El rol estrategico del gerente de retail

EL ROL ESTRATEGICO DEL
GERENTE DE RETAIL

MTRA. MARIA DEL CARMEN GUTIERREZ M.

Decisiones estratégicas

En esencia, un gerente de producto debe tomar 3 decisiones
estratégicas en cuanto a la gestión del merchandising de
retail:
¿QUE? GESTIÓN DEL
GESTIÓN DEL
PRODUCTOS VENDER SURTIDO
SURTIDO

¿DONDE? ARQUITECTURA
ARQUITECTURA
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS COMERCIAL
COMERCIAL

GESTIÓN
GESTIÓN
¿COMO?
ESTRATÉGICA DEL
ESTRATÉGICA DEL
PRESENTAR LOS PRODUCTOS
LINEAL
LINEAL

Gestión del Surtido

El surtido se define como el conjunto de
referencias que ofrece un establecimiento
comercial a su clientela clave para satisfacerle
unas determinadas necesidades o deseos,
constituyendo su posicionamiento estratégico en
el mercado y permitiendo al detallista obtener
beneficios que rentabilicen su inversión. *

* Palomares Borja, Ricardo. MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia.
ESIC Editorial 2000 p. 34

La estructura del surtido

Es una serie de grupos o niveles que nos permiten
clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la
oferta comercial:
1.DEPARTAMENTOS
2.SECCIONES
3.CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
4.FAMILIAS
5.SUBFAMILIAS ejercicio
6.REFERENCIAS


1. Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan
varias secciones, en función de la homogeneidad y
complementariedad del surtido que contienen dichas
secciones conformando un departamento concreto:
damas, caballeros, niños, etc.

2. Secciones: Son unidades independientes de negocio,
agrupan normalmente a varias categorías de productos
homogéneas respecto a las necesidades que satisfacen
los artículos que forman la sección. Ejem: panadería,
ropa interior, etc,


• Categorías de productos. Son divisiones dentro de la
sección que agrupan grupos de productos que los
consumidores perciben como interrelacionados en la
satisfacción de una necesidad.
• Esta interrelación adopta dos formas de presentación en
función de cómo se agrupen los productos que la forman:
– Familias. Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la
misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes
categorías de productos. Las familias de productos representan el
conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del
establecimiento.
– Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas
a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función
de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas,
componentes, naturaleza, etc.


• Referencias.
Corresponden a
unidades de venta que
satisfacen la misma
necesidad específica.
Las referencias definen
la marca, el formato, el
modelo y el contenido
del producto, y habrá
tantas como artículos
disponga el
establecimiento.


TIEND
A
SECCIONES
Ropa deportiva CATEGORIAS DE
PRODUCTOS
Ropa de diario
Ropa interior FAMILIAS
Calcetines
DEPARTAMENTO Calzones
Niños Camisetas

REFERENCIAS SUBFAMILIAS
Rimbros Manga corta
Fruit of the Loom Sin manga
Zaga

Las dimensiones estratégicas del surtido

Se subdividen en:

A.Dimensiones objetivas

B.Dimensiones subjetivas

Dimensiones objetivas

• Amplitud del surtido. La amplitud del surtido
corresponde al número de secciones de las que dispone
un determinado formato comercial.

• Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada
por el número de categorías de productos, familias y
subfamilias que contienen una sección.
– Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene
muchas categorías, familias y subfamilias , y
– Surtido estrecho cuando tiene pocas.


• Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide
el número de referencias que posee una determinada
familia o subfamilia de productos; por lo que vendrá dada
por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc. que
componen la oferta comercial del establecimiento.

• Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa
que las secciones o categorías de productos que
componen la estructura del surtido de una tienda, gocen
de homogeneidad y complementariedad con respecto a
las necesidades y deseos que satisface.


• Esenciabilidad del surtido:
Es el grado de coincidencia
entre el surtido que ofrece el
establecimiento comercial y
el surtido que espera la
clientela clave,
independientemente de la
rentabilidad.

Dimensiones subjetivas

• Las dimensiones subjetivas del surtido están determinadas
por tres variables:

 CALIDAD PERCIBIDA,
 GRADO DE COINCIDENCIA
 VALOR AÑADIDO.


• Debemos saber que características o atributos son
capaces de reducir la diferencia entre lo que el
consumidor espera encontrar en el establecimiento
comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir,
debemos hacer coincidir los complejos e incluso
abstractos términos de:


En este contexto, entendemos que:
•El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente
espera, además del producto, como consecuencia del
precio, la imagen y la reputación del mismo.

•El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un
establecimiento comercial a su clientela clave para
satisfacerle determinadas necesidades o deseos.

•La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha
escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave.


• La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción
de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva
del comercio.
• Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como
interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a
conformar una percepción negativa del establecimiento.
• El valor añadido conforma una dimensión subjetiva
fundamental en la gestión estratégica del surtido, y por
tanto en la percepción general del establecimiento. Los
productos no solo se venden por sus atributos físicos,
también por sus atributos de naturaleza intangible que los
rodean como una especie de aureola


La máxima excelencia en calidad se produce cuando los
deseos del cliente, lo programado (esperado) y lo realizado
por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes.

Recordando las Decisiones estratégicas

Recordando lo visto en el capítulo anterior, un gerente de
producto debe tomar 3 decisiones estratégicas en cuanto a
la gestión del merchandising de retail:
¿QUE? GESTIÓN DEL
GESTIÓN DEL
PRODUCTOS VENDER SURTIDO
SURTIDO

¿DONDE? ARQUITECTURA
ARQUITECTURA
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS COMERCIAL
COMERCIAL

GESTIÓN
GESTIÓN
¿COMO?
ESTRATÉGICA DEL
ESTRATÉGICA DEL
PRESENTAR LOS PRODUCTOS
LINEAL
LINEAL

La arquitectura comercial

ARQUITECTURA
ARQUITECTURA
EXTERIOR
EXTERIOR

ARQUITECTURA
ARQUITECTURA
COMERCIAL
COMERCIAL

ARQUITECTURA
ARQUITECTURA
INTERIOR
INTERIOR

La arquitectura exterior

• Los elementos que configuran la arquitectura exterior del
establecimiento deben comunicar la verdadera
identidad y personalidad del comercio, contribuyendo
de este modo a transmitir su imagen corporativa a
nivel físico y psicológico.
• La arquitectura exterior de la tienda se proyecta
principalmente mediante tres elementos:
 LA IDENTIDAD,
 LA ENTRADA
 EL ESCAPARATE.


 LA IDENTIDAD: Se especifica refleja mediante el nombre,
término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los
mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo
objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores.
 LA ENTRADA: Es necesario que la entrada junto a los
demás elementos que configuran la arquitectura exterior de
la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de
la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este
sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente
para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de
modo que la entrada como tal no suponga una barrera para
el transeúnte sino una llamada, invitándole a entrar.


 EL ESCAPARATE: Es el principal vehículo de
comunicación entre el comercio y su clientela clave,
sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo
que vende.
• Considerado el mejor vendedor, posee un carácter
eminentemente persuasivo y coercitivo.
• Su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un
espacio de tiempo muy reducido, por lo que
necesariamente su contenido debe ser muy impactante e
ilusionante para captar su atención y rendirlos ante la
“escena del deseo”.


• La parte izquierda del escaparate resulta más visible y
teóricamente más vendedora porque recibe más impactos
visuales del observador y menos o más débiles a medida
que se desplaza hacia la derecha.
• La zona más caliente, y teóricamente la más vendedora,
será siempre aquella donde se dirijan la mayoría de las
miradas de los espectadores, por ello, viendo el escaparate
de frente, tendremos que la zona caliente está a la altura
de la horizontal de los ojos, a ±1,40/1,70 metros.
• Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aprox.
0,80 m. cada una, sabiendo que la mirada del observador
se centrará en ese espacio horizontal, principalmente.

Z.F.
Z.C.
Z.T.


• El objetivo principal es estimular la actitud de compra,
por lo que la comunicación deberá centrarse en:

La arquitectura interior

• La arquitectura interior del establecimiento comercial, se
organiza con el fin de crear un flujo de circulación de
clientes “dirigido” en dirección a escenarios
psicológicamente coercitivos que provoquen una
actitud positiva hacia la compra.

• Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los
elementos que forman la arquitectura interior optimizando
de manera rentable cada centímetro que compone la
superficie de ventas.


• Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el
interior de la tienda hay que planificar una serie de
funciones que nos permitan asegurar el impacto de los
productos y marcas, con el objetivo de generar un flujo
de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de
ventas.
• Para ello, se debe resolver:
– ¿DÓNDE? localizar y
– ¿CÓMO? organizar los elementos de la arquitectura
interior


1.
EL PUNTO DE
7.
ACCESO
LA DISPOSICIÓN
2. DEL MOBILIARIO
Objetivo:
Objetivo:
LA ZONA
CALIENTE
3. GENERAR TRES
GENERAR TRES
LA ZONA FRÍA FLUJOS DE
FLUJOS DE 8.
4.
CIRCULACIÓN
CIRCULACIÓN EL DISEÑO DE LOS
DE CLIENTES;
DE CLIENTES; PASILLOS
LOS PUNTOS
FRÍOS
a.ASPIRACIÓN
a.ASPIRACIÓN
5.
LOS PUNTOS
b.DESTINO
b.DESTINO
CALIENTES 9.
LAS SECCIONES
6. c.IMPULSO
c.IMPULSO
LA ZONA
CALIENTE
NATURAL


1. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO:
• Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto
de acceso a la derecha de la superficie comercial con el
objetivo de situar al cliente en un punto de partida que
propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los
clientes de manera natural.
• Según diversos estudios realizados, los clientes, cuando
acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre
servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el
centro del establecimiento y girando en sentido contrario
a las agujas del reloj.


2. LOCALIZACIÓN TEÓRICA DE LA ZONA CALIENTE:
• La zona caliente y la zona fría son extensiones
imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de
ventas en dos partes iguales.
• Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así
como del número de los mismos en la superficie de
ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la
arquitectura interior del establecimiento comercial.
• La zona caliente es una extensión que se localiza dentro
de la circulación “natural”, es decir, el área por donde
deambulan los clientes, independientemente de la
sección o articulo que busquen.


3. LOCALIZACIÓN TEÓRICA DE LA ZONA FRÍA:
• La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la
circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes
es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada
por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor
rotación.
4. LOS PUNTOS FRÍOS:
• Los puntos fríos son espacios delimitados por los
vértices poligonales de la superficie comercial y,
teóricamente los puntos más inaccesibles ,y por tanto,
los menos visibles del establecimiento. Generalmente se
localizan en los ángulos o rincones que posee el local
comercial.


5. LOS PUNTOS CALIENTES:
• Los puntos calientes son espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de clientes y por tanto
los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.

6. LA ZONA CALIENTE NATURAL:
• La zona caliente natural es una extensión que se
desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo
de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de
circulación natural.


7. LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO:
• La disposición del mobiliario es un factor de suma
importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes
que permitan establecer una perfecta relación entre el
consumidor y el formato comercial.
• El diseño de la disposición debe hacerse en función de la
tipología del establecimiento y de los objetivos que se
pretendan conseguir través de las mejores distribuciones
existentes:
a. Disposición regular d. Disposición abierta
b. Disposición en espiga e. Disposición cerrada
c. Disposición libre


a. La disposición regular: Consiste en colocar el
mobiliario de una forma regular y formal y poniendo los
muebles perpendiculares a las paredes.


Ventajas:
– Mayor aprovechamiento del espacio disponible.
– Instalación y mantenimiento económicos.
– Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el
camino que consideren más oportuno.
– Facilita la compra, por su estructura y para que sea mas
fácil de recordar por los clientes.
– Especialmente indicado para establecimientos de venta de
productos de conveniencia, de alimentación.
Inconvenientes:
– El comprador tiene la opción de acortar el recorrido, ya
que es mas fácil terminarlo.
– El trazado no invita precisamente a hacer una compra "por
placer".


b. La disposición en espiga: Distribuye los muebles
de forma diagonal. Puede ser muy común en tiendas de
alto prestigio. El recorrido obliga a tomar dos direcciones
y permite visualizar mejor todos los espacios.


Ventajas:
– El establecimiento marca un recorrido lo suficientemente
amplio como para recorrer el punto de venta.
– El comprador puede ver las góndolas colocadas
libremente, lo que promueve las ventas pos impulso.

Inconvenientes:
– Quedan demasiados huecos libres, donde se podrían
colocar otros muebles


c. La disposición libre: Consiste en colocar el mobiliario
sin seguir ninguna forma regular. Es una de las formas
mas comunes en establecimientos de ropa, dándole un
toque mas dinámico y mas urbano.


Ventajas:
– Esta ubicación crea una imagen mas personal mas original.
– Genera una imagen de mejor importancia.

Inconvenientes:
-Los muebles necesarios son mas caros, ya que tienen que
ser personalizados.
-En estos establecimientos es difícil encontrar algún producto
deseado a no ser que el consumidor conozca bien el
establecimiento.


d. La disposición abierta: Los muebles que dispone el
punto de venta y la ubicación permiten tener una vista en
general de todo el establecimiento e ir directamente a lo
que nos interesa.


Ventajas:
- Genera una imagen de formalidad y de visión parcial en la
que se visualiza mejor todos los productos con los que cuenta
el punto de venta.
- Los muebles son mas baratos.

Inconvenientes:
- Puede dar seriedad, pero a la vez puede dar imagen normal
y no llamar demasiado la atención como otros
establecimientos.
- Podrían quedar demasiados espacios libres y eso habría que
rellenarlo con personal.


e. La disposición cerrada: En esta disposición supone
separar varios departamentos; se emplea para crear
espacios de fotografía, muebles, electrodomésticos,
audio, etc. a manera de “reproducciones de casa”


Ventajas:
-El establecimiento puede tener varias ramificaciones y se
puede dedicar a vender diferentes productos.
-Puede llamar mas la atención que un punto de venta
con disposición abierta.

Inconvenientes:
-Puede ser mas caro que una distribución abierta.
-Se necesitará personal cualificado para cada sección del
establecimiento


8. EL DISEÑO DE LOS PASILLOS:
• Las avenidas o pasillos son las “arterias” del
establecimiento comercial.
• A través de ellas los clientes recorren toda la superficie de
exposición de los productos y, como puede suceder con
cualquier carretera, de su diseño, estado y estructura
dependerá la facilidad de circulación y acceso a las
distintas zonas.
• La anchura y la longitud de los mismos determinan una
percepción positiva o negativa de la tienda.


• En función de su anchura se dividen en:
a. Pasillos de aspiración,
b. Pasillos principales y
c. Pasillos de acceso


a. Pasillo de aspiración:
• En principio, es el pasillo más largo y ancho, suele tener
entre 4,5 m y 9 m de anchura.
• Va desde el umbral del área expositiva y llega hasta el
fondo de la tienda, ya que su objetivo es llevar a los
clientes hasta final de la sala de ventas.
• Con frecuencia es utilizado para exponer los productos
estacionales y las ofertas especiales.
• Debido a su amplitud, es especialmente conveniente
para realizar actividades de animación del punto de
venta.
• En los locales pequeños y medianos, su misión suele ser
reemplazada por un pasillo principal.


b. Pasillos principales:
• Tienen como función permitir a los clientes circular con
fluidez entre las distintas secciones del establecimiento,
proporcionándoles a la vez, orientación mediante la
señalización correctamente ubicada.
• Excluyendo al comercio tradicional, los Pasillos
Principales son indispensables en cualquier superficie
comercial, pudiendo reemplazar, en superficies
pequeñas o medianas, al Pasillo de Aspiración y/o a los
Pasillos de Acceso.
• Su anchura está comprendida entre los 2,7 metros en las
pequeñas y medianas superficies, y los 6 metros en las
hipersuperficies.


c. Pasillos de acceso:
• También llamados pasillos normales o pasillos
transversales, ya que se ubican transversalmente a los
Pasillos Principales. Su función esencial es la de permitir
al cliente realizar su compra confortablemente en las
distintas secciones.
• Son, por lo general, los pasillos más cortos y angostos
del establecimiento; su anchura oscila entre los 1,80
metros, en las pequeñas, medianas y grandes
superficies, y los 3 metros en las hipersuperficies.


• Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los
pasillos es su longitud.
• Diversos experimentos han venido a demostrar que
existe una relación positiva entre la longitud del
pasillo y la percepción de los productos expuestos en
él; de tal forma que, a mayor longitud, mejor impresión
causarán al comprador los productos situados en esas
estanterías, pero habrá menor acceso a las diferentes
secciones.


• Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido
a que un pasillo demasiado estrecho (menos de 1,80 m),
no permite la circulación fluida de los compradores, y si es
demasiado holgado (más de 3 metros), disminuye la
visibilidad de los productos expuestos y afecta
negativamente en la rentabilidad del espacio comercial.
• Se considera en términos generales que la anchura
del Pasillo de Acceso, es también la medida básica
para calcular el ancho de los demás pasillos, de
manera que el ancho de los Pasillos Principales sea el
doble del ancho de los de Acceso, y el Pasillo de
Aspiración el Triple. Esto depende, por supuesto, del
tamaño del local y de la clase de establecimiento


9. LAS SECCIONES
• Una sección es una agrupación de artículos de una misma
naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un
espacio físico limitado.
• Una de las primeras decisiones que debe tomar el
responsable del punto de venta, una vez determinado el
espacio destinado a la sala de exposición y venta de los
productos, es la división del surtido en secciones.
• Dicha división debe realizarse tras un análisis de las
características del entorno, de la clientela, de la
competencia, etc., de manera que responda a las
necesidades del mercado.


• Además de considerar el espacio físico disponible y la
propia política comercial de la tienda o el corporativo.,
es necesario tener las siguientes consideraciones:
1. Los productos complementarios tienen que estar
próximos. Por ejemplo: frutería, carnicería,
pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un
orden lógico que ayuda al comprador e influye
positivamente en la imagen del establecimiento.


2. El peso, volumen y fragilidad de los productos influye
en el esfuerzo requerido para su compra y
manipulación.
– Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la
entrada del establecimiento, hará que el carro pese
tanto que el comprador limitará su recorrido; por el
contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente
llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro
irá lleno de otros productos más frágiles.
– Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los
almacenes, para facilitar su manipulación por parte de
los empleados y reponedores.


3. Los productos de primera necesidad no deben ser
colocados demasiado próximos entre sí.
− Hay que distribuirlos de forma continua por todo el
establecimiento, para que el consumidor visite el mayor
número posible de secciones. Con ello conseguimos
que compre productos que se va encontrando y que no
tenía previsto adquirir.


4. El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación
del producto.
− Un artículo de compra impulsiva (chocolates, revistas)
puede localizarse delante de la línea de caja (check out
stand), mientras que otro producto de compra mucho más
reflexiva (línea blanca, computación) se debe situar en un
lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la
derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para
poder meditar la compra sin ser interrumpido por la
circulación del establecimiento.

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