Enfoques Teoricos marta caballero
- 1. Marta Caballero Fernández-Valencia [email protected] Teorías de la comunicación. Trabajo individual Enfoques teóricos sobre las escuelas norteamericana y europea El tipo de comunicación que nosotros conocemos actualmente, la forma en la que transmitimos o recibimos la información, no ha ido siempre por el mismo camino. Incluso en la actualidad, cada zona del mundo tiene su propia forma de comunicarse, ya sea por el gobierno que esté en el poder o por la cultura o creencias de sus gentes. Las escuelas de comunicación son corrientes de estudio de la comunicación. A través de ellas, conocemos las distintas teorías de la comunicación desarrolladas a lo largo de los años, cada una de ellas con puntos de vista muy diversos Escuela norteamericana: Visión Funcionalista La escuela norteamericana, en concreto la escuela de Chicago, es la primera en estudiar los efectos de los medios de comunicación y de sus efectos en la audiencia (en 1929). Esta curiosidad fue en parte despertada gracias a la transmisión por radio de “La Guerra de los Mundos”, de Orson Welles, y el efecto que tuvo sobre su público. Esta escuela basaba su estudio en la psicología social y en la sociología funcionalista. La teoría de la aguja hipodérmica (o bala mágica) es uno de los primeros estudios desarrollados y está ligado al nacimiento de los mass media y al concepto de masa. Consiste en la “manipulación” de la audiencia mediante la transmisión constante de propaganda. Como si los medios de trataran de una aguja, inyectan propaganda sin que el individuo se percate o pueda evitarlo. A pesar de haber sido una de las teorías más criticadas y desmentidas, hoy en día se sigue utilizando, por ejemplo, en las campañas políticas. Las primeras veces que se puso en práctica no obtuvo el efecto esperado, pues la audiencia no resultó ser tan pasiva como se esperaba. Más adelante, aparece una corriente de investigación llamada mass communication research, que pretende analizar los efectos de los mensajes emitidos por los medios de comunicación de masas y las respuestas de la audiencia, y poder así manejar mejor el comportamiento de las masas. Los medios ya no se entienden como omnipotentes, sino que son limitados. Harold Lasswell parte de los tres elementos basicos de la comunicación: emisor, receptor y mensaje. Más adelante, se centra en el análisis del control, del contenido, de los medios, de la audiencia, y de los efectos. Se trata de una comunicación lineal y unidireccional,
- 2. de mensajes masivos y sin interacción. “QUIÉN dice QUÉ, a QUIÉN, a través de qué CANAL y con qué EFECTOS” Un estudio de Paul Lazarsfeld, y otros autores como Hovland y Merton, sobre la comunicación de masas hacía una distinción dentro de la audiencia. En el Maratón radiofónico del Sr Smith, se hace propaganda y se intenta persuadir a la gente para que compraran bonos de guerra. Sin embargo, no todo el mundo compró esos bonos, a pesar de escucharlo bastante gente. Sólo compró la gemte que tenía algún familiar o a algún amigo en la guerra. ¿Por qué? Tal como entendió Merton, porque hay oyentes predispuesto y oyentes no predispuestos a recibir la información de los medios. Esto se debe a las relaciones interpersonales y la influencia personal. De este modo, rechaza la fiabilidad de los modelos unidireccionales (aguja hipodérmica), y apuesta por una influencia horizontal. Más adelante, Hovland y Merton desarrollan la teoría de la persuasión, por la cual se utiliza la comunicación de forma intencional para cambiar o reforzar la forma de pensar o de actuar de una persona, o para hacer que otros individuos acepten nuestro punto de vista de una manera aparentemente voluntaria. La audiencia deja de ser una “masa uniforme” y pasa a considerarse receptores individuales. Al contrario que con las teorías vistas hasta ahora, la persuasión necesita dos personas que colabores, pues no puede persuadirse a alguien que no es receptivo. Cisneros dice en su artículo El concepto de comunicación: “Lo que para Aristóteles era un medio de la retórica en función de la virtud, los argumentos para la persuasión; para los estudiosos norteamericanos es la persuasión que se convierte en un fin intrínseco de la comunicación”. En los años 70, surge una nueva corriente llamada uses and gratifications research, la cual estudia las elecciones de la audiencia, su preferencia a una u otra fuente de información para satisfacer sus necesidades. La audiencia tiene poder sobre su consumo de contenido en los medios de comunicación, no son consumidores pasivos. Los medios de comunicación deben, pues, competir con otras “fuentes de satisfacción”. Bien, hasta ahora hemos visto teorías de efecto visible: efectos a corto o largo plazo que se ven en la población (como la compra de bonos de guerra, etc.). Las dos siguientes teorías tienen un efecto invisible, no son perceptibles.
- 3. La Agenda Setting es formulada a principios de los 70 por McCombs y Shaw. Su nombre en español nos despeja un poco más el fin de esta teoría: “Teoría del establecimiento periodístico de temas”. Tal como podemos entender, los medios de comunicación masiva influyen en el público al elegir cuál es la información de interés en el momento y cuánta importancia se le da. "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963). La segunda teoría de efecto invisible se conoce como Gatekeeper, formulada por Kurt Lewin en 1947. Se puede resumir como un “filtro” de información: en una misma realidad, se da más importancia a unos hechos que a otros, se omiten los innecesarios y se exaltan los relevantes. Es, por tanto, un control absoluto de la información que los medios de comunicación masivos emiten a su audiencia, un control por interés que acaba distorsionando la realidad. Escuela europea: Perspectiva marxista. La escuela europea tiene sus orígenes en la Alemania pre-nazi (1919-1933). En esta época, destacan varias ideologías, encabezadas por distintos movimientos: La escuela de Frankfurt, fundada en 1923. Sus principales pensadores eran Theodor Adorno, Hebert Marcuse, Walter Benjamin, Max Horkheimer y Jürgen Habermas. Con la llegada del nazismo, algunos se exiliaron a Estados Unidos, y otros murieron a causa del régimen totalitario. Al contrario de lo que decía la escuela estadounidense, la escuela europea mantiene una persepctiva marxista: las ideas de la sociedad son impuestas por la clase dominante. Se estudia la relación entre poder y sociedad; así, los medios de comunicación de masas están al servicio de la clase dominante. Para esta corriente, el capitalismo manipula la comunicación y la cultura, haciendo que todo sea comercializable para poder asegurarse la permanencia en el poder. Esta escuela desarrolla la llamada teoría de comunicación de masas: la comunicación es controlada por el poder dominante en la sociedad, y los mensajes e información que ésta transmite están sujetos a los intereses del poder: la información se oculta y se manipula, y se usa como arma política para asegurarse estabilidad en el gobierno. Reflexión: Todas las personas somos capaces de mirar al pasado y aprender. Han cambiado
- 4. muchas cosas desde que surgieron las escuelas de comunicación. Ya no podemos entender como un medio de comunicación masiva un periódico o la radio; de donde recibimos información y de una forma masiva, literalmente, es por Internet y las redes sociales. Del mismo modo, todos aquellos engaños a los que fueron sometidas las personas en el pasado son objeto de estudio en la realidad, y el conocer las técnicas que usaron contra ellos nos hace más prudentes a la hora de seleccionar la información que decidimos consumir o incluso de denunciar la manipulación de la realidad. La audiencia se hace cada vez más y más crítica y más humana, independiente.