Diseño y Evaluación de Proyectos Actividad 2 - II Corte.docx
- 1. UNIVERSIDAD PANAMERICANA DEL PUERTO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS UNIDAD CURRICULAR: DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ACTIVIDAD N° 2 – CORTE II AUTOEVALUACIÓN: ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO Prof. Reinaldo González Realizado por: Luzvenyelis Mendoza C.I 29.502.826 Puerto Cabello, agosto 2024 1
- 2. 1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado es la primera fase de la formulación y evaluación del proyecto de inversión; comprende la investigación formal para analizar la viabilidad comercial de una idea; es decir, el lanzamiento de un producto (bien y/o servicio). En este estudio se realiza la recolección y análisis de información que sirve para identificar las características de un mercado y comprender cómo funciona. Es decir, consta de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. El objetivo general del estudio de mercado es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. El investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y bien realizado, podrá palpar o sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la venta de un nuevo producto o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Por otro lado, el estudio de mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar la primera pregunta importante del estudio: ¿existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa, se plantea la posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable sería detener la investigación. Si la intención de invertir en el proyecto es irrenunciable y no se detecta una clara demanda potencial insatisfecha del producto, el camino a seguir es incrementar sustancialmente el gasto en mercadotecnia y publicidad para promover con fuerza la aceptación del nuevo producto. 2
- 3. 2. TIPO DE INFORMACIÓN PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO 1. Información cualitativa: Ayuda a conocer las cualidades, opiniones o actitudes de los consumidores hacia el producto. Es decir, son juicios de valor, no cuantificables. Por ejemplo, lo que serían las conclusiones a través de la observación o la entrevista. 2. Información cuantitativa: Arroja datos medibles para someterse a estudio estadístico. Pueden ser formularios o cuestionarios diseñados específicamente para pedir una valoración en forma de escala, y así transformar una opinión cualitativa en un número que nos permita tratarlo de forma masiva y automatizada. 3. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES Y SERVICIOS Un bien o servicio es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o deseos. De acuerdo a lo señalado, un producto puede ser un bien tangible o intangible (servicio); también puede ser un lugar o una persona. En esta parte debe darse una descripción exacta del producto que se pretende colocar a disposición de los consumidores con el objetivo de suministrar información al lector sobre dicho bien y/o servicio. También se indicará su clasificación y cómo será presentado (atributos). A continuación, se da una serie de clasificaciones de la naturaleza y usos del producto desde diferentes puntos de vista: Según su vida de almacén Duraderos (no perecederos): Mantienen su capacidad para satisfacer necesidades por períodos largos de tiempo o por tiempo indefinido. Ejemplo: aparatos eléctricos, herramientas, muebles, etc. 3
- 4. No duraderos (perecederos): Son aquellos que mantienen su capacidad para satisfacer necesidades por un período corto de tiempo, bien sea porque se descomponen, se evaporan, se deshacen o incluso también se considera por obsolescencia. Ejemplo: alimentos frescos y envasados. De consumo final De conveniencia: se adquieren inmediatamente, es decir, de manera no planificada y con el mínimo esfuerzo de comparación y su precio es generalmente bajo. Ejemplo: agua, café, periódico, pan. De comparación: en el proceso de selección, el comprador suele comparar sobre las bases de adecuación, calidad, precio y estilo. Ejemplo: automóviles, ropa, calzado, destino turístico, celulares. De especialidad: su compra es poco frecuente y su precio es generalmente alto con características únicas o marcas de mucho prestigio. Ejemplo: automóvil de lujo, instrumento musical, calculadora financiera, curso de inglés. No buscado: son productos con los cuales nunca se quiere tener relación, pero son necesarios. Ejemplo: seguros, cementerios, abogados, clínicas. Industriales o consumo intermedio Son aquellos que son adquiridos por los consumidores industriales, para utilizarlos en la elaboración de nuevos productos o para que presten servicio dentro de la organización. Dentro de estos productos se tienen las siguientes categorías: Materias primas Semielaborados Repuestos Equipos 4
- 5. 4. DEMANDA ACTUAL El mercado potencial o potencial del mercado es el volumen máximo de ventas, en unidades físicas o términos monetarios, que podrían estar disponibles para todas las empresas de un mismo sector y durante un periodo determinado. Para ello, se calculará la diferencia entre la demanda y la oferta de cada año (histórica y proyectada); dicha diferencia será la demanda actual existente del producto. Existen varios tipos de demanda que se pueden clasificar como sigue: a.- Demanda insatisfecha: Lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b.- Demanda satisfecha: En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Esta situación es muy difícil encontrar en un mercado real. Satisfecha no saturada: Es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadotecnia. La idea fundamental es que exista una demanda insatisfecha, es decir, donde la demanda proyectada sea mayor que la oferta proyectada o en su defecto una demanda satisfecha no saturada. 5. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN EN EL ESTUDIO DE MERCADO. Es importante porque para definir las características de los consumidores potenciales, es necesario segmentar el mercado. Se define a un segmento como a un 5
- 6. grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado. Para que los resultados de la segmentación sean útiles, se deben cumplir algunas condiciones: Las bases para la segmentación deben ser medibles y los datos que describan dichas características deben ser accesibles por cualquier medio, normalmente por internet, y tales características deben ser datos oficiales de los censos socioeconómicos o industriales que todo gobierno realiza en forma periódica. El segmento del mercado debe ser accesible en términos físicos. Esto es, una vez localizado el nicho de mercado o los consumidores potenciales, cualquier comercializadora o la propia empresa debe tener acceso físico a esos consumidores para poder entregar el producto de manera regular. Cada segmento debe tener suficiente cantidad de consumidores potenciales como para que el estudio de factibilidad del producto presente rentabilidad económica. A continuación, se presentan los tipos de segmentación: a.- Segmentación geográfica: Trata de subdividir los mercados en segmentos por su localización: países, ciudades, pueblos o regiones donde viven y trabajan los consumidores potenciales. La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas subcategorías. b.- Segmentación demográfica: Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las características más comunes que se toman en cuenta son: edad, sexo, raza, ingresos, ocupación, religión, educación, profesión, etc. c.- Segmentación psicográfica o de comportamiento: Este tipo de datos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Dicha segmentación consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Estos elementos pueden ser: clase social, estilo de vida, personalidad. 6
- 7. d.- Segmentación por tipo de cliente (industria): Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. Se pueden tomar en cuenta factores como: tamaño, estructura de la organización, criterios de compra, sector industrial al cual pertenece, entre otros. 6. PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL CONSUMO NACIONAL APARENTE El Consumo Nacional Aparente representa la cantidad total de un bien o servicio consumido en un país durante un período determinado. Es decir, es la demanda interna de un producto. La fórmula básica para calcular el CNA es la siguiente: Consumo Nacional Aparente(CNA)=ProducciónNacional+Import – Export 1. Recopilación de datos: Determinar las fuentes de información primarias y secundarias. 2. Analizar la necesidad y aceptación del producto (nivel de la demanda) 3. Analizar a la competencia (nivel de oferta existente en el mercado) a través de la cuantificación de la: a) Producción Nacional: Obtener datos de producción de fuentes oficiales como el Instituto Nacional de Estadística (INE), cámaras industriales o asociaciones sectoriales. b) Importaciones: Consultar datos de aduanas o estadísticas de comercio exterior. c) Exportaciones: Obtener datos de aduanas o estadísticas de comercio exterior. 4. Aplicar la formula básica del CNA. 7
- 8. 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES Existen tres tipos de productores claramente diferenciados: los de bienes de consumo final, los de bienes de consumo industrial y los de servicios. A continuación, se diferencias las características de los canales de distribución para los productos industriales: a.- Productor → usuario industrial: Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor. b.- Productor → distribuidor industrial → usuario industrial: El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. c.- Productor → agente → distribuidor → usuario industrial: Se usa para realizar ventas en lugares muy alejados. 8. PASOS QUE UN ANALISTA DE PROYECTOS DEBE SEGUIR EN EL ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO Este paso es clave para el éxito del estudio de factibilidad de mercado; el analista de proyectos debe hacer un análisis de mercado lo más exhaustivo posible. Un buen estudio de mercado debe cubrir toda la información necesaria y relevante; para ello, se debe: 1. Determinar las fuentes de información primarias y secundarias 2. Analizar la necesidad y aceptación del producto (nivel de la demanda) 3. Analizar a la competencia (nivel de oferta existente en el mercado) 4. Determinar el mercado objetivo (segmentación del mercado) 5. Definir el objetivo del producto (bien o servicio) en el mercado 6. Seleccionar el precio, el modelo de distribución y el tipo promoción 8
- 9. 9. MARGEN COMERCIAL O DE COMERCIALIZACIÓN Se refiere a la diferencia que existe entre el coste de producción y el precio de venta, en pocas palabras, se trata de la ganancia o margen por las ventas. Para calcular el Margen Comercial se utiliza la siguiente fórmula: MC=PV – CP Donde: MC: Margen comercial PV: Precio de venta CP: Coste del producto 10. FIJACIÓN DELPRECIO DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO En cualquier tipo de producto, así sea de exportación, hay diferentes calidades y distintos precios. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar un precio promedio. En este punto solo se estudiará la situación de los precios y su comportamiento esperado en el mercado. El precio promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Se deberá presentar la siguiente información: 1. Se tomarán los precios durante los últimos 5 años de productos similares al del proyecto en estudio, comercializados o fabricados por distintas empresas. Es importante destacar que los precios se deben referir todos al mismo producto, en la misma presentación y al mismo nivel de la cadena de distribución, es decir, no se puede comparar el precio de un producto para una empresa a nivel de consumidor final y para otra a nivel de mayorista. 2. Se deberá analizar la situación observada en cuanto a los precios en el mercado, es decir, si los precios son similares entre las distintas empresas o si por el contrario 9
- 10. existen diferencias significativas en los precios de una empresa a otra, las posibles causas de ello y las implicaciones para el proyecto en estudio. 3. Se determinará el precio promedio entre los principales competidores, se hará el cálculo de la variación interanual y se estimará la proyección de los precios con base en el factor económico o social que afecte a los mismos, con criterios bien fundamentados. 4. Se especificará para cada uno de los años en estudio cual será la estrategia de precios de la empresa y su fundamentación. Otra forma de calcular el precio, es estimar y proyectar el costo de producción, y gastos operativos, asignando un margen de rentabilidad o ganancia sobre tales costos y gastos. 11. ANALISIS DE LA OFERTA. Se entiende por oferta como la cantidad de bienes y/o servicios que una cierta cantidad de competidores (oferentes) está dispuesta a poner a disposición del mercado (consumidores) a un precio determinado. El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir la serie de factores que influyen en el mercado, como son: la cantidad de los competidores y sus características, los precios del producto en el mercado, tipos de productos que se ofrecen, los apoyos gubernamentales a la producción, etc. La investigación de campo que se haga, deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto. Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias, aplicar técnicas estadísticas, para hacer la regresión y proyección de la oferta. Sin embargo, habrá datos muy 10
- 11. importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por lo tanto, será necesario realizar encuestas. En este punto se deberá presentar la siguiente información: 1. Análisis de los competidores: Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta, aquí se estudiarán las características de los competidores, indicando así: Cantidad de empresas competidoras Localización Capacidad instalada y utilizada Características de los productos, calidad y precio Cuota de participación en el mercado Posicionamiento de los productos Capacidad de distribución y comercialización Planes de expansión Inversión fija y cantidad de trabajadores Cualquier otro dato relevante que pueda influir en la demanda 2. Tipos de oferta Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta. En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos: 2.1 Oferta competitiva o de mercado libre: En ella los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado. 2.2 Oferta oligopólica: Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una 11
- 12. gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso, sino que en ocasiones hasta resulta imposible. 2.3 Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por tal motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente un productor único. Si el productor domina o posee más de 95% del mercado siempre impondrá precio y calidad. 3. Fuentes de información consultadas Para la obtención de datos tanto de la oferta, como de la variable macroeconómica seleccionada (PIB, inflación, devaluación cambiaria, desempleo, etc.) para realizar la regresión y proyección de la misma. 4. Criterios y razonamientos empleados en la estimación de la oferta histórica Es un hecho que en el país existen pocos registros estadísticos sobre oferta de productos. De no haber estadísticos sobre la oferta de productos, se debe partir de algunos datos y utilizar criterio, así como realizar una serie de razonamientos y cálculos que permitan llegar a la estimación de la oferta histórica del producto. Es muy importante desarrollar y explicar este punto muy bien, dado que esto es lo que dará credibilidad a las cifras de demanda presentadas. 5. Métodos empleados para realizar la regresión y la proyección de la oferta Los métodos estadísticos a utilizar son los de correlación múltiple y el de regresión lineal con tres variables. Estos métodos permiten estimar el comportamiento de una variable dependiente (en este caso la oferta) partiendo del estudio de la influencia que sobre esta ejercen dos variables independientes. Estas variables independientes serán: la primera, la variable tiempo y la segunda, la variable del 12
- 13. entorno macroeconómico seleccionada, como puede ser: PIB, inflación, desempleo, devaluación cambiaria, etc. Para hacer los cálculos con el método de mínimos cuadrados se toman las variables independientes a juicio del investigador y la variable dependiente (oferta). 6. Cálculo de los coeficientes de la correlación múltiple y la regresión y proyección de la oferta del producto en estudio Se estudiará como las variables independientes afectan a la oferta del producto en estudio, para de esta forma predecir el comportamiento de la oferta durante los próximos tres años, a partir de los datos históricos obtenidos. 7. Análisis de los resultados Se analiza cómo ha sido el comportamiento histórico de la oferta indicando su tendencia, variaciones y posibles causas. Luego se analiza la proyección o comportamiento esperado de la oferta indicando como se estima sea su comportamiento, analizando las posibles causas y las implicaciones para el proyecto. 13
- 14. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Morales A. y Morales J. (2009). Proyectos de Inversión: Evaluación y Formulación. México. Mc Graw Hill. Palacios L. (2009). Gerencia de Proyectos: Un Enfoque Latino. Quinta Edición. Universidad Católica Andrés Bello, Caracas. 14