Enfoques teóricos, Andrea Galiano Bodas
- 1. AndreaGalianoBodas,Teoríasde lacomunicación 1 Enfoques teóricos: escuelas norteamericana y europea. La comunicación se nos presenta mediante medios que nos la hacen llegar. Estos medios han pasado por un proceso evolutivo que está plasmado en varias teorías que expondré a continuación. Como asegura Martín Algarra, “La riqueza que aportan las teorías de la comunicación al conocimiento de la realidad de la comunicación es evidente. Prescindir de ellas sería de presuntuosos o ignorantes”. Con los artículos propuestos y analizados como fuente, estas teorías, en un principio, observan el acto de “comunicar” dentro del contexto histórico en el que se encuentran dando lugar a dos enfoques: El enfoque Positivista – Funcionalista, crítico y analista; y el Enfoque Matemático, desde el entendimiento. Además de la función que los medios ejercen en la sociedad y como afecta a esta, transformando a su vez el concepto de audiencia. El actual panorama comunicativo está marcada por la Sociedad del Conocimiento en el cual el avance y despliegue de las TIC y la creación de nuevas relaciones sociales y entre los mismos medios. Pero, ¿A qué nos referimos cuando hablamos de comunicación? Los conceptos “entendimiento” y “persuasión” son los que históricamente se le han relacionado. ¿Cuál es la diferencia? La persuasión despierta una connotación casi negativa, por el sentido de que puede ser una obligación y el efecto que produce. En cambio el entendimiento se percibe como algo que proviene de nuestra psique en un acto de inteligencia o de dotar de sentido a algo. En la década de los 20 y en el periodo de entre guerras aparece un fenómeno, relacionado en gran parte con la política. Cisneros afirma en su artículo al hablar de la teoría de la sociedad de masas, que el primer tercio del siglo XX, las audiencias o masas son conglomerados de individuos aislados, irracionales, ignorantes y manipulables. Esto nos sirve de introducción a la primera teoría que empieza a estudiar los efectos de los medios de comunicación en la sociedad, siendo estos muy poderosos, directos y generalizados. Esta teoría es denominada Teoría hipodérmica, de la Aguja Hipodérmica o Teoría de la Bala Mágica como metáfora de la propaganda y los mensajes en los medios, sobre todo en los medios políticos, como una aguja que inocula a los individuos a los que cuanto mayor es la dosis proporcionada, mayor es el efecto sobre estos. Es muy resistente a las críticas ya que, en sí, es el paradigma de la propaganda política que sostiene que la manipulación es absolutamente posible debido al
- 2. AndreaGalianoBodas,Teoríasde lacomunicación 2 poder de los medios. El mensaje estimula provocando una reacción homogénea. Por lo tanto los medios se consideran como Omnipotentes y con iniciativa frente individuos impotentes, sobre una sociedad de masas, de forma lineal y unidireccional, basada en el estímulo – reacción; es decir, conductista, con una idea central como mensaje orientado a un receptor pasivo que no puede interaccionar y buscando una respuesta masiva y única. Más tarde todos estos efectos se limitarían. La escuela norteamericana: Pineda de Alcázar: A partir de 1930 se reunieron un grupo de profesionistas (Lazarsfeld, Lewin, Lasswell y Hovland) dedicados a los estudios sobre procesos electorales (sociólogos, psicólogos, antropólogos, politólogos, etc.), que focalizaron sus investigaciones en los recién nombrados procesos de comunicación, por lo que les llamaron, y ellos aceptaron ser llamados, “los padres de la comunicación”. Algarra menciona lo siguiente en su artículo “La semiótica adopta por tanto una posición moderna, científica, de la comunicación que contrasta con la concepción en parte estereotipada que nos ha dejado la práctica de la retótica acerca de sí misma como el discurso cargado de artificio, que provoca más la conclusión que la transmisión y que se usa más para la manipulación que para el entendimiento”. Laswell así analiza “Quién (control) dice qué (contenido), a quién (audiencia/s), a través de qué (medios) canal y con qué efectos. La audiencia se sigue considerando homogénea, uniforme y manipulable. Paul Lazarsfeld (1901 – 1976) propone un planteamiento en el que la influencia personal se tiene en cuenta, rechazando los modelos unidireccionales
- 3. AndreaGalianoBodas,Teoríasde lacomunicación 3 y sustituyéndolos por un flujo horizontal de comunicación que crean las personas entre las mismas influyéndose entre sí, teniendo un líder de opinión y mediante dos pasos (two steps flow) 1º medios-información-individuos 2º Opinión formada en contacto con los líderes. De los medios podríamos estudiar la aparición social que tienen, es decir, si son omnipotentes, limitados o invisibles, y si su período de influencia en la gente, es a corto o largo plazo. En el artículo de Cisneros observamos que, en efecto los medios ya no impactan como una aguja hipodérmica, y da paso a la Teoría de usos y gratificaciones, es decir, la pregunta inicial de “¿Qué hacen los medios con la audiencia?” se cambia por “¿Qué hace la audiencia con los medios?” Los medios influyen en las cogniciones de los individuos y las cogniciones influyen poco a poco en las actividades y conductas.” La teoría de la persuasión aplica el principio psicológico de la comunicación de masas. Para ser persuadido se necesitan dos partes, por lo que el receptor tiene que poner su voluntad. Un ejemplo de este suceso es la publicidad. La Escuela Europea: El Pensamiento crítico de una teoría radical: Pineda de Alcázar: A pesar de tener grandes diferencias con lacorriente norteamericana, tanto es su matriz teórica como ideológica y aunque mantuvieron una postura crítica, los fundadores de esta corriente también se centraron en el estudio de los medios y sus manifestaciones de masas. “Es en los años setenta, cuando un seguidor de
- 4. AndreaGalianoBodas,Teoríasde lacomunicación 4 los pioneros, Jürgen Habermas, produce un cambio en la reflexión teórica y replantea el problema de la comunicación, no desde la perspectiva de la técnica sino desde una teoría del lenguaje que de sentido epistemológico y ético a la teoría social crítica de los fundadores. Habennas elabora su Teoría de Ia Acción Comunicativa (1986), según la cual los hablantes están dotados de competencia lingüística para comunicarse con sus semejantes, en un clima de consenso democrático, con ello desplaza el interés hacia la dimensión humana de la comunicación y, con su concepto de “giro lingüístico”, introduce como elemento fundamental el problema del sujeto desplazando al medio como centro del análisis (Habermas, 1997).”