El consumidor, el comportamiento y la compra
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El documento aborda la importancia de comprender el comportamiento del consumidor y cómo este conocimiento es esencial para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Se enfatiza la necesidad de investigar y segmentar el mercado para identificar perfiles de clientes, así como los factores que influyen en sus decisiones de compra. También se analizan las categorías de comportamiento del consumidor, incluyendo aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos que afectan sus acciones de compra.
El consumidor, el comportamiento y la compra
- 1. El consumidor, el comportamiento y las compras M.M. Perseo Rosales Reyes Profesor de Mercadotecnia Universidad Tecnológica de la Mixteca Labor et Sapientia Libertas Chun quiaa Tiaha sihi Nillao Visita mi Blog Académico de Mercadotecnia, en https://yomicubo.blogspot.com
- 2. El mejor plan de marketing depende de conocer el mercado y específicamente a los consumidores. Así que el responsable del marketing debe recurrir a la investigación, a la segmentación del mercado, a la determinación de perfiles, e incluso a la psicología, enfatizando en las razones que las personas tienen para necesitar, desear y comprar un producto, es decir, requiere conocer las características y el comportamiento de los consumidores para planear las actividades de marketing. CONSUMIDORES Y CLIENTES
- 3. El consumidor es un concepto que se refiere a la persona (o grupo) que realiza actos de consumo influido por sus necesidades, por lo tanto, busca y compra aquellos bienes que satisfagan esas necesidades desempeñando una función de demanda de productos. El concepto de cliente esta asociado a la búsqueda de bienes, pero realiza actos de compra con un negocio especifico, por lo tanto desempeña una función habitual de comprador de productos; el cliente se transmuta en un usuario solo si experimenta una satisfacción que obtiene directamente del uso o consumo de los bienes. CONSUMIDORES Y CLIENTES
- 4. En la planeación de marketing el consumidor se considera como un prospecto de cliente. La siguiente clasificación genérica permite identificar dos grupos de prospectos de cliente: 1).- Clientes activos que serían aquellos consumidores capaces de generar un flujo continuo de compras de un bien, o de una línea de bienes satisfactores. 2).- Clientes inactivos que serían aquellos consumidores que desean comprar o comprarán de forma ocasional (quizás por única vez) un bien satisfactor, siendo mas proclives a aplazar su decisión de compra y mantenerse como parte del público que observa con interés las actividades de marketing que ejecutan los negocios. GRUPOS DE CLIENTES
- 5. Entonces, un aspecto esencial en la planeación comercial del negocio consiste en el análisis del cliente y la determinación de sus perfiles y comportamientos, que permitan elaborar y realizar las actividades de marketing relacionadas con los productos, precios, plaza y promoción, de manera que representen estímulos de sus decisiones de compra Técnicamente el cliente es el agente que realmente demanda, examina y decide habitualmente la compra de un bien, producto, servicio, idea, etc., y que lo compromete a realizar un pago. CONOCER AL CLIENTE
- 6. La investigación del mercado es sutilmente un proceso de conocimiento del consumidor y concretamente del cliente, con cierta profundidad en sus características, necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc., este conocimiento posibilitará establecer una ruta de acción comercial adecuada para el ofrecimiento de una oferta de bienes satisfactores de valor y calidad CONOCER AL CLIENTE Es importante conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo planear acciones de marketing para atenderles bien en cada momento, además cualquier negocio que trate de crecer o mantenerse en el mercado, debe adaptar su oferta de bienes satisfactores conociendo las necesidades y demandas de los clientes.
- 7. Para conocer al cliente es importante investigar su perfil, que consiste en recolectar datos demográficos, sociológicos, económicos, etc., que definan ¿Cómo es el cliente? También deben investigarse datos culturales, psicológicos, personales, etc., que definan ¿Cómo se comporta? CONOCER AL CLIENTE Con tal propósito se utilizan distintos instrumentos y técnicas de la investigación de mercados. Toda la información extraída de los datos permitirá una planeación del marketing que favorecerá la oferta del negocio, así como una mejoría en la atención y servicio al cliente.
- 8. Al investigar el perfil y el comportamiento de los clientes, será importante realizar una exploración de todo el mercado y luego proceder a segmentarlo. Esta tarea ayudará a conocer, identificar, describir y en su caso, a elegir con gran precisión al conjunto de consumidores que tienen mucha probabilidad de ser prospectos o clientes de cierta oferta de bienes satisfactores. CONOCER AL CLIENTE
- 9. El perfil supone que todos los clientes son parecidos porque tienen muchas características comunes, sin embargo, conocer este perfil implica investigar cuáles son las diferencias y semejanzas en las características, determinadas por los factores que se describen en la siguiente tabla. En la investigación pueden agregarse otros factores dependiendo del interés por aumentar el conocimiento del cliente. EL PERFIL DEL CLIENTE
- 10. La decisión de un cliente para buscar determinada oferta de bienes y comprar, responde a estímulos que surgen de actividades que también deben investigarse como factores. Entre ellos podemos destacar los de la siguiente tabla: EL PERFIL DEL CLIENTE
- 11. Por ejemplo, de acuerdo con una consulta en las herramientas de investigación de la empresa YouGov (https://mx.yougov.com/), citada en el sitio ipadizate.es, en el año 2014, los típicos clientes de Apple en el Reino Unido tenian el siguiente perfil: EL PERFIL DEL CLIENTE “El usuario de Apple es una chica, cuya edad va de los 25 a los 39 años, con estudios superiores. Se dedica a la publicación, al marketing o la publicidad. Sus ahorros ascienden a los 1.000 dólares mensuales. Suele vivir en ciudades caras como Londres, el centro de Escocia o la costa sur. Sus creencias políticas son de centro. Les encantan los nachos. Leen los diarios Guardian y Grazia. Consumen tan sólo de 1 a 5 horas de TV a la semana, pero online pasan de 31 a 35 horas, es su medio natural. Su coche favorito es el BMW. Suelen llevar ropa de marcas como Hollister, Miss Selfridge y John Lewis. Además de los productos de Apple consumen otros como los de Dyson, Nintendo o Sony.”
- 12. El comportamiento es la conducta del cliente, su forma de actuar y de reaccionar ante la oferta y la atención del negocio. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Teóricamente la diversidad de actividades del marketing, tales como: la variedad de producto, el 2x1, los descuentos, el lugar de ventas, los anuncios comerciales, los sorteos, etc., son estímulos que el consumidor percibe con distintas intensidades, por ello reacciona de distintas formas, desde la indiferencia y la apatía, hasta el entusiasmo y el encanto. Estos estímulos transforman al consumidor en un cliente.
- 13. Los factores que se investigan en el comportamiento son tan diversos que se agrupan en 4 categorías: culturales, sociales, personales y psicológicos. A menudo destacan la clase social, los grupos sociales, la profesión/oficio, la personalidad, el autoconcepto, el aprendizaje y las creencias, que son los factores más usuales para entender el comportamiento de las personas y su rol de consumidor. FACTORES DEL COMPORTAMIENTO
- 14. Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. La cultura es el modo de vida sustentado en la suma de ideas, valores, costumbres, percepciones y creencias, que moldean como viven, como interactúan y se comportan las personas de una sociedad especifica e históricamente determinada. La cultura da paso a la subcultura, a la clase social y al agrupamiento social en la medida en que se identifican grupos de personas con ciertas afinidades. Los factores culturales representan el medio donde se originan y se reproducen las necesidades y deseos de las personas; los 3 factores que empiezan a determinar el comportamiento del consumidor son: la cultura, la subcultura y la clase social. FACTORES CULTURALES
- 15. Los grupos de pertenencia empiezan por la familia, de la cual una persona aprende en primera instancia las pautas, patrones o los roles que utiliza en su comportamiento. FACTORES SOCIALES Para el filosofo Aristóteles, el hombre es un animal social porque tiene como instinto asociarse con otras personas, por lo tanto, la sociedad humana existe debido al agrupamiento de las personas. El grupo social se define como el conjunto de 2 o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales y/o colectivas. Hay dos tipos de grupos que influyen en la formación y comportamiento de las personas: los grupos de pertenencia y los grupos de referencia. Los grupos de referencia empiezan por el circulo de amistades y el contacto con otros grupos, de los cuales una persona imita o adopta nuevas pautas, patrones o roles que utiliza en su comportamiento.
- 16. Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona desea pertenecer, por eso imita o adopta códigos y comportamientos que merezcan la aceptación o el reconocimiento como parte del grupo. Los grupos de referencia se clasifican en: grupos de aspiración, grupos disociativos y grupos de membresía: FACTORES SOCIALES La actitud y comportamiento que exhibe una persona en sus ideas y sus relaciones sociales depende mucho de los grupos de referencia, porque es una interacción constante con otras personas (o grupos) que son las amistades, los compañeros, los colegas, etc., que amplían o limitan los intereses de la persona en un ambiente determinado. Los grupos disociativos son aquellos que la persona rechaza y ni de casualidad desea pertenecer, por eso evita todo tipo de códigos y comportamientos de los individuos de ese grupo. Los grupos de membresía son aquellos que requieren de un reconocimiento y aceptación formal, por eso la persona tratará de adoptar sus códigos y comportamientos plenamente, hasta ganarse la aceptación.
- 17. Los medios de comunicación como la televisión, la radio, el cine, el internet o las redes sociales, tienen mucha influencia sobre las personas, porque exponen deliberadamente entre su audiencia diversas actitudes y tendencias psicográficas, favorables o desfavorables, que representarán algún tipo de motivación que afecta al comportamiento. FACTORES SOCIALES Por eso un grupo de referencia muy especial son los medios de comunicación, cuyos contenidos y personajes moldean las ideas, así como las expectativas y hábitos que la persona tratará de adoptar, o también podría rechazar, dentro de un contexto temporal o espacial. En un programa de televisión se difunde la imagen de un grupo de jóvenes, casuales, alegres, divertidos y bromistas que contrasta con la patética formalidad de un individuo mediocre; además de la actitud, estos jóvenes se diferencian del individuo mediocre gracias a la ropa, que complementa una personalidad atractiva para los televidentes, que quizás quieran imitar.
- 18. Dentro de las características propias del individuo es importante diferenciar aquellas que se originan de la forma de vivir y aquellas que surgen de las ideas de la persona. En el primer caso, se considera que las características son factores personales. Los principales factores personales son: •La edad. •El ciclo de vida de la persona. •La ocupación •La situación económica. •El estilo de vida. •La personalidad. •El autoconcepto. FACTORES PERSONALES Particularmente la personalidad y el autoconcepto se refieren a los rasgos de actitud, conciencia e imagen, que una persona tiene de si misma. Estas características tienen una conexión muy estrecha con los factores psicológicos.
- 19. Los factores psicológicos son esas características que se originan y se mantienen activas desencadenando los procesos mentales del individuo. Los principales factores de esta categoría, son: FACTORES PSICOLÓGICOS Las motivaciones e impulsos que son aquellas sensaciones que de forma consciente o involuntaria experimenta una persona, influyendo en su estado de animo. La percepción que se refiere a toda aquella información exterior que captan los sentidos humanos: vista, oído, olfato, tacto y gusto, y es enviada al cerebro para su organización y procesamiento. El aprendizaje que son aquellos procesos de formación de capacidades de la persona, mediante la interacción de impulsos, indicios, respuestas y reforzamientos que le permitirán un desempeño físico e intelectual. Las creencias y actitudes que son las ideas, los pensamientos e inspiraciones de una persona, con las cuales asume una posición, una tendencia o un sentimiento frente a las cosas y los momentos.
- 20. CONOCER AL CLIENTE La investigación y el análisis de los factores descritos permite entender que un consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, así como de influencias culturales, sociológicas y personales. Ya sea de facto, por aprendizaje, por adopción o por asimilación, todos estos factores crean y realimentan su comportamiento, asimismo, determinan sus decisiones de compra.
- 21. La decisión de compra es un proceso que realiza el propio consumidor y que al tomarla se convierte en un tipo de cliente: activo o inactivo. Este proceso se realiza como si fuese una caja negra, que es alimentada con los estímulos del marketing y genera un resultado que se trata de una acción del consumidor, que significa una respuesta concreta al marketing del negocio; la respuesta esperada es la acción de compra, pero cabe la posibilidad de un rechazo a comprar o de aplazar la compra para un mejor momento. DECISIÓN DE COMPRA
- 22. La acción de comprar es el principal acto de intercambio y transacción de los consumidores y los vendedores, esta acción sirve para obtener bienes que satisfacen la necesidad de las personas, empleando medios de pago que aportan ingresos y estímulos al negocio que ofrece dichos bienes. Un consumidor decide comprar eligiendo el producto, la marca y al vendedor (generalmente un negocio), de tal manera que pueda obtener un bien que representa un medio de disfrute propio, es decir, un bien de consumo final; o en su caso, obtener un bien para utilizarlo en otra finalidad, como un proceso de producción, es decir, un bien de consumo productivo (o intermedio). DECISIÓN DE COMPRA
- 23. ACCIÓN DE COMPRA La compra es un comportamiento Consiste en el acto de adquirir en propiedad y/o posesión un bien satisfactor en manos del vendedor (o negocio), mediante un pago o retribución. La compra es un hecho económico Consiste en el conjunto de bienes satisfactores adquiridos con uno o distintos vendedores (o negocios) a través de uno o diversos actos de compra..
- 24. Las compras se dividen en 2 tipos. El primer tipo son las compras racionales: Compras racionales Se realizan como un acto de plena inteligencia y la consecuencia de una planeación de compras. Compras premeditadas o planeadas: Compras sugeridas o modificadas Los bienes satisfactores que la persona comprará ya están perfectamente definidos e identificados con anterioridad. Responden a una conducta racional de compra, ya que los bienes satisfactores que se comprarán están definidos, pero pueden ser ligeramente orientados o modificados por el vendedor. ACCIÓN DE COMPRA
- 25. Compras impulsivas Se realizan definidas por un acto inconsciente, perceptivo y un comportamiento completamente emotivo. Compras recordadas Compras sugeridas Compras puras o compulsivas La persona realiza la compra según recuerda su necesidad de un bien satisfactor, al verlo exhibido. Es la compra de un bien satisfactor para probarlo, sin tener una necesidad previa o emergente. Es una compra totalmente emocional, que aparece como un impulso circunstancial e imprevisto. El segundo tipo son las compras impulsivas: ACCIÓN DE COMPRA
- 26. El economista Vilfredo F. Pareto propuso un principio efecto-causa conocido como Regla del 80/20, donde estableció que en promedio el 80% de los efectos provienen de un 20% de las causas. ACCIÓN DE COMPRA Considerando la Regla del 80/20, se puede comprobar que el 80% de las compras proviene de un grupo de clientes (20%) que son impulsivos, por lo tanto, sus compras son impulsivas. Esto no quiere decir que exista un 80% de clientes que son racionales. Los clientes también se clasifican según realizan una compra mas racional, o mas impulsiva.
- 27. Los tipos usuales de cliente, son: TIPOS DE CLIENTE
- 28. Los tipos usuales de cliente, son: TIPOS DE CLIENTE
- 29. NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente presentación, siempre y cuando se cite al autor. Visita y suscríbete al blog académico del autor: https://yomicubo.blogspot.com
- 30. FUENTES DE CONSULTA: Chao, M. y Fernández, S. (2014). Disposición y venta de productos. Los consumidores, clientes y usuarios. Unidad 2. Técnico en farmacia y parafarmacia. Madrid. Mc Graw-Hill Interamericana de España, SL. Disponible en: https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448175840.pdf Colet, Ramon y Polío, José E. (2014). Procesos de venta. La decisión de compra del consumidor. Unidad 1. Ciclo formativo grado medio. Madrid. Mc Graw-Hill Educación. Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor, enfoque América Latina. ¿Por qué preferimos esto o aquello?: Las actitudes. Cap.4. México, D.F. McGraw-Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores. Cap. 5. México. Pearson Educación. Manu (2014). ¿Cuál Es el Perfil de Usuario Típico de Apple y Android?. Ipadizaté. Noviembre 20 de 2014. www.ipadizate.es. Disponible en: https://www.ipadizate.es/2014/11/20/perfil-usuario-android-apple- 117396/#:~:text=El%20usuario%20de%20Apple%20es,Escocia%20o%20la%20costa%20sur.