -- 4 .04 .12 -- .20 .20 1 .45 .60 1 .08 -- .40 .15 .20 -- -- -- .60 TOTAL 4.25 3.40 5.04 Estrategia 1: “Inversión en Investigación y Desarrollo” Estrategia 2: “Intensificar la mercadotecnia y publicidad de los productos” Estrategia 3: “Modernizar la imagen de la empresa” La estrategia que se debe elegir es la Estrategia 3: “Modernizar la imagen de la empresa”. A través de una penetración en el mercado así como el desarrollo y renovación de sus marcas. La empresa Gamesa está consolidada con sus clientes mexicanos sin embargo se puede proyectar hacia otros países gracias a que pertenece al Grupo PepsiCo. Hoy en día las alianzas entre empresas benefician el impulso a las mismas y se vuelven más fuertes. La planeación estratégica es una herramienta fundamental para el logro de los objetivos al corto, mediano y largo plazo ya que permite ubicar la empresa en su mercado, conocer los principales competidores y crear cursos de acción para llegar a donde queremos llegar por lo que el conocimiento de esta herramienta es fundamental en toda empresa. 12