El léxico del marketing mix

Presentación
El Marketing
Las cuatro P
y las cuatro C

de AMA y de expertos
Unas
definiciones
1

Marketing no quiere decir
publicidad, pero la publicidad
forma parte del marketing.
Lo que el
Marketing
NO es Marketing no es sinónimo de
ventas pero tiene como
objetivo las ventas de bienes
y/o servicios.

"El marketing es la actividad, un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general"
AMA (2017)

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades
que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".
Otras definiciones

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso
de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de
las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha
conceptualización al consumidor" .
Otras definiciones

El marketing es un sistema que incluye
un conjunto de procesos a través de los
cuales se analizan las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes
para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible promoviento el
intercambio de productos y/o servicios
de valor, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u
organización.
Resumiendo

MK Analítico
Es un estudio de
mercado para
conocer la situación
del producto, la
competencia y las
necesidades de los
clientes.
MK Estratégico
Es la fase en la que se
ponen en marcha
estrategias para
introducir un producto
en el mercado,
relanzarlo o abrirse a
nuevos horizontes
comerciales.
MK Operativo
Es la fase de acción
en la que se buscan
compradores, se
fijan precios, se
promueve el
producto. En esta
fase está también un
proceso de control.
Fases del marketing

Las cuatro P del Marketing
Marketing
Mix
2

Producto Precio
Promoción
Plaza
Las cuatro "P"
Jerome McCarthy

Consumidor Costo
Comunicación
Conveniencia
Las cuatro "C"
Robert F. Lauterborn

Bien y/o servicio para los consumidores
El producto
1

Es un bien o un servicio que se
comercializa para satisfacer
las necesidades del
consumidor.
¿Qué es un
producto?

Se denominan productos industriales
todos aquellos productos necesarios
en un proceso productivo y pueden
ser:
Bienes industriales
materias primas
componentes
maquinaria

Son aquellos productos que se
destinan al mercado para satisfacer
las necesidades o deseos del
consumidor.
Se dividen en:
Bienes de consumo
duraderos
no duraderos

Los servicios son una forma de producto
que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son
básicamente intangibles ya que no
tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo. Como ejemplos
podemos citar los servicios bancarios,
hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de
asesoría fiscal, y de reparaciones
domésticas.
Servicios

Bienes
1. Tangibilidad
2. Transferencia de la propriedad
3. Se producen y se almacenan
Servicios
VS
1. Intangibilidad
2. Ausencia de propriedad
3. Se producen después de la
compra y por eso no están
almacenados

Desarrollo
Ciclo de vida de un producto
Crecimiento Declive y
Desaparición
Introducción Madurez

El precio es la cantidad de
dinero que se cobra por un
bien o servicio. En términos
más amplios, un precio es
la suma de los valores que
los clientes dan a cambio
de los beneficios de tener o
usar un bien o servicio.
¿Qué es el
precio?

El precio es el único elemento de la
mezcla del marketing que genera
ganancias y por eso resulta muy
importante la fijación de precios para
entrar en el mercado y para sobrevivir a la
compentencia.
Los precios

Una buena fijación de precios inicia con el completo
entendimiento del valor que un bien o servicio crea
para los clientes. La fijación de precios basada en el
valor utiliza las percepciones que tienen los
compradores acerca del valor, no en los costos del
vendedor, como clave para fijar un precio. La fijación
de precios basada en el valor implica que el
mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de marketing y luego fijar el precio. El
precio se considera junto con las otras variables de la
mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing.
La fijación de precios

Estrategias de precios
El precio promocional es una oferta que
se hace en un determinado periodo para
poder competir con otros productores.
El precio de penetración es aquel que el
productor establece para favorecer la
entrada en el mercado.
El precio de prestigio es un precio alto
que se fija para dar valor a un producto de
manera que los consumidores se sientan
atraídos por el lujo de una marca.
Los descuentos consisten en la
reducción de costes en un
determinado periodo (rebajas,
renovación, Black Friday).
La discriminación de precios es la
variación de precios diferentes
según las características del
consumidor (edad, sexo,
procedencia, etc.).

Lugares y conveniencia
La plaza
3

El placement (traducido al
español como plaza, posición,
puntos de venta) hace
referencia a la distribución o
sea a los lugares físicos y/o
virtuales donde se
comercializa el producto.
¿Qué es el
placement?

El término plaza (del inglés placement)
hace referencia a la distribución del
producto que debe encontrarse en puntos
de ventas cercanos a los consumidores a
los que se dirige.
La plaza
El producto puede llegar directamente del productor al consumidor o pasar a
través de intermediarios (mayoristas y minoristas).

Directo
El producto pasa del
productor al
consumidor sin
intermediarios.
Indirecto medio
El productor vende al
minorista que a su vez
comercializa el
producto para el
consumidor.
Indirecto largo
El producto antes de
llegar al cliente pasa
por mayoristas y
minoristas.
Canales de distribución

La comunicación
La promoción
4

Es la comunicación sobre
el producto con el fin de
atraer a clientes y de
persuadir sobre las
necesidades de conseguir
un producto.
¿Qué es la
promoción?

Las cinco principales herramientas de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Relaciones públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa,
y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.
Ventas personales: Presentación personal a clientes.
Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales con el fin de
obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del
teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores específicos.
La promoción de una compañía

El arte de persuadir
La publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción de un
producto con el fin de persuadir al consumidor, de estimular la compra de un
bien o servicio, de hacer recordar una marca o un producto.
Un anuncio normalmente une la información con
la persuasión y se compone de imagen, sonido y
mensaje.
La imagen es uno de los primeros elementos que
llama la atención del público y por eso resultan
importantes el uso de los colores y la
composición de la imagen.

Ah, Aperol!
Dove c'è Barilla c'è casa
Just do it
Chicco dove c'è un bambino
Liscia, gassata o Ferrarelle?
Ogni mattina Ovomaltina
Escribe un título aquí
El sonido es el elemento que permite recordar el anuncio, el producto y la marca al oír
la música.
El mensaje es el elemento que trata de persuadir y lo hace mediante unos
expedientes:
- adjetivación
- superlativos
- imperativos
- rimas y asonancias
- hiperbole
- juegos de palabras
- modismos adaptados al producto

El sonido en el
anuncio "Coro"
de Honda Civic
Vídeo
Honda Civic Coro
Honda Civic Coro

Nothing is impossible
Impossible is nothing
La fuerza de las palabras

Philip KOTLER y Gary ARMSTRONG,
Fundamentos de marketing,
Pearson Educación, México, 2008.
Créditos
L. PIEROZZI, S. CAMPOS CABRERO y
M. SALVAGGIO, ¡Trato hecho! El
español en el mundo de los negocios,
Bologna, 2019 .

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