Diferenciación producto con Marketing Mix
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Este documento analiza la estrategia de diferenciación competitiva de Panna Light, una empresa productora de helados light. Describe las fortalezas y debilidades internas de la empresa, así como las oportunidades y amenazas en el entorno externo. Además, compara a Panna Light con sus principales competidores en términos de elementos diferenciadores. La empresa busca posicionar su producto destacando su sabor natural y beneficios para la salud, a la vez que mantiene precios ligeramente más bajos que la competencia.
Diferenciación producto con Marketing Mix
- 1. UNIVERSIDAD FERMIN TORO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO PROFESORA: Participantes: Dra. Liliam Alvarado Ing. Franya Contreras Ing. Kilber Rocca Grupo 15A Maturín, Marzo de 2015
- 2. Una de las propiedades más útiles e importantes del marketing radica en poder planificar el futuro de una empresa, aumentando las posibilidades de éxito en base a las respuestas que se brinden a las demandas del mercado. En sintonía con esta afirmación, toda empresa debe sondear específicamente de qué forma podrá obtener una ventaja realmente competitiva al desarrollar una estrategia de mercado. La diferenciación competitiva involucra los siguientes aspectos: La empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen su estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de las empresas competidoras. La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa generar una posición única y exclusiva en el mercado. El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una mayor tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto, suponiendo esta diferenciación un valor relevante.
- 3. La empresa que consiga ofrecer en primer lugar una característica distintiva obtendrá una ventaja sobre sus competidoras. Es de hacer notar que en un extremo se encuentran productos sumamente estandarizados que permiten escasas variaciones; y en el otro extremo se encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente. Todo lo anterior denota que el proveedor enfrenta abundantes parámetros de diseño, y a tal respecto, se mencionan las principales diferenciaciones del producto. CARACTERISTICAS DESEMPEÑO ESTILO CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIO NES DURABILIDAD CONFIABILIDAD DISEÑO CAPACIDAD DE REPARACIÓN
- 4. El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar; en caso contrario, debe averiguarse la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio. Para tales efectos, la empresa debe elegir con mucho cuidado, de qué manera se distinguirá de la competencia. En este orden de ideas, bien vale la pena marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: Importante: incluye un beneficio altamente valorado. Distintiva: nadie más debe ofrecer esa diferencia u ofrecerla forma diferente. Superior : en términos de otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y ser captada. Exclusiva : no se puede imitar fácilmente. Costeable : el comprador puede pagar la diferencia. Rentable : la empresa debe descubrir si es rentable introducir la diferencia.
- 5. El marketing tiene que identificar, evaluar, elegir las oportunidades de mercado, y elaborar las estrategias para conquistarlas. Gracias a la segmentación, la búsqueda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, se diseña una mezcla de marketing conformada por factores que controla la empresa:
- 6. La empresa fue constituida en el 2009,se encuentra ubicada en la zona industrial de Maturín estado Monagas e inició con una inversión de 250 millones de bolívares: De acuerdo a las estimaciones, la planta tiene capacidad para producir 25 millones de kilos anuales y ya para el primer año de funcionamiento logró producir 14 millones de kilos del producto. Características generales Helados elaborados de forma natural sin saborizantes, solo ingredientes naturales como miel, agua de coco para un sabor sin igual y una pequeña cantidad de harina de arrurruz para darle cremosidad. Presentaciones En cono, en paleta. En vaso de 150 g ideal para niños por lo práctico y cómodo; y en vaso familiar de 1 kilo, Sabores Fresa, Naranja, Limón, Sandía, Ciruelas, Kiwis, Melón, Durazno, Bayas, Albaricoques, Arándanos. Disponibilidad Es un producto asequible al presupuesto del venezolano, se puede encontrar, en panaderías, bodegas, supermercados independientes y de cadenas, farmacias, entre otros. Precio En términos de porcentaje tiene un precio 10% menos que el resto de los productos existentes Lema Por primera vez lo light tiene sabor
- 7. ANALISIS DE MERCADO “efe Life”, cuenta con una larga trayectoria. Los helados aportan valores de diversión ya que ofrece una amplia gama de helados . “MIMOS” ofrece un producto que satisface exigencias gracias a su alta tecnología, control de materias primas y amplias cadenas de locales a nivel de la mayor parte del país. FOOD LIGHT tiene como elemento diferenciador la calidad del producto que ofrece, además de los beneficios de consumir helados de frutas. Esta propuesta entraría como un producto alternativo a los ya existentes. Por ser un helado bajo en grasas, sin azúcares, ni lácteos; se convierte en un producto que puede ser consumido por cualquier persona. Los principales consumidores del producto serán adultos y niños que gusten de los helados, incluyendo aquellos que por motivos de salud o cuidado corporal no puedan consumir los tradicionales. Los precios para helados light son muy diversos, debido a la amplia gama de presentaciones, sabores y variedades que se ofrecen al consumidor. En ciudades puede variar y ser más elevado por los costos de distribución. De acuerdo a estos datos, los dos competidores poseen un valor de venta más alto que el de los productos Panna Light.
- 8. ANALISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES PANNA LIGHT es elaborado con un exhaustivo proceso de selección de sus ingredientes naturales, lo cual lo convierte en un helado de calidad. Tiene excelente sabor, debido a que es endulzado sutilmente con miel y trozos de fruta naturales. Sus precios justos hacen que realmente estén al alcance de la mayoría. Gran margen de ganancia, debido a su comercialización. Los profesionales que manejan las diferentes áreas son personas calificadas y mayormente con gran experiencia en el negocio de los helados. No hay promociones adecuadas para los consumidores y un canal de distribución ideal que incentive la compra. El tipo de comercialización, no es el más adecuado, según datos aportados por los consumidores actuales y potenciales, lo cual lo hace inaccesible; los consumidores dependen directamente de las personas que lo comercializan para poder obtenerlo. La percepción del público es de un producto de alto precio, debido a los ingredientes de sustitución a los tradicionales y demás procesos. Adolecen de un departamento de marketing. La marca no tiene nivel de remembranza.
- 9. ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS Explorar nuevos mercados, aquellos que no están siendo atendidos por las marcas tradicionales, como es el caso de personas que no pueden consumir este tipo de helados. La industria de la salud y el cuidado del cuerpo, tanto mundialmente como en nuestro país, es una de las de mayor crecimiento en los últimos años. Existen buena aceptación y comentarios, respecto al consumo de helados ligeros. El tema de la salud, es uno de los principales inconvenientes de la humanidad. Existen otros helado sin azúcar y bajo en calorías que tienen mal sabor o simplemente son insípidos; sin dudas una oportunidad para Panna Light, gracias a su sabor insuperable. Existen mitos que hacen referencia negativa sobre los beneficios de los productos light. La mayoría de personas encuestadas tiene la percepción de que los productos bajo en calorías no tienen sabor. Productos como el helado de yogurt, merengada de frutas son opciones competitivas a nuestro producto. Efe tiene contratos de exclusividad en puntos de alta concentración de público, donde PANNA LIGHT no se puede vender. Inestabilidad económica y política del país.
- 10. Representación tabulada que recoge las marcas de los helados light de mayor competencia en la actualidad, incluyendo a Panna Light, denotando de manera puntual elementos de diferenciación de los helados Light. De una escala del 1 al 5, siendo uno el de menor puntaje y 5 el de mayor puntaje, se analizarán cada uno de los elementos diferenciadores de cada una de las marcas. Esta evaluación se hace en base a la percepción del consumidor de la investigación de mercado. Marca elemento Efe life MIMOS Food light Panna light Total por elemento Beneficios 4 4 5 3 16 Sabor 2 2 1 3 8 Precio 2 1 3 3 9 Canal de distribución 2 5 3 2 12 Tamaño 3 3 2 2 10 Imagen 5 2 2 1 10 Total de marca 18 17 16 11
- 12. La fijación de los precios viene dada por estudios realizados de los recursos disponibles y márgenes de ganancias, se limitará a ubicar el precio 10% más bajo del nivel promedio de mercado establecido por la competencia, siempre y cuando el margen de utilidad no sea afectado. El producto se clasifica por su naturaleza como tangible, por su durabilidad como un producto perecible y por su destino de consumo. La variedad de sabores y los beneficios de lo natural serán complemento del factor diferenciador que es el sabor. La construcción y diseño del logo y su slogan son fundamentales, por lo cual se tiene un logo con un estilo fresco y llamativo. Un tono verde en las letras genera frescura al lector y una imagen de seriedad que brinda al consumidor los beneficios ofrecidos. El canal de distribución que implementará la empresa será principalmente en supermercados de cadenas e independientes. Tiene presencia irregular en panaderías, farmacias y bodegas. A pesar de tener muy buenos puntos de venta, le hace falta constancia y periodicidad al momento de abastecer estas sucursales. Esto hace que en muchos lugares haya ausencia o poco inventario del producto. La promoción que realizará la empresa para incrementar sus ventas serán gorras con logotipos de la marca y dibujos alusivos al producto, camisetas, loncheras térmicas para adultos y pequeños, que pueden ser obtenidos por los consumidores finales. A nivel de distribución de comercios se realizaran alianzas estratégicas, como promociones a los distribuidores, al premiarlos con un 25% de todo lo vendido de manera que sea una relación ganar-ganar.
- 13. La estrategia de comunicación empleada será a través del anuncio estructurado teniendo en cuenta tres aspectos fundamentales: breve, para ser percibido con claridad; personaje atractivo, como fuente que lo presenta; trama entretenida, que pueda generar interés y deseo para luego permanecer en la mente del público. La selección e inversión en medios que difundirán los mensajes, estarán constituidos por: 30% 20% 20% 15% 15%
- 14. UNIVERSIDAD FERMIN TORO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO PROFESORA: Participantes: Dra. Liliam Alvarado Ing. Franya Contreras Ing. Kilber Rocca Grupo 15A Maturín, Marzo de 2015